品牌戰(zhàn)略方案規(guī)劃“七步成詩(shī)”法

1、品牌已經(jīng)開(kāi)始得到越來(lái)越多企業(yè)的重視，很多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始謀思把自己的企 業(yè)打造成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，可是有了想法具體該怎么做 ?確實(shí)讓許多企業(yè)頭痛。就筆者近期接觸的一些企業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方法的需求就可窺一斑。有幾家快速成長(zhǎng)的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到做品牌戰(zhàn)略的重要性，于是他們開(kāi)始 尋找從事品牌戰(zhàn)略咨詢的公司，結(jié)果一圈下來(lái)，名氣大一點(diǎn)的咨詢公司請(qǐng)不 起，又擔(dān)心自己是小公司不被重視，就決定尋找規(guī)模小一點(diǎn)、具有實(shí)戰(zhàn)性的 公司，可是還是找不到一家在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃上具有一定實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和理論基礎(chǔ) 的公司。直到偶然的一次機(jī)會(huì)他們聽(tīng)到筆者講授的品牌戰(zhàn)略 “七步成詩(shī) ”法后， 如同找到了知音，紛紛要請(qǐng)筆者到企業(yè)參觀，并為企業(yè)中高層進(jìn)行

2、詳細(xì)的品 牌戰(zhàn)略規(guī)劃培訓(xùn)。同時(shí)還與一家公司達(dá)成了合作意向。從這些企業(yè)的行為就可以看出，雖然眾多企業(yè)已經(jīng)有了品牌意識(shí)，但是 卻不知其品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的方法。在此，與大家分享筆者依據(jù)品牌戰(zhàn)略咨詢經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合對(duì)國(guó)內(nèi)外成功品 牌的深入研究，總結(jié)出的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方法 “品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 七步成詩(shī) 法”?？臻g環(huán)境搜索品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第一個(gè)步驟就是探索空間環(huán)境，用我們?cè)谄放浦械男g(shù)語(yǔ) 就是戰(zhàn)略性品牌分析。在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃前首先要進(jìn)行全面的品牌環(huán)境掃描，包括品牌所在的宏 觀環(huán)境、品牌與消費(fèi)者的關(guān)系、品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知、品牌當(dāng)前的資產(chǎn) 情況等。這個(gè)步驟是決定著品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成功與否的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，就像許多 人所說(shuō)的扣子理論一

3、樣，這是第一個(gè)扣子，如果這個(gè)扣子系錯(cuò)了，那么，后 邊的其他環(huán)節(jié)就都錯(cuò)了。筆者在實(shí)際操作中總結(jié)了 “品牌戰(zhàn)略分析的 ESCA 模型 ”，在這個(gè)模型中 系統(tǒng)地闡述了如何分析宏觀環(huán)境因素，如何分析市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以 及企業(yè)自身資源等情況，與此同時(shí)，還要診斷企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌架構(gòu)、 品牌組織、品牌十大維度以及品牌資產(chǎn)等內(nèi)容。通過(guò)系統(tǒng)地分析為后邊規(guī)劃行進(jìn)軌道、操作系統(tǒng)、組織支持等內(nèi)容打下 堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。譬如，筆者在為春風(fēng)集團(tuán)公司提供品牌戰(zhàn)略咨詢時(shí)，通過(guò)系統(tǒng) 細(xì)致的調(diào)研的和診斷理清楚這個(gè)跨行業(yè)、不同品牌間的關(guān)系，從中找到關(guān)鍵 的驅(qū)動(dòng)因素，為后邊品牌戰(zhàn)略組合規(guī)劃奠定基礎(chǔ)。同時(shí)，在進(jìn)行渠道模式規(guī)劃上能夠

