保健品招商模式和招商方式

1、保健品招商模式和招商方式1993年12月29日，今日集團(tuán)總經(jīng)理何伯權(quán)和沈陽(yáng)分公司經(jīng)理李振 勇，如約前往遼寧省體育運(yùn)動(dòng)技術(shù)學(xué)院。 一件事關(guān)今日集團(tuán)二次創(chuàng)業(yè) 的大事即將發(fā)生，等了一個(gè)半小時(shí)，馬俊仁和崔大林姍姍來遲。馬導(dǎo)，中國(guó)人和外國(guó)人體質(zhì)上有沒有差異？”何伯權(quán)明知故問。馬俊仁回答：由于生存環(huán)境、食品結(jié)構(gòu)和補(bǔ)養(yǎng)不同，中國(guó)人體 質(zhì)和外國(guó)人是存在差異的，比如血紅蛋白這個(gè)指標(biāo)，外國(guó)男人是中國(guó) 男人的十倍，外國(guó)女人是中國(guó)女人的五倍?！焙尾畽?quán)緊追不舍： 你能不能想辦法把這種差異縮小，把中國(guó)人的體質(zhì)補(bǔ)上去？ ”馬俊仁一笑，用手在桌上輕輕一拍：馬家軍破世界紀(jì)錄都能，你何總經(jīng)理提的這事有什么不能！ ”那我們就合作起

2、來，你拿出配方，我開發(fā)產(chǎn)品。到時(shí) 12億中國(guó) 人的體質(zhì)將會(huì)有一個(gè)突破性的提高。 ”可伯權(quán)直探馬家軍的配方。馬俊仁經(jīng)過一番思考，說：行啊，何總，我在運(yùn)動(dòng)員配方的基礎(chǔ)上，給你一個(gè)老少咸宜的藥方?！瘪R俊仁一言定局，雙方心知肚明。何伯權(quán)說：馬導(dǎo)，你看我們要拿出多少錢，來買你的神奇配方?馬俊仁沒有馬上回答，停了片刻才說：為了不要太商業(yè)化，免得外人又說我為了錢，最好你們拿一千萬贊助我創(chuàng)辦田徑中心， 作為 回報(bào)，我把20多年研究的配方提供給今日集團(tuán)?！焙尾畽?quán)立刻說：馬導(dǎo)，我同意拿一千萬，但不搞贊助，是買配 方?！本瓦@樣，中國(guó)體育知識(shí)產(chǎn)權(quán)最大的一筆交易， 在馬俊仁和何伯權(quán) 的策劃下誕生。一張普通的藥方，因?yàn)橘N

3、上了馬家軍的標(biāo)簽，而搖身 變?yōu)樯四堋?，成為今日集團(tuán)二次創(chuàng)業(yè)的物質(zhì)基礎(chǔ)。從上述何伯權(quán)和馬俊仁的談話中，我們可以看出何伯權(quán)的精明。 如果用一千萬贊助馬家軍，今日集團(tuán)頂多得個(gè)好名聲，而用一千萬元 買藥方，就凸顯了藥方的價(jià)值，為下一步策劃經(jīng)銷權(quán)拍賣打下了基礎(chǔ)。1994年三、四月間，廣東今日集團(tuán)在成都、重慶、武漢、南京、 西安等地舉辦了馬俊仁生命核能”營(yíng)養(yǎng)液獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)系列拍賣活動(dòng)。 在成都和重慶兩地區(qū)拍賣當(dāng)?shù)亟?jīng)銷權(quán)時(shí)，均以 10萬元起拍，最后兩 地獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)分別落槌在 42.4萬元和78.8萬元。1000萬元買來的 配方換來了數(shù)倍的利潤(rùn)。同時(shí)，今日集團(tuán)未花一分錢廣告費(fèi)，卻獲得 了即使花數(shù)千萬元的廣告

