營銷策劃大眾高爾夫商業(yè)廣告策劃書

1、大眾高爾夫商業(yè)廣告策劃書高爾夫是一款性價(jià)比很高的汽車產(chǎn)品， 與同類產(chǎn)品相比中有著明顯的 優(yōu)勢(shì)，在歐洲市場(chǎng)有著很好的銷售成績，受到消費(fèi)者的好評(píng)。在打入 中國市場(chǎng)后，在北京等城市，地區(qū)也有著不俗的業(yè)績，本次策劃是為 了開拓更廣闊的銷售市場(chǎng)。 我們選擇了經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的蘇州地區(qū)， 蘇州是 外商集中，高級(jí)白領(lǐng)云集的地區(qū)之一，有著很大的潛在消費(fèi)群體。由 于高爾夫在蘇州市場(chǎng)上還不為人所熟知， 所以，我們本次策劃的重點(diǎn) 就是要將高爾夫打入蘇州市場(chǎng)，策劃的目標(biāo)是占有市場(chǎng) 2%。一 . 市場(chǎng)分析隨著中國經(jīng)濟(jì)的增長， 人們生活水平的提高， 中國的汽車消費(fèi)市場(chǎng)也 日益火暴起來。 進(jìn)口車的進(jìn)入， 國產(chǎn)車的發(fā)展都使中國的汽車

2、消費(fèi)市 場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)新紀(jì)元。但是，綜觀整個(gè)汽車市場(chǎng)，進(jìn)口車價(jià)位的持續(xù)偏高，國產(chǎn)車的質(zhì)量參差不齊， 人們真正期待的是一輛性價(jià)比高的汽 車，高爾夫正是針對(duì)消費(fèi)者的這一需求而設(shè)計(jì)生產(chǎn)的。二 . 企業(yè)與產(chǎn)品簡(jiǎn)況一汽 - 大眾汽車有限公司是由中國第一汽車集團(tuán)公司和德國大眾汽 車股份公司、奧迪汽車股份公司及德國大眾汽車 （ 中國 ） 投資有限 公司合資經(jīng)營的大型轎車生產(chǎn)企業(yè)， 是我國第一個(gè)按經(jīng)濟(jì)規(guī)模起步建 設(shè)的現(xiàn)代化轎車工業(yè)基地。 公司采用先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備制造捷達(dá)、 奧 迪、寶來、高爾夫系列轎車，現(xiàn)已形成年產(chǎn)超過 20 萬輛整車、 27 萬臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)、 18 萬臺(tái)傳動(dòng)器的生產(chǎn)能力，同時(shí)實(shí)現(xiàn)部分整車、總成、

3、零部件的出口。高爾夫誕生的背景很獨(dú)特： 作為一款賀壽禮物， 慶祝一汽集 團(tuán) 50 周年華誕。高爾夫從內(nèi)到外都堪稱經(jīng)典：設(shè)計(jì)工作全部都是意 大利喬治亞羅設(shè)計(jì)室操刀， 在造型上代表著兩廂家庭用。 大眾高爾夫 自 1973 年問世以來， 累計(jì)產(chǎn)量已達(dá)到 2000 萬輛，每年僅在歐洲就銷售 60多萬輛，從而多次榮膺“歐洲最受歡迎的家庭轎車”稱號(hào)。高 爾夫、借勢(shì)大眾在華根基，品牌優(yōu)勢(shì)明顯三. 產(chǎn)品分析1997 年 第四代高爾夫重新改進(jìn)， 外形流暢動(dòng)感，粗曠的線條充 滿著力量，人們發(fā)現(xiàn)高爾夫不止是時(shí)尚，而成為兩廂轎車的經(jīng)典2002 年 6 月 25 日 第 21,517,415 輛高爾夫下線，超過了甲克