4、做到與品牌戰(zhàn)略有效對(duì)接，也得益于 前期系統(tǒng)、細(xì)致的調(diào)研、分析。設(shè)計(jì)行進(jìn)軌道 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第二個(gè)步驟就是設(shè)計(jì)一個(gè)科學(xué)、可行的品牌行進(jìn)軌道， 即品牌愿景。這是近一兩年提出的概念，在品牌戰(zhàn)略管理中起著導(dǎo)向作用。 品牌愿景就像燈塔的光線為行船指引著清晰的方向。簡(jiǎn)單的講就是告訴 你的消費(fèi)者、股東、員工，你今天代表什么 ?明天代表什么 ?我們將來(lái)要打成 什么樣的目標(biāo) ?譬如，筆者在為康明眼鏡連鎖機(jī)構(gòu)做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，為其設(shè)計(jì)的 “打造 視光學(xué)航母 ”再;如三星電子 “成為數(shù)字融合革命的領(lǐng)導(dǎo)者 ”;海信的品牌愿景是 “中國(guó)的索尼 ”。這些無(wú)不清晰地告訴了消費(fèi)者和自己的員工，未來(lái)品牌的發(fā) 展的方向是什么 ?

5、發(fā)展目標(biāo)又是什么 ?那么，如何設(shè)計(jì)品牌愿景呢 ?管理顧問(wèn)戴維斯 ( Scott M. Davis ) 提出的一些方法具有一定實(shí)用價(jià)值。 根據(jù)他的一些觀點(diǎn)在操作的時(shí)候， 參照前期品牌戰(zhàn)略分析對(duì)外部環(huán)境的研究， 在內(nèi)部深入討論這樣幾個(gè)問(wèn)題，進(jìn)行歸納總結(jié)，即可得到品牌愿景。1 、 我們想進(jìn)入的市場(chǎng)、產(chǎn)品線以及通路是什么 ?2 、 公司的策略及財(cái)務(wù)目標(biāo)是什么 ?品牌又在這些目標(biāo)里扮演什么角色 ?3 、 今天，我們品牌的地位如何 ?明天又是怎樣 ?4 、 可以投入的資源 ?5 、 現(xiàn)在的品牌可以讓我們達(dá)到預(yù)期目標(biāo)嗎 ?或者我們需要再定義產(chǎn)品 ? 操作系統(tǒng)規(guī)劃 操作系統(tǒng)規(guī)劃是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第三步，也是非常

6、重要的一個(gè)步驟，因 為在這一步中要規(guī)劃品牌戰(zhàn)略的相應(yīng)內(nèi)容。這是整個(gè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的核心部 分，就像神六飛船一樣，離開(kāi)了飛船上整體操作系統(tǒng)，它將無(wú)法運(yùn)行。在這個(gè)步驟中，要提煉品牌 DNA 品牌核心價(jià)值，品牌的個(gè)性文化識(shí) 別系統(tǒng)、品牌著陸識(shí)別系統(tǒng)，以及品牌組合戰(zhàn)略等方面內(nèi)容。首先，品牌核心價(jià)值。提煉品牌核心價(jià)值是一件技術(shù)性加創(chuàng)意性的工作， 是整個(gè)工作的核心，因?yàn)楹筮呉?guī)劃的內(nèi)容都要圍繞著品牌核心價(jià)值來(lái)展開(kāi)。因此，我們總結(jié)出了品牌核心價(jià)值的四條標(biāo)準(zhǔn)： 1、要具有極強(qiáng)的差異性，因 為品牌的本質(zhì)就是差異 ;2 、能夠?yàn)橄M(fèi)者提供一定的附加值，因?yàn)槠放频恼?正價(jià)值是是否提供了附加價(jià)值 ;3 、具有一定的包容性

