天津某五星級酒店項目市場定位報告(共9頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上天津某大酒店項目市場定位報告（一）酒店業(yè)發(fā)展情況一、中國飯店業(yè)發(fā)展情況二、天津市酒店市場環(huán)境認(rèn)知三、項目周邊酒店市場環(huán)境認(rèn)知（二）競爭市場類比分析一、市場數(shù)據(jù)匯總二、市場數(shù)據(jù)匯總分析（三）項目SWOT分析一、項目自身情況二、項目SWOT分析（四）市場定位一、市場定位思路二、市場定位結(jié)論（一）酒店業(yè)發(fā)展情況一、全國飯店業(yè)發(fā)展情況1、全國星級酒店2012年上半年與2013年上半年數(shù)據(jù)對比：（圖1）數(shù)量（家）出租率平均房價（元）2012年2013年對比2012年2013年對比2012年2013年對比五星級641709+6858%53%-5%719691-28 四星級2224

2、2315+9159%54%-5%359352-7三星級56575748+9157%53%-4%209215+6（圖1）由圖1可看出，全國星級酒店規(guī)模正在不斷擴(kuò)大，但出租率及平均房價受到各方面的影響，均出現(xiàn)一定幅度的下降。2、2013年1-4月飯店業(yè)會議市場情況：、會議銷售額變動：平均下降27.83%其中：餐飲銷售額變動：平均下降30.31%客房銷售額變動：平均下降了23.25、在各種會議類型中，政府會議下降明顯，達(dá)到37.94%，企業(yè)會議與協(xié)會社團(tuán)會議變動不大，而專業(yè)會議承辦-會展公關(guān)公司等會議則上升了22.5%。（圖2）（圖2）3、2013年1-4月飯店業(yè)商務(wù)市場情況商務(wù)市場與會議市場相比，

3、變動不大，但是受到國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)情況的影響，還是出現(xiàn)了小幅的下滑。、營業(yè)額變動：-2.46%其中：餐飲銷售額變動：3.31%客房銷售額變動：-8.61%平均房價變動：-9.96%平均出租率變動：-2.53%、客人來源變動：2013年1-4月商務(wù)市場中來自旅游團(tuán)隊和會議團(tuán)隊的客人均有大幅下降，除此之外，上門散客、OTA、直銷等渠道也表現(xiàn)不佳，直接影響了商務(wù)酒店的整體銷售額。（圖3）（圖3）4、2013中國飯店業(yè)度假市場情況2013年1-4月份，度假市場也不容樂觀，營業(yè)額平均下降6.93%，但是其中餐飲銷售額下降明顯，達(dá)到16.45%，平均房價微量上揚(yáng)，而平均出租率則下降6.57%。、營業(yè)額：平均下降

4、6.93%其中：餐飲銷售額下降16.45%客房銷售額下降7.58%平均房價變化3.07%平均出租率變化-6.57%客房外人均消費變動：48.06%接待人數(shù)變動：-7.27% 、客人來源變動：2013年1-4月份，度假市場上門散客增長迅猛，而會員則下降明顯。（圖4）（圖4）5、2013中國飯店業(yè)婚慶市場情況、婚慶營業(yè)額：增長9.48% 其中：餐飲銷售額增長17.77%其它銷售額增長 5.17%、婚宴數(shù)量增長8.16%，婚宴總桌數(shù)增長8.01%。其中：增長最快的包括31-50桌和10桌以下的規(guī)模區(qū)間，體現(xiàn)了消費者婚宴需求的個性化趨勢（圖5）。在婚宴標(biāo)準(zhǔn)上，3000元/桌以上的市場增幅最快，消費者在

5、這部分的投入有增大的趨勢（圖6）。（圖5）（圖6）在酒店行業(yè)市場需求低迷，經(jīng)營不景氣的環(huán)境下，婚慶市場體現(xiàn)了旺盛的生命力和廣闊的市場潛力，婚慶市場營業(yè)額均與去年同期相比有所增長，平均增幅9.48%。二、天津市酒店市場環(huán)境認(rèn)知：2013年天津市共有掛牌五星級酒店12家，已開業(yè)五星級標(biāo)準(zhǔn)酒店17家，今年另有14家五星級標(biāo)準(zhǔn)酒店開業(yè)，按照天津旅游業(yè)發(fā)展三年行動計劃（2013-2015年），2015年前天津市五星級標(biāo)準(zhǔn)飯店將達(dá)到50家。2013年按照五星級標(biāo)準(zhǔn)建成開業(yè)的酒店包括：天津麗思卡爾頓酒店、天津帝旺凱悅酒店、梅江南皇冠假日酒店、天津京薊圣光萬豪酒店、天津生態(tài)城世貿(mào)希爾頓酒店、天津海河悅榕莊酒店