4、費(fèi)也未必能獲得的營(yíng)銷效果。 截至1998年, 今日集團(tuán)的產(chǎn)值已突破14億元，這不能不說，1994年經(jīng)銷權(quán)拍賣對(duì) 它的發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用。招商模式一、根據(jù)經(jīng)銷權(quán)是否拍賣，可以分為競(jìng)標(biāo)式和非競(jìng)標(biāo)式1. 競(jìng)標(biāo)買權(quán)費(fèi)生產(chǎn)廠家通過競(jìng)標(biāo)方式，將其產(chǎn)品區(qū)域經(jīng)銷權(quán)讓渡給某一經(jīng)銷商， 經(jīng)銷商為取得該產(chǎn)品的區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，要向廠家交納一定數(shù)額的買 權(quán)費(fèi)。采用這種方式的企業(yè)一般都有強(qiáng)大的實(shí)力，并且競(jìng)標(biāo)產(chǎn)品有競(jìng) 爭(zhēng)力。廣東今日集團(tuán)的生命核能營(yíng)養(yǎng)液的省級(jí)經(jīng)銷權(quán)拍賣，就屬于這種形式。馬家軍取得的世人矚目的體育成績(jī)給生命核能營(yíng)養(yǎng)液帶來了極 大的神秘感和可信度，也給生命核能營(yíng)養(yǎng)液帶來了很好的產(chǎn)品形象， 這確保了生命核能

5、營(yíng)養(yǎng)液的拍賣成功。目前，隨著招商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，這種方式已很少采用。有的產(chǎn)品，同樣是采用競(jìng)標(biāo)，但其競(jìng)拍標(biāo)的不是經(jīng)銷權(quán)，而是區(qū) 域銷售指標(biāo)或者首批進(jìn)貨額。比如曲美，作為中國(guó)第一個(gè)減肥藥品， 它采用的就是以保證金和銷售回款額為標(biāo)的的拍賣。曲美競(jìng)標(biāo)標(biāo)底從50萬元起，到200萬元封頂。經(jīng)過三天的拍賣，太極集團(tuán)在全國(guó)劃 定的39個(gè)區(qū)域拍賣權(quán)全部拍出。39個(gè)標(biāo)的中，競(jìng)出現(xiàn)了 10個(gè)標(biāo)的 由抽簽決定勝負(fù)的情況。曲美獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)花落各家后，中標(biāo)經(jīng)銷商共 交付保證金3800多萬元，保證總銷售額超過2億元，使得曲美還未 上市就賺到了錢。而V26的經(jīng)銷權(quán)拍賣，是在承認(rèn)哈慈集團(tuán)公司對(duì) 該地區(qū)規(guī)定的全年銷售額的前提下

6、， 以首次進(jìn)貨額的多少，競(jìng)標(biāo)各省 省級(jí)獨(dú)家經(jīng)銷商，出價(jià)高者獲得經(jīng)銷權(quán)。2. 非競(jìng)標(biāo)式廠家按照事先確定好的招商指標(biāo)及合作條件，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行選拔。 東盛新藥四季三黃軟膠囊的上市，就屬于這種形式。2002年2月4日起，四季三黃軟膠囊的招商廣告，連續(xù)整版刊 登在中國(guó)醫(yī)藥報(bào)、醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)上。廣告發(fā)布后，在不到一個(gè) 月的時(shí)間里，有一百多家經(jīng)銷商競(jìng)標(biāo)。東盛藥業(yè)根據(jù)終端滲透能力、 配送能力、渠道覆蓋能力等既定指標(biāo)，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行遴選。他們?cè)?29個(gè)省區(qū)篩選出36家經(jīng)銷商，承擔(dān)了近兩億的年銷售指標(biāo)。目前，非競(jìng)標(biāo)式招商已成為招商市場(chǎng)的主流招商模式，這種方式的特點(diǎn)是，效率高，操作難度低，規(guī)?？纱罂尚?。一般來說，廠家高比

