日新乳業(yè)營銷策劃方案

1、指導(dǎo)老師：壬芳常州日新乳業(yè)牛奶營銷策劃方案業(yè):名:市場營銷溫旭鵬日 期：2013.11.19目錄摘要一市場分析（1 1） 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)（二）市場現(xiàn)狀和策略（三）主要競爭對手及其優(yōu)劣勢（四）營銷外部環(huán)境分析（五）內(nèi)部環(huán)境分析二營銷策略（1 1） 營銷目標(biāo)（2 2） 目標(biāo)市場描述（3 3） 市場定位（4 4） 營銷組合描述三行動策劃方案（1 1）活動步驟（2 2）風(fēng)險預(yù)測及應(yīng)急方案3 3) 評估流程與評估依據(jù) 結(jié)束語注釋參考文獻摘要牛奶是人們?nèi)粘Ｉ钪邢矏鄣娘嬍持?，每?5 5 月的第三個星期三，是 “國際牛奶日”；喝牛奶的好處如今已越來越被大眾所認(rèn)識，牛奶中含有豐富的 鈣等，包括人體生長發(fā)

2、育所需的全部氨基酸，消化率可高達 98%98%，是其他食物 無法比擬的。常州日新乳業(yè)有限公司是一個具有 5757 年歷史的以飼養(yǎng)奶牛，生產(chǎn)經(jīng)營奶制 品為主的，系省、市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)，省級學(xué)生奶定點生產(chǎn)企業(yè)。是 江蘇省省級文明單位和中國奶業(yè)優(yōu)秀企業(yè)。公司生產(chǎn)加工科研基地位于常州市 鐘樓經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，目前，公司以巴氏殺菌為主要殺菌方式，這使得牛奶更加健 康和富有營養(yǎng)。日新乳業(yè)的銷售網(wǎng)點雖覆蓋本市及上海、南京、蘇州、無錫、鎮(zhèn)江、蘇中、 蘇北等地區(qū)，卻在常州大學(xué)城這一點一片空白。常州大學(xué)城坐擁六所大學(xué)，學(xué) 生規(guī)模 1010 萬人，這里還有名仕佳園、大學(xué)新村等居民小區(qū)，因此是個很有潛力 的待開發(fā)市

3、場。本策劃方案針對這一 現(xiàn)狀做出一套針對大學(xué)城的促銷方案，從 而打開大學(xué)城這個市場，讓更多的新客戶熟知日新乳業(yè)這個品牌。本方案包括了市場分析、營銷策劃和行動方案三部分。其中，市場分析從企 業(yè)的內(nèi)外因素進行全面的分析。營銷策劃則包括營銷目標(biāo)、目標(biāo)市場、市場定 位和營銷組合四個方面。行動方案是針對 營銷策劃所進行的實施方案，包括具 體活動內(nèi)容安排和評估流程兩大部分。常州日新乳業(yè)牛奶營銷策劃方案一、市場分析（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)日新乳業(yè)有限公司成立于 19541954 年 5 5 月，系省、市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企 業(yè)，省級學(xué)生奶定點生產(chǎn)企業(yè)。以飼養(yǎng)奶牛，生產(chǎn)經(jīng)營奶制品為主。目前公司 占地面積約 46

4、46 萬平方米，總資產(chǎn)近億元，飼養(yǎng)、控制奶牛 45004500 余頭，員工 500500 余人。公司由常州日新乳業(yè)、南通日新乳業(yè)、溧陽竹簀日新牧業(yè)三個獨立 法人組成，常州日新乳業(yè)下轄常州市乳業(yè)工程技術(shù)研究中心、 45004500 畝飼料基地、 西林千頭機械化示范牧場、小河牧場、公司乳品廠、品控部、銷售公司和物流 中心等部門。主要產(chǎn)品有：巴氏殺菌奶（鮮牛奶） 、酸牛奶、滅菌奶、花色牛 奶、乳酸菌飲料、植脂奶油、乳珍 7 7 個系列; ; 紙盒、紙杯、塑杯、塑袋等多種包 裝計 5050 多個品種規(guī)格。常州日新乳業(yè)的宗旨就是服務(wù)于常州人，遍布于金壇、溧陽等各個地方。 其主要目標(biāo)就是讓每一個常州人都知

