如何寫的更好ppt課件

1、Ogilvy & Mather1如何寫的更好如何寫的更好How to Write BetterHow to Write Better奧美新進人員訓(xùn)練Ogilvy & Mather2如何寫的更好如何寫的更好為何要寫的好何謂寫的好四個大原那么讓他寫的好讀者導(dǎo)向、直接回應(yīng)確定目的、決議編排用字簡單、意思準(zhǔn)確內(nèi)容確實、推理完好更容易讀的版面排版會議記錄建議方案店頭調(diào)查報告競爭品牌評價報告范例闡明Ogilvy & Mather3為什麼要寫的更好為什麼要寫的更好廣告專業(yè)的要求我們從事的是溝通主意的行業(yè)，撰寫信件、企劃案和報告必需如廣告文案一樣地專業(yè)- 肯諾曼奧美勝利的條件寫的好是在

2、奧美勝利的先決條件，我們一切的高階夥伴都是優(yōu)秀的寫作人員，純屬巧合嗎？- 大衛(wèi)奧格威文如其人Wooly thinker, Wooly writer寫作表現(xiàn)個人的性格，與處理問題的才干。- 董洽Ogilvy & Mather4何謂寫的好何謂寫的好定義：定義：藉由書面寫作方式傳達寫作者原始意象與輔助藉由書面寫作方式傳達寫作者原始意象與輔助資料訊息，俾使書面資料閱讀者資料訊息，俾使書面資料閱讀者/群於閱讀後之群於閱讀後之反響，落在寫作者寫作前預(yù)說閱歷領(lǐng)域及意圖反響，落在寫作者寫作前預(yù)說閱歷領(lǐng)域及意圖范疇之內(nèi)。范疇之內(nèi)。精簡確實的書面作業(yè)，讓讀者了解而到達溝通目精簡確實的書面作業(yè)，讓讀者了解而

3、到達溝通目的。的。廣告文案與商業(yè)文書的撰寫原那么共通但本講義廣告文案與商業(yè)文書的撰寫原那么共通但本講義以商業(yè)文書為討論主題。以商業(yè)文書為討論主題。Ogilvy & Mather5原那么原那么1：讀者導(dǎo)向，直接回應(yīng)讀者：讀者導(dǎo)向，直接回應(yīng)讀者的問題的問題鑒別讀者身分，總經(jīng)理和行銷助理所要知道的訊息是不一樣的。讀者與他之間的關(guān)系，影響字句的選擇。了解他的問題，直接提出答案。讀者時間有限，必需迅速地看一遍就懂。Ogilvy & Mather6原那么原那么2：不同的書面溝通目的，決：不同的書面溝通目的，決議編輯方式議編輯方式下筆錢確定書面溝通目的告知？壓服？保證？啟發(fā)？或是取悅？告知性

4、的文件在記錄結(jié)果不是表達過程，所以要忠實正確地列出資料，不是客觀地意見表達。以壓服為目的文件，MEMO，必需有明確的主張及完好的支持證據(jù)。Ogilvy & Mather7原那么原那么3：用字要準(zhǔn)確簡單：用字要準(zhǔn)確簡單-突破罕用突破罕用字，長篇大論必能顯示高深學(xué)問的迷字，長篇大論必能顯示高深學(xué)問的迷思思用簡單的文字，常用的文字發(fā)軔 開場消彌 去掉斧正 矯正用商業(yè)用語，他不是律師不是官員來案察照關(guān)於茲事體大重要能用數(shù)字就不用副詞描畫詞，Little? Very Much?究竟是多少？非常勝利市場占有率35%購買頻率很高平均每周購買4包Ogilvy & Mather8原那么原那么3：

5、用字要準(zhǔn)確簡單：用字要準(zhǔn)確簡單-突破罕用突破罕用字，長篇大論必能顯示高深學(xué)問的迷字，長篇大論必能顯示高深學(xué)問的迷思思盡量用一定句、自動式，而非否認句、被動式本案被以為我們以為不得晚於在.之前不能有醋字，否那么功虧一潰剔除贊同反復(fù)字詞預(yù)先方案方案采取行動行動事後結(jié)果結(jié)果不要自滿第一次的草稿，進展第二次、第二人修正。Ogilvy & Mather9原那么原那么3：用字要準(zhǔn)確簡單：用字要準(zhǔn)確簡單-突破罕用突破罕用字，長篇大論必能顯示高深學(xué)問的迷字，長篇大論必能顯示高深學(xué)問的迷思思確定縮寫是常用易懂的，否那么先用全銜防止混淆F/AFrench AirlineFinancial Assistan

6、ceFinished Artworki.e. means that ise.g. means for exampleRe means in the matter of律師用語，不用用Monday and/or Tuesday是官僚的文字，不用用。意思是周一或周二，或周一周二兩天。表格用%但書面用Percent內(nèi)部用O&M，對外用Ogilvy & Mather請用Ogilvy & Mather Toronto不用Ogilvy & Mather Canada用$5,000不用$5M用$5million不用$5MMOgilvy & Mather10原那么原那么

