淺議精細化服務營銷的重要性

1、內(nèi)容提要在當今競爭激烈的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)的營銷管理者發(fā)現(xiàn)營銷工作越來越難做了。企業(yè)不是有了好的產(chǎn)品就一定會有好的市場，更不是消費者追著生產(chǎn)者跑的時代了。 所以，企業(yè)管理者不得不嘗試著進一步改變企業(yè)的營銷方式和服務深度。既要生產(chǎn)和提 供給客戶滿意的產(chǎn)品，同時更加注重在銷售過程中和客戶使用產(chǎn)品過程中提供的服務工 作。于是在原有的市場營銷學中逐漸演變出了體驗式營銷、感動營銷等一些進一步精細 化服務營銷的專業(yè)研究。經(jīng)過實際案例的證明，企業(yè)實行精細化服務營銷對企業(yè)的人員 管理、企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品銷售、成本管理、客戶服務、品牌提升等各個方面都具有非 常重要的作用 n 而且，越來越多的企業(yè)已經(jīng)在探索和實

2、施真正適合自己企業(yè)的精細化服 務營銷模式。今天我的論文主要論證了精細化服務營銷在企業(yè)中的重要性，并從四個部 分來展開：第一部分是企業(yè)當前在營銷方面面臨的問題；第二部分是導致這種問題的主 要原因；第三個部分是精細化營銷的重要性；第四個部分是如何做好精細化營銷。2關(guān)鍵字:精細化服務營銷；重要性；作用；實施目錄（） 案例背景.4（-）為什么要實行精細化服務營銷.42.1市場競爭越來越激烈，同行業(yè)企業(yè)的市場趨于飽和.42.2消費者的購買心態(tài)發(fā)生了變化.42.3企業(yè)還處于粗放式經(jīng)營，企業(yè)的戰(zhàn)略與組織結(jié)構(gòu)不能完全適應市場變化.52.4對企業(yè)全員培訓和營銷方式不能及時調(diào)整.5（三）.實施精細化服務營銷的好處

3、63.1真正實現(xiàn)產(chǎn)品及附加價值，滿足客戶的個性化需求.63.2能夠快速的在客戶群中樹立品牌和形象.63.3打造專業(yè)團隊，全員增效，節(jié)約了企業(yè)營銷成本.63.4超越競爭對手.63.5實現(xiàn)企業(yè)長久發(fā)展的保障.7（四）.如彳可實行精細化服務營銷74.1建立個性化客戶信息檔案，轉(zhuǎn)變組織結(jié)構(gòu)職能.74.1.1根據(jù)客戶的價值程度分等級建立.734.1.2根據(jù)客戶所在區(qū)域劃分建立.74.1.3根據(jù)客戶的需求情況建立.74.2建設職業(yè)團隊.84.3提升個性化產(chǎn)品與服務.84.4定期與客戶聯(lián)系進行客戶關(guān)懷.8（五）.總結(jié)9參考文獻.94淺議精細化服務營銷的重要性以天九幸福集團為例(-)案例背景我所在的企業(yè)是天九

4、幸福集團，從事的是金融與咨詢服務產(chǎn)業(yè)，營銷部門在企業(yè)當 中占有絕對地位，營銷部門的業(yè)績好壞直接影響到整個企業(yè)的健康發(fā)展，但是公司的營 銷部門現(xiàn)在常面臨著這樣一個問題。企業(yè)在經(jīng)過詳細的市場調(diào)研之后，根據(jù)調(diào)研的結(jié)果 研發(fā)出企業(yè)所謂獨特的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。經(jīng)過一番論證之后覺得這個產(chǎn)品的市場前景非常好. 定能夠給企業(yè)帶來非常豐厚的利潤和企業(yè)長久的發(fā)展 n 但是，在經(jīng)過長期在廣告投入、 人員推銷、網(wǎng)絡推廣等方面投入了大量的人力物力財力之后，經(jīng)過周期核算后常常是沒 有達到預期的目標甚至是出現(xiàn)了負增長。到底是在促銷策略的哪一個方面出現(xiàn)了錯i吳還 是在市場細分過程中定位偏差以及產(chǎn)品的品牌、商標、定價等方面出現(xiàn)了失誤導