5、曉日新牛奶，并且能夠放心的食用日新牛 奶；讓每一個常州人都能信賴日新牛奶，在常州人心目中品牌知名度。企業(yè)現(xiàn)階段的任務(wù)就是擴大日新牛奶的知名度和美譽度，增加日新牛奶的 市場份額。日新牛奶在常州的金壇、溧陽等地方都有一定的市場份額，唯獨沒有常州大學(xué)城這個市場。因此，企業(yè)現(xiàn)階段的任務(wù)就是打開大學(xué)城及其周邊的 市場。（二） 市場現(xiàn)狀和策略日新乳業(yè)現(xiàn)在面臨的問題就是品牌知名度沒有在當(dāng)?shù)厝诵闹懈畹俟?。?次，市場占有率低，以上海蒙牛、南京衛(wèi)崗為主要競爭對手。再有，常州外來 人口并不知曉日新這個品牌，來自五湖四海的大學(xué)生們也沒有聽說過日新這個 牌子。針對日新乳業(yè)的現(xiàn)狀，應(yīng)該通過人員推銷、廣告媒體宣傳、公共

6、關(guān)系等擴 大日新牛奶的知名度，力爭使每一個常州人都知曉這個牌子，使本地人信賴并 支持本土產(chǎn)品。其次，在大學(xué)城周邊增加日新牛奶的宣傳和供應(yīng)點，打開大學(xué) 生這一巨大的市場。（三） 主要競爭對手及其優(yōu)劣勢日新牛奶面臨的主要競爭對手就是蒙牛、伊利、衛(wèi)崗等知名品牌，且這些 品牌在消費者心目中是首選。下面是針對蒙牛、伊利牛奶的優(yōu)、劣勢分析：品牌優(yōu)勢劣勢機會威脅蒙牛蒙牛的文化內(nèi) 涵、強勢宣傳、 公益營銷發(fā)展過快帶 來企業(yè)漏洞、 蒙牛國際化 的挑戰(zhàn)。國家救助國 內(nèi)乳業(yè)、呼 和浩特“乳 都”稱號受 到全球認(rèn)可三聚氰胺事件 引發(fā)中國乳業(yè) 信譽危機、國 外品牌進駐國 內(nèi)伊利擁有內(nèi)蒙古等 五大塊完整的 奶源基地，控

7、制奶牛頭數(shù)達 2 22 2萬頭之多； 內(nèi)蒙古伊利集 團率先獲得素 有“綠色壁壘 通行證”之稱 的環(huán)境管理體 系的資格認(rèn)證 證書。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)卑 一，科技含量相對較低奶源基地點 多面廣，服務(wù)跨度大，管理難度大。國冢政策扶 持；地方政 府的支持；潛在消費需求巨大。乳業(yè)步入咼速 增長期；高速 增長引發(fā)行業(yè) 洗牌；外企的 威脅。（四）營銷外部環(huán)境分析1 1 經(jīng)濟日新乳業(yè)有限公司生產(chǎn)加工科研基地位于常州市鐘樓經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，經(jīng)濟條 件良好，給日新乳業(yè)帶來了很大經(jīng)濟效益。外加常州位于美麗富饒的長江三角 洲中心地帶，地處江蘇省南部，北攜長江，南銜太湖，與上海、南京等距相望， 滬寧鐵路、滬寧高速公路、京杭大運河均穿城

8、而過。這些有力的地理優(yōu)勢決定 了它農(nóng)業(yè)、工業(yè)、旅游業(yè)都很發(fā)達，使常州保持著穩(wěn)定高速的發(fā)展。2 2、法律法規(guī)常州日新乳業(yè)作為常州的本土企業(yè)，得到了常州市政府的大力支持和信賴。 作為本土企業(yè)，常州市政府有寬松的法律法規(guī)來保證企業(yè)的發(fā)展和成長。作為 江蘇省重點龍頭企業(yè)，是省重點扶助企業(yè)。20042004 年，公司被中國奶業(yè)協(xié)會確認(rèn)為全國 5050 家示范牧場之一；20052005 年被市政府確認(rèn)為市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)。這些榮譽保證了日新乳業(yè)的穩(wěn)定地位 3 3、成本日新牛奶來自于自己飼養(yǎng)的奶牛產(chǎn)奶。公司現(xiàn)有三個牧場，其示范牧場坐 落在常州市西林街道小馮家村，占地 145145 畝，目前飼養(yǎng) 120

