重整逆向物流“供應鏈”

1、重整逆向物流“供應鏈”    逆向物流和正向物流代表了兩種截然不同的文化，正向物流致力于在每個環(huán)節(jié)中挖掘利潤，而逆向物流則是為了減少資金流失。減少退貨費用的方法不但是要改善逆向物流管理，在飛利浦家電公司，退貨管理部門更加關注于如何在產(chǎn)品進入逆向物流供應鏈之前杜絕退貨現(xiàn)象。通過采取預警措施，改善產(chǎn)品的易操作性，加強公司各項規(guī)章制度的落實，重振售后服務網(wǎng)絡，飛利浦每年減少了約1億美元的退貨，市場美譽度進一步提升。1998年，一個機會降臨在我頭上。當時，飛利浦公司面臨相當高的退貨率，由此引起的后果也極為嚴重，公司每年都造成數(shù)千萬美元的損失，長此下去，飛利浦家電

2、必將聲名掃地，淡出市場。在這種沉重的壓力之下，飛利浦管理層必須尋找出路，減少退貨費用。他們一致認為，公司急需建立一種退貨管理的有效機制，應付面臨的內外問題。當時，飛利浦家電公司沒有設立退貨管理部門，而退貨物流管理也還未列入絕大多數(shù)生產(chǎn)商的議事日程。通常，退貨問題交給信用、財務部門或其他專業(yè)的服務公司來管理。管理層認為，應盡快建立一個專門的部門，由專門的主管負責并領導下屬人員完成退貨目標。此前，我在產(chǎn)品行銷部門已摸爬滾打了十余個春秋。但是，退貨管理，對我來說是一個未知領域，面臨全新的挑戰(zhàn)。而飛利浦服務公司副總裁肯?高尼斯力排眾議，讓我擔任飛利浦家電公司退貨管理部門主管，責成我控制和減少產(chǎn)品退還這

3、一主要問題。高尼斯認為，退貨實際上一種“逆向銷售”，它常常會影響產(chǎn)品行銷決策活動。問題處在哪兒顯然，逆向物流管理改革勢在必行，也迫在眉捷。飛利浦首先需要對退貨數(shù)量進行分析，研究其規(guī)模和對公司造成的總的損失。同時，我們還必須了解消費者和零售環(huán)境，對消費者退貨原因特別是無缺限退貨現(xiàn)象進行研究。最后，我們需要采取預選的措施，加強內部溝通和外部合作，共同鏟除產(chǎn)生退貨的根源。要真正認識有關退貨的各種情況，不僅要知道處理了多少退貨，而且還要清楚這些產(chǎn)品是為什么被退回的。那么，造成消費者退貨、尤其是對無缺陷退貨的原因是什么呢？一是文化習慣所致。當進行調研時，我們發(fā)現(xiàn)退貨環(huán)境處于失控狀態(tài)。在美國，在零售商非常

4、開放、幾乎是毫無節(jié)制的退貨政策的慫恿下，人們逐漸養(yǎng)成了一種把貨物“退回去”的習慣。大部分的消費者在沒有購貨發(fā)票時仍然得到退款處理的現(xiàn)象，導致了退貨現(xiàn)象的有增無減，起到了推波助瀾的作用。在銷售現(xiàn)場傳遞的這種錯誤信息，助長了消費者肆無忌憚地退貨風，產(chǎn)品的增加又進一步助長了退貨率的攀升。為了弄清楚消費者的退貨心理，2001年，飛利浦公司和一家全國性的大零售商合作，就那些超過退貨預算的產(chǎn)品種類在這家零售商的400名顧客中進行了有獎問卷調查。令人感到驚訝的是，居然有超過75%的顧客承認，他們知道其所退回的產(chǎn)品實際上是沒有什么質量問題的。在美國，這種現(xiàn)象比在其他國家更加嚴重。調查證明，消費者退貨的第一原因

