探究獸藥飼料營銷模式路徑策略

1、探究獸藥飼料營銷模式路徑策略 1 深度營銷模式和路徑獸藥飼料工業(yè)是聯(lián)系種養(yǎng)殖業(yè)的中間產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)成本和產(chǎn)品價(jià)格受到糧食與養(yǎng)殖產(chǎn)品價(jià)格的雙重制約，且產(chǎn)業(yè)鏈極長，即原料、生產(chǎn)、良種繁育、動(dòng)物養(yǎng)殖、屠宰加工、內(nèi)外銷售、技術(shù)服務(wù)。中國現(xiàn)今的養(yǎng)殖業(yè)80以上仍處在散養(yǎng)狀態(tài)，品種單一、規(guī)模較小、飼喂傳統(tǒng)、管理水平低、技術(shù)相對粗放、養(yǎng)殖周期長。在養(yǎng)殖產(chǎn)品需求以量為特征的高速增長時(shí)，獸藥飼料企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的主導(dǎo)地位，日子自然好過；隨著市場需求趨緩，且以品種和質(zhì)量為主要特征時(shí)，傳統(tǒng)獸藥飼料企業(yè)在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的存在價(jià)值變小，處于次要地位，不可能擁有戰(zhàn)略主動(dòng)，其困境是必然的。1.1 建立深度營銷體制建立高效的營銷體

2、制，應(yīng)當(dāng)：實(shí)現(xiàn)營銷管理機(jī)制下移，如在區(qū)域市場成立銷售分企業(yè)或辦事處，提高市場的控制能力；建設(shè)一支由精兵強(qiáng)將組成的營銷隊(duì)伍，營銷經(jīng)理必須有較深厚的理論修養(yǎng)、較豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、較強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)能力，業(yè)務(wù)人員必須有專業(yè)素養(yǎng)、有激情、能吃苦、善學(xué)習(xí)；完善各種職能。深度營銷要求營銷機(jī)制的職能復(fù)合化，不僅是單純的銷售，更重要的是要充分發(fā)揮市場開發(fā)（網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、終端開發(fā)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)開發(fā)）、市場管理（市場檢、客戶管理、產(chǎn)品管理、價(jià)格管理）、市場維護(hù)（市場調(diào)研、客戶回訪、品牌促銷和宣傳）等職能，戰(zhàn)略性地實(shí)現(xiàn)市場的良性成長。1.2創(chuàng)新分銷渠道設(shè)計(jì)通過開發(fā)、優(yōu)化和創(chuàng)新原有分銷網(wǎng)絡(luò)，使之具備養(yǎng)殖綜合服務(wù)和高效分銷的綜合功能：第

3、一，服務(wù)功能性渠道的開發(fā)，有意識地扶持當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ墨F醫(yī)經(jīng)銷或合作經(jīng)銷獸藥、飼料，利用其行醫(yī)防疫的服務(wù)力和影響力，占領(lǐng)區(qū)域市場現(xiàn)有養(yǎng)殖戶群，企業(yè)向其提供其他的養(yǎng)殖配套服務(wù)支持，引導(dǎo)發(fā)展以該&獸醫(yī)經(jīng)銷商”為中心的養(yǎng)殖聯(lián)合體。第二，分銷兼容性渠道的嫁接，可以積極嫁接如經(jīng)銷農(nóng)藥、化肥、種子等的經(jīng)銷商和農(nóng)村供銷社網(wǎng)絡(luò)，利用原來經(jīng)銷商的客情關(guān)系，向養(yǎng)殖戶提供融資服務(wù)，配套養(yǎng)殖技術(shù)和信息服務(wù)，共同發(fā)展養(yǎng)殖戶。第三，區(qū)域養(yǎng)殖價(jià)值鏈的協(xié)同。通過嫁接當(dāng)?shù)氐耐涝准庸ず蛢?nèi)外銷售等企業(yè)，與經(jīng)銷商組織的養(yǎng)殖戶簽訂定點(diǎn)收購的長期合同，經(jīng)銷商賒銷獸藥、飼料，回購畜產(chǎn)品，獸藥、飼料企業(yè)組織良種供應(yīng)和獸醫(yī)服務(wù)，構(gòu)建區(qū)域