7、，為日后的品牌延伸預(yù) 留管道;4 、要符合企業(yè)資源，為后邊的規(guī)劃工作落地提供保障，不能像夏新 那樣提出 “精致生活的典范 ”的品牌核心價(jià)值，卻得不到消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的能打 造精致手機(jī)的信任。其次，品牌個(gè)性、文化識(shí)別體系。這是品牌的核心識(shí)別體系，要演繹和 展示品牌核心價(jià)值，筆者在運(yùn)作這一識(shí)別體系的時(shí)候，根據(jù)實(shí)際情況總結(jié)了 這樣兩個(gè)具體的識(shí)別體系。一方面從品牌個(gè)性層面進(jìn)行演繹 ; 另一方面是從品 牌文化層次來(lái)演繹品牌核心價(jià)值。第三，品牌著陸識(shí)別系統(tǒng)。這個(gè)識(shí)別系統(tǒng)主要原則是要更充分、具體的 演繹品牌核心價(jià)值，真正落實(shí)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)層面上、產(chǎn)品層面上、符號(hào)層面 上等等。譬如，根據(jù)品牌核心價(jià)值的定位，如何規(guī)劃

8、企業(yè)的人力資源、生產(chǎn) 工藝、產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品研發(fā)、品牌符號(hào)等因素，通過(guò)這些方面的落實(shí)，品牌 核心價(jià)值就能夠成功著陸。第四，品牌組合戰(zhàn)略。這里邊一方面要針對(duì)擁有多個(gè)品牌的企業(yè)規(guī)劃品 牌組合戰(zhàn)略 ; 另外一方面如果企業(yè)品牌單一，需要規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略。在這個(gè)步驟里邊還有為企業(yè)設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略管理手冊(cè)、品牌形象手 冊(cè)等工具性的文件。組織支持設(shè)計(jì)這是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第四步，在品牌戰(zhàn)略內(nèi)容規(guī)劃好了之后，就不可避 免地要設(shè)計(jì)能夠適應(yīng)品牌愿景、能夠支撐品牌戰(zhàn)略內(nèi)容，同時(shí)也適應(yīng)企業(yè)實(shí) 際情況的品牌管理組織。目前，談及品牌管理組織容易提到品牌經(jīng)理制，事實(shí)上，這種品牌管理 方式在很多中國(guó)企業(yè)都不適應(yīng)。一方面是與目前很多企業(yè)

9、的實(shí)際人力資源狀 況有關(guān)，另一方面也與企業(yè)的整體組織結(jié)構(gòu)與發(fā)展階段有關(guān)。本著與企業(yè)資源適應(yīng)性和與品牌愿景配合性的原則，筆者在為春風(fēng)集團(tuán) 品牌設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)的時(shí)候，就沒(méi)有生搬硬套品牌經(jīng)理制，而是成立一個(gè)由集 團(tuán)公司一副總牽頭，公關(guān)企劃部人員主要負(fù)責(zé)的品牌管理機(jī)動(dòng)組織，從而有 效的起到對(duì)各個(gè)子公司監(jiān)控和統(tǒng)一管理的作用。任務(wù)分解品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第五步開(kāi)始有效的分解前邊制定的戰(zhàn)略任務(wù)，也就是將 品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行對(duì)接。這一步?jīng)Q定著品牌戰(zhàn)略將來(lái)執(zhí)行質(zhì)量的優(yōu)劣。同時(shí)，這一步的工作也是 改變企業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略務(wù)虛論的重要手段，當(dāng)你真正把那些文字性的東西，分 解到產(chǎn)品的研發(fā)上、品質(zhì)上、特色上、渠道

10、上、整體的促銷(xiāo)上，甚至每個(gè)員 工的行為上時(shí)，就不會(huì)再有人說(shuō)你規(guī)劃的這些品牌戰(zhàn)略內(nèi)容都是務(wù)虛的。譬如，筆者曾經(jīng)操作的康明眼鏡連鎖機(jī)構(gòu)。在品牌核心價(jià)值 “專業(yè) ”的統(tǒng) 帥下，規(guī)劃了相應(yīng)的品牌識(shí)別體系，并逐項(xiàng)的講這些戰(zhàn)略性的文字分解到企 業(yè)的每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中去。在驗(yàn)光的操作上制定了詳細(xì)的驗(yàn)光師操作流程和標(biāo)準(zhǔn)，在設(shè)備上率先引 進(jìn)了驗(yàn)光投影儀，嚴(yán)格培訓(xùn)驗(yàn)光師，合格后上崗，并在空間比較大的店面使 用綜合驗(yàn)光儀，拋棄同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者只是擺放機(jī)器沒(méi)人能操作的做法。在對(duì)營(yíng)業(yè)員的專業(yè)服務(wù)上，維修人員的專業(yè)和服務(wù)態(tài)度上，以及裝配車(chē) 間、采購(gòu)部等崗位都根據(jù)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行細(xì)致的分解。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也不例外，除了廣告之外，

