品牌核心價值的三重奏

1、品牌核心價值的三重奏品牌核心價值的三大價值主題：理性價值、感性價值和象征性價值。強勢品牌常常兼具這三層價值主題，這三層品牌價值主題猶如多重奏的音樂，即使 在嘈雜的噪聲中也能為顧客所識別和傾心。核心價值造成品牌差距 品牌和非品牌的差別根源在哪里？強勢品牌和弱勢品牌的不同又歸因 為何？卓越的品牌戰(zhàn)略和平庸的品牌戰(zhàn)略的落差如何形成？這是幾乎所有的品牌管理者都會在腦海中激蕩的問題， 今天我們已經(jīng)知 道解開這把鎖的鑰匙就是品牌核心價值。 品牌核心價值是一個品牌最獨一無 二且最有價值的精髓所在，它代表著品牌對消費者的終極意義和獨特價值， 是考驗品牌強勢程度的重要標(biāo)志。毫不夸張，品牌核心價值是品牌走向偉大的

2、道路，也是顧客通往品牌的 道路；品牌核心價值是品牌的“身份證” ，有了核心價值，品牌才成其為品 牌。由于核心價值建設(shè)的成功，這些品牌取得領(lǐng)袖群倫的地位（見下表） 。品牌 核心價值描述 品牌識別語國際品牌輝瑞 關(guān)愛關(guān)愛生命，輝瑞使命耐克超越 Justdoit 吉列 陽剛、男人味 男人的選擇國內(nèi)品牌 海爾 真誠真誠到永遠海信 創(chuàng)新 創(chuàng)新就是生活商務(wù)通 科技、簡單科技讓你更輕松科健 專心、專業(yè) 專注做好每件事品牌核心價值的三重奏然而如何確定品牌核心價值呢？由于可選擇的價值主題多得如恒河沙數(shù)（從成功品牌的核心價值各有不同就可以發(fā)見） ，如果沒有科學(xué)方法的指 引這一確定過程無異于是曠日持久的大海撈針。在

3、品牌戰(zhàn)略管理的實踐中， 我們常常把品牌核心價值分為 3 大價值主題 （見下圖）：理性價值（品牌利益）、感性價值（品牌關(guān)系）和象征性價值 （品 牌個性）。每一種價值主題都可以成為尋找品牌核心價值的方向， 每一個成功的價值主題都都可以使得品牌脫穎而出， 每一次品牌的成長都是價值主題的進一 步綜合，強勢品牌常常兼具這三層價值主題。這三層品牌價值主題猶如多重奏的音樂， 即使在嘈雜的噪聲中也能為顧 客所識別和傾心。一重奏：理性價值（品牌利益）理性的品牌核心價值著眼于功能性利益或者相關(guān)的產(chǎn)品屬性，如功效、 性能、質(zhì)量、便利等，在快速消費品行業(yè)相當(dāng)常見，是絕大多數(shù)品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。以下

4、我們可以看到寶潔的洗發(fā)水品牌是如何通過品牌利益進行核心價值區(qū)隔的：漂柔讓頭發(fā)飄逸柔順海飛絲快速去除頭屑潘婷補充頭發(fā)營養(yǎng)，更烏黑亮澤沙宣專業(yè)頭發(fā)護理二重奏：感性價值（品牌關(guān)系）感性的品牌核心價值著眼于顧客在購買和使用的過程中產(chǎn)生某種感覺，這種感覺為消費者擁有和使用品牌賦予了更深的意味和營造了密切的關(guān)系， 很多強勢品牌的識別在理性價值之外往往包含情感性價值。盡管品牌關(guān)系常常是難以琢磨的， 但依舊有 7 種典型的品牌關(guān)系可資選 擇：熟悉關(guān)系 我對這個品牌知之甚詳懷舊關(guān)系 這個品牌讓我想起生命中某個特別的階段自我概念關(guān)系 這個品牌與我非常相符合伙關(guān)系 這個品牌會非?？粗匚仪楦薪Y(jié)合關(guān)系 如果找不到這個品

5、牌我會非常沮喪承諾關(guān)系 不管生活好壞我都將繼續(xù)使用這個品牌依賴關(guān)系 一旦我不使用這個品牌，我感到有什么東西正在消失成功的品牌常常就在微妙的差別中找到自己。如：可口可樂 依賴關(guān)系麥當(dāng)勞餐廳 熟悉關(guān)系蘋果電腦 自我概念關(guān)系南方黑芝麻糊 懷舊關(guān)系三重奏：象征性價值（品牌個性） 象征性的品牌核心價值是品牌成為顧客表達個人主張或或宣泄的方式， 有個性的品牌就象人一樣有血有肉令人難忘（見下表） 。近年來品牌個性在 品牌核心識別中的地位越來越重要， 以至于不少人認為品牌個性就是品牌的 核心價值（如精信的“品牌性格論” ），品牌個性已經(jīng)成為一種懸乎其懸的神 奇力量。LEVI'S 牛仔褲 結(jié)實強壯萬寶路

6、香煙 粗曠豪邁哈雷機車 無拘無束百事可樂 年輕刺激柯達 顧家誠懇正是因為品牌個性的盛行， 所以大量采用明星、 象征物就成了一種流行。使用象征物的一個典型成功案例就是“ Qoo酷兒”，1999年11月，“Qoo酷兒”在日本研制成功， 2001 年即成為可口可樂的第三品牌 （繼可口可樂和 芬達之后）； 2001年 4月在韓國上市，迅速躍升為當(dāng)?shù)毓嬃系谝黄放萍?飲料第三品牌， 銷售量超過預(yù)計量 6倍；2001年 6月在新加坡上市， 迅速成 為當(dāng)?shù)氐谝还放疲?001年10月，Qoo酷兒在臺灣上市。上市僅3個多 月，銷售量就為韓國、日本市場的 2 倍，并且還曾出現(xiàn)通路供不應(yīng)求的缺貨 窘境，成為當(dāng)?shù)叵M者最喜愛的果汁飲料。盡管中國企業(yè)成功地使用象征物的案例幾乎還沒有， 但運用明星已成輕 車熟路，以下是部分服裝企業(yè)運用名人代言的情況：雅戈爾 費翔杉杉 寧靜、保羅羅蒙 濮存晰步森 呂良偉太子龍 姜文洛茲 胡