【項(xiàng)目管理知識(shí)】綜合管理之CRM實(shí)施難點(diǎn)之全攻略

1、綜合管理之 CRM 實(shí)施難點(diǎn)之全攻略本文中，我們和讀者一起對(duì)紡織服裝企業(yè)實(shí)施 CRM的困惑和難點(diǎn)進(jìn)行全面 的剖析，以求能夠推動(dòng)CRM的切實(shí)應(yīng)用。、 CRM 概念之惑和ERP等概念一樣，CRM也是一個(gè)被傳播得很多、但不同人的理解常常差 異很大的概念。那么，到底什么是 CRM,企業(yè)實(shí)施CRM又到底能獲得什么呢?只有理清楚這個(gè)問題，我們所有關(guān)于紡織服裝企業(yè) CRM實(shí)施的討論才有意義。關(guān)于CRM的詳細(xì)理論觀點(diǎn)不再贅述。簡單而言， CRM的功能與作用主要有 兩層：是集中共享客戶信息。集中是指客戶信息從原來分散在許多個(gè)人手中集中到系統(tǒng)當(dāng)中，從個(gè)人資源轉(zhuǎn)化為企業(yè)資源，同時(shí)借助數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化，避免關(guān)于 客戶信息的

2、各種 “口徑不一”。共享是指原來分散在不同部門（銷售、市場、服 務(wù)等）的客戶信息，現(xiàn)在通過系統(tǒng)（在設(shè)定的權(quán)限控制下）能夠被不同部門共 享，實(shí)現(xiàn)客戶信息的 “一處錄入、多處引用 ”。二是通過對(duì)市場、銷售、服務(wù)等各種活動(dòng)及其管理需求的分析和實(shí)現(xiàn)，加入收藏同時(shí)通過對(duì)呼叫中心、網(wǎng)上營銷等功能的集成，使得CRM系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn) 各種營銷活動(dòng)、營銷工具的整合協(xié)同。與此同時(shí)，對(duì)原來紛繁無序的營銷活動(dòng) 進(jìn)行梳理，制定和優(yōu)化各種業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)營銷業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和可控 化。對(duì)于紡織服裝企業(yè)而言，客戶信息的集中共享更多解決的是生存的問題， 保證企業(yè)不會(huì)因?yàn)閭€(gè)別銷售人員流失而導(dǎo)致客戶信息的流失，而市場、銷售、 服務(wù)

3、及各種營銷工具的整合協(xié)同，更多解決的是發(fā)展的問題，保證企業(yè)的營銷 活動(dòng)能夠形成體系、有效運(yùn)轉(zhuǎn)、長治久安。二、CRM選擇之惑CRM選擇難，一來是因?yàn)槭忻嫔系?CRM產(chǎn)品多，價(jià)格從幾萬到幾百萬，都自稱功能強(qiáng)大完善,而其中真正針對(duì)紡織服裝企業(yè)特點(diǎn)、具有行業(yè)性優(yōu)勢的產(chǎn)品幾乎沒有，二來是因?yàn)榧徔椃b企業(yè)的范圍廣、類別多，CRM對(duì)他們可能重 要、也可能不重要,或者他們需要的是完全不同的 CRM。隨著產(chǎn)業(yè)鏈的分化，服裝企業(yè)已經(jīng)逐漸開始分化，我們開始把他們大致劃 分為三類：1）專注于研發(fā)和品牌,而把制造、零售基本分包出去,這一類企業(yè)的典型代表是李寧和美特斯邦威。2）專注于服裝制造，他們或者專注于為國外或國內(nèi)的

4、品牌企業(yè)、零售企業(yè) 做OEM,或者專做團(tuán)購、定制，按單生產(chǎn)。3）專注于零售，其產(chǎn)品或者為代理來的、或者為代工生產(chǎn)的。這一類企業(yè)ITAT。的典型代表是海瀾之家、F面我們來分別分析這三類企業(yè)的 CRM需求特點(diǎn)與適合的CRM系統(tǒng):1）對(duì)于專注于研發(fā)和品牌的企業(yè)來說，其 CRM實(shí)施的重點(diǎn)通常是經(jīng)銷商、 代理商的開發(fā)、維護(hù)和管理，或者可能會(huì)擴(kuò)大到供應(yīng)商和各種合作伙伴的關(guān)系 管理，考|試/大比如OEM廠商、廣告公司。對(duì)于這類企業(yè)來說，經(jīng)銷商、代理 商的數(shù)量通常在十、百量級(jí)，而企業(yè)內(nèi)部需要應(yīng)用到系統(tǒng)的人可能也只在十幾 人、幾十人，所以需要的CRM系統(tǒng)不會(huì)太龐大，功能主要集中在信息集中共 享、銷售管理、服務(wù)管

