李寧市場(chǎng)與產(chǎn)品的分析

1、李寧市場(chǎng)與產(chǎn)品的分析案例分析：李寧案例分析：李寧 Inner ShineInner Shine 市場(chǎng)背景（國(guó)際）市場(chǎng)背景（國(guó)際） 市場(chǎng)背景（國(guó)內(nèi)）市場(chǎng)背景（國(guó)內(nèi)） 品牌背景品牌背景 產(chǎn)品展示產(chǎn)品展示 營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng) 產(chǎn)品及營(yíng)銷活動(dòng)的延續(xù)產(chǎn)品及營(yíng)銷活動(dòng)的延續(xù) 點(diǎn)評(píng)點(diǎn)評(píng)李寧市場(chǎng)與產(chǎn)品的分析案例分析：李寧案例分析：李寧 Inner Inner ShineShine市場(chǎng)背景（國(guó)際）市場(chǎng)背景（國(guó)際）1.耐克耐克NIKE（美國(guó)，全能型）（美國(guó)，全能型） 2.阿迪達(dá)斯阿迪達(dá)斯 adidas（德國(guó)，全能型）（德國(guó)，全能型）3.彪馬彪馬PUMA（德國(guó)，足球和賽車，近兩年與法（德國(guó)，足球和賽車，近兩年與法拉利合

2、作）拉利合作）4.銳步銳步Reebok（源于英國(guó)，后為美國(guó)，（源于英國(guó)，后為美國(guó)，2006年年后為阿迪收購(gòu)）后為阿迪收購(gòu)）李寧市場(chǎng)與產(chǎn)品的分析市場(chǎng)背景（國(guó)際）市場(chǎng)背景（國(guó)際）-其他主要品牌其他主要品牌斐樂斐樂FILA（意大利，足球）（意大利，足球）、美津濃、美津濃Mizuno（日本，排球，（日本，排球，壘球和高爾夫）壘球和高爾夫）、茵寶、茵寶Umbro（英國(guó)，足球）（英國(guó)，足球）、卡帕、卡帕KAPPA（意大利，服裝）（意大利，服裝）、迪亞多納、迪亞多納diadora（意大利，足球）（意大利，足球）、樂、樂途途LOTTO（意大利，足球）（意大利，足球）、匡威、匡威Converse（美國(guó)，耐克公（

3、美國(guó)，耐克公司品牌，帆布和籃球）司品牌，帆布和籃球）、新百倫、新百倫New Balance（美國(guó)，慢跑，（美國(guó)，慢跑，越野和兒童系列）越野和兒童系列）、尤尼克斯、尤尼克斯YONEX（日本，羽毛球）（日本，羽毛球）、百、百事運(yùn)動(dòng)事運(yùn)動(dòng)PEPSI（美國(guó)，流行鞋）（美國(guó)，流行鞋）、AND1（美國(guó)，街頭籃球）（美國(guó)，街頭籃球）、維爾遜維爾遜Wilson（美國(guó)，網(wǎng)球）（美國(guó)，網(wǎng)球）、蓋世威、蓋世威K-SWISS（瑞士，網(wǎng)（瑞士，網(wǎng)球）球）、愛威亞、愛威亞AVIA（美國(guó)，復(fù)古和帆布）（美國(guó)，復(fù)古和帆布）、喬丹、喬丹Jordan（美（美國(guó)，耐克公司品牌）國(guó)，耐克公司品牌）、斯伯丁、斯伯丁Spalding（美

4、國(guó)，主要生產(chǎn)籃（美國(guó)，主要生產(chǎn)籃球）球）、愛世克思、愛世克思ASICS（日本，多元化路線，以科技性跑鞋聞（日本，多元化路線，以科技性跑鞋聞名）名）Y3（山本耀司與（山本耀司與Adidas合作，高檔時(shí)尚、潮流年輕）合作，高檔時(shí)尚、潮流年輕）李寧市場(chǎng)與產(chǎn)品的分析案例分析：李寧 Inner Shine市場(chǎng)背景（國(guó)際）市場(chǎng)背景（國(guó)際） 技術(shù)革新技術(shù)革新 體育賽事贊助體育賽事贊助 明星代言明星代言運(yùn)動(dòng)品牌的三板斧運(yùn)動(dòng)品牌的三板斧 Kill Bill 掀起女性健身風(fēng)潮掀起女性健身風(fēng)潮 李寧市場(chǎng)與產(chǎn)品的分析案例分析：李寧 Inner Shine市場(chǎng)背景（國(guó)內(nèi)）市場(chǎng)背景（國(guó)內(nèi)） 李寧李寧 安踏安踏 361度度

