零售客戶服務(wù)需求調(diào)研操作指引

1、零售客戶服務(wù)需求調(diào)研操作指南 企業(yè)能否全面準確了解自己面對的客戶以及所處的環(huán)境， 做 出適時有效的市場營銷決策是制勝的關(guān)鍵。 調(diào)研就是為了了解顧 客、分析環(huán)境提供基本的方法和技術(shù)， 是企業(yè)了解市場和把握顧 客的重要手段， 是輔助企業(yè)決策的重要工具。 服務(wù)需求調(diào)研在營 銷系統(tǒng)中扮演著兩種重要角色。 首先， 它是市場情報反饋過程的 一部分，向決策者提供關(guān)于當(dāng)前服務(wù)營銷組合有效性的信息和進 行必要變革的線索；其次，它是探索新的市場機會的基本工具。進行調(diào)研的第一步是要識別與界定要調(diào)研的問題。 調(diào)研問題 的清晰準確界定十分重要，它為整個調(diào)研過程提供了保證和方 向。如果調(diào)研的問題不恰當(dāng)， 那無疑是在浪費企

2、業(yè)的時間和精力。 在這個階段要力圖回答 3 個問題：1. 為什么要尋求這些信息？2. 這些信息是否已經(jīng)存在？3. 問題確實可以回答嗎？ 一旦識別到問題或機會，要避免“想知道更多”的綜合癥， 明確調(diào)研目標(biāo)， 并將調(diào)研目標(biāo)表述為假設(shè)。 根據(jù)要實現(xiàn)的調(diào)研目 標(biāo)來進行調(diào)研設(shè)計， 明確是描述性調(diào)研或因果性調(diào)研， 并由此選 擇調(diào)研方法以及進行后續(xù)的工作。1. 目的通過全方位、 多層次、 多渠道開展服務(wù)需求調(diào)研把握零售客 戶的真實服務(wù)需求，為企業(yè)服務(wù)項目的設(shè)計和優(yōu)化提供依據(jù)。2. 范圍 適用于商業(yè)企業(yè)各層級開展零售客戶服務(wù)需求調(diào)研工作，市 公司零售客戶服務(wù)需求調(diào)研每年至少開展一次。3. 程序3.1 組建服務(wù)

3、需求調(diào)研領(lǐng)導(dǎo)小組 市公司需要成立服務(wù)需求調(diào)研領(lǐng)導(dǎo)小組，組長由市公司分管 領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任，調(diào)研領(lǐng)導(dǎo)小組主要負責(zé)服務(wù)需求調(diào)查工作的總體規(guī) 劃、設(shè)計、指導(dǎo)、實施、控制、溝通及協(xié)調(diào)。3.2 確定服務(wù)需求調(diào)研目標(biāo)3.3 設(shè)計調(diào)研方案3.3.1 確定資料來源3.3.1.1 一手資料來源：零售客戶服務(wù)需求調(diào)研一手資料即客 戶經(jīng)理實地調(diào)查采集的數(shù)據(jù)。3.3.1.2 二手資料來源：零售客戶服務(wù)需求調(diào)研二手資料包括企 業(yè)以往開展的各項調(diào)研活動積累的資料， 行業(yè)公開報告、 期刊和 相關(guān)資料，以及購買的市場調(diào)查數(shù)據(jù)等商業(yè)資料。3.3.2 確定調(diào)研方法 零售客戶服務(wù)需求調(diào)研調(diào)研方法主要是問卷調(diào)查法， 由客戶 經(jīng)理對零售客戶進

4、行攔截或預(yù)約面談訪問， 也可以采取通信 （如 郵寄）問卷調(diào)查 。3.3.3 調(diào)研工具的選擇零售客戶服務(wù)需求調(diào)研工具為調(diào)查表，調(diào)查表中包含封閉式 問題和開放式問題兩類問題。3.3.4 抽樣計劃抽樣計劃涉及到如何選取合適的樣本來進行調(diào)研。主要做三 個方面的決策：3.3.4.1 抽樣單位，即向什么人調(diào)查。零售客戶服務(wù)需求調(diào)研抽 樣單位為單個零售商鋪， 其抽樣總體是該地區(qū)所有類型的零售商 鋪。3.3.4.2 抽樣方法，即采用何種方法抽樣。零售客戶服務(wù)需求調(diào) 研建議采取 隨機抽樣中的分層抽樣 。具體步驟為：3.3.4.2.1 先以 7 個零售業(yè)態(tài)（食雜店、便利店、超市、商場、 煙酒商店、娛樂服務(wù)類和其他