5、致了這 種結(jié)果？這讓銷售部門的領(lǐng)導和員工都感覺非常頭疼。于是經(jīng)過詳細的排查發(fā)現(xiàn)企業(yè)研 發(fā)的產(chǎn)品的品質(zhì)非常好，整個營銷渠道網(wǎng)絡也是非常的完善通暢，各種促銷手段也都悉 數(shù)使用了。最終的結(jié)果還是不能理解到底問題出在了哪。只能抱怨現(xiàn)在的市場競爭太激 烈，抱怨現(xiàn)在的客戶需求太苛刻難以滿足。最后再把之前的產(chǎn)品不斷的改變和調(diào)整或者 是直接重新推出新的產(chǎn)品，這樣或許給企業(yè)產(chǎn)品的銷售帶來些許的增長，但是也很難真 正滿足客戶的需求和實現(xiàn)客戶的重復消費.不能提高客戶的滿意度。 根據(jù)企業(yè)所面臨的 情況， 企業(yè)進行認真的總結(jié)與分析，探索精細化服務營銷的具體實施方案，調(diào)整了企業(yè) 的組織結(jié)構(gòu)，對企業(yè)全員進行業(yè)務專業(yè)知識培訓

6、，并制定了完善的服務流程和服務標準 等一系列具體的變革 n 經(jīng)過階段性的實施，實踐證明精細化服務營銷對企業(yè)的營銷工作起到了明顯的作用，企業(yè)的營業(yè)額持續(xù)上升。同時，企業(yè)也儲備了龐大的目標客戶數(shù)據(jù) 庫 n 由此，5各級領(lǐng)導更加堅定的要求不斷改進和提升企業(yè)獨特的精細化服務營銷。(-)為什么要實行精細化服務營銷根據(jù)公司的情況，經(jīng)過研究和分析發(fā)現(xiàn)導致現(xiàn)在企業(yè)當前銷售情況出現(xiàn)這種問題的 主要原因有以下幾個方面： 2.1市場競爭越來越激烈，同行業(yè)企業(yè)的市場趨于飽和我所在的企業(yè)是從事金融和文化產(chǎn)業(yè)的企業(yè).在2009年我剛進入企業(yè)的時候.整 個市場需求還是非常龐大的。實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營的企業(yè)并不是很多。但是到2011

7、年的時候 類似的企業(yè)就幾乎達到了峰值.大大小小的企業(yè)遍地都是。企業(yè)之間的競爭達到白熱化, 企業(yè)間的產(chǎn)品差異化逐漸縮小，價格競爭非常嚴重，企業(yè)的利潤也在不斷地被壓縮。之 前處于領(lǐng)先的企業(yè)的市場份額都在不斷地縮小，很多企業(yè)不得不進一步細分市場，實行 專業(yè)化經(jīng)營。甚至有的迫使很多一直從事該行業(yè)多年的老企業(yè)不得不面臨著轉(zhuǎn)型。 2.2消費者的購買心態(tài)發(fā)生了變化主要有兩個方面.一方面是隨著社會的發(fā)展進步人們追求的層次越來越高，對企業(yè) 的產(chǎn)品與服務要求也就越來越高。另一方面，消費者的個性化需求越來越強烈，在購買 產(chǎn)品之后需要得到更多的額外服務與附加服務。比如說我們公司之前一直在定期舉辦一 些行業(yè)性質(zhì)的商務論