5、 特步特步 匹克匹克 鴻星爾克鴻星爾克李小雙、金萊克、康威、喬丹運(yùn)動(dòng)李小雙、金萊克、康威、喬丹運(yùn)動(dòng)繼繼2007年安踏在香港上市，年安踏在香港上市，2008年特步也在港掛牌交易年特步也在港掛牌交易李寧市場(chǎng)與產(chǎn)品的分析案例分析：李寧 Inner Shine品牌背景品牌背景李寧公司成立于李寧公司成立于1990年，經(jīng)過近年，經(jīng)過近20年的探索，不僅成為年的探索，不僅成為本土最大的體育用品企業(yè)，而且逐步成為代表中國(guó)的、本土最大的體育用品企業(yè)，而且逐步成為代表中國(guó)的、具有東方元素的國(guó)際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司。具有東方元素的國(guó)際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司。創(chuàng)業(yè)之初，李寧公司即開始了它的賽事贊助活動(dòng)。創(chuàng)業(yè)之初，李寧公司即

6、開始了它的賽事贊助活動(dòng)。1990年成為亞運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)贊助商；年成為亞運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)贊助商；1992年巴塞羅納奧運(yùn)年巴塞羅納奧運(yùn)會(huì)中國(guó)領(lǐng)獎(jiǎng)服。會(huì)中國(guó)領(lǐng)獎(jiǎng)服。2004年香港上市，而今擁有中國(guó)最大的年香港上市，而今擁有中國(guó)最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)。體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，李寧公司還將觸角伸向全球，不僅贊助了西班牙、同時(shí)，李寧公司還將觸角伸向全球，不僅贊助了西班牙、澳大利亞籃球隊(duì)，還簽約了奧尼爾；其在發(fā)展中國(guó)家的澳大利亞籃球隊(duì)，還簽約了奧尼爾；其在發(fā)展中國(guó)家的受歡迎程度令人矚目，已進(jìn)入受歡迎程度令人矚目，已進(jìn)入23個(gè)國(guó)家和地區(qū)。個(gè)國(guó)家和地區(qū)。李寧市場(chǎng)與產(chǎn)品的分析品牌背景品牌背景奧運(yùn)會(huì)開幕式上，李寧變身

7、飛人，親手奧運(yùn)會(huì)開幕式上，李寧變身飛人，親手點(diǎn)燃了圣火。此舉有如巨大的廣告，令點(diǎn)燃了圣火。此舉有如巨大的廣告，令品牌形象與公司股票得到強(qiáng)力提升，兩品牌形象與公司股票得到強(qiáng)力提升，兩個(gè)交易日內(nèi)，李寧身家凈增近個(gè)交易日內(nèi)，李寧身家凈增近2億元。億元。作為非奧運(yùn)會(huì)贊助商，李寧不僅與中央作為非奧運(yùn)會(huì)贊助商，李寧不僅與中央臺(tái)簽下合約，所有出鏡人員在奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)臺(tái)簽下合約，所有出鏡人員在奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播期間，都穿著李寧標(biāo)識(shí)的服裝；而且播期間，都穿著李寧標(biāo)識(shí)的服裝；而且還是本屆奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)、西班牙和瑞還是本屆奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)、西班牙和瑞典體育服裝的獨(dú)家贊助商。典體育服裝的獨(dú)家贊助商。此外，李寧還陸續(xù)參與了此外，李寧還