5、）作為第一層抽樣單位，以各業(yè)態(tài) 戶數(shù)占比為單位進行樣本分配；3.3.4.2.2 再以每個零售業(yè)態(tài)中的業(yè)務(wù)類別（ 1-5 件 、 6-10 件11-15 件、 16 件以上）作為第二層抽樣單位，以各業(yè)務(wù)類別戶 數(shù)占比為單位進行樣本分配， 確定樣本分配以后采用簡單隨機抽 樣來確定樣本。3.3.4.3 樣本容量，即向多少人調(diào)查。樣 本量越大，抽樣誤差就 越小，但樣本量越大，則成本就越高。簡單隨機抽樣樣本量的公 式為:n=Z2*P（1-P）/E2,其中：n指所需要樣本量；Z 置信水平的z統(tǒng)計量；P樣本的離散程度；E置信區(qū)間的半寬，即 容許誤差度。 根據(jù)上述公式可以從理論上確定樣本量， 實際調(diào)查 中確定

6、合理的樣本量， 必須考慮多方面的因素， 更高的變化性要 求更大的樣本量， 更高的置信度要求更大的樣本量， 更小的誤差 范圍要求更大的樣本量， 更大的樣本總量要求更大的樣本量。 根 據(jù)經(jīng)驗，建議廈門、莆田、龍巖、三明、南平、寧德六個市公司 服務(wù)需求調(diào)研的樣本容量為 1000 戶左右；福州，漳州，泉州三 個市公司服務(wù)需求調(diào)研的樣本容量為 2000 戶左右。3.4 設(shè)計調(diào)查問卷 根據(jù)調(diào)研目的和調(diào)研方案來設(shè)計零售客戶服務(wù)需求調(diào)查問 卷，并組織客戶經(jīng)理對問卷進行預(yù)調(diào)查、修訂和完善。 （參考問 卷見附件 1 ）3.5 制定調(diào)研實施方案 根據(jù)調(diào)研方案，制定詳細調(diào)研實施方案，主要內(nèi)容包括：3.5.1 根據(jù)本地

7、實際情況，對調(diào)查問卷進行最終細化。3.5.2 制定調(diào)研實施準備工作計劃和安排，如調(diào)查人員分工與安 排、調(diào)查使用材料準備、具體實施調(diào)查時間、地點安排。3.5.3 制定調(diào)查控制與監(jiān)督方案，以及突發(fā)事件解決方案等。3.6 選拔調(diào)研人員零售客戶服務(wù)需求調(diào)研需選拔業(yè)務(wù)能力強、具有良好溝通能 力、對市場調(diào)查感興趣的人員作為市場調(diào)查的執(zhí)行人員。 調(diào)查人 員一般分為訪問員、督導(dǎo)員及復(fù)核員三類。3.6.1 訪問員：執(zhí)行問卷調(diào)查的人員，由客戶經(jīng)理擔(dān)當(dāng)。3.6.2 督導(dǎo)員：對各調(diào)查片區(qū)中的訪問員進行調(diào)查監(jiān)控、控制和 疑難問題解答 ,檢查問卷有無遺漏之處，由市場經(jīng)理擔(dān)當(dāng)。3.6.3 復(fù)核員：對調(diào)查工作的質(zhì)量進行審核和

8、抽檢，由客戶服務(wù) 部綜合管理員擔(dān)當(dāng)。3.7 開展調(diào)研前培訓(xùn) 根據(jù)各單位實際情況，安排培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容主要包括：市場 調(diào)查基本原理培訓(xùn)；調(diào)查訪問技巧培訓(xùn)：如何接觸調(diào)查對象、如 何提問、如何追問、如何記錄答案，如何解答受訪者疑問等；調(diào) 查工具使用培訓(xùn)；調(diào)查問卷內(nèi)容培訓(xùn)；督導(dǎo)工作培訓(xùn)；復(fù)核工作 培訓(xùn)。3.8 實施調(diào)研 客戶經(jīng)理按照調(diào)研計劃安排對零售客戶進行服務(wù)需求調(diào)研。3.9 調(diào)查過程控制與協(xié)調(diào) 調(diào)查進行時市場經(jīng)理和綜合管理員每天要對調(diào)研進展情況 進行跟蹤，及時發(fā)現(xiàn)、反饋調(diào)研中遇到的問題；調(diào)研領(lǐng)導(dǎo)小組應(yīng) 掌握每天調(diào)查工作進度，解決調(diào)研過程中遇到的問題。3.10 調(diào)查復(fù)核與抽檢 調(diào)查復(fù)核工作應(yīng)在所有人員