8、壇，讓企業(yè)家多了解一些最新的國家行業(yè)政策、最新的行業(yè)發(fā)展趨 勢等等，但是，現(xiàn)在的客戶他們參加6活動已經(jīng)遠遠不是局限于“聽”，而是想進一步的通 過參加活動的同時還能夠真正尋找到更多的合作伙伴，這就不得不使得每次舉辦類似活 動前要組織提前篩選和匹配對接合作需求，活動期間由專人促進雙方合作對接。客戶會 覺得這是參加行業(yè)性或綜合性商務活動理所應當提供的服務。 2.3企業(yè)還處于粗放式經(jīng)營，企業(yè)的戰(zhàn)略與組織機構(gòu)不能完全適應市場變化。整個企業(yè)只注重產(chǎn)品與營銷部門的工作，不能夠?qū)崿F(xiàn)全員增效。公司管理層非常重 視產(chǎn)品部門和營銷部門，把他作為企業(yè)的資源優(yōu)先配置的兩個部門，忽略了客戶服務的 相關(guān)部門。產(chǎn)品研發(fā)部門單

9、獨的進行市場分析調(diào)研后推出系列產(chǎn)品，然后銷售部門根據(jù) 產(chǎn)品去尋找目標客戶推銷產(chǎn)品。真?zhèn)€過程沒有實現(xiàn)企業(yè)所有部門的聯(lián)動與合作。企業(yè)依 然停留在產(chǎn)品型的組織結(jié)構(gòu)當中?，F(xiàn)在已經(jīng)不是火車跑的快全靠車頭帶的時代了。企業(yè) 的所有工作人員都應直接或間接的服務于客戶，為企業(yè)創(chuàng)造價值 n 2.4對企業(yè)全員的培訓和營銷方式不能及時調(diào)整。企業(yè)在當前激烈的競爭環(huán)境中依然是延續(xù)著過去在營銷渠道以及傳統(tǒng)的促銷策略 上，沒有足夠重視現(xiàn)在的企業(yè)營銷已經(jīng)升級到公司各部門全員協(xié)調(diào)統(tǒng)一的營銷當中，可 能只有企業(yè)的營銷部門對企業(yè)的產(chǎn)品和服務有所了解，其他部門卻了解的非常少甚至是 不清楚企業(yè)提供的具體產(chǎn)品和服務，更談不上服務客戶了。也

10、就是說企業(yè)沒有定期對全 員進行業(yè)務知識和培訓和專業(yè)知識的學習。面臨著這些問題，企業(yè)要想在殘酷的競爭中掙得一席之地，企業(yè)不得不走上了精細 化服務營銷的道路。精細化服務營銷的定義很多。精細化營銷的始祖萊斯特偉門在1999年 提岀，曾將它定義為：改變以往的行銷渠道及方法，以生產(chǎn)廠商的客戶和銷售商為中心，通過電子 媒介、電話訪7問、郵寄、國際互聯(lián)網(wǎng)等方式，建立客戶、銷售商資料庫。而精細化服務營銷的定 義則是指：服務者以用戶為中心，以需求為導向，從產(chǎn)品規(guī)劃開始，綜合利用各種服務 手段，最終實現(xiàn)滿足用戶需求的全過程，從而享受用戶給予的回報。不難看出，現(xiàn)在很 多企業(yè)在逐步提高企業(yè)的營銷標準和方式，逐漸的以產(chǎn)

11、品為中心向客戶推銷升級為以客 戶為中心，以滿足客戶的需求為導向，整合企業(yè)的全部資源在整個營銷與服務過程當中 去滿足不同客戶個性化需求從而實現(xiàn)企業(yè)的價值 n精細化服務營銷的前提是專業(yè)化，它 的根本就是細化服務，目的是真正的實現(xiàn)不同客戶個性化的需求。只有這樣才能夠真正 的建立起企業(yè)與客戶長久的關(guān)系也是實現(xiàn)客戶的滿意度與忠誠度的有效方式。這就是我所要闡述的精細化服務營銷的目的。精細化服務營銷注重的不僅僅是企業(yè) 提供的產(chǎn)品是絕對優(yōu)質(zhì)的，同時更加注重提供產(chǎn)品的整個過程中的服務工作。比如，總 結(jié)了一下我們公司在提供產(chǎn)品的同時會額外提供一些超值服務?？梢詫⑦@些服務分為以 下幾個類別：一、親情服務。二、體驗服