5、理（如投訴處理）以及合同管理等。CRM系2）對(duì)于專注于制造的企業(yè)來說，其 CRM需求和品牌企業(yè)相似，區(qū)別只在于其客戶主要是國內(nèi)外的品牌廠商，或者進(jìn)行團(tuán)購的各個(gè)企事業(yè)單位。其統(tǒng)需求也相似，不過，如果是專門做團(tuán)購定制、按單生產(chǎn)的，那么除了管理現(xiàn) 有客戶，系統(tǒng)還需要能夠管理大量的潛在客戶，并支持相應(yīng)的銷售線索管理、銷售過程管理（從接觸到簽單）等功能。3）對(duì)于專注于零售的企業(yè)來說，其 CRM需求則大大不同于前面兩類企業(yè)。零售企業(yè)一方面強(qiáng)烈關(guān)注購買其產(chǎn)品的顧客信息，通過在零售系統(tǒng)（POS中加入會(huì)員管理等功能、以會(huì)員打折、積分兌換等提高顧客忠誠度，同時(shí)收集和分 析顧客信息、支持業(yè)務(wù)決策。另一方面，就是通過

6、呼叫中心、網(wǎng)上商店等營銷 方式，整合市場、銷售、服務(wù)等職能，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)變和提升。三、CRM實(shí)施之惑選擇了適合的軟件只是成功實(shí)施 CRM的基礎(chǔ)，在真正實(shí)施推廣 CRM系統(tǒng) 的過程中，企業(yè)同時(shí)面臨著各種困惑：1） “業(yè)務(wù) IT ”復(fù)合人才缺乏成功的系統(tǒng)實(shí)施需要企業(yè)業(yè)務(wù)需求與軟件功能的良好匹配，而在企業(yè)當(dāng) 中，業(yè)務(wù)人員往往對(duì)業(yè)務(wù)很懂，但對(duì)IT缺乏了解，不知道怎么把業(yè)務(wù)需求轉(zhuǎn)化為IT的語言，考|試/大而IT人員以及軟件公司的人員，往往是技術(shù)出身，對(duì)業(yè) 務(wù)需求的理解能力比較有限。即使有對(duì)業(yè)務(wù)、對(duì)IT都比較精通的人員，企業(yè)也 往往或者請(qǐng)不起、不舍得請(qǐng)，或者請(qǐng)來了也待不住。此外，企業(yè)當(dāng)中具備大型I

7、T系統(tǒng)實(shí)施的項(xiàng)目管理能力的人也往往極度缺乏。2）沒有細(xì)致梳理和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程很多企業(yè)在營銷管理上還相對(duì)粗放隨意，缺乏統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)流程和工 作程序。有意識(shí)的企業(yè)會(huì)在實(shí)施 CRM之前對(duì)營銷相關(guān)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行全面的梳 理和標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)其中相對(duì)重點(diǎn)、難點(diǎn)的流程進(jìn)行分析和優(yōu)化。但是大多數(shù)企業(yè)卻往往忽視了業(yè)務(wù)流程梳理與優(yōu)化的作用，把 CRM當(dāng)作一個(gè)拿來就裝、裝了就 能用的類似于OFFICE辦公軟件的東西。這樣就導(dǎo)致這些企業(yè)或者 CRM難以上 線，或者上線了也只能發(fā)揮基本的客戶信息集中共享的作用，而市場、銷售、 服務(wù)的業(yè)務(wù)協(xié)同和業(yè)務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、可控化等目標(biāo)則成了空中樓 閣。困惑 1）和困惑 2）的

8、解決，可以有兩種路徑。路徑一是依賴于企業(yè)自身的 力量，有意識(shí)地招聘和培養(yǎng) 業(yè)務(wù)+ IT”勺復(fù)合人才，發(fā)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部人員學(xué)習(xí)管理 的理念，設(shè)為首頁學(xué)習(xí)流程梳理和優(yōu)化的方法，組織各業(yè)務(wù)部門共同進(jìn)行流程 的梳理和優(yōu)化。路徑二是借助于外部咨詢公司的力量，分析業(yè)務(wù)需求，梳理和 優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，同時(shí)通過知識(shí)轉(zhuǎn)移，培養(yǎng)和鍛煉一批企業(yè)內(nèi)部的、具有 “業(yè)務(wù)+IT復(fù)合知識(shí)、能夠進(jìn)行業(yè)務(wù)流程梳理和優(yōu)化的人才。3）難以獲得業(yè)務(wù)部門的理解與支持營銷部門往往是企業(yè)當(dāng)中忙、經(jīng)常出差在外的部門，他們也承擔(dān)了的業(yè)績壓力，尤其是銷售部門，銷售業(yè)績的好壞往往是他們關(guān)注的東西?？紎試/大實(shí)施CRM系統(tǒng)雖然從長遠(yuǎn)來看有益于企業(yè)整體的營銷管