8、陸續(xù)參與了“奧運(yùn)城市奧運(yùn)城市行行”、“奔向奔向2008”、“奧運(yùn)歲月奧運(yùn)歲月”、“奧運(yùn)傳奇奧運(yùn)傳奇”和和“我的奧林匹克我的奧林匹克”等節(jié)等節(jié)目，在不違反奧運(yùn)會(huì)商業(yè)規(guī)則的前提下，目，在不違反奧運(yùn)會(huì)商業(yè)規(guī)則的前提下，巧妙地打了一場(chǎng)營(yíng)銷伏擊戰(zhàn)。巧妙地打了一場(chǎng)營(yíng)銷伏擊戰(zhàn)。 李寧市場(chǎng)與產(chǎn)品的分析案例分析：李寧 Inner Shine2009產(chǎn)品展示產(chǎn)品展示李寧市場(chǎng)與產(chǎn)品的分析案例分析：李寧 Inner Shine廣告片及平面稿廣告片及平面稿李寧市場(chǎng)與產(chǎn)品的分析案例分析：案例分析： 李寧李寧 Inner Shine廣告片及平面稿廣告片及平面稿李寧市場(chǎng)與產(chǎn)品的分析案例分析：李寧案例分析：李寧 Inner S

9、hineInner Shine廣告片及平面稿廣告片及平面稿李寧市場(chǎng)與產(chǎn)品的分析題外話：拍攝花絮題外話：拍攝花絮場(chǎng)地：京郊小湯山場(chǎng)地：京郊小湯山李寧市場(chǎng)與產(chǎn)品的分析案例分析：李寧案例分析：李寧 Inner ShineInner Shine公關(guān)宣傳：發(fā)布會(huì)公關(guān)宣傳：發(fā)布會(huì)2009年年2月月26日，李寧品牌日，李寧品牌09春夏女子運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)春夏女子運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品發(fā)布會(huì)于北京李寧中心隆重舉行，著名主持人李靜、品發(fā)布會(huì)于北京李寧中心隆重舉行，著名主持人李靜、著名芳香療法治療師、心理學(xué)家金韻蓉、等女性名人和著名芳香療法治療師、心理學(xué)家金韻蓉、等女性名人和百余家媒體出席，在百余家媒體出席，在09年的早春再掀年

10、的早春再掀瑜伽、舞蹈、跑步瑜伽、舞蹈、跑步三大女子運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮，也帶來了其主打理念三大女子運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮，也帶來了其主打理念-INNER SHINE，一種女性內(nèi)斂的光芒，一種通過運(yùn)動(dòng)練就的內(nèi)，一種女性內(nèi)斂的光芒，一種通過運(yùn)動(dòng)練就的內(nèi)在氣質(zhì)，一時(shí)之間在氣質(zhì)，一時(shí)之間INNER SHINE成為城內(nèi)最成為城內(nèi)最I(lǐng)N的熱點(diǎn)的熱點(diǎn)話題。話題。 李寧市場(chǎng)與產(chǎn)品的分析案例分析：案例分析：李寧李寧 Inner ShineInner Shine公關(guān)宣傳：公關(guān)宣傳：INNER SHINEINNER SHINE發(fā)現(xiàn)之旅活動(dòng)發(fā)現(xiàn)之旅活動(dòng)李寧李寧- -青鳥瑜伽第二屆魅力伽人大賽青鳥瑜伽第二屆魅力伽人大賽LINING BALANC

11、ELINING BALANCE：由李寧和青鳥瑜伽共同推出融：由李寧和青鳥瑜伽共同推出融合東方的瑜伽、太極與西方的芭蕾形體、普拉提合東方的瑜伽、太極與西方的芭蕾形體、普拉提等多種運(yùn)動(dòng)方式的課程；等多種運(yùn)動(dòng)方式的課程；LINING INNER DANCELINING INNER DANCE：由北京現(xiàn)代舞團(tuán)藝術(shù)總監(jiān)：由北京現(xiàn)代舞團(tuán)藝術(shù)總監(jiān)高艷津子與李寧品牌攜手打造的中國(guó)第一個(gè)舞蹈高艷津子與李寧品牌攜手打造的中國(guó)第一個(gè)舞蹈治療課程；治療課程；李寧市場(chǎng)與產(chǎn)品的分析案例分析：李寧案例分析：李寧 Inner ShineInner Shine 互動(dòng)傳播：新浪博客互動(dòng)傳播：新浪博客李寧市場(chǎng)與產(chǎn)品的分析20102