6、、天津萬達(dá)文華酒店、天津津利華大酒店、東麗湖恒大國際溫泉會議中心、天津華泰皇家金熙酒店、天津東疆海景溫泉度假酒店、天津安佳酒店、天津津衛(wèi)大酒店等外資和內(nèi)資品牌酒店。2012年全年，天津五星級酒店與全國五星級酒店數(shù)據(jù)對比：天津全國對比平均出租率47.32%59.91%-12.59%平均房價（元）609710-1012013年上半年，天津五星級酒店與全國五星級酒店數(shù)據(jù)對比：天津全國對比平均出租率40.42%53.26%-12.84%平均房價（元）606692-862012年全年及2013年上半年天津星級酒店客房平均房價情況：（圖7）（圖7）2012年全年及2013年上半年天津星級酒店客房平均出租率

7、情況：（圖8）（圖8）（以上數(shù)據(jù)均來自國家旅游局星級飯店統(tǒng)計公報）由以上數(shù)據(jù)及圖表可得出如下結(jié)論：1、 受十八大政策的影響， 2013年上半年全國五星級酒店平均房價及平均出租率同比2012年上半年均出現(xiàn)了明顯的降幅。2、在各客源市場中，商務(wù)市場受影響幅度較小?；檠缡袌鲈诰频晷袠I(yè)市場需求低迷，經(jīng)營不景氣的環(huán)境下，體現(xiàn)了旺盛的生命力和廣闊的市場潛力。2、 2013年天津五星級酒店業(yè)平均開房率同比略有降低（由42.05%降低到40.42%，降幅1.63%），平均房價略有上漲（由594元上漲到606元，漲幅12元）。較之全國平均水平浮動較小，但總體經(jīng)營情況較全國平均水平有較大差距。3、 2012年第四

8、季度天津五星級酒店平均出租率為全年最高，平均房價為第三季度最高，體現(xiàn)天津酒店行業(yè)的競爭激烈，年底五星級酒店采取降價方式吸引有限客源。4、進(jìn)入2013年第二季度，天津星級酒店平均房價及平均出租率有回暖跡象。三、項目周邊酒店市場環(huán)境認(rèn)知 武清地處天津市區(qū)遠(yuǎn)郊，與寶坻區(qū)、薊縣、寧河縣、靜海縣統(tǒng)稱為天津遠(yuǎn)郊二區(qū)三縣；北面為寶坻區(qū)、薊縣，西面為廊坊、南面為北辰區(qū)，東面為東疆發(fā)地區(qū)；目前在此四個區(qū)域五星級及五星級標(biāo)準(zhǔn)酒店有4家：京津新城凱悅酒店（寶坻區(qū)）、恒大酒店（薊縣）、天津億豪山水郡國際度假酒店（薊縣）、希爾頓逸林酒店(廊坊)、阿爾卡迪亞（廊坊），在建的五星級酒店有東疆海景溫泉度假酒店、武清區(qū)僑英匯酒

9、店，另北辰的瑞景酒店（四星級）將來都會是我店強(qiáng)勁的競爭對手。 武清區(qū)目前有四星級酒店兩家，分別是天鵝湖度假村、奧藍(lán)際德國際酒店；經(jīng)濟(jì)型酒店13家：分別是如家、漢庭、速8等連鎖品牌；在建高端酒店項目有：京濱工業(yè)園僑英匯五星級酒店，預(yù)計2014年年底開業(yè)。目前，武清區(qū)內(nèi)能與我項目形成直接競爭的是：天鵝湖度假村、奧藍(lán)際德國際酒店，房間平均價格在320-350元左右，其中天鵝湖主做北京、天津市區(qū)會議團(tuán)隊及休閑散客；奧藍(lán)際德國際酒店主要是作天獅內(nèi)部接待用。專心-專注-專業(yè)（二）競爭市場類比分析一、市場數(shù)據(jù)匯總酒店名稱等級酒店地址距離我店距離開業(yè)時間房間數(shù)量標(biāo)間面積房型及商務(wù)價格開房率主要客源天鵝湖四武清

