初級(jí).卷煙營(yíng)銷(xiāo)師.新版考試要點(diǎn)(共8頁(yè))

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上ll 初級(jí)（5級(jí)）學(xué)習(xí)內(nèi)容：卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一章 卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)市場(chǎng)的概念、需求的概念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程包括的主要步驟和任務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念、營(yíng)銷(xiāo)渠道的基本意義、營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新環(huán)境、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新發(fā)展等。第二節(jié) 現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系產(chǎn)品導(dǎo)向與需求導(dǎo)向的區(qū)別、供應(yīng)鏈的定義、品牌價(jià)值鏈的概念、建立卷煙現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)體系的途徑。第二章 卷煙市場(chǎng)信息采集第一節(jié) 市場(chǎng)信息采集概述市場(chǎng)信息采集的作用、宏觀市場(chǎng)狀態(tài)包括的內(nèi)容、微觀消費(fèi)行為包括的內(nèi)容、品牌表現(xiàn)包括的內(nèi)容、了解渠道動(dòng)銷(xiāo)與渠道反饋的內(nèi)容、間接資料、定性調(diào)研、定量調(diào)研、終端

2、信息采集的優(yōu)點(diǎn)、終端信息采集的局限、數(shù)據(jù)挖掘等。第三節(jié) 品牌與消費(fèi)行為調(diào)研問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)、問(wèn)候語(yǔ)的設(shè)置、問(wèn)卷的填寫(xiě)說(shuō)明、問(wèn)卷的甄別部分、問(wèn)卷附錄的使用、問(wèn)卷問(wèn)題的類(lèi)型、問(wèn)卷提問(wèn)的順序等。第四節(jié) 零售終端信息采集終端信息的特點(diǎn)、終端信息采集的方式、客戶經(jīng)理信息采集的關(guān)注要點(diǎn)、客戶經(jīng)理信息反饋的方式、了解零售客戶的周邊環(huán)境信息、了解零售客戶的品牌組合信息、了解零售客戶的動(dòng)銷(xiāo)情況、了解零售客戶的經(jīng)營(yíng)情況等。第三章 市場(chǎng)分析與需求預(yù)測(cè)第一節(jié) 市場(chǎng)信息分析概述市場(chǎng)分析的價(jià)值、含義和基本步驟、卷煙市場(chǎng)分析的類(lèi)型、市場(chǎng)維度分析、形成分析結(jié)論的基本步驟、品牌維度分析、客戶維度分析等。卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)第一章 卷煙品

3、牌營(yíng)銷(xiāo)概述第一節(jié) 品牌及品牌營(yíng)銷(xiāo)理論1.品牌的內(nèi)涵：品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是他們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某銷(xiāo)售者群體的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。其內(nèi)涵體現(xiàn)在：知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)表現(xiàn)、信譽(yù)價(jià)值。2.品牌要素：最常見(jiàn)：品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、符號(hào)、廣告語(yǔ)、包裝等。其中：品牌的名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、口號(hào)最為重要，他們共同組成了品牌的核心要素，也是品牌之間主要的區(qū)別元素。3.品牌的重要性有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象；有利于保護(hù)消費(fèi)者利益。4.品牌營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)理論等。一、品牌形象理論（Brand Image）- 大衛(wèi)·奧格威（Davi

4、d Ogilvy）20世紀(jì)60年代中期 提出創(chuàng)意概念。指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場(chǎng)上、在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，他體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。品牌形象與 產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象、產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象、使用者的形象（他們?cè)诓煌漠a(chǎn)品特征、文化背景、人文個(gè)性等條件下是不同的） 相聯(lián)系，驅(qū)動(dòng)形象的建立、發(fā)展。二、品牌定位理論針對(duì)解決品牌市場(chǎng)傳播問(wèn)題，20世紀(jì)60年代末，特勞特 率先提出定為概念。三、品牌延伸理論西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)術(shù)界于20世紀(jì)80年代開(kāi)始掀起品牌延伸研究的浪潮。品牌延伸指原品牌名稱(chēng)沿用到新的產(chǎn)品類(lèi)別上。四、品牌資產(chǎn)理論20世紀(jì)80年代以來(lái)，隨著公司并購(gòu)浪潮的興起，強(qiáng)勢(shì)品牌以數(shù)

5、倍于其有形價(jià)格出售，促進(jìn)了品牌資產(chǎn)研究的興起和深入。品牌資產(chǎn)（Brand Equity）也稱(chēng)品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場(chǎng)效益?；蛘哒f(shuō)，產(chǎn)品在有品牌時(shí)與無(wú)品牌時(shí)的市場(chǎng)效益之差，體現(xiàn)的是品牌相對(duì)獨(dú)立的自身價(jià)值。第二節(jié) 卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)卷煙品牌發(fā)展歷程：三個(gè)階段：卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容、卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)的主體、工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的定義等。第二章 制定品牌戰(zhàn)略第一節(jié) 洞悉卷煙品牌市場(chǎng)卷煙品牌市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)涵、卷煙品牌市場(chǎng)調(diào)研的原則、卷煙品牌市場(chǎng)需求調(diào)研、卷煙品牌產(chǎn)品屬性調(diào)研、卷煙品牌市場(chǎng)表現(xiàn)調(diào)研、卷煙品牌銷(xiāo)售渠道調(diào)研、卷煙品牌經(jīng)營(yíng)環(huán)境調(diào)研等。第二節(jié) 塑造品牌定位品牌定位的定義、品牌定位的過(guò)程、