12、010：Inner Shine ReloadInner Shine Reload更豐富的產(chǎn)品系列更豐富的產(chǎn)品系列李寧市場(chǎng)與產(chǎn)品的分析2010：Inner Shine Reload李寧市場(chǎng)與產(chǎn)品的分析2010：Inner Shine Reload更聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷活動(dòng)更聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷活動(dòng)李寧市場(chǎng)與產(chǎn)品的分析2010：Inner Shine Reload更聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷活動(dòng)更聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷活動(dòng)“INNERSHINE”是李寧品牌于2009年首次提出的具有獨(dú)特運(yùn)動(dòng)美感的概念，是對(duì)女子運(yùn)動(dòng)擴(kuò)大的解釋，也是對(duì)追求時(shí)尚、健康的女性魅力下的新定義，是都市女性迷戀的特有氣質(zhì)。具有INNERSHINE精神的女性族群

13、迷戀運(yùn)動(dòng)，喜歡透過運(yùn)動(dòng)寵愛自己、在運(yùn)動(dòng)中試著與自己的身體溝通，她們內(nèi)心深有自我主張卻未必張揚(yáng)BLINGBLING外表，懂得欣賞自己、掌握自己，散發(fā)難以言喻的內(nèi)在魅力。20102010年年3 3月月1616日，國(guó)內(nèi)幾十家時(shí)尚媒體在北日，國(guó)內(nèi)幾十家時(shí)尚媒體在北京紫云軒茶事共同體驗(yàn)了李寧品牌京紫云軒茶事共同體驗(yàn)了李寧品牌20102010春夏春夏女子運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品，在女子運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品，在INNER SHINEINNER SHINE這一概這一概念主題下，進(jìn)行了一場(chǎng)深入身心對(duì)談的自由念主題下，進(jìn)行了一場(chǎng)深入身心對(duì)談的自由體驗(yàn)動(dòng)感派對(duì)。體驗(yàn)動(dòng)感派對(duì)。古箏演奏家常靜、著名舞蹈家侯瑩、古箏演奏家常靜、著名舞蹈家侯

14、瑩、著名著名芳芳香療法治療師香療法治療師、心理學(xué)家金韻蓉等特邀嘉賓心理學(xué)家金韻蓉等特邀嘉賓共襄出席，分別從音樂、運(yùn)動(dòng)、心理和健康共襄出席，分別從音樂、運(yùn)動(dòng)、心理和健康生活方式等角度和大家共同探討如何運(yùn)用身生活方式等角度和大家共同探討如何運(yùn)用身體的感知和舒展來溝通內(nèi)心，找到并綻放自體的感知和舒展來溝通內(nèi)心，找到并綻放自己內(nèi)在的獨(dú)有魅力。己內(nèi)在的獨(dú)有魅力。李寧市場(chǎng)與產(chǎn)品的分析2010：Inner Shine Reload更聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷活動(dòng)更聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷活動(dòng)李寧市場(chǎng)與產(chǎn)品的分析2010：Inner Shine Reload更聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷活動(dòng)更聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷活動(dòng)互動(dòng)短片：互動(dòng)短片：Shine動(dòng)動(dòng)

15、穿越回去穿越回去小艾：小艾：target person25歲，都市白領(lǐng)歲，都市白領(lǐng)年輕：年輕：Outer you and Inner you 體態(tài)體能體態(tài)體能 內(nèi)心的樂觀進(jìn)取內(nèi)心的樂觀進(jìn)取李寧市場(chǎng)與產(chǎn)品的分析Inner Shine: Inner Shine: 一個(gè)經(jīng)典的一個(gè)經(jīng)典的CampaignCampaign服裝：運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化的大趨勢(shì)；服裝：運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化的大趨勢(shì)； 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與拓展的需求（女性市場(chǎng)的崛起）；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與拓展的需求（女性市場(chǎng)的崛起）； 產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念 廣告：整合傳播；感性基調(diào)（李?yuàn)W貝納）廣告：整合傳播；感性基調(diào)（李?yuàn)W貝納）這是一條專門為“李寧女子”制作的廣告，沒有采用我們慣常