9、01200 余頭高產(chǎn)荷斯坦良 種奶牛，奶牛單產(chǎn)水平、機械化飼喂水平及奶牛管理水平均處于省內(nèi)領(lǐng)先水平。因此，飼養(yǎng)奶牛的成本比較高 。其次，生產(chǎn)研發(fā)中心位于常州市鐘樓經(jīng)濟開發(fā) 區(qū)的乳品車間自 20062006 年 1111 月 1818 日開始正式投入生產(chǎn)。整個車間按 HACCHACC 食品 安全管理體系要求設(shè)計施工，環(huán)境優(yōu)美、布局合理。車間前處理區(qū)、灌裝區(qū)、 包裝區(qū)功能明確、區(qū)域隔離，人流、物流各行其道，互不干擾，因此，研發(fā)成 本比較高。外加物流、銷售等等加大了日新牛奶的成本。4 4、競爭奶業(yè)市場競爭日益激烈。 中國乳品市場正經(jīng)歷從區(qū)域割據(jù)到全盤整合的調(diào) 整期。 光明，伊利等為首的一線品牌不斷擠

10、壓二三線品牌的生存空間。各品牌 都在努力建造品牌的差異性。作為二線品牌之一的日新乳業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)。產(chǎn) 品的競爭，主要表現(xiàn)在種類多樣化、包裝差異化、價格可視化等。5 5、技術(shù)公司生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范化，設(shè)備先進、機械化、自動化。其中“日新”牌巴氏殺 菌奶采用嚴(yán)格的生產(chǎn)技術(shù)和工藝，獲得了廣大消費者的喜愛。公司品控部負責(zé) 所有產(chǎn)品的質(zhì)量品質(zhì)控制，檢測儀器先進，擁有從英國引進的 BentleyBentley 紅外全 性能乳制品檢測設(shè)備、體細胞測試系統(tǒng)，從美國引進的MALTHUMALTHU 微生物快速檢測設(shè)備等，在省內(nèi)均處于領(lǐng)先水平。6 6、社會因素近年來，隨著人們生活水平的提高，生活節(jié)奏加快，飲食習(xí)慣也在悄然

11、發(fā) 生變化。牛奶作為營養(yǎng)成份豐富的食品之一，已被越來越多的消費者所喜愛， 市場需求量與日俱增，人們不再只是“喝牛奶”，而是更高要求的“喝好奶”含有豐富營養(yǎng)的牛奶飲品越來越受到人們的歡迎。日新巴氏奶完全符合消費者 的需求，巴氏奶里面的營養(yǎng)成分和維生素被破壞的少，免疫因子活性保留的較 多，營養(yǎng)價值高，適合于各類人群，特別是老人、兒童及體弱者，這充分滿足 了消費者的需求。（五）內(nèi)部環(huán)境分析（1 1）優(yōu)勢價格優(yōu)勢：公司運用六合成本上的優(yōu)勢和大企業(yè)進行價格戰(zhàn)爭。而小袋裝 飼料（20kg20kg）做為本土企業(yè)有很大的優(yōu)勢，回收周期短。飼料優(yōu)勢：六合飼料的長盛不衰得益于擁有的優(yōu)質(zhì)原材料。先后建立的另外公司在

12、 20042004 年被中國奶業(yè)協(xié)會確認(rèn)為全國 5050 家示范牧場之一。本土優(yōu)勢：本土產(chǎn)品更容易被當(dāng)?shù)厝私邮?。?2 2）劣勢日新曾經(jīng)一度是常州，乃至江蘇地區(qū)的龍頭乳品企業(yè)。但由于常州恰恰處 于光明的輻射圈內(nèi)，在光明品牌技術(shù)的打壓下，日新漸漸失去了往日的優(yōu)勢， 導(dǎo)致日新牛奶銷售不利。其次，受其他知名品牌的沖擊，日新牛奶并沒有在消費者心中根深蒂固。（ 3 3）預(yù)期變化日新牛奶成為“新”常州人的2、 營銷策劃（ 1 1） 營銷目標(biāo)及預(yù)期目標(biāo)1 1、營銷目標(biāo)1 1）、日新乳業(yè)進駐大學(xué)城。（2 2）、加強品牌宣傳。（3 3）、以便后期在大學(xué)城建立日新牛奶直銷點。2 2、預(yù)期效果（1 1）、達到大學(xué)城