4、性養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈，展開各環(huán)節(jié)協(xié)同，實(shí)現(xiàn)一條龍的運(yùn)作，提高養(yǎng)殖效率。在這種區(qū)域性的產(chǎn)業(yè)合作中，各相關(guān)主體均獲得了利益，尤其是養(yǎng)殖戶的養(yǎng)殖效益明顯提高，風(fēng)險(xiǎn)得到有效分擔(dān)。獸藥、飼料企業(yè)則建立了穩(wěn)定的渠道、忠誠的客戶和良好的企業(yè)形象，獲得區(qū)域市場競爭的絕對優(yōu)勢。1.3為養(yǎng)殖戶提供綜合服務(wù)成為養(yǎng)殖戶綜合服務(wù)供應(yīng)商，這是深度營銷思想的典型策略。“企業(yè)+農(nóng)戶”模式通過回收養(yǎng)殖產(chǎn)品，提供相應(yīng)的技術(shù)和信息，將散養(yǎng)的農(nóng)戶聯(lián)系起來，取得了一定的協(xié)同效率和規(guī)模優(yōu)勢，提高了養(yǎng)殖效益。服務(wù)營銷模式則改變以往獸藥、飼料銷售中簡單的實(shí)物促銷形式，通過實(shí)實(shí)在在為養(yǎng)殖戶提供服務(wù)，提高其養(yǎng)殖效益，形成互利的良性循環(huán)。要成為養(yǎng)殖戶綜合

5、服務(wù)供應(yīng)商，首先必須建立符合養(yǎng)殖業(yè)散養(yǎng)特點(diǎn)、貼近廣大養(yǎng)殖戶的營銷網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)平臺；然后整合或嫁接產(chǎn)業(yè)內(nèi)相關(guān)的資源主體，如良種場、獸醫(yī)防疫機(jī)構(gòu)、收購流通企業(yè)等，將營銷、服務(wù)的各項(xiàng)資源配置在圍繞提高養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖效率的方向上，增強(qiáng)經(jīng)銷商的維護(hù)管理和用戶的增值服務(wù)，構(gòu)建深度營銷價(jià)值鏈；最后不斷發(fā)展經(jīng)銷商的物流、融資、技術(shù)、信息等綜合服務(wù)功能，積極組織和扶持養(yǎng)殖大戶發(fā)展養(yǎng)殖聯(lián)合體模式，優(yōu)化養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高整體運(yùn)行效率，從而獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。1.4加強(qiáng)市場維護(hù)深度營銷要實(shí)現(xiàn)的是市場的戰(zhàn)略性成長，而不是靠短期行為。因此必須加強(qiáng)市場的維護(hù)，提高各級客戶和終端消費(fèi)者對品牌持久的忠誠度。第一，加強(qiáng)深度回訪，當(dāng)好客

6、戶顧問。制訂嚴(yán)密的客戶回訪制度和詳細(xì)計(jì)劃，并嚴(yán)格檢查落實(shí)，回訪率要達(dá)到100%，不但要加強(qiáng)對自己所有的二批、終端的回訪，還要對競爭對手的批發(fā)商、終端零售商加強(qiáng)回訪，在溝通中增進(jìn)關(guān)系，培育合作機(jī)會(huì)；要不斷提高營銷人員的服務(wù)意識和專業(yè)素質(zhì)，當(dāng)好客戶顧問，努力解決客戶的一切困難，盡最大能力滿足客戶的一切需要。第二，要加強(qiáng)品牌傳播，提高品牌的忠誠度。要不斷豐富服務(wù)的內(nèi)容，提高服務(wù)效率，以高質(zhì)量的服務(wù)為客戶和消費(fèi)者提供新鮮度最高、質(zhì)量最好、利潤更有保障、消費(fèi)最便捷的產(chǎn)品。通過高效的品牌傳播，使品牌的知名度、美譽(yù)度不斷提高，最終使品牌的忠誠者的群體最大化，忠誠的持久性最大化。2獸藥飼料企業(yè)技術(shù)營銷2.1獸