7、4：內(nèi)容確實的前題是本人思：內(nèi)容確實的前題是本人思緒清楚緒清楚原那么4：內(nèi)容確實的前題是本人思緒清楚迅速切入要點，不要喃喃自語老實、知之為知之、不知為不知表達現(xiàn)實，防止夸張界定意見的來源，他的意見或是調(diào)查結(jié)果？練習(xí)推理架構(gòu)的步驟界定問題閱讀并整理資料設(shè)定結(jié)論引述佐證確定結(jié)論要求行動不斷檢查能夠的反對意見論點前後矛盾例證資料完好性O(shè)gilvy & Mather11更容易讀的版面編排更容易讀的版面編排給它一個大寫標(biāo)題運用短句子，太長就切成兩句。除了標(biāo)題，不宜全部大寫運用齊頭的副標(biāo)題不用縮進段落的開頭，用空行來分段。重點劃線，一筆完成，不要斷續(xù)。設(shè)法不讓讀者轉(zhuǎn)頁閱讀，過長的報表例外。適度的留

8、白，不要壓迫視覺。Ogilvy & Mather12撰寫時本卷須知：撰寫時本卷須知：1. Title明確、不要花樣、不怕長、大寫2. From:CC:know somethingTo: do something3. 人名順序按官位/按筆劃/按字母Ogilvy & Mather13撰寫時本卷須知：撰寫時本卷須知：4. 構(gòu)造好的架構(gòu)能協(xié)助讀者記憶，協(xié)助本人思索任何超越半頁的Memo就需求有構(gòu)造太長的報告書可以運用簡明的covering memo來開頭運用1,2,3來構(gòu)造，益處是- 整合許多相關(guān)性較弱的論點- 去除連結(jié)詞的必要- 協(xié)助本人整理- 視覺上的組織感Ogilvy &

9、 Mather14撰寫時本卷須知：撰寫時本卷須知：5. 結(jié)論要有行動感什麼事要馬上做？誰做？何時做？要求對方回答以下問題6. 手寫Memo直接而且Personal7. 小心幽默/生氣的Tone & Manner他覺得好笑，能夠一點也不好笑生氣時寫的，一定要在不生氣的時候才送出去8. 能否要書面化？他真的需求用Memo的方式嗎？能否用或口頭的方式更省時更有效。節(jié)省他人的時間，節(jié)省本人的時間，節(jié)省公司的本錢，這個世界充溢著太多不用要的紙張。Ogilvy & Mather15假設(shè)您覺得，信任您的代理商引薦給您的我-一位新人，是一個冒險的話.您知道冒這個險會得到怎樣的報酬嗎？我將讓您了

10、解：1.新人就像初升的太陽，充溢了實際志向的旺盛精神。2.舊人著重閱歷的執(zhí)行，新人嘗試創(chuàng)意的執(zhí)行。3.“義務(wù)對新人來說，是他的“第二生命，他要求本人細心思解、慎重出擊！4.假設(shè)您希望您的產(chǎn)品在市場上有所突破，讓新的成員參與您的陣容吧！創(chuàng)意的行業(yè)需求新點子的刺激。根據(jù)調(diào)查，年齡越長，越不敢冒險，公司籠統(tǒng)易流於陳舊、乏味。大膽啟用新人，他將領(lǐng)會冒險的正面意義！如今置信我，他會更置信O&M！Ogilvy & Mather16建議信及備忘錄建議信及備忘錄正式的建議是建立勝利品牌的根底。廣告代理商專業(yè)價值言之有物，勿做淺薄之論。不預(yù)設(shè)立場，花工夫研讀一切資料。下筆前，列出一切欲討論的重點

11、下定中心結(jié)論，仔細導(dǎo)引。Ogilvy & Mather17架構(gòu)完好的七個步驟架構(gòu)完好的七個步驟1. HEADLINE寫一個生動正確的標(biāo)題2. PURPOSE明白地列出主題讀者會看到什麼?為什麼他們要看?3. BACKGROUND摘錄背景資料不要假設(shè)讀者與他一樣清楚一切資料，扼要地表達主題事件的背景4. CONCLUSION結(jié)論是中心主張清楚地寫出他的主張，不要讓讀者臆測，我們寫的不是奇情小說。Ogilvy & Mather18架構(gòu)完好的七個步驟架構(gòu)完好的七個步驟5. RECOMMENDATIONS明確、邏輯的提議行動一切建議都是來自中心主張的推理。6. PATIONALE持平地

12、闡明理由及證據(jù)完好的理由，并清楚那些是現(xiàn)實，那些是判別。公正地陳說正反雙方的論點引申市場資料或研討報告來添加壓服力。7. NEXT STEPS立刻可行的下一步行動要求讀者應(yīng)采取的行動？下怎樣的決議？本錢及時間如何？Ogilvy & Mather19順序順序舉例舉例目的目的*提高洗發(fā)精品牌籠統(tǒng)與占有提高洗發(fā)精品牌籠統(tǒng)與占有率率背景陳說背景陳說*洗發(fā)精占有率下降洗發(fā)精占有率下降*消費者評價低消費者評價低結(jié)論結(jié)論*重新定位重新定位建議方案建議方案*開展廣告活動開展廣告活動理由理由*改良包裝改良包裝*調(diào)查結(jié)果顯示現(xiàn)有定位無明調(diào)查結(jié)果顯示現(xiàn)有定位無明顯顯 利益點利益點.下一步行動下一步行動*七日