9、理，也有益于營銷人員個(gè) 人的工作開展，但從短期來看，CRM從軟件選型、需求分析、系統(tǒng)開發(fā)一直到 系統(tǒng)推廣應(yīng)用的整個(gè)周期長、時(shí)間占用多，不可避免地會(huì)影響到營銷人員的日 常工作的展開和業(yè)績的完成，因而會(huì)受到有意無意的排斥。4）企業(yè)人員電腦技能普遍較低、意識(shí)較弱對(duì)于專注于制造和專注于零售的企業(yè)，這個(gè)問題可能尤其突出。我們?cè)?一家服裝零售企業(yè)聽到他們的IT人員抱怨，門店里的很多人員年齡偏大、電腦 水平較低，甚至連什么是IE都不知道，即使手把手地教過的東西，他們還是記不住。我們?cè)诹硗庖患曳b制造企業(yè)看到，雖然都已經(jīng)有電腦、能上網(wǎng)了，可 是大家還是習(xí)慣于使用紙面的傳真，感覺那樣更可靠。5）改變營銷人員工

10、作習(xí)慣CRM系統(tǒng)的使用意味著營銷人員，尤其是業(yè)務(wù)操作人員的工作習(xí)慣發(fā)生了改變。原來自己的事情自己負(fù)責(zé)，想怎么做都行，多每周營銷例會(huì)時(shí)作個(gè)口頭 匯報(bào)，現(xiàn)在要求自己的每個(gè)客戶的信息都要及時(shí)、詳細(xì)、準(zhǔn)確地錄入系統(tǒng)，要 求每次市場活動(dòng)、每次重要的電話、每次拜訪、每次客戶投訴都需要及時(shí)、詳 細(xì)、準(zhǔn)確的錄入系統(tǒng)。這對(duì)很多營銷人員來說，就好像一下子從天馬行空變成了套上韁繩的戰(zhàn)馬，自由度減小了，而工作量好像增加了，CRM變成了一個(gè)讓 人厭惡的東西。困惑 3）、 4）、 5）通常只能靠企業(yè)自身的力量來解決，解決之道主要有三 條：一是嚴(yán)密有效的項(xiàng)目計(jì)劃和組織，避免過多不必要的人員參與，避免過多 不必要的時(shí)間參與；

11、二是充分重視溝通和培訓(xùn)，求得業(yè)務(wù)部門的理解與支持， 提升人員電腦技能，強(qiáng)調(diào)工作習(xí)慣的改變于公司于己都有利無害，三是切實(shí)把 握系統(tǒng)易用性，保障系統(tǒng)界面直觀人性化、文字易懂、操作方便快捷。四、專家建言為了保障CRM實(shí)施的成功，我們建議企業(yè)關(guān)注如下幾個(gè)方面:1）高層領(lǐng)導(dǎo)的支持。這個(gè)高層領(lǐng)導(dǎo)一般是銷售副總、營銷副總甚至可能是總經(jīng)理，他需要充當(dāng)項(xiàng)目的支持者和推動(dòng)者，主要作用體現(xiàn)在三個(gè)方面。首 先，他為CRM設(shè)定明確的目標(biāo)。其次，他是一個(gè)推動(dòng)者，向 CRM項(xiàng)目提供為 達(dá)到設(shè)定目標(biāo)所需的時(shí)間、財(cái)力和其它資源。后，他確保企業(yè)上下認(rèn)識(shí)到這樣 一個(gè)工程對(duì)企業(yè)的重要性。在項(xiàng)目出現(xiàn)問題時(shí)，他激勵(lì)員工解決這個(gè)問題而不 是打退堂鼓。2）組織良好的團(tuán)隊(duì)。CRM的實(shí)施隊(duì)伍應(yīng)該在四個(gè)方面有較強(qiáng)的能力。首先 是業(yè)務(wù)流程梳理和優(yōu)化的能力。其次是對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行客戶化和集成化的能力考 | 試 /大，這一點(diǎn)對(duì)于想要實(shí)現(xiàn) CRM系統(tǒng)與其它核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)（如 ERP的無縫對(duì)接 的企業(yè)尤其重要。后，實(shí)施小組應(yīng)當(dāng)具有比較強(qiáng)的培訓(xùn)引導(dǎo)、溝通協(xié)調(diào)能力。這對(duì)于幫助用戶適應(yīng)和接受系統(tǒng)是很重要的。3）要專注于業(yè)務(wù)、落腳于流程。設(shè)為首頁成功的項(xiàng)目小組應(yīng)該把注意力放在業(yè)務(wù)需要上，落腳到系統(tǒng)當(dāng)中的業(yè)務(wù)流程上，而不是過分關(guān)注于技術(shù)、卻忽 略了真正的業(yè)務(wù)需求。項(xiàng)目成員應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，技術(shù)只是促進(jìn)因素，本身不是解 決方案。因此，好的項(xiàng)目小組開展工作后的件事