10、開發(fā)區(qū)新源道20號3KM2004年600間（含別墅），在建800間標(biāo)間40-45主樓標(biāo)間：320元/間35-40%北京團(tuán)隊、本地及北辰政府單位、旅游團(tuán)奧藍(lán)際德國際酒店四武清開發(fā)區(qū)福源道17號4KM2010年酒店983間，公寓162間35國際酒店：320元/間商務(wù)酒店：280元/間快捷酒店：260元/間其中80%為內(nèi)部使用，10%為外部接待內(nèi)部接待為主、北京大型團(tuán)隊龍順莊園AAA景區(qū)北辰區(qū)雙街鎮(zhèn)京津公路龍順道西口20KM2006年293間30商務(wù)標(biāo)間：280元/間閣樓標(biāo)間：370元/間40-45%天津市會議團(tuán)隊及北辰部分政府客源瑞景酒店四北辰區(qū)辰昌路1260號27KM2008年198間 25-3

11、0標(biāo)準(zhǔn)大床間：448元/間60-70%北辰區(qū)內(nèi)的商務(wù)客源天津賓館五河西區(qū)賓水道16號45KM2010年368間43-45豪華房：920元/間湖景房：1100元/間70-75%天津商務(wù)客源、企事業(yè)單位會議團(tuán)隊凱悅酒店五星級標(biāo)準(zhǔn)寶坻區(qū)周良莊珠江大道8號50KM2007年793間 40標(biāo)間：750元/間（房間內(nèi)有Wifi）20-30%北京、天津市內(nèi)、唐山、薊縣等周邊區(qū)域的大型會議、獎勵旅游帝景溫泉度假村三寶坻區(qū)津薊高速寶坻溫泉三號出口50KM2004年198間20-25標(biāo)間，不含溫泉：平日：280元/間周末：408元/間淡季：20-30%冬天：50-60%北京、天津市的休閑散客廊坊希爾頓逸林酒店五星

12、級標(biāo)準(zhǔn)廊坊市新華路50號萬達(dá)廣場A座40KM2012年295間 40標(biāo)間：600元/間（單早，房間內(nèi)有Wifi，上網(wǎng)60元/天）50-55%廊坊開發(fā)區(qū)及市區(qū)內(nèi)商務(wù)客源廊坊阿爾卡迪亞酒店五廊坊市開發(fā)區(qū)祥云道83號40KM2010年330間 35標(biāo)間：480元/間55-60%廊坊開發(fā)區(qū)及京濱工業(yè)區(qū)會議及商務(wù)客源二、市場數(shù)據(jù)匯總分析1、 2013年將有13家五星級標(biāo)準(zhǔn)酒店集中開業(yè)，市場井噴態(tài)勢突顯；2013年開業(yè)的酒店有11家，集中在天津市外環(huán)以內(nèi)及濱海新區(qū)內(nèi)；郊區(qū)高端酒店也隨著大趨勢有快速發(fā)展的跡象。2、產(chǎn)品缺乏鮮明個性，商務(wù)型酒店扎堆，娛樂、餐飲配套跟不上；休閑度假酒店以溫泉為主題，受季節(jié)性影響

13、大。3、 由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)競爭加劇，客人的可選擇性增大，許多酒店主要通過降低價格的手段來吸引客人。預(yù)計隨著行業(yè)新成員的加入，競爭將更趨激烈。可以預(yù)測，將來酒店能主導(dǎo)市場的只能是兩類：一是具有相應(yīng)的產(chǎn)品差異化程度，地理位置資源優(yōu)勢明顯，管理服務(wù)到位，集約管理的品牌型酒店；二是依仗一定規(guī)模、資源，綜合配套處絕對優(yōu)勢的酒店。（三）項目SWOT分析一、項目自身情況1、武清區(qū)內(nèi)惟一一家達(dá)到五星級標(biāo)準(zhǔn)的酒店；2、地理位置優(yōu)越，緊鄰京津城際高鐵站和購物天堂佛羅倫薩小鎮(zhèn)。與武清區(qū)惟一一家主題游樂園凱旋王國僅7分鐘車程，北與北京、廊坊接壤，南與北辰區(qū)、市中心相連。周邊有多條高速公路，可通往北京等其

14、他各大城市。酒店距濱海國際機(jī)場車程為45分鐘、距市中心車程為30分鐘。3、綜合配套齊全，設(shè)有中餐、西餐、咖啡廳、日本餐廳、行政酒廊、風(fēng)味餐廳等各類餐飲設(shè)施，餐位達(dá)1500余個。還設(shè)有KTV、棋牌、足浴、健身中心、游泳池、雪茄吧、電影院、酒吧、游戲廳、專業(yè)SPA等設(shè)施。項目SWOT分析S(優(yōu)勢)1、武清區(qū)內(nèi)唯一一家五星級標(biāo)準(zhǔn)酒店，娛樂休閑配套設(shè)施齊全；2、地理位置優(yōu)越，靠近北京，緊臨高鐵站，靠近凱旋王國、佛羅倫薩小鎮(zhèn)，能夠滿足游客的休閑娛樂購物的需求；3、地處國家級經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)武清經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)；W（劣勢）1、酒店會議室數(shù)量和面積與酒店房間數(shù)量不相符，對于會議市場較難進(jìn)行推廣；2、武清區(qū)內(nèi)客