12、務。三、開發(fā)服務。四附加服務。其中，親情 服務當中特別安排所有的一線營銷人員要定期給客戶提供專業(yè)的短信服務.包括行業(yè)資 訊、知識理念、節(jié)日問候、生曰祝福、企業(yè)慶典祝賀等。親情服務的第二個方面是禮物 服務，就是每逢客戶的生曰、節(jié)日、企業(yè)慶典等都要為客戶送上禮物祝賀。第二項，體 驗服務，他的根本就是體驗營銷即邀請目標客戶參與公司的各項小范圍活動，在體驗服 務的過程中將我們的產(chǎn)品銷售給客戶。公司所提供的這些額外的超值服務目的只有一 個，就是永遠與客戶緊密合作。所以，實行精細化服務營銷所帶給企業(yè)的好處就不僅僅 是實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的暢銷同時也建立起了客戶與企業(yè)的緊密關(guān)系，樹立起企業(yè)的良好品牌形象。（三）實施

13、精細化服務營銷的好處根據(jù)公司的實際情況，實行精細化服務營銷的好處可以歸納為五點。3.1真正實現(xiàn)產(chǎn)品及附加價值，滿足客戶的個性化需求特別是現(xiàn)在，隨著社會的發(fā)展，人們對物質(zhì)文化的要求也越來越高，客戶更加注重 在購買和8使用產(chǎn)品的過程中所享受的提供的附加價值和服務。每一位顧客都有著自己個 性化的需求，大眾化的產(chǎn)品甚至是部分專業(yè)個性化的產(chǎn)品都不能夠讓他們獲得滿足或者 是在短時間內(nèi)獲得，專業(yè)的銷售和服人員讓他們能夠感覺得到真的有人知道他們到底需 要什么，并且在很短的時間內(nèi)就能夠滿足他們的需要，比如說有一位客戶提出了他的想 法之后，我們專業(yè)的服務人員會馬上根據(jù)客戶的要求向客戶推薦他所需要的最為合適的 產(chǎn)品

14、同時會持續(xù)不斷的在客戶使用過程中保持溝通。讓客戶既消費了產(chǎn)品，同時又感覺 到很舒服很貼心，在曰后也會一直與服務人員保持著長久聯(lián)系。這是一個雙贏的過程。3.2能夠快速的在客戶群中樹立品牌和形象在相同的市場中，競爭的企業(yè)非常多而又很難實現(xiàn)差異化的產(chǎn)品策略，競爭變得更 加激烈。但是精細化的服務營銷會讓客戶在短時間內(nèi)就能夠選擇出到底哪一個才是他們 會選擇的產(chǎn)品。比如說海底撈的故事，一直被人們認為是無法復制和超越的。他之所以 與眾不同，是因為他在提供產(chǎn)品的過程中更早的發(fā)現(xiàn)客戶在購買產(chǎn)品的過程中的心理變 化，將服務做到了極致。在客戶等候就餐的時候免費提供休息區(qū)和小食品服務，消除顧 客在漫長的等待中的煩惱。

15、在就餐的過程中服務人員的熱心與周到讓客戶真正的享受到 貼心的服務。這樣在客戶心目中馬上就形成了一種特殊的服務品牌。似乎讓人們感覺到 只有是一提火鍋馬上就會想起海底撈一樣，這就形成了一種品牌。3.3打造專業(yè)團隊，全員增效，節(jié)約了企業(yè)營銷成本精細化服務營銷的前提就是專業(yè)化，他是通過嚴格的培訓，將所有的營銷人員打造 成一只專業(yè)的營銷顧問，提供顧問式的營銷服務。同時，它不僅僅是只依靠營銷部門為 客戶提供產(chǎn)品與服務.而是需要企業(yè)的所有員工從各個方面共同努力直接或間接的服務 于客戶，比如說企業(yè)的客戶管9理部門，他們要隨時的了解和掌握客戶的生曰、愛好、近 期的需求等信息然后協(xié)助與銷售人員共同去維護客戶。專業(yè)