7、藥飼料企業(yè)的成長階段第一階段為機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)階段，屬賣方市場，企業(yè)利潤高；第二階段為產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)階段，企業(yè)數(shù)量劇增，產(chǎn)品競爭成為焦點(diǎn)，屬買方市場。廠家受競爭壓力進(jìn)行市場細(xì)分，更加注重產(chǎn)品質(zhì)量，不斷憑借專業(yè)化和差異化的產(chǎn)品進(jìn)行經(jīng)營，確立市場地位。第三階段為規(guī)模驅(qū)動(dòng)階段，企業(yè)著手橫向和縱向一體化發(fā)展，采用對外收購、建設(shè)新廠途徑不斷形成對外擴(kuò)張。2.2獸藥飼料企業(yè)的營銷類型企業(yè)為客戶提供新穎獨(dú)特、不具替代、壟斷銷售或市場競爭小的產(chǎn)品，如在產(chǎn)品的劑型方面求得差異化，絕大多數(shù)企業(yè)主攻散劑、粉劑、口服液、水針、粉針等劑型外，部分企業(yè)則在片劑、搽劑、噴劑獲得收益；在產(chǎn)品功能上求得差異化，如附紅細(xì)胞體、副豬嗜血桿菌、鏈

8、球菌等的“專用藥物”，或者咳喘類、發(fā)熱類、腹瀉類、變色類等“臨床化藥物”；在靶動(dòng)物種屬上尋求差異化，如牛用藥、豬用藥、雞用藥、鴨用藥，或者孕畜專用，或者雛雞專用、仔雞專用、肉雞專用、蛋雞專用等。采用低價(jià)或不斷降價(jià)推動(dòng)產(chǎn)品銷售，主要適用于產(chǎn)品功能相同，質(zhì)量難于區(qū)分，利用價(jià)格杠桿可迅速擴(kuò)大市場占有率的產(chǎn)品，如市場供應(yīng)充足的藥物性添加劑、礦物元素等產(chǎn)品?；蛘卟捎酶邇r(jià)格策略，用贈(zèng)品帶動(dòng)消費(fèi)，如在健胃、驅(qū)蟲、止痢類低端散劑產(chǎn)品領(lǐng)域，以產(chǎn)品件或套為單位，贈(zèng)送刀具、餐具、茶具等。也叫關(guān)系營銷型，強(qiáng)化改善客群關(guān)系促進(jìn)銷售，需要業(yè)務(wù)人員具有較強(qiáng)的人際交往能力。如針對大客戶的營銷戶外拓展訓(xùn)練、核心客戶旅游、客戶專

9、業(yè)峰會(huì)、年度客戶聯(lián)誼會(huì)等。為客戶提供全面周到的技術(shù)服務(wù)進(jìn)行銷售，需要從業(yè)人員精通產(chǎn)品賣點(diǎn)、獸醫(yī)獸藥與畜牧動(dòng)物營養(yǎng)等專業(yè)知識。技術(shù)營銷正在成為一種營銷趨勢，成為企業(yè)立命之本，核心競爭力的具體體現(xiàn)形式，科技型企業(yè)憑借技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為營銷手段，不斷打造技術(shù)營銷團(tuán)隊(duì)。以精通產(chǎn)品或技術(shù)的專業(yè)人員為核心組建營銷隊(duì)伍，實(shí)施技術(shù)前移，形成技術(shù)和營銷一體化。2.3技術(shù)營銷的作用技術(shù)營銷成為獸藥、飼料的一種主要營銷方式，取決于它有著良好的企業(yè)助推作用，包括擴(kuò)大產(chǎn)品市場占有率、穩(wěn)定企業(yè)原有客戶、提高企業(yè)美譽(yù)度、提高品牌影響力、提高業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)素質(zhì)、提升團(tuán)隊(duì)業(yè)績達(dá)成信心、增加產(chǎn)品附加值、提高用戶對企業(yè)和產(chǎn)品的信心、提升產(chǎn)品

10、臨床使用效果、調(diào)研論證產(chǎn)品研發(fā)方向。 價(jià)格營銷在一定程度上犧牲了企業(yè)的凈利潤，并限制企業(yè)可持續(xù)發(fā)展投入；但技術(shù)營銷不僅在為消費(fèi)者提供合格的產(chǎn)品，還為客戶提供養(yǎng)殖問題解決方案，為客戶提供增值服務(wù)，讓客戶更多的受益，從而實(shí)現(xiàn)真正的銷售，提高產(chǎn)品銷售額，擴(kuò)大市場占有率。企業(yè)如果能夠提供非固定的技術(shù)服務(wù)，則消費(fèi)者對企業(yè)的依賴會(huì)逐漸增強(qiáng)，進(jìn)而對企業(yè)的忠誠度也會(huì)在不斷的溝通交流中培養(yǎng)起來，廣泛和長期的服務(wù)體系且能提高企業(yè)美譽(yù)度和品牌影響力，產(chǎn)品附加值也因更系統(tǒng)、更完善、更有效的服務(wù)而規(guī)避價(jià)格促銷大戰(zhàn)。此外，由于我國養(yǎng)殖環(huán)境及條件千差萬別，養(yǎng)殖戶素質(zhì)參差不齊，養(yǎng)殖品種多種多樣，所以企業(yè)產(chǎn)品在不同地域、不同養(yǎng)

