我國企業(yè)外貿(mào)出口中的品牌競爭力分析

1、我國企業(yè)外貿(mào)出口中的品牌競爭力分析 摘要 自2005年以來,中國在貿(mào)易額不斷上升的同時,面對越來越多的貿(mào)易摩擦。究其原因,主要來自“中國制造”的負面效應。在貿(mào)易保護主義盛行的今天,“中國制造”過分依靠量的增長模式已經(jīng)走到了盡頭。我國企業(yè)出口只有通過打造自主品牌,提高投資效率才能實現(xiàn)質(zhì)的飛躍,真正提高其出口競爭力。 全文共分四部分:首先,從四個方面分析了我國企業(yè)忽視品牌競爭力的現(xiàn)狀,接著,分析了企業(yè)實施品牌策略的主要問題。最后,在以上分析的基礎(chǔ)上,對我提高品牌競爭力提出了四大重要途徑和相關(guān)策略建議。關(guān)鍵字 品牌 品牌戰(zhàn)略 品牌競爭力 貼牌生產(chǎn) 中國制造Abstract Though trade

2、volume has risen greatly, China has been facing more and more trade frictions since 2005. The reason mainly lies in the negative effect from Made in China. Nowadays, trade protectionism is spreading widely. The growth mode of Made in China which is excessively relying on export capacity will eventua

3、lly come to the endOur enterprises can only enhance their export competitiveness by creating their own brands and improving investment efficiency. This article was divided into three parts , the first part analyzed the current situation and problem existed in the export of Chinese enterprises OEM pr

4、oducts and brand products .The second part analyzed 4 big problems that enterprises confronted with in the process of making brand strategy, the last part brought forward my viewpoints and suggestion to brand strategy from the perspective of Chinese enterprises. Key words Brand; Brand Strategy; Bran

5、d Competitive; OEM Production; Made in China目 錄前言21.我國出口企業(yè)忽視品牌競爭力的現(xiàn)狀分析21.1大量出口產(chǎn)品“貼牌生產(chǎn)”21.2企業(yè)沒有從戰(zhàn)略的高度提高品牌競爭力31.3品牌價值低31.4品牌的科技含量低32 我國出口企業(yè)實施品牌策略的主要問題分析42.1企業(yè)不具備創(chuàng)造世界級品牌的規(guī)模42.2.企業(yè)自身的研發(fā)觀念淡薄42.3企業(yè)自身品牌意識淡薄52.4具有民族特色的品牌尚未走出國門52.5出口品牌建設(shè)的服務與政策環(huán)境滯后53 提高我國企業(yè)外貿(mào)出口品牌競爭力的重要途徑分析63.1聲譽問題63.2時間問題73.3規(guī)模問題73.4時機問題84我國企

6、業(yè)實施品牌策略的對策分析94.1立足自身提高企業(yè)技術(shù)研發(fā)能力94.2加強品牌服務提高產(chǎn)品的附加值104.3構(gòu)建企業(yè)品牌體系和運行機制114.4利用整合營銷溝通塑造品牌形象114.5促進文化變遷做中國特色品牌124.6沖破綠色壁壘創(chuàng)建綠色品牌124.7政府應為企業(yè)實施宏觀謀劃134.8 建設(shè)維護名牌成長的法制環(huán)境14參考文獻15致謝16 我國企業(yè)外貿(mào)出口中的品牌競爭力分析前言 近些年來,我國企業(yè)出口遇到越來越強烈的挑戰(zhàn),究其原因,主要來自“中國制造”的負面效應。在貿(mào)易保護主義盛行的今天,“中國制造”過分依靠量的增長模式已經(jīng)走到了盡頭?！爸袊圃臁北籛TO其他成員國認為是洪水猛獸,嚴重“破壞”了本

7、國的經(jīng)濟秩序。因此,他們頻繁使用反傾銷、特保等來阻礙中國產(chǎn)品的