13、的宣傳目的。使得日新乳業(yè)這個品牌被大學(xué)城的學(xué)生、居 民等所知。（2 2）、達成 500500 份牛奶訂單?，F(xiàn)場訂牛奶的數(shù)量達到 500500 份以上。（3 3）、平均每個促銷點現(xiàn)場銷售額達到 100100 元以上。即活動當(dāng)天，在大學(xué)城 的現(xiàn)場銷售額達到 900900 元以上。（二） 目標(biāo)市場描述1 1、識別特征（1 1）、具有購買能力。有能力購買日新牛奶的人群。（2 2）、18185050 歲、學(xué)生、白領(lǐng)、工薪階層、白領(lǐng)。2 2、獨特的需求、態(tài)度和行為（1 1）、需求。牛奶作為人類的營養(yǎng)飲品之一，它所包含了人體生存所需的所 有氨基酸，可以說是每個人都對牛奶有需求（ 2 2）態(tài)度。作為在校的學(xué)生

14、，均為 8080、9090 后，這個群體追求時尚，也是衣食 無憂的一代人，牛奶是他們大多數(shù)人每天的必需品之一。而大學(xué)新村、名仕 佳園等得住戶以外來人口為多，他們以白領(lǐng)和工薪階層為主，期望消費健康 實惠的牛奶。3 3）行為。大學(xué)城這個市場的人群，來自全國各地，對日新乳業(yè)這個品牌較為陌生，因此在了解之前，他們更愿意選擇國內(nèi)知名品牌的牛奶。（三）市場定位根據(jù)使用者身份、產(chǎn)品特征和營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，目標(biāo)顧客定位為 ：1 1 大學(xué)城所有居民2 2、常州大學(xué)城六所院校所有在校生。（4 4）營銷組合描述1 1 產(chǎn)品和服務(wù)（1 1）、產(chǎn)品。產(chǎn)品分類：消費品；產(chǎn)品類型：純牛奶、酸奶、果粒優(yōu)酪乳、老酸奶等。產(chǎn)品包裝：

15、紙盒、紙杯、塑杯、塑袋等。（如下）產(chǎn)品組合策略：擴展策略，增加產(chǎn)品項目。例如黑米牛奶、麥香牛奶對 原有的鮮牛奶進行改進。（2 2）、服務(wù)。為客戶提供兩項服務(wù)。第一，為每位訂奶的顧客免費安裝日新 乳業(yè)的送奶箱方便顧客拿取牛奶；第二，為顧客提供售后服務(wù)，如果奶箱有損 壞會為顧客免費檢修或者更換，如果顧客對牛奶不滿意或者有什么建議可以向工作人員反應(yīng)，公司將會及時為給予答復(fù) 2 2、分銷策略（1 1）、直接銷售渠道（零級渠道），公司直接分派送農(nóng)戶手中，直接送達消費 者手中。消費者（2 2）、間接銷售渠道（一級渠道），公司把牛奶銷售到農(nóng)貿(mào)市場等零售店，以 便減輕公司財務(wù)負擔(dān)。與六合飼料公司合作的零售商主

16、要有：河西農(nóng)貿(mào)市場、田森超市、太谷農(nóng)銷舍、南北碼頭食品商行、大喜來蛋糕店等多家零售商 合作3 3、定價策略（1 1） 、定價目標(biāo)。銷售導(dǎo)向定價目標(biāo)：擴大市場占有率，日新乳業(yè)在常州 大學(xué)城一直是空白市場，大學(xué)城有好幾萬的學(xué)生再加上周邊的居民有數(shù)十萬 的人流量，因此要擴大市場占有率。作為一個“新產(chǎn)品”形象入駐大學(xué)城， 定價過低一方面會有損企業(yè)整體形象，另一方面會使得企業(yè)利潤下降，也會 影響產(chǎn)品在其他地方的銷售，因此，企業(yè)定價目標(biāo)保持不變，比蒙牛、伊利 等知名品牌略低即可。（2 2） 、定價方法。競爭導(dǎo)向定價法，以市場相互競爭的同類產(chǎn)品價格作為 依據(jù)，并隨競爭狀況隨時調(diào)整價格，這里采用隨行就市定價法