7、例廣告費(fèi)返投經(jīng)銷商，往往會(huì)伴隨著收取高 數(shù)額的保證金。根據(jù)一些招商企業(yè)經(jīng)驗(yàn)，保證金的收取比例是銷售額 的10%較好，是經(jīng)銷商能夠接受的。需要注意的是，市場(chǎng)保證金對(duì) 于國(guó)營(yíng)流通企業(yè)來說，在財(cái)務(wù)處理上有一定難度，需要慎重對(duì)待。二、根據(jù)招商廠家和經(jīng)銷商之間的關(guān)系，可以分為大包”和廠家支持兩種1.大包所謂大包，就是經(jīng)銷商買斷廠家的產(chǎn)品，廠家只管生產(chǎn)和供貨， 經(jīng)銷商全權(quán)負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷一攬子方案。在這種方式下，廠家規(guī)定一個(gè)市場(chǎng)零售價(jià)，并以很低的價(jià)格，一 般是零售價(jià)的1 2折的折扣給總經(jīng)銷商；總經(jīng)銷商拿錢提貨，在市 場(chǎng)方面，廠家不提供任何支持。2廠家支持廠家支持有兩種方式：(1) 單純的廣告支持。就是廠家在一

8、個(gè)合適的價(jià)格，一般是零售 價(jià)的5.5折左右供貨，并負(fù)責(zé)廣告，給與 空中支持”其他市場(chǎng)推廣 工作，由經(jīng)銷商自己完成。如深圳海王藥業(yè)，每年都在中央電視臺(tái)投放巨量廣告， 支持其產(chǎn) 品的銷售。還有V26減肥沙淇，產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，其長(zhǎng)達(dá)半個(gè)小時(shí) 的電視廣告片在央視和全國(guó)衛(wèi)視臺(tái)播出，并創(chuàng)造了廣告垃圾時(shí)間段投 放法。(2) 廠家的綜合支持。就是廠家不僅有廣告的 空中支持”而且 還有 地面部隊(duì)”配合，幫助經(jīng)銷商搞好產(chǎn)品銷售。經(jīng)銷商只需要進(jìn)貨、 鋪貨和回款就行了。所謂地面部隊(duì)配合，是指廠家在廣告支持以外，還在全國(guó)各地建 有辦事處，并有自己的協(xié)銷隊(duì)伍，幫助經(jīng)銷商搞好銷售。比如大名鼎 鼎的腦白金，其鼎盛時(shí)期，在全國(guó)

9、建有 200個(gè)辦事處，上萬名協(xié)銷 人員活躍在各處終端。采用這種方式有利于產(chǎn)品的深度分銷， 將單個(gè)市場(chǎng)做深做透，這 也有利于廠家對(duì)經(jīng)銷商的控制，防止商家竄貨和低價(jià)甩貨。一般采用 這種方式，廠家供貨價(jià)最高在零售價(jià)的 6.8折。招商無定法，任何一種模式的選擇，都要適合招商廠家的實(shí)際情 況，與廠家所擁有的人、財(cái)、物等資源相匹配，與廠家所擁有的資源 整合能力相匹配。對(duì)于有實(shí)力或者產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的廠家，他們有廣告 和服務(wù)作為保障，這對(duì)經(jīng)銷商有很大的號(hào)召力和吸引力， 所以招商成 功率也很高。招商方式就目前來看，招商方式有5種。1. 通過廣告招募，這也是目前市場(chǎng)采用最多的一種方式。招商廣 告通過各種媒體發(fā)布，然后再與應(yīng)招者接觸洽談。采用此種方式的關(guān) 鍵在于，要選擇經(jīng)銷商關(guān)注的媒體發(fā)布招商廣告。2. 圈子里互薦。比如，浸淫于醫(yī)藥保健品業(yè)內(nèi)多年的人士，通過 自己熟悉的朋友，動(dòng)用人際關(guān)系招商。3. 通過主打樣板市場(chǎng)招商。廠家選擇一個(gè)范圍比較小的市場(chǎng)，啟 動(dòng)引爆市場(chǎng)，利用樣板市場(chǎng)的示范效應(yīng)招商。商人趨利，只要樣板市 場(chǎng)打好了，別的市場(chǎng)經(jīng)銷商自然會(huì)來聯(lián)系經(jīng)銷產(chǎn)品事宜。從主打樣板市場(chǎng)的資金來源上看，可分兩種，一種廠家自己出錢 自己打市場(chǎng)。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)由自己承擔(dān)，利潤(rùn)也由自己獨(dú)享。另一種是經(jīng)銷商出錢，廠家操作。廠家熟悉產(chǎn)品，經(jīng)銷商熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，兩方結(jié) 合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，應(yīng)該說樣板市場(chǎng)啟動(dòng)成功就更有保障了。4. 藥交