4、蟲的生產(chǎn)量2003年 7月高爾夫進(jìn)入中國，一汽高爾夫 “出世”2003年 7月中旬一汽高爾夫下線，并上市產(chǎn)品的價(jià)格型號(hào)：高爾夫 1.6 5 閥自動(dòng)舒適型價(jià)格：Y 17.5萬元左右功能：GOLF在全球同級(jí)轎車中率先實(shí)現(xiàn)12年防銹車身標(biāo)準(zhǔn)，全車鍍鋅車體,激光焊接技術(shù)使車身間隙配合精細(xì)，清晰、順滑的線條，使其風(fēng)阻系 數(shù)達(dá)到了同級(jí)車型的領(lǐng)先水平。外觀、造型：1. GOLF的前臉設(shè)計(jì)延續(xù)大眾風(fēng)格，發(fā)動(dòng)機(jī)艙蓋扁平、橫條形進(jìn)氣格 柵、黑色的防擦條和明顯的大眾車標(biāo)。2. 前燈經(jīng)過了全新設(shè)計(jì)，圓形的大燈、霧燈以及轉(zhuǎn)向燈集合在一個(gè) 扁形燈罩內(nèi)，簡(jiǎn)約而更顯時(shí)尚。3. GOLF車身側(cè)面的線條比較平滑，與保險(xiǎn)杠防擦條同

5、高的位置布置 有黑色的腰線，增加了車身的飽滿感4. 車身與尾部行李艙連接處的線條棱角分明， 突出了其硬朗的個(gè)性。 尾部與POLO相似，只是尾燈采用橫向平行布置，菱形的設(shè)計(jì)與整車 風(fēng)格非常吻合。5. GOLF的內(nèi)飾采用雙色設(shè)計(jì)，前方表臺(tái)為深色設(shè)計(jì)，其他部位則選用淺色系， 黑白分明的對(duì)比可以增加人眼的可視度。 中控臺(tái)延續(xù)大眾 車系的風(fēng)格， 布局簡(jiǎn)潔合理， 向駕駛員一邊傾斜， 各個(gè)按鈕觸手可及， 方便駕駛員操控。儀表板上所有儀表指示燈均為現(xiàn)在流行的藍(lán)底紅 針，并間或有黃色的報(bào)警燈，醒目同時(shí)又賞心悅目。6. GOLF轉(zhuǎn)向盤為四輻式，可上下、前后 4方向調(diào)節(jié)，配合駕駛席可 上下、前后以及椅背的角度調(diào)節(jié)，

6、駕駛員可以選擇最佳的駕駛姿態(tài)。7. 整個(gè)GOLF勺車內(nèi)空間要比POLO些，可乘坐5個(gè)成人，后排 座椅還帶有頭枕，可以折疊起來以增加行李艙的空間。8. ABS 、前排雙安全氣囊、 可調(diào)節(jié)角度前大燈以及 5 座安全帶等都能 夠保證GOLF勺行駛安全性。9. GOLF還可提供眾多的選裝件，可以滿足廣大消費(fèi)者不同的需求， 適用面極其廣泛。四. 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析1. 各品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況夏利、富康，派力奧，威姿，POLO高爾夫等目前國產(chǎn)兩廂車大部分為合資品牌， 和三廂轎車相同。 中國的兩廂車都有較堅(jiān)挺的品牌背 景，如大眾、雪鐵龍、菲亞特、豐田等，品牌背景為兩廂車的發(fā)展提 供了良好的開端。去年的中國年度車型 P

7、OLO是中國第一輛與世界同 步推出的家庭轎車，吸引了無數(shù)中國年輕一代的目光。 發(fā)展到高爾夫， 中國兩廂車生產(chǎn)上了一個(gè)臺(tái)階， 2200萬的銷量和經(jīng)典兩廂車的理念 是征服中國市場(chǎng)的殺手锏。 如果說富康使中國消費(fèi)者初步接受了兩廂 車的概念，POL O派力奧、威姿等使兩廂車有了時(shí)尚、休閑的內(nèi)涵。 高爾夫則讓中國消費(fèi)者完全理解并接受兩廂車， 并使兩廂車真正登上 中國汽車消費(fèi)的主流舞臺(tái)。2. 產(chǎn)品比較(略)系列：高爾夫波羅( Polo)寶來凱越威馳3. 經(jīng)銷商服務(wù)比較A. 高爾夫：經(jīng)典轎車，金牌服務(wù)，為了讓客戶達(dá)到“全滿意”，在 服務(wù)上要做到全范圍、全規(guī)范、全方位和全心全意。(1)家的服務(wù)站點(diǎn)和布局合理的