9、調(diào)查結(jié)束后一周內(nèi)展開并完成， 主要復(fù)核內(nèi)容包括受訪人是否受訪， 問卷回答質(zhì)量等。 建議復(fù)核 與抽檢的比重至少為 10% 。3.11 調(diào)查數(shù)據(jù)編碼與錄入 根據(jù)問卷結(jié)構(gòu)，進行數(shù)據(jù)變量命名、數(shù)據(jù)問項編碼，并錄入數(shù)據(jù)。3.11.1 編輯整理。對訪問和受訪者的疏忽、遺漏錯誤等進行檢 查。3.11.2 數(shù)據(jù)編碼 。 指對一個問題的不同答案確定相應(yīng)數(shù)字代碼 的過程，以便與數(shù)據(jù)的分組與后期分析。3.11.3 數(shù)據(jù)錄入。指信息從書面形式轉(zhuǎn)到計算機足以識別的電 子或數(shù)字形式?？梢园凑珍浫肽０澹▍⒖寄０逡姼郊?）格式錄入數(shù)據(jù)， 選擇題和是否判斷題， 在對應(yīng)答案的單元格內(nèi)填入數(shù)字 “1”其他答案選項保持空白；打分題直

10、接將答案輸入；開放題 直接按答案錄入 （對開放式也可以進行數(shù)據(jù)編碼與錄入： 錄入答 案排序，歸類對答案設(shè)置編碼錄入編碼） 。3.11.4 數(shù)據(jù)清理。完成數(shù)據(jù)錯誤的清理與凈化。3.12 調(diào)查數(shù)據(jù)分析 包括數(shù)據(jù)基本統(tǒng)計分析以及高級統(tǒng)計建模數(shù)據(jù)分析。對單變 量可以從計數(shù)、加總、比例、分布、眾數(shù)與頻率、中位數(shù)、平均 值與標(biāo)準差、加權(quán)平均、分類統(tǒng)計等方面進行分析。對多變量可 以采取二元回歸分析、 多元回歸分析、 時間序列分析、 因子分析、 聚類分析、交叉列表分析等方法進行分析。3.13 市場調(diào)查報告撰寫根據(jù)調(diào)查結(jié)果， 針對調(diào)研目的， 在調(diào)研結(jié)束一個月內(nèi)撰寫市 場調(diào)查報告， 并對報告進行討論與完善。 調(diào)研

11、報告的基本內(nèi)容包 括：標(biāo)題，目錄，調(diào)查研究目標(biāo)，調(diào)查研究方法的扼要陳述，調(diào) 研時間安排、地區(qū)分布及質(zhì)量控制， 主要調(diào)研結(jié)果， 結(jié)論和建議， 問題分析，局限性和附錄 10 個部分。3.14 服務(wù)調(diào)研結(jié)果應(yīng)用根據(jù)零售客戶服務(wù)需求調(diào)研結(jié)果一方面可以與客戶分類相結(jié) 合設(shè)計服務(wù)項目或者優(yōu)化服務(wù)項目， 實現(xiàn)差異化服務(wù)， 提高服務(wù) 效率；另一方面可以根據(jù)零售客戶服務(wù)需求調(diào)研結(jié)果跟蹤零售客 戶對煙草公司服務(wù)的滿意度情況， 為服務(wù)質(zhì)量改進提供依據(jù)。 市 公司在整理調(diào)研報告的同時要結(jié)合服務(wù)現(xiàn)狀提出客戶服務(wù)質(zhì)量 改進方案并應(yīng)用到實際工作中，提高零售客戶的滿意度和忠誠 度。省公司每年將根據(jù)各地提供的零售客戶服務(wù)需求調(diào)

12、研報告對 全省零售客戶服務(wù)需求狀況進行集中發(fā)布與分析， 為完善 零售 客戶服務(wù)規(guī)范提供依據(jù)。4. 分工調(diào)研領(lǐng)導(dǎo)小組負責(zé)調(diào)研工作的總體規(guī)劃、設(shè)計、指導(dǎo)、實施、 控制、溝通及協(xié)調(diào)。市公司營銷中心負責(zé)調(diào)研方案的設(shè)計，調(diào)研 數(shù)據(jù)的分析，市場調(diào)查報告的撰寫，調(diào)研結(jié)果應(yīng)用等程序。分公 司負責(zé)調(diào)研人員選拔，調(diào)研前培訓(xùn)，調(diào)研和實施，調(diào)查復(fù)核與抽 檢，調(diào)研數(shù)據(jù)編碼與錄入等環(huán)節(jié)。附件 1 零售客戶服務(wù)需求調(diào)查問卷相關(guān)信息訪問員姓名 : 問卷編號： 訪問日期： 月日 訪問開始時間： 時分訪問地點（請?zhí)顚懥闶蹜裘Q） ： 零售戶許可證號碼： 電話： 星級：5 D4 03 C2 O1市場類型：城市 鄉(xiāng)村經(jīng)營業(yè)態(tài)：食雜店