16、的服務團隊不但很好的服務 了客戶更重要的是可以節(jié)約了大量的促銷和廣告等方面的成本。3.4超越競爭對手現(xiàn)在的市場競爭似乎出現(xiàn)了白熱化的局面.企業(yè)之間比的不只是產(chǎn)品的價格和品 質(zhì)，同時比的更是企業(yè)提供的其他各個方面的附加服務。這就需要企業(yè)在精細化服務方 面做更多的努力來提高企業(yè)的競爭力。例如去年京東商城、國美電器、蘇寧電器等電子 商務企業(yè)的惡性競爭.他們在打價格戰(zhàn)的同時，比的還是誰的服務好、誰的信譽好、誰 的貨物送的及時、誰的售后保障強等等，比的就是企業(yè)在平時對客戶的管理與維護，- 旦在客戶心目中建立起真正屬于企業(yè)獨特的文化和品牌之后，競爭對手就很難再實現(xiàn)超 越。很多年前有一些管理學家就已經(jīng)提出來

17、了一個觀點就是企業(yè)間的競爭已經(jīng)由技術(shù)含 量和管理水平提升為企業(yè)人才的競爭。而人才的競爭正是企業(yè)在服務于客戶方面的體 現(xiàn)。精細化服務營銷已經(jīng)成為企業(yè)的一種超越競爭對手的有力武器。3.5實現(xiàn)企業(yè)長久發(fā)展的保障企業(yè)實行精細化服務營銷的前提做法就是建立客戶個性化服務檔案并且長期與客戶保持良好的溝通與互動。這種長久的關(guān)系保持必定會給企業(yè)帶來源源不斷的收益，有 利于企業(yè)的長遠發(fā)展 n 精細化服務營銷也是企業(yè)構(gòu)成品牌與形象的重要元素，會有更多 的客戶主動的追隨企業(yè)。就像前面提到的海底撈火鍋一樣，只要消費者想吃火鍋了馬上 就會想起它因為它的服務好，形成了一種無法超越的品牌形象，也會有越來越多從未去 過海底撈的

18、消費者主動去消費 n 這種營銷方式會使企業(yè)的客戶忠誠度越來越高，客戶的 規(guī)模變得越來越大，是企業(yè)實現(xiàn)長久發(fā)展的重要10保障。（四）如何實行精細化服務營銷精細化服務營銷的價值還有很多，現(xiàn)在也有越來越多的企業(yè)重視在精細化服務營銷 方面的工作。我所在的企業(yè)是2010年底提出精細化服務營銷的概念，2011年全年重點 實施，經(jīng)過一年多的努力企業(yè)在大環(huán)境并不是很好的情況下依然取得了非常好的業(yè)績。 結(jié)合我所在企業(yè)的實際案例總結(jié)出實施精細化服務營銷的具體操作方式。4.1建立個性化客戶信息檔案，轉(zhuǎn)變組織結(jié)構(gòu)職能企業(yè)要想服務好客戶首先要做到的就是企業(yè)內(nèi)部各職能部門之間的協(xié)同配合。建立 建立目標客戶數(shù)據(jù)庫管理中心，