11、促銷(xiāo)活動(dòng)方面我們把一年中幾個(gè)可 以設(shè)計(jì)活動(dòng)的點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)的分解，讓每一次活動(dòng)均能演繹 “專業(yè) ”這個(gè)品牌核 心和相應(yīng)的識(shí)別體系。比如針對(duì)主要目標(biāo)群中學(xué)生，在暑假期間的 “康明眼鏡 學(xué)生眼鏡節(jié) ”，除了配眼鏡送健康禮品外，我們還在店內(nèi)外進(jìn)行愛(ài)眼知識(shí)的宣 傳; 并由幾個(gè)眼科大夫、國(guó)家一級(jí)驗(yàn)光師，研發(fā)了緩解視力疲勞的 “康明晶體 操”;以及宣傳其他體育活動(dòng)對(duì)視力的益處，還根據(jù)跳繩對(duì)視力和智力的雙重 益處，組織了大型的跳繩比賽。這些都取得了良好的營(yíng)銷(xiāo)效果，為品牌資產(chǎn) 的累加起到了積極作用。航天準(zhǔn)則這是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第六步，要為品牌戰(zhàn)略執(zhí)行制定行動(dòng)綱領(lǐng)性文件。 根據(jù)實(shí)際操作中的總結(jié)，這里提出三個(gè)品牌戰(zhàn)略管

12、理法則。一是，聚焦資源。要把企業(yè)有限的資源和精力進(jìn)行有效整合，聚焦到與 品牌戰(zhàn)略目標(biāo)有關(guān)的核心能力和特長(zhǎng)上，切不可把有限的資源分散使用，尤 其是中小企業(yè)。二是，要懂得舍得。在實(shí)際的操作中，可供選擇的機(jī)會(huì)很多，面對(duì)的誘 惑也很多，所以這時(shí)候要牢記舍得原則。小舍小得，大舍大得。三是，要堅(jiān)持。不要輕易的發(fā)生游離，尤其是品牌核心價(jià)值一定恒定的 堅(jiān)持，就像舒服佳香皂一樣，從 1992 年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)就開(kāi)始訴求 “殺菌”， 直到現(xiàn)在從來(lái)沒(méi)有改變過(guò)， 雖然廣告換了無(wú)數(shù)個(gè)， 但是品牌核心依然是 “殺菌” 寶馬汽車(chē)也是一直堅(jiān)持它的 “駕駛的樂(lè)趣 ”從不到處游離。堅(jiān)持這三項(xiàng)基本原則，就可以讓企業(yè)有限的資金不斷地為品牌資產(chǎn)做累 加。太空行走品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的最后一個(gè)步驟是太空行走，即品牌傳播與營(yíng)銷(xiāo)推廣工作。 也就是說(shuō)，當(dāng)你把品牌目標(biāo)確定好以后，也進(jìn)行了品牌內(nèi)容的規(guī)劃，調(diào)整好 組織結(jié)構(gòu)，分解完任務(wù)，那么接下來(lái)的工作就是制定切實(shí)可行的太空行走計(jì) 劃一一品牌傳播與營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)。比如，白酒行業(yè)的金六福酒，確定了 福文化”后就要在各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和 品牌傳播中演繹 福文化”。在整體的傳播中采用了八字方針，即春節(jié)回家，金六福酒”、甲秋團(tuán)