8、備件庫。(2).規(guī)范的形象標(biāo)識(shí)和IS09001質(zhì)量體系認(rèn)證。( 3)后服務(wù)核心流程和系統(tǒng)化培訓(xùn)。(4).統(tǒng)一和備件的原創(chuàng)。( 5).商務(wù)與電子服務(wù)信息系統(tǒng)。( 6). 24 小時(shí)服務(wù)熱線，隨時(shí)與客戶在線溝通。不定期開展季節(jié)性 的服務(wù)。7）質(zhì)量擔(dān)保B. 凱越：（1）. 經(jīng)過免費(fèi)的專業(yè)檢測(cè)和估價(jià)，補(bǔ)上差價(jià)，舊車換新車。所有 的手續(xù)（牌照、貸款、保險(xiǎn) ） 經(jīng)銷商代辦！2）. 用舊車置換凱越和直接購買一樣， 享受完全相同的售后服務(wù)4. 各競(jìng)爭(zhēng)品牌營銷策略一汽大眾關(guān)于“一個(gè)中心、六個(gè)支撐”，即以客戶為中心，以市場(chǎng) 為導(dǎo)向，領(lǐng)先的技術(shù)、國際水平的質(zhì)量、有競(jìng)爭(zhēng)力的成本、最佳的營 銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、吸引力的人才環(huán)境

9、和最佳的合作與交流力等六個(gè)為支撐 點(diǎn)。上汽大眾在深化實(shí)施“用戶滿意工程”中，提出“賣產(chǎn)品更賣服 務(wù)”，并且對(duì)“服務(wù)”的外延和內(nèi)涵都有越來越深入的規(guī)定，在經(jīng)銷 商中灌輸“第一輛車是銷售出去的，第二、第三輛車是通過良好的服 務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售的”。上海通用平時(shí)已經(jīng)建立了良好的媒體公關(guān)通路， 凱越下線之后， 媒體 上幾乎聽不到關(guān)于它的負(fù)面報(bào)道，至于它的血統(tǒng)問題更無人提及。上海通用在成功避開血統(tǒng)問題之后，反復(fù)在凱越的價(jià)格、配置、 性能、外形上做文章，憑著別克品牌的良好口碑，凱越已經(jīng)被塑造成 為新一代中級(jí)車的典范，引發(fā)市場(chǎng)搶購熱潮也就不奇怪了。5. 各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)表現(xiàn)(1) .POLO的市場(chǎng)表現(xiàn)：自今年4月份1

10、.4升POLOE式上市以來， 就迅速成為大眾喜歡的車型， 每月的銷量都在 3000臺(tái)左右，9月份 1. 6升POLQE式上市后，POLC的產(chǎn)品系列更加完善。(2) . 威馳的市場(chǎng)表現(xiàn)：作為豐田在中國生產(chǎn)的第一款轎車，天津豐 田威馳在國內(nèi)受到了極大的重視， 目前這款車在國內(nèi)的訂單已經(jīng)排到 了明年 6 月份以后，廣州的一些經(jīng)銷商訂單則更是排到了明年 8 月， 受歡迎程度可見一斑。6. 各競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷活動(dòng)波羅：上海大眾經(jīng)銷店也開始了促銷行動(dòng)， 去年加價(jià)銷售炙手可熱的POLO波羅兩廂在飛度、凱越等車市新貴的擠壓下價(jià)格一路走低，目前市場(chǎng)上最低售價(jià)已降至 11萬左右元，比5 月份廠家宣布的 12萬元 的定

11、價(jià)低了近 1 萬元。高爾夫：此外，高爾夫贈(zèng)送 3000 元車險(xiǎn)、 3000 元內(nèi)飾、 4000 元售后 服務(wù)卡；凱越：內(nèi)飾售價(jià)降到 10.18 萬元；寶來： 1.8 系列優(yōu)惠 6000 元到 8000 元不等。威馳：一向價(jià)格堅(jiān)挺的天津豐田的威馳優(yōu)惠幅度為 5000 元，并且大 做電視廣告。7. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告表現(xiàn)（1）. 高爾夫汽車廣告片是由 3 組短片組成：第一組是一位淑女牽著 一條雪白的小狗， 淑女打開紅色高爾夫后掀式車門， 小狗靈巧地竄上 車，頑皮地趴在后座上，而淑女悠閑自得地走向高爾夫前門 它巧 妙地將二廂車與后掀式車門、端莊淑女與頑皮小狗“置景”于特定的 情景中，營造出假定情景中的真