17、。（3 3）、折扣定價策略，推廣折扣：日新乳業(yè)要打開大學(xué)城的市場，就要 進行一系列的宣傳和推廣，可以做推廣折扣。即在部分產(chǎn)品上可作小幅度的 折扣。（5 5）促銷策略1 1、促銷目標(biāo)本次促銷，最根本的目的是為了企業(yè)戰(zhàn)略擴張 - 入駐大學(xué)城。另外也加 強品牌宣傳、并促銷銷售。概況來說，促銷目標(biāo)有，第一，日新乳業(yè)進駐大 學(xué)城。第二，加強品生產(chǎn)者生產(chǎn)者零售商1- k-消費者1牌宣傳。第三、為后期在大學(xué)城建立直銷點做準(zhǔn)備。2 2、促銷時間6 6 月 4 4 日早上 8:008:00 19:0019:003 3、目標(biāo)對象大學(xué)城周邊的居民、大學(xué)城六所大學(xué)的學(xué)生4 4、促銷地點促銷地點：一共設(shè)有 9 9 個促

18、銷地點：常州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院、常州大學(xué)、 常州工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院、常州機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院、常州輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院、 常州紡織職業(yè)技術(shù)學(xué)院六所大學(xué)、以及大學(xué)新村 1 1 村和名仕家園為一個點、 易買得超市門口5 5、促銷方式（1 1）、樣品。即產(chǎn)品試飲。（2 2）、贈品。通過訂奶和購買產(chǎn)品等行為而獲得贈品。（3 3）、購買現(xiàn)場。陳列、示范并要求試飲，并制作 POPPOP 廣告展板、橫幅3、 行動策劃方案一） 活動具體方案1 1、職能（1 1）、活動目的：日新牛奶進駐大學(xué)城、強品牌宣傳、后期建立日新牛奶在 大學(xué)城的直銷點（2 2）、活動時間： 20112011 年 6 6 月 1010：00001919

19、：0000（3 3）、活動地點：大學(xué)城六所院校各設(shè)一個點、大學(xué)新村、易買得超市、名 仕佳園各設(shè)一個點（4 4）、活動主題：主題“喝新鮮的日新牛奶、做新鮮的常州人 ! ! ”主題思考：“新鮮、健康”，提倡改變舊觀念，選擇“最鮮” 牛奶、選擇“最健康”生活。2 2、場地布置（1 1） 、促銷員 2 2 名（1 1 名試飲，1 1 名導(dǎo)購）（2 2） 、促銷臺 1 1 張（3 3）、堆箱陳列（2020 箱）（4 4）、帳篷一個注：各點分別設(shè)立如上布置。另外，帳篷應(yīng)有鮮明的公司標(biāo)志和相關(guān)廣告3 3、促銷員要求統(tǒng)一穿日新牛奶促銷服、化淡妝、不帶夸張飾品、腳穿單鞋、保持甜美笑 容、量不帶有框架眼鏡。4 4

20、、促銷方案（1 1）、先喝奶后付錢，下單即送禮。現(xiàn)場下單訂購牛奶，可享受先付一半錢，下月另付另一半，并獲贈日新 大果粒酸奶（第一次送奶時附贈 ） ，付清一個月加贈送日新牛奶精美玻璃杯、碗一副。（2 2）、買牛奶送“奶?！?。凡現(xiàn)場購買牛奶滿 6 6 元以上送一個奶牛公仔，十元以上送精美玻璃杯一個（3 3）、集體訂奶有驚喜！五人以上一起訂奶（至少一個月），指定款牛奶九折，另獲贈精美禮品一 份（太陽傘、每人一把）6 6、經(jīng)費預(yù)算（元）開支內(nèi)容單價數(shù)量總價帳篷3003009 9 把27002700傳單0.060.06 元50005000300300廣告橫幅1501509 913501350試飲杯0.3

21、0.310001000300300促銷人員工資8080181814401440贈品（杯、碗）5 527027013501350（奶牛公仔）1.51.5270270450450(雨傘)121218018021602160場地費用6006009 954005400不可預(yù)計資金15501550總計1700017000(2(2)風(fēng)險預(yù)測及應(yīng)急方案1 1 風(fēng)險預(yù)測在宣傳活動開始前場地方面因故臨時無法配合；也許在宣傳的當(dāng)天有意 向參與者會進行一些專業(yè)的技術(shù)咨詢；活動的經(jīng)費有限，遇到突發(fā)問題沒有 足夠的資金進行周轉(zhuǎn)；顧客的需求發(fā)生了一系列變化，原先的產(chǎn)品功效和服 務(wù)已不符合顧客的需求；天氣原因無法在戶外舉行活動。2 2、應(yīng)急方案事先對宣傳計劃有一個充分的準(zhǔn)備，在行動之前與場地協(xié)作商做好充分 的協(xié)商，同時做好二手準(zhǔn)備，如與場地方約定好遇到突發(fā)狀況