6、市場(chǎng)細(xì)分的要求、市場(chǎng)細(xì)分的程序、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)等。第三節(jié) 品牌組合管理品牌組合的定義、品牌組合管理的定義等。第三章 產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)第二節(jié) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略卷煙產(chǎn)品的整體概念、卷煙產(chǎn)品的有形屬性設(shè)計(jì)、卷煙產(chǎn)品的無(wú)形屬性設(shè)計(jì)等。第四章 卷煙品牌傳播第一節(jié) 文化傳播品牌文化的內(nèi)涵、卷煙品牌文化傳播的手段等。第二節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣的概念、卷煙品牌營(yíng)業(yè)推廣的方式等。第三節(jié) 公關(guān)推廣公關(guān)推廣在品牌傳播中的價(jià)值、常用的卷煙品牌公關(guān)推廣手段等。 第四節(jié) 服務(wù)推廣卷煙品牌服務(wù)推廣的特征、卷煙品牌的服務(wù)推廣策略等。 第五節(jié) 整合推廣與傳播創(chuàng)新有關(guān)卷煙品牌傳播的法律法規(guī)限制等。 第五章 商業(yè)企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)品牌規(guī)劃 第二節(jié)

7、 品牌基礎(chǔ)信息管理品牌檔案的意義、品牌檔案的構(gòu)成要素、建立品牌檔案的程序、工商信息協(xié)同的主要內(nèi)容、工商信息協(xié)同的實(shí)現(xiàn)方式、品牌檔案的建立與維護(hù)、市場(chǎng)調(diào)研信息的使用等。第七章 卷煙品牌終端操作實(shí)務(wù)第一節(jié) 卷煙品牌終端推介技巧品牌推薦應(yīng)遵循的主要原則、品牌推薦應(yīng)做好的準(zhǔn)備工作、FABE銷(xiāo)售法、SPIN提問(wèn)式重點(diǎn)品牌推介法、AIDA模式、終端品牌推介的主要方法、零售客戶拒絕新品的常見(jiàn)原因與對(duì)策等。第二節(jié) 卷煙品牌終端展示技巧品牌終端展示的重要性、卷煙品牌終端形象展示的策略等。第三節(jié) 卷煙品牌終端維護(hù)技巧品牌終端維護(hù)的意義、信息維護(hù)、價(jià)格維護(hù)、形象維護(hù)、終端關(guān)系維護(hù)、品牌終端維護(hù)注意事項(xiàng)等。卷煙服務(wù)營(yíng)

8、銷(xiāo)第一章 卷煙服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述第一節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論服務(wù)的概念、服務(wù)的特征、服務(wù)的價(jià)值、客戶的涵義、客戶滿意的涵義、客戶忠誠(chéng)的涵義、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的概念、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特征等。第二節(jié) 煙草行業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象、煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)、煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)等。第二章 客戶信息與分類(lèi)管理第一節(jié) 客戶信息管理客戶信息管理的概念、客戶信息收集的目的、客戶信息收集的重要性、客戶信息的主要內(nèi)容、客戶資料庫(kù)的內(nèi)容、客戶資料庫(kù)的體現(xiàn)形式、客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的概念、運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)管理客戶信息等。第四章 服務(wù)實(shí)施第一節(jié) 電話訂貨服務(wù)電話溝通技巧、電話工作中的有效傾聽(tīng)技巧、電話工作中的有效表達(dá)技巧

9、、電話訂貨的準(zhǔn)備等。第三節(jié) 客戶拜訪與溝通客戶經(jīng)理時(shí)間管理、規(guī)劃拜訪路線、確定拜訪目標(biāo)和內(nèi)容、拜訪前的其他準(zhǔn)備工作、客戶拜訪的基本禮儀、客戶關(guān)系“破冰”、傾聽(tīng)客戶、有效提問(wèn)、結(jié)束拜訪、拜訪的注意事項(xiàng)、日常拜訪時(shí)的知識(shí)把握、客戶拜訪信息整理、客戶拜訪后的反饋與溝通、制定拜訪計(jì)劃、結(jié)束拜訪后兩項(xiàng)基本工作等。第五章 經(jīng)營(yíng)分析與指導(dǎo)第一節(jié) 卷煙零售客戶經(jīng)營(yíng)分析卷煙零售客戶經(jīng)營(yíng)分析的主要內(nèi)容、卷煙零售客戶的經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析、卷煙零售客戶的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)分析、卷煙零售客戶的經(jīng)營(yíng)能力分析、卷煙零售客戶經(jīng)營(yíng)分析的步驟、挖掘經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)、發(fā)現(xiàn)零售客戶經(jīng)營(yíng)異常的途徑、零售客戶經(jīng)營(yíng)異常的原因、用邏輯思維方法建立零售客戶經(jīng)營(yíng)異常的分析框架、用其他方法建立零售客戶經(jīng)營(yíng)異常的分析框架、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)的主要內(nèi)容等。第二節(jié) 陳列與銷(xiāo)售技巧指導(dǎo)門(mén)店形象指導(dǎo)、卷煙陳列基本原則、陳列中的促銷(xiāo)技巧、商超和煙酒店類(lèi)的卷煙零售店陳列技巧、便利店、食雜店、其他類(lèi)的卷煙零售店陳列技巧、卷煙促銷(xiāo)指導(dǎo)、新品卷煙銷(xiāo)售指導(dǎo)、高檔卷煙銷(xiāo)售指導(dǎo)、“滯銷(xiāo)煙”銷(xiāo)售指導(dǎo)等。卷煙營(yíng)銷(xiāo)管理第