13、內(nèi)回覆七日內(nèi)回覆Ogilvy & Mather20告知告知店頭調(diào)查報告競爭品牌媒體追蹤記錄會議記錄*主題事件*結(jié)果*細部資料與證據(jù)*下一步行動Ogilvy & Mather21店頭調(diào)查報告店頭調(diào)查報告不用長，兩頁即可，并附上店頭的細節(jié)闡明做為補充。不用長，兩頁即可，并附上店頭的細節(jié)闡明做為補充。完好的店頭調(diào)查報告應(yīng)包括以下：完好的店頭調(diào)查報告應(yīng)包括以下：1.訪問地點訪問地點/店名店名/日期日期/店數(shù)店數(shù)/類別類別2.目的目的(Purpose)3.結(jié)論結(jié)論(Overall Conclusion)4.發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)(Specific Findings)- 鋪貨率鋪貨率- 價錢價錢- 包裝

14、設(shè)計實踐陳列效果包裝設(shè)計實踐陳列效果- 陳列面陳列面- 陳列位置陳列位置- 競爭品牌活動競爭品牌活動- 店內(nèi)促銷活動店內(nèi)促銷活動5.建議行動建議行動(Action)6.察看心得察看心得(Observations & Implications)人及產(chǎn)品的發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)的消費者他們?yōu)楹芜x擇某品牌人及產(chǎn)品的發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)的消費者他們?yōu)楹芜x擇某品牌？他們受什麼影響來產(chǎn)生老板或店長的看法如何？他們受什麼影響來產(chǎn)生老板或店長的看法如何？Ogilvy & Mather22競爭品牌評價報告競爭品牌評價報告1. 標(biāo)題包括品牌名/素材規(guī)格/放置的媒體/播放時間/區(qū) 域范圍2. 目的對象3. 根本訴求點4.

15、 支持點5. 執(zhí)行方式Key visual男女主角Slogan調(diào)合年輕的心Commerical format生活片段Tone & Manner現(xiàn)代；年輕6. 效果評價7. 判別目的及戰(zhàn)略O(shè)gilvy & Mather23綜合上述的分析來判別綜合上述的分析來判別競爭品牌的企圖競爭品牌的花錢哲學(xué)，根據(jù)銷售？季節(jié)？延續(xù)，求Reach？競爭品牌的Target Audience能否和我們不同？Why？我們該怎麼辦？Ogilvy & Mather24競爭品牌媒體運用評價競爭品牌媒體運用評價不只是數(shù)字的記錄，更重要的是執(zhí)行戰(zhàn)略的分析與判別；應(yīng)包括1. 地域的分布2. 媒體別/節(jié)目別/

16、季節(jié)別3. 比較前期比較競爭品牌4. 比較銷售rate per cast比較SOV vs SOMOgilvy & Mather25會議記錄：品牌決策與行動的記錄會議記錄：品牌決策與行動的記錄1. 只在記錄結(jié)果、重點，而非討論過程2. 開會前知道本次會議目的，全盤了解議程中每個工程，自然可以比較客戶在討論什麼？結(jié)論是什麼？3. 結(jié)論能夠是為到達某種目的而須采取的修正方向，而不只是經(jīng)過或重提。寫更好的會議記錄一些方法4. 按會議議程工程為每部份的標(biāo)題，通常產(chǎn)品分5. 在每個標(biāo)題下的結(jié)論順序編號，以1,2,3.9，依次編列，只需一種編號系統(tǒng)。6. 後續(xù)行動應(yīng)緊接在標(biāo)題結(jié)論之後，不是集中在末段

17、一并列出。7. 後續(xù)行動應(yīng)清楚可執(zhí)行，并應(yīng)編號。後續(xù)行動8. 以實踐范例闡明，并由學(xué)員現(xiàn)場討論修正方法，討論日期3/23早上9點。Ogilvy & Mather26Most Common ErrorsAny question please contact us.If you have any questions please contact us.We will add message of anti-plaque.We will add anti-plaque message.I will tell after confirm by Client.I will inform you

18、after confirmation by Client/ after Clients confirmation.Ogilvy & Mather27Most Common ErrorsReplying to your fax ofIn reply to your fax ofIn response toIn reply toCoke ranks first in CSD category, second is canned coffee.Coke ranks first in CSD category, followed by canned coffee.Coke ranks first in CSD category, while canned coffee ranks second.Ogilvy & Mather28Most Common ErrorsAgency discussed the 1990 advertising w/Client. Conclusion as follow:Conclusions were reached as follows:The conclusio