16、的手法，摒棄了展示男性運(yùn)動(dòng)員發(fā)達(dá)的肌肉、運(yùn)動(dòng)的線條這一類手段，也沒有生硬地強(qiáng)調(diào)體育精神。整條廣告讓人感受到一種溫柔的剛強(qiáng)，那是一種自古以來就埋藏在中國(guó)人內(nèi)心深處的以柔克剛的精神家園和夢(mèng)想所在。而這種百煉鋼化為繞指柔的感覺，又暗合了“InnerShine”的“內(nèi)在”和“光芒”。攻心為上，契合都市的脈搏。既非服裝，也非廣告，而是關(guān)乎心靈、關(guān)乎夢(mèng)想：女性、年齡、氣質(zhì)、自我豐富的內(nèi)心世界李寧市場(chǎng)與產(chǎn)品的分析Inner ShineInner Shine：李寧品牌的戰(zhàn)略化轉(zhuǎn)：李寧品牌的戰(zhàn)略化轉(zhuǎn)變變90后運(yùn)動(dòng)：后運(yùn)動(dòng)：2010年6月30日，沿用多年的李寧logo，更換為“李寧交叉動(dòng)作”新標(biāo)識(shí)。李寧市場(chǎng)與產(chǎn)品

17、的分析Inner ShineInner Shine：李寧品牌的戰(zhàn)略化轉(zhuǎn)：李寧品牌的戰(zhàn)略化轉(zhuǎn)變變9090后運(yùn)動(dòng)：后運(yùn)動(dòng)：年輕化年輕化 時(shí)尚化時(shí)尚化 品牌原創(chuàng)化品牌原創(chuàng)化新口號(hào)：新口號(hào)：MAKE THE CHANGEMAKE THE CHANGE 讓改變發(fā)生讓改變發(fā)生李寧市場(chǎng)與產(chǎn)品的分析Inner ShineInner Shine：李寧品牌的戰(zhàn)略化轉(zhuǎn)：李寧品牌的戰(zhàn)略化轉(zhuǎn)變變 90后運(yùn)動(dòng)：年輕化后運(yùn)動(dòng)：年輕化 時(shí)尚化時(shí)尚化 品牌原創(chuàng)化品牌原創(chuàng)化根據(jù)調(diào)查，李寧有根據(jù)調(diào)查，李寧有50%的消費(fèi)者年齡為的消費(fèi)者年齡為35至至40歲。他們中的大多數(shù)并不像年輕人歲。他們中的大多數(shù)并不像年輕人那樣注重設(shè)計(jì)和時(shí)尚，

18、反而對(duì)性價(jià)比更為關(guān)注。當(dāng)下的年輕人，有自己的思想，自那樣注重設(shè)計(jì)和時(shí)尚，反而對(duì)性價(jià)比更為關(guān)注。當(dāng)下的年輕人，有自己的思想，自己的行為方式，大多數(shù)人努力進(jìn)取，渴望被肯定。在李寧的品牌價(jià)值觀里，他們是己的行為方式，大多數(shù)人努力進(jìn)取，渴望被肯定。在李寧的品牌價(jià)值觀里，他們是新一代的創(chuàng)造者，值得被尊重。并且，他們更具有國(guó)際視野，更熱愛創(chuàng)新，對(duì)運(yùn)動(dòng)新一代的創(chuàng)造者，值得被尊重。并且，他們更具有國(guó)際視野，更熱愛創(chuàng)新，對(duì)運(yùn)動(dòng)也有著更新的定義。如果我們想獲得他們的認(rèn)同，李寧就要變得更敏銳、更新鮮、也有著更新的定義。如果我們想獲得他們的認(rèn)同，李寧就要變得更敏銳、更新鮮、更具活力、更富個(gè)性。的確，抓不住年輕人的品牌，也將抓不住未來。李寧換標(biāo)，更具活力、更富個(gè)性。的確，抓不住年輕人的品牌，也將抓不住未來。李寧換標(biāo)，打算推翻自身形象，抓住新一代消費(fèi)者，培養(yǎng)潛在顧客；與耐克、阿迪達(dá)斯開展正打算推翻自身形象，抓住新一代消費(fèi)者，培養(yǎng)潛在顧客；與耐克、阿迪達(dá)斯開展正面競(jìng)爭(zhēng)。面競(jìng)爭(zhēng)。 李寧市場(chǎng)