12、實(shí)。第二條廣告片是一家 4 口親情篇一對(duì)兒雙胞胎歡蹦亂跳、 一個(gè)拿 著航模，一個(gè)抱著皮球，跑向父母依偎撒嬌彰顯出“有車的日子真好，有高爾夫的生活更好”，這一內(nèi)涵、尤其是淘氣的雙胞胎利用 高爾夫車身作為“間離”區(qū)域，營造出一組平行蒙太奇的視覺沖擊， 畫面充溢著親情的情趣化。第三條廣告片我個(gè)人認(rèn)為是品牌導(dǎo)入期最成功的一個(gè)廣告短片， 它在 創(chuàng)意上是一個(gè)細(xì)節(jié)化 （戲劇沖突）的經(jīng)典：一位衣著得體的白領(lǐng)先生， 瀟灑地用遙控器打開車門， 像個(gè)籃球隊(duì)員似的猛地將公文包從車頂天 窗扔進(jìn)高爾夫！然后躊躇滿志地、忐忑不安，懷著美好憧憬坐在了世 界經(jīng)典車?yán)镉捎谝曈X得限制，在表現(xiàn)高爾夫天窗版（我印象中高 爾夫應(yīng)當(dāng)是國產(chǎn)

13、車中首款原裝天窗版兩廂車作者按） 這一“功效” 上，一個(gè)灑脫的投籃動(dòng)作， 將高爾夫的天窗詮釋得淋漓盡致，同時(shí)蘊(yùn) 含的動(dòng)力性，舒適性、亦凸顯出來用“投籃”暗喻其功力充沛， 用“公文包”借喻工作后的如釋重負(fù)，既出乎意料又在情理之中，這 一詼諧的創(chuàng)意堪稱汽車廣告電視片中得點(diǎn)睛之作； 高爾夫汽車廣告值 得玩味：美女與小狗、“雙棒”與父母，紳士與“投籃”都在品牌導(dǎo) 入中活靈活現(xiàn)地引進(jìn)了生活情趣化， 這一訴求點(diǎn)正是世界車的價(jià)值所 在。（2）. 別克凱越：凱越是一款基于通用汽車公司全球車平臺(tái)專門為中 國消費(fèi)者開發(fā)的全新車型，所以凱越是它中國版。 2003年 4月 19日 上海通用汽車的別克凱越發(fā)布儀式上，

14、一輛專為中國社會(huì)中堅(jiān)力量打 造的中級(jí)車“別克凱越”誕生了。長達(dá) 50 分鐘的多媒體舞臺(tái)劇飛 越夢(mèng)想，濃縮了近 10 年來那一代平凡而努力的中國人的汽車夢(mèng)， 也成為造車人對(duì)新一代中國社會(huì)中流砥柱表達(dá)的一種禮贊和敬J八意（3）. 寶來：重金買市場(chǎng)，廣告來煽情。動(dòng)力是寶來車的特征，一汽 首先通過廣告把這一大特點(diǎn)告訴大家， 這也正好吻合寶來的 “駕駛者 之車”的市場(chǎng)定位。所以，廣告高唱“超越瞬間如此美妙”畫面上就是極富動(dòng)感的寶來車屁股， 背景也渲染得有動(dòng)感。 當(dāng)大家已經(jīng)開始接 受這款車，一汽大眾又推出“咖啡時(shí)光”“郊外時(shí)光” 、“約會(huì)時(shí)光” 、 “雕刻時(shí)光”輪番轟炸，給寶來車主賦予“浪漫和時(shí)尚的色彩”

15、，消 費(fèi)者當(dāng)然喜歡。寶來“奔跑，奔跑者之間的語言”，準(zhǔn)確地闡述了寶 來的“駕駛者之車”個(gè)性和市場(chǎng)定位。(4) . POLO昵稱為大眾小子，他的廣告，可愛小朋友和一輛探頭 探腦的車，加上一句簡(jiǎn)單的r u pol o?就成了經(jīng)典，勾起了無 數(shù)中國人的好奇心。2 0 0 2年4月份波羅轎車上市廣告猛增了3倍 以上，用高額的廣告投放制造市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)。9月份上海大眾為波羅 提速，推出波羅1.6 L轎車。為了贏得更多女性消費(fèi)群體的貨幣 選票，不惜重金和網(wǎng)壇美女庫娃和波羅拉上關(guān)系。8. 車型一覽(略)五. 消費(fèi)者分析10 年前，汽車在中國仍然屬于調(diào)配物資，轎車進(jìn)入家庭更是一個(gè)似 乎遙不可及的夢(mèng)幻。 但在時(shí)下