5、是“錯誤的消費習慣”，第二個原因是產(chǎn)品操作的難度系數(shù)大。絕大多數(shù)家電公司都認為，隨著在新零售渠道中產(chǎn)品銷售額的穩(wěn)步上升，退貨率自然也會上升。但是，隨著總體退貨率的上升，我們卻吃驚地發(fā)現(xiàn)，一個讓人不能滿意的數(shù)據(jù)無缺陷退貨率（NoDefectFound）也逐漸變得很高。無缺陷退貨率在飛利浦家電產(chǎn)品中占到了70%，PC產(chǎn)品中超過了85%，部分小家電產(chǎn)品更是超過了90%。為了運輸這些退貨，飛利浦家電公司和其零售商都付出了巨大的費用。二是退貨管理不善。在調查中，我們發(fā)現(xiàn)，更為重要的是，公司內部對退貨管理缺乏明晰的制度，沒有責任到人。飛利浦公司內部沒有人員專門致力于退貨的管理，也沒有非常清晰的退貨管理規(guī)定

6、和程序，因此飛利浦內部就養(yǎng)成了一種“在任何時候，任何人都可以把任何產(chǎn)品退回來”的公司文化。產(chǎn)品銷售人員從來就不清楚退貨所產(chǎn)生的成本有多少，甚至連公司本身也從來就沒有對總的退貨成本進行過統(tǒng)一的核算。另外，飛利浦公司從來就沒有在公司內部跨部門之間，或與零售商合作推行過任何一種退貨解決方案。這種種管理上的問題，導致了2000年飛利浦退貨率高于業(yè)內平均水平。由于公司存在的問題，許多大型零售商開始把退貨費用計在飛利浦身上，索賠、反索賠，完沒完了的調解，成為公司耗時費力、揮之不去的惡夢。為了處理退貨問題，飛利浦公司的代理清算公司也費盡了周折，但成效不大。一方面這些代理清算公司本身存在著財務問題；另一方面這

7、些公司在利浦家電公司的二級市場上所能追回的成本也少可可憐。比如，讓那些清算公司代為銷售的DVD產(chǎn)品，飛利浦1美元的損失也只能追回20-30美分，飛利浦真是“賠了夫人又折兵”。三是產(chǎn)品標識不請。調查顯示，飛利浦產(chǎn)品的退貨不是因質量問題，絕大多數(shù)是和產(chǎn)品包裝說明不清有關。此外，零售商的銷售人員沒有受到很好的培訓，不能讓消費者很好地明白產(chǎn)品的性能和好處。還有，零售商制定的退貨期限過長也是一個重要原因。調查表明，飛利浦公司的產(chǎn)品包裝上缺乏透明性，使用說明書不能很好地說明產(chǎn)品如何使用。消費者要在飛利浦公司新推出的一些數(shù)字產(chǎn)品上花費太多的時間去弄明白使用問題，比如家庭影院、衛(wèi)星系統(tǒng)、數(shù)字攝像機，甚至還有缺

8、天線插孔的DVD播放機。除了產(chǎn)品的復雜性和技術問題之外，一些產(chǎn)品的硬件制造商和其他的軟件或服務提供商之間的配合也存在著問題，使得說明書使用起來非常困難。說明書的缺陷是有硬件、軟件雙重身份構成的數(shù)字網(wǎng)絡產(chǎn)品退貨率比其它產(chǎn)品高出25%的主要原因，無缺陷退貨率更是高出了90%。還有其他一些問題，比如公司對有些產(chǎn)品不能提供上門維修服務，或者是能夠提供上門服務的獨立服務提供商在逐漸減少等，都進一步加劇了退貨現(xiàn)象的發(fā)生。另外，調查顯示，有10%的退貨實際上是商品在被偷走之后又被退回來，以換取現(xiàn)金。逆向物流反擊戰(zhàn)上述調查說明，飛利浦需要采取措施，進一步提高產(chǎn)品的透明度、易用性和互通性。但是，真正的挑戰(zhàn)是如何