13、便利店超市商場煙酒商店娛樂服務(wù)類其他業(yè)務(wù)類型（件）:01-5件 06-10件 011-15件 016件以上自我介紹您好！我是煙草的客戶經(jīng)理，我們正在進行零售客戶服務(wù)需求調(diào)研,目的在于了解您們對煙草公司提供的各項服務(wù)的意見和看法，您的意見有助于 我們改進服務(wù)。調(diào)查需要占用您一些寶貴的時間，我們會對您提供的信息和意 見絕對保密！主體問卷服務(wù)項目服務(wù)內(nèi)容備注一、訂貨服務(wù)電話訂貨客戶分時段訂貨：需要 不需要無所謂單選超時段補貨：需要 不需要無所謂單選網(wǎng)上訂貨訂貨指導(dǎo)：需要 不需要無所謂單選系統(tǒng)維護：需要 不需要無所謂單選語音訂貨需要不需要無所謂單選終端機訂貨需要不需要無所謂單選手機訂貨需要不需要無所謂

14、單選未訂貨的客戶提醒短信提醒客戶經(jīng)理提醒 訂單員提醒可多選友情提示緊俏貨源漏訂品牌新品牌 銀行存款不需要可多選節(jié)日問候生日重大節(jié)日 一般節(jié)日無所謂可多選二、拜訪服務(wù)拜訪服務(wù)拜訪頻率：一周一次 兩周一次一月一次無所謂單選拜訪方式：上門拜訪 電話拜訪 都可以可多選明碼標(biāo)價需要不需要無所謂單選經(jīng)營指導(dǎo)指導(dǎo)訂貨 庫存指導(dǎo)陳列指導(dǎo) 提星或保星級指導(dǎo)傳授營銷技巧可多選品牌培育新品培育：卷煙上柜支持提供樣品煙 口品牌推介會提供宣傳物料促銷支持可多選品牌維護：策略支持 市場分析 促銷支持可多選滯銷煙處理：產(chǎn)品存放指導(dǎo)推介能力指導(dǎo)促銷支持可多選三、貨源供應(yīng)貨源供應(yīng)公示制度需要不需要無所謂單項貨源供應(yīng)策略告之時間

15、策略周期開始日 訂貨前一天 訂貨當(dāng)天單項貨源供應(yīng)策略告之途徑短信煙草客戶在線電話書面客戶經(jīng)理拜訪溝通單項四、形象終端陳列設(shè)施需求煙柜煙架 貨架無所謂單項形象維護店堂布局指導(dǎo) 店招改造 門店裝修無所謂單項陳列維護煙柜清潔卷煙陳列整理陳列設(shè)施維護可多選持終端信息化終端機 電腦 掃描槍無所謂可多選價格維護標(biāo)簽維護 變價通知明碼標(biāo)價維護可多選資料維護資料夾維護 報紙報夾維護可多選五、送貨服務(wù)送貨模式當(dāng)天訂貨，當(dāng)天送貨當(dāng)天訂貨，次日送貨當(dāng)天訂貨，隔日送貨最多選兩項結(jié)算方式后臺結(jié)算（銀行扣款）無線 POS機刷卡 口 結(jié)轉(zhuǎn) 網(wǎng)銀結(jié)算 現(xiàn)金最多選兩項貨物包裝塑膜包裝 煙箱包裝 中轉(zhuǎn)箱包裝 包裝袋包裝 其他最多

16、選兩項送貨方式直送到戶定點取貨委托送貨 約時定 點送貨 應(yīng)急送貨最多選兩項換貨服務(wù)需要不需要無所謂單選退貨服務(wù)需要不需要無所謂單選六、專賣支持合理布局需要不需要無所謂單選合理定量次訂貨限量：有必要不必要無所謂單選單品種限量：有必要不必要 無所謂單選真假煙識別需要不需要無所謂單選法律宣傳需要不需要無所謂單選七、客戶培訓(xùn)培訓(xùn)次數(shù)一年一次一年兩次 不需要單選培訓(xùn)方式座談會集中培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)都可以可多選培訓(xùn)內(nèi)容法律法規(guī)市場營銷基礎(chǔ)知識可多選營銷策略與技能星級管理與提升終端陳列品牌培育技巧消費者溝通技巧與商務(wù)禮儀消費者行為分析的簡單技巧終端信息技術(shù)的發(fā)展與運用真假煙識別糾紛處理技巧防盜防騙等安全知識其他資訊八、投訴咨詢咨詢投訴渠道電話當(dāng)面網(wǎng)絡(luò)單選咨詢投訴處理時效受理之日起三個工作日之內(nèi)受理之日起7日工作日之內(nèi)無所謂單選九、應(yīng)急服務(wù)一次性訂貨金額5000元以上應(yīng)急訂貨服務(wù)需要不需要 無所謂單選十、對煙草公司最不滿意的服務(wù)十一、對煙草公司服務(wù)總體評價請用1-5打分，1分表示非常不滿意，5分代表非常滿意十二、對煙草公司的服務(wù)有哪些意見或者建議：1