11、殖條件下的效果也會(huì)存在較大差異，如果沒有正確的產(chǎn)品使用和現(xiàn)場養(yǎng)殖技術(shù)指導(dǎo)，會(huì)因客戶具體養(yǎng)殖條件或產(chǎn)品使用原因?qū)е率褂眯Ч患?，?dǎo)致客戶抱怨增加，進(jìn)而消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，降低采購和使用信心；擁有全面的市場與畜牧獸醫(yī)專業(yè)知識，能夠全面總結(jié)并甄選消費(fèi)者需求，對照企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品不足，向研發(fā)部門提出科學(xué)建議，從而改良老產(chǎn)品或開發(fā)優(yōu)秀新產(chǎn)品。2.4技術(shù)營銷能力培養(yǎng)打造一只具有技術(shù)營銷能力的團(tuán)體，需要系統(tǒng)培訓(xùn)。只有將技術(shù)營銷能力培養(yǎng)放在企業(yè)戰(zhàn)略高度，才能在經(jīng)營過程中將技術(shù)營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)落到實(shí)處。培訓(xùn)可采取導(dǎo)師制、短訓(xùn)制、研討制、例會(huì)制、項(xiàng)目制、區(qū)域制等多種形式，形成多角度、多體系培訓(xùn)，內(nèi)容應(yīng)該是全面掌握

12、企業(yè)產(chǎn)品的能力，一個(gè)營銷人員可以不懂養(yǎng)殖技術(shù)，但必需對企業(yè)產(chǎn)品有全面深刻的掌握；較高水平技術(shù)營銷必需從獸醫(yī)知識、解剖診療、動(dòng)物營養(yǎng)、養(yǎng)殖技術(shù)、藥學(xué)知識、飼料配制技術(shù)、養(yǎng)殖場環(huán)境控制、養(yǎng)殖疾病與管理、獸藥飼料發(fā)展趨勢、畜產(chǎn)品營銷等方面綜合培養(yǎng)，且理論與實(shí)踐融會(huì)貫通。挑選并培訓(xùn)優(yōu)秀的員工，形成對銷售的大力支持，忠誠、勤奮的營銷人員的技術(shù)營銷，促進(jìn)效率更高的顧客價(jià)值創(chuàng)造和服務(wù)提供，保證促成滿意的顧客，保持客戶的忠誠購買，并介紹其他顧客購買，最終促進(jìn)企業(yè)卓越銷售和服務(wù)利潤，促進(jìn)企業(yè)的跳躍式發(fā)展。3 獸藥飼料的體驗(yàn)營銷3.1什么是體驗(yàn)營銷體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的作者約瑟夫? 派思曾經(jīng)這樣描述體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的理想特征：“

13、在這里，消費(fèi)是一個(gè)過程，消費(fèi)者是這一過程的產(chǎn)品，因?yàn)楫?dāng)過程結(jié)束的時(shí)候，記憶將長久保存對過程的體驗(yàn)。消費(fèi)者愿意為這類體驗(yàn)付費(fèi)，因?yàn)樗篮?、難得、非我莫屬、不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝，它的每一瞬間都是唯一”。伯德? 施密特博士在體驗(yàn)營銷一書中對體驗(yàn)營銷的解釋是：“從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義，設(shè)計(jì)營銷的思考方式。”體驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的情緒等感性因素，也會(huì)涉及包括知識、思考等理性因素。獸藥、飼料體驗(yàn)營銷定義為：“讓目標(biāo)客戶提前進(jìn)入消費(fèi)狀態(tài)，獲得雙贏體驗(yàn)的營銷方式”。其精髓在于聚焦關(guān)鍵客戶，設(shè)計(jì)最佳體驗(yàn)。獸藥、飼料企業(yè)不僅要研究如何把產(chǎn)品擺放到消費(fèi)者的面前或養(yǎng)殖基地，更需要研