9、改變美國消費者頭腦中根深蒂固的向零售商“退貨”的消費觀念。和其它國家相比，這種觀念更加深入人心。在絕大多數(shù)國家，人們鼓勵消費者通過和生產(chǎn)廠家直接聯(lián)系維修損壞產(chǎn)品或是調換產(chǎn)品。但是，美國，飛利浦和其零售商就必須尋找一種別的途徑減少產(chǎn)品進入逆向物流供應鏈，特別是減少那些無缺限產(chǎn)品的回流。如果我們無法實現(xiàn)這一目標，廠家和零售商雙方造成的損失將是無法估量的。一是統(tǒng)一退貨衡量標準。對于退貨管理部門而言，我們意識到解決退貨問題的關鍵就是要形成一種統(tǒng)一的退貨衡量標準。由于公司各部門缺乏溝通與合作，飛利浦缺乏一種通用的退貨衡量體系。不但在美國和世界其他地區(qū)的退貨衡量標準不一樣，就連飛利浦公司內部的不同部門也使

10、用不同的IT系統(tǒng)進行測算，公司各部門對按哪個時間段進行測量和如何對退貨進行分類，不能達成一致的意見。衡量標準的不統(tǒng)一必然導致了錯誤結果的出現(xiàn)。為此，2001年，飛利浦成立了跨部門的工作小組，負責制定統(tǒng)一的衡量標準。這個小組決定，將有缺陷產(chǎn)品退貨和其他原因的退貨（比如承運商損壞、庫存平衡失誤以及訂單失誤等原因造成的退貨）區(qū)別開來，并確定在兩個階段應以12個月為周期進行對比。這樣，就能提供最為現(xiàn)實的經(jīng)銷商退貨情況，避免了季節(jié)性的問題的出現(xiàn)。飛利浦公司現(xiàn)在的退貨報告都是由照經(jīng)銷商按產(chǎn)品種類和型號分類做出的。為了使退貨的各項數(shù)據(jù)顯得更直觀和立體一些，這些數(shù)據(jù)和總的銷售額、退貨趨向以及整個公司的銷售率等

11、數(shù)據(jù)都體現(xiàn)在一張圖表中，這樣就很容易看出退貨率的細微變化。此外，報告還包括退貨率和減少退貨的目標百分比，這些數(shù)據(jù)使得聯(lián)合工作小組的工作目標和成效一目了然。然后，退貨管理部門將這些退貨信息向銷售、服務、財務和產(chǎn)品部門以及高級管理層進行傳達。這些信息按產(chǎn)品型號、部門和經(jīng)銷商分類列出，并同時提出相關的改進措施。為了保持退貨報告的連續(xù)性，讓公司中的任何人，不論在世界上的任何地方，只要能夠接觸到這些報告，就會看到同樣的數(shù)據(jù)，飛利浦公司安裝了SAP信息系統(tǒng)。這樣連貫持續(xù)的退貨管理報告，讓一些主要部門的人員在收到這些報告的同時，也都接受了相應地減少退貨的責任和目標。比如，產(chǎn)品經(jīng)理要關注自己負責產(chǎn)品的退貨率，

12、銷售部門則會關注全部產(chǎn)品的退貨率。另外，SAP系統(tǒng)將退貨報告細分到型號和經(jīng)銷商的層面，其嵌入式適應功能使得退貨管理部門可以出具月度或具體日期的退貨報告，這些報告出來之后就提供給財物和物流部門，以便他們做出銷售預測和庫存計劃。二是簡化產(chǎn)品操作。我們對生產(chǎn)、零售以及服務供應鏈各環(huán)節(jié)中可能引起高退貨率的因素進行逐一分析，并尋找潛在的解決辦法。研究信息透露出一個信息，即并非是產(chǎn)品質量問題導致了退貨現(xiàn)象的滋長，而是飛利浦產(chǎn)品使用的復雜性所致。為了降低產(chǎn)品使用的復雜性，使產(chǎn)品更加容易使用，飛利浦公司采取了很多措施：首先，努力改善產(chǎn)品的售后服務，增加了網(wǎng)上的服務支持，改善電話咨詢中心的服務水平，比如常見問題