19、以客戶管理中心為核心。市場部、客戶服務部、財務部、 行政部、人事部、戰(zhàn)略研究發(fā)展部等等各個部門根據(jù)客戶管理中心制定的客戶服務計劃 制定相應的客戶服務細則、流程與標準。利用電話、網(wǎng)絡、短信等等各種媒介傳遞企 業(yè)的資訊與對客戶的問候和關(guān)懷，保證每一項服務都能夠做到細致有效以達到感動客戶 的目的。突破各職能部門固有的崗位職責，樹立服務客戶的根本目標。建立客戶檔案可 以根據(jù)以下情況來制定4.1.1根據(jù)客戶的價值程度分等級建立企業(yè)的目標客戶可以根據(jù)客戶的重要程度劃分等級。這樣有利于營銷人員和企業(yè)的 其他各部門協(xié)同配置資源，優(yōu)先服務對企業(yè)近期成交和具有非常重大價值的客戶。具體 可以設立為重大價值客戶、價值

20、客戶、實力客戶、一般客戶等幾個專門的檔案類別。掌 握不同價值的客戶實際上就11是對于客戶需求的了解程度.我們了解了客戶越多的需求， 我們可能就越容易去滿足他們的需求。這樣就可以實現(xiàn)分層級的服務，滿足不同客戶的 需求。4.1.2根據(jù)客戶所在區(qū)域劃分建立有些時候，為了能夠更好的服務于某一個區(qū)域的客戶，可以將客戶根據(jù)他們所在的 區(qū)域來劃分。這樣既可以很好的服務某一區(qū)域的所以企業(yè)，避免對某些客戶出現(xiàn)服務遺 漏或者服務不到位的情況，增強客戶的服務滿意度，同時又能夠節(jié)省大量的人力物力財 力。比如企業(yè)在當?shù)貫榭蛻襞e辦的區(qū)域性聯(lián)誼活動和促銷活動等等.4.1.3根據(jù)客戶的需求情況建立精細化服務營銷的目的就是能夠

21、更好的滿足客戶不同需求。 企業(yè)可以根據(jù)企業(yè)的產(chǎn) 品和服務.將客戶的需求劃分到具體的類別當中，這樣就更加容易及時的掌握客戶的具 體需求，滿足客戶的需求。比如，我們可以將客戶的需求劃分為兩大類，需要融資的和 需要投資的。然后再將有融資需求的客戶劃分為房地產(chǎn)行業(yè)、礦產(chǎn)行業(yè)、節(jié)能環(huán)保行業(yè) 等等，同時，有需要投資的客戶我們也是按照相同的需求來劃分。這樣就能夠很清晰的 知道客戶的需求以及該如何去滿足客戶的需求。4.2建設職業(yè)團隊專業(yè)的營銷人員會讓客戶感覺得到信賴與可靠，是實行精細化服務營銷的有力保障同時，專業(yè)的營銷團隊又可以站在專業(yè)角度和維護客戶利益的角度提供專業(yè)的意見 和服務，讓客戶能夠及時的作出正確的

22、選擇。企業(yè)的營銷人員是顧客面向企業(yè)的直接窗 口。專業(yè)與用心服12務可以使他們與客戶建立良好的關(guān)系，從而提升顧客對企業(yè)的忠誠度 與滿意度。這個團隊不僅僅是要局限于銷售團隊，而是企業(yè)的所有人員。企業(yè)的任何一 個人員都是對企業(yè)的產(chǎn)品與服務的專業(yè)化人員，任何一個部門都是在直接或間接的服務 著企業(yè)的目標客戶。這就需要企業(yè)需要定期的舉辦全員的培訓與學習，才能夠確保他們 對企業(yè)的產(chǎn)品與服務的了解.制定各個部門服務客戶的目標與方法4.3提升個性化產(chǎn)品與服務這就需要企業(yè)的營銷團隊在服務于客戶的同時，不斷的了解和挖掘客戶的個性化需 求進行總結(jié)與創(chuàng)新，最大限度的去滿足客戶的個性化需求。例如，現(xiàn)在出現(xiàn)了很多可以 量身定制的服裝店.服務員會根據(jù)客戶的身高體重膚色等各種因素去向客戶