14、究如何把企業(yè)以及產(chǎn)品精神放到消費(fèi)者的心中。給客戶帶來更高層次的客戶體驗(yàn)和為客戶創(chuàng)造價(jià)值，已經(jīng)成為決勝獸藥、飼料市場的有力武器。3.2體驗(yàn)營銷的作用有品牌的企業(yè)和沒有品牌的企業(yè)，其差別在哪里？一家知名咨詢企業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，他們在評分中有較大差距，其中之一就是客戶體驗(yàn)。從物質(zhì)、信息提升到情感和精神層面的價(jià)值和體驗(yàn)，將極大促進(jìn)獸藥、飼料行業(yè)的發(fā)展。低層次的客戶體驗(yàn)，只能為客戶帶來低價(jià)值，價(jià)格戰(zhàn)、代加工等低端的營銷思維，必將制約我們的獸藥、飼料行業(yè)的發(fā)展。綠色、安全應(yīng)該成為獸藥、飼料行業(yè)的持久性承諾。瘦肉精、蘇丹紅、三聚氰胺事件等曾給畜牧投入品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來空前壓力，倡導(dǎo)健康、綠色、安全、無公害并堅(jiān)決執(zhí)

15、行成為行業(yè)生存的最基本要求。獸藥飼料企業(yè)的競爭將從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量的競爭上升為體驗(yàn)質(zhì)量的競爭。體驗(yàn)營銷站在消費(fèi)者的角度，體貼入微地發(fā)現(xiàn)他們的想法，并用創(chuàng)造性體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，贏得一種共鳴或者感念，給用戶一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗(yàn)。3.3獸藥飼料企業(yè)體驗(yàn)式營銷的實(shí)施核心用戶和養(yǎng)殖示范基地的建立、參觀獸藥飼料企業(yè)的車間和生產(chǎn)流程、對比和示范試驗(yàn)等舉措，是從物質(zhì)和信息層面的價(jià)值，升華到情感和精神層面的價(jià)值提供，建立系統(tǒng)的體驗(yàn)營銷模式，取得良好營銷效果。體驗(yàn)為什么能夠成為企業(yè)核心外的競爭力？因?yàn)樵诤芏鄷r(shí)候，企業(yè)對產(chǎn)品和服務(wù)的理解并不一定等同于客戶和用戶的理解，甚至?xí)粞ドΠW、南轅北轍。

16、品牌是顧客在所有客戶接觸點(diǎn)上的總體體驗(yàn)。對獸藥、飼料企業(yè)來說，需要滿足的需求有3個(gè)層面：即客戶、用戶和養(yǎng)殖動(dòng)物，銷售是從解決客戶的需求著手的。我們需要有一個(gè)好的可以滿足養(yǎng)殖動(dòng)物的需求的產(chǎn)品作為后盾，而我們銷售人員的精力則需要更多的滿足客戶的心理，我們滿足客戶心理的目的是：讓客戶放行、將獸藥、飼料供應(yīng)給養(yǎng)殖動(dòng)物。獸藥飼料行業(yè)的發(fā)展方向，已經(jīng)從產(chǎn)品與產(chǎn)品、服務(wù)與服務(wù)之間的競爭，上升到了價(jià)值鏈之間的競爭，包括內(nèi)部價(jià)值鏈流程和外部市場流程，必須依據(jù)市場流程來決定企業(yè)自身內(nèi)部流程的效率、成本、質(zhì)量以及服務(wù)，不再局限于產(chǎn)品的調(diào)整和定價(jià)策略，讓消費(fèi)者去感受好的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)需要給消費(fèi)者生動(dòng)、豐富、個(gè)性化的體驗(yàn)，利用多種媒體的吸引，傳達(dá)一些超過產(chǎn)品和服務(wù)本身的東西，正是體驗(yàn)營銷的高明之處。用戶是企業(yè)重要的創(chuàng)新源，企業(yè)需要高度重視核心用戶和領(lǐng)先型用戶群體的建設(shè)，在組織結(jié)構(gòu)上需要貼近、再貼近顧客。真正的用戶導(dǎo)向，表現(xiàn)在一些獸藥、飼料企業(yè)敏感把握到了行業(yè)的發(fā)展方向，及時(shí)向全價(jià)飼料、專用藥品、特殊藥品、禽用藥品等領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。在實(shí)