16、的蘇州， 私家車卻以每天上牌 140 部的 速度增長。四個(gè)輪子淘汰了兩個(gè)輪子， 蘇州市民的生活實(shí)現(xiàn)了大提速。在對(duì)蘇州家庭進(jìn)行的調(diào)查中表示，有購車愿望的居民占 526， 比一年前調(diào)查時(shí)的比例高 445；沒有購車愿望的比例 40 6， 比一年前調(diào)查時(shí)的比例降低 269；拿不定主意的居民比例 68， 比一年前調(diào)查時(shí)的比例降低 174。選擇高爾夫的人群， 代表的不是物資上的最大富有， 代表的是一種時(shí) 代精神、一種內(nèi)涵，一種具有挑戰(zhàn)性的時(shí)尚精神和成熟，是一種榮耀 和地位的象征。針對(duì)商業(yè)成功人士。 訴求重點(diǎn)是商務(wù)應(yīng)用和品位， 這類人接觸的媒體 一般為報(bào)紙和電視。針對(duì)高級(jí)白領(lǐng)和一般的年輕白領(lǐng)。 訴求重點(diǎn)是私

17、用和邁向成功的榮譽(yù)象征，這類人接觸的媒體一般為報(bào)紙、雜志、電視和路牌。針對(duì)留蘇工作的海外人士。 訴求重點(diǎn)是實(shí)用性和空間大， 這類人接觸 的媒體一般為報(bào)紙、雜志和電視。選擇汽車時(shí)，品牌知名度、 依賴度及汽車的客戶服務(wù)乃是重要的考慮 因素。性價(jià)比及汽車外觀的獨(dú)特性也是消費(fèi)者購買的因素。消費(fèi)者購車動(dòng)機(jī)分析略）六 . 問題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)分析1）問題點(diǎn)a. 入世以后，國外汽車進(jìn)入中國市場(chǎng)普遍受到威脅，而且高爾夫在當(dāng)前的蘇州市場(chǎng)上面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也很大，如：POLO別克凱越、寶來等，所以更應(yīng)注意品牌形象的宣傳，搶占市場(chǎng)更大份額。b. 高爾夫定價(jià)在 14.8-18 萬元左右，價(jià)格較高。c. 在蘇州還是高爾夫的導(dǎo)入

18、期，要力求在市場(chǎng)上提高知名度，再求 銷售量的擴(kuò)張。d. 由于高爾夫的外型穩(wěn)重大方，在造型外觀上不刻意追求時(shí)尚，所 以就導(dǎo)致對(duì)目標(biāo)受眾群的限制很大，應(yīng)該明確爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)群。f. 因?yàn)楦郀柗虻纳a(chǎn)線在國內(nèi)少，許多原配件需要進(jìn)口，所以購車 需預(yù)定，等待半年左右，會(huì)流失一部分消費(fèi)者。（2）機(jī)會(huì)點(diǎn)a. 外型樸實(shí)無華：高爾夫外型雖然不是時(shí)尚的，相貌不出眾，個(gè)性 不張揚(yáng)，踏踏實(shí)實(shí)，但它是一款非常實(shí)用精良的車，是一種成熟、內(nèi) 斂以及扎實(shí)的“內(nèi)在美”，是當(dāng)家過日子的好手。b. 高爾夫的內(nèi)空間很大，行李箱是國產(chǎn)兩廂車中容積最大的 :330/1 184L。c. 高爾夫車表里如一的質(zhì)量性能和優(yōu)良的材質(zhì)是其價(jià)格略高的 原因。一汽 - 大眾表示，無論中國汽車市場(chǎng)如何變換，一汽 - 大眾令人 信服的產(chǎn)品質(zhì)量不會(huì)變， 技術(shù)領(lǐng)先的宗旨不會(huì)變， 技術(shù)領(lǐng)先的宗旨不 會(huì)變，對(duì)用戶的承諾不會(huì)變。e. 在競(jìng)爭(zhēng)品牌中，高爾夫耗油量最小，時(shí)速最高f. 高爾夫車身穩(wěn)重，行