15、源難以滿足酒店容量；O（機(jī)會）1、武清區(qū)劃入國家京津冀經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)，長時間內(nèi)將保持良好的發(fā)展勢頭，能夠帶動區(qū)內(nèi)旅游服務(wù)業(yè)的良好發(fā)展；2、天津市內(nèi)交通擁堵，更多的客戶開始選擇郊區(qū)酒店消費；S.O戰(zhàn)略1、突出酒店地理位置優(yōu)勢；2、充分打包周邊優(yōu)質(zhì)旅游資源；3、挖掘武清工業(yè)園區(qū)內(nèi)的商務(wù)客源；O.W戰(zhàn)略1、充分開發(fā)武清區(qū)及周邊區(qū)域（如北京、寶坻、唐山等）客源；2、引入齊全的商業(yè)配套以滿足客戶日常需求；T（威脅）1、天津市五星級酒店近三年呈井噴態(tài)勢發(fā)展，郊區(qū)酒店競爭日趨激烈；2、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重；3、區(qū)內(nèi)高端客戶市區(qū)消費傾向大；S.T戰(zhàn)略打造超五星級酒店為目標(biāo)，以綜合配套齊全及優(yōu)質(zhì)軟件服務(wù)為為賣點，從同質(zhì)化競

16、爭市場中脫穎而出；W.T戰(zhàn)略1、打包凱旋王國主題樂園、佛羅倫薩小鎮(zhèn)及酒店配套產(chǎn)品，發(fā)展過夜經(jīng)濟(jì)；2、保證項目產(chǎn)品質(zhì)量及軟件服務(wù)的高水準(zhǔn)；4、地處國家級經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)，區(qū)內(nèi)有企業(yè)1300余家，全球500強(qiáng)企業(yè)23家，國內(nèi)外龍頭企業(yè)1000余家。其余四個工業(yè)園：分別是自行車產(chǎn)業(yè)園、地毯產(chǎn)業(yè)園、汽車及零部件產(chǎn)業(yè)園、京濱工業(yè)園距離我項目距離平均在25KM。二、項目SWOT分析（四）市場定位一、市場定位思路目前五星級酒店市場產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴(yán)重已經(jīng)是不爭的事實，本項目如何在激烈的市場競爭中抓住機(jī)遇，脫穎而出，是現(xiàn)階段急需要解決的問題。作為武清區(qū)內(nèi)乃至天津北部區(qū)域唯一一家綜合配套齊全的五星級酒店，未來本項

17、目的出路，首先要從競爭市場入手，對于外部競爭環(huán)境有所認(rèn)識；其次才是從自身情況出發(fā)來思考，拓寬思路，差異化定位。1、項目差異化定位的四個依據(jù)：自身特色資源整合；武清區(qū)劃入京津商業(yè)圈帶來商機(jī)；同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，武清區(qū)高端酒店市場空白；天津經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)持續(xù)增長；2、市場高度：輻射環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)；3、立足點：A、武清區(qū)、北京市 B、北辰區(qū)、天津市區(qū)C、河北?。豪确皇小灾菔?、唐山市4、定位原則：酒店+公寓+娛樂配套+周邊旅游資源=商務(wù)會議、休閑購物、旅游度假二、市場定位結(jié)論1、以高端配套，高端服務(wù)、中端價格（參照天津市四星級酒店平均價格）、性價比極高為賣點，打造天津北部最大的商務(wù)、休閑、度假的綜合體酒店。2、以武清區(qū)、北京市為一級市場；北辰區(qū)、天津市其它各區(qū)及河北省為二級市場。3、北京城外的旅游購物圣地：打包佛羅倫薩小鎮(zhèn)、凱旋王國主題樂園及周邊生態(tài)農(nóng)業(yè)園，打造一年四季皆宜的旅游購物目的地。4、酒店客源構(gòu)成：商務(wù)市場客源為基本，占酒店30-35%經(jīng)營份額，其中以武清區(qū)域工業(yè)園區(qū)為主，北辰區(qū)域為輔；