13、解答（FAQ）、連線下載以及DVD或其他數(shù)字產(chǎn)品的免費升級等等。其次，在產(chǎn)品的包裝盒內填加“阻止性”說明書。這些說明書都印有顯眼的“阻止”符號，引導消費者在把商品拿回到零售商店里之前應先和制造商聯(lián)系。這些措施鼓勵消費者通過直接聯(lián)系制造商去解決產(chǎn)品問題，從而對減少退貨現(xiàn)象起到了很大的幫助。同時，公司還增加了地區(qū)或是中央維修中心，為消費者提供易交換服務項目。根據(jù)這一項目，飛利浦向零售商或是維修商支持一定的處理費，并讓其把退貨直接返回公司。此外，為了提高產(chǎn)品的易用性，2002年，飛利浦公司加入了“易用圓桌協(xié)會”（EOU）。EOU是一個PC和消費類電子產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會，旨在幫助消費者更好地使用高科技類產(chǎn)品

14、。參加這個協(xié)會的有業(yè)內領先的生產(chǎn)廠商和零售商，1998年，英特爾發(fā)起成立了這一組織，為為當時英特爾的退貨現(xiàn)象相當嚴重。通過加入這個組織，飛利浦公司引進了一種叫做“初始體驗預測表（IEP）”的目錄工具。IEP是新產(chǎn)品設計團隊所使用的一種工具，其中涉及25個調查問題，可以幫助新產(chǎn)品設計人員預測消費者使用新產(chǎn)品的各種體驗。通過這種工具的使用，飛利浦公司的新產(chǎn)品在研發(fā)階段，就可以在設計新產(chǎn)品的操作、包裝和使用說明時，充分考慮到終端消費者的需求，體現(xiàn)出更多的人文關懷情意。這個措施極大地提高了飛利浦公司產(chǎn)品的易用性，從而減少了電話咨詢中心的呼叫次數(shù)，提高了消費者的滿意度，進而減少了無缺陷產(chǎn)品的退貨量。上述

15、措施的實施，既鼓勵了零售商積極采用新的方法和技術制止退貨，又為他們減少退貨和逆向物流的流量做出了一些調整。據(jù)飛利浦進行的調查顯示，一些零售商積極改善商店顯示標識，在促銷點向用戶提供一些重要信息，諸如訂閱服務費用、最低系統(tǒng)要求等，真正使消費者做到了“明明白白消費，輕輕松松購物”。三是強化退貨規(guī)定。在過去兩年里，飛利浦電子產(chǎn)品的零售商們諸如BestBuy等開始強化執(zhí)行以前已經(jīng)存在的一些規(guī)定。一些零售商現(xiàn)在都把有關的退貨規(guī)定張貼在商場里顯眼的位置，這些規(guī)定都提出了“重新進貨費用”的概念，實際上已經(jīng)有零售商在開始收取這些費用了。Target和卡瑪特等零售巨頭也在強化實施“退貨必須攜帶發(fā)票且必須在規(guī)定的

16、退貨期限內退貨”的規(guī)定。為了解決退貨問題，其他一些零售商還增加了新的舉措，比如向顧客提供制造商和本地服務商的聯(lián)系方法等，并且事先聲明并非在各種情況下都接受退貨。另外，隨著電子類產(chǎn)品更新速度的加快，零售商們也意識到減少退貨期限是其減少退貨的一個重要措施。在有些案例中，新的工業(yè)環(huán)境要求我們做出改變以適應現(xiàn)有的政策規(guī)定。諸如CD播放機、數(shù)字照像機等技術產(chǎn)品對大型零售商執(zhí)行的90天退貨政策發(fā)起了挑戰(zhàn)，因為此類產(chǎn)品周期很快，90天內退貨的政策必然會助長消費者退回并無缺限的產(chǎn)品，以達到獲取新的、速度更快的CD播放機或是高清晰度數(shù)字照像機的目的。為了減少這種“升級”退貨現(xiàn)象，許多零售商減少了可選擇產(chǎn)品的退貨

17、窗口。這種政策的改變也降低了產(chǎn)品“租賃”使用的期限，減少了欺詐退貨的數(shù)量。四是改善銷售系統(tǒng)。銷售商改善銷售系統(tǒng)的原因之一，是為了找出那些反復違反退貨規(guī)定的人并對他們加以防范。這些新系統(tǒng)可以按顧客、信用卡號碼甚至產(chǎn)品的序列號對商品進行跟蹤，以便于零售商能夠確保退回來的商品是顧客在自己的商場購買的，并對那些反復退貨的人進行跟蹤。此外，許多退貨柜臺的電腦也開始顯示商品及其主要部件的照片，以方便店員對退貨加以辨認。這些系統(tǒng)為零售商提供了強有力的證明材料，使得他們可以拒絕那些不合理的或具有欺騙性的退貨。SiRAS數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，是一種電子注冊軟件程序。比如，在產(chǎn)品銷售的同時，店員掃描條形碼和序列號將數(shù)據(jù)輸入

18、收銀機，這些數(shù)據(jù)再傳輸至SiRAS的數(shù)據(jù)庫。當消費者退貨時，店員進入客戶服務網(wǎng)站檢驗產(chǎn)品的序列號，SiRAS數(shù)據(jù)庫就會告知店員退貨是否購買自該店、能否接受退貨以及退貨理由是否正當，店員就能根據(jù)零售商和制造商的退貨政策履行商業(yè)信用了。和其它的生產(chǎn)商一樣，飛利浦也認識到SiRAS系統(tǒng)極具價值，它能存儲產(chǎn)品出貨的大量原始數(shù)據(jù)，而以前使用的倉儲跟蹤系統(tǒng)無法提供需要擔保的各類產(chǎn)品的信息，它只能提供發(fā)貨地點和零售商的一些信息。同時，無線射頻技術（RFID）的廣泛應用因條件的限制還有待時日。實際上，保修確認也是十分復雜的事情，很少有消費者在退貨時發(fā)保修卡，也很少有消費者保留原始發(fā)票，電子產(chǎn)品的退貨期限有時長

19、達1年時間。甚至，有些經(jīng)銷商在從生產(chǎn)商那兒接到最后一批發(fā)貨后會把產(chǎn)品的保修期延長1年時間。所有這一切，使飛利浦在確認商店是否遵守正確的保修規(guī)定時顯得十分困難。據(jù)飛利浦和國內一家零售商進行的聯(lián)合調查顯示，有相當數(shù)量的退貨情況超出了規(guī)定的保修期限。而電子注冊則不然，它允許所有零售商、生產(chǎn)商、服務商、退貨中心以及呼叫中心向終端用戶提供相同的、公平的服務支持。所有的授權合伙人都可以輕松地接入SiRAS系統(tǒng)，獲取所購產(chǎn)品的日期和地方。因為SiRAS系統(tǒng)是安裝在銷售時點信息管理系統(tǒng)（POINTOFSALE），成本已最小化，生產(chǎn)商只需按使用次數(shù)付費。因此，在這種背景下，SiRAS系統(tǒng)的使用自然成為許多公司的

20、首選，并成為業(yè)內公認的標準，飛利浦也從中獲益非淺。比如，2000年，飛利浦和一家零售商就某產(chǎn)品開展促銷活動時就采取了SiRAS系統(tǒng)，以減少不當退貨現(xiàn)象。通常，此類產(chǎn)品的退貨率為7-9%，但是采用電子注冊程序后，公司的退貨率下降到2%，非常接近電子產(chǎn)品真實的缺限率。五是改善售后服務。如果沒有權威的服務中心，沒有獨立的生產(chǎn)鏈，退貨管理計劃就不是一個完整的統(tǒng)一體。飛利浦擁有一大批權威的服務商，但在過去幾年間，這種服務網(wǎng)絡卻江河日下，呈現(xiàn)頹勢。為此，飛利浦也把服務商“拉攏”進了阻擊無缺陷產(chǎn)品退貨的統(tǒng)一戰(zhàn)線。對于服務商而言，這是一個“雙贏”的格局。隨著消費類電子產(chǎn)品升級換代不斷加快，再加上這類產(chǎn)品的不易維修性，服務商也需要擴大自己的服務范圍，以增加營業(yè)收入。因此，服務商很樂意通過對服務網(wǎng)絡進行改造，為飛利浦公司提供一些額外的服務，例如退貨產(chǎn)品的試驗，為零售商進行程序調試；和飛利浦公司及其零售商一道，為購買復雜電子產(chǎn)品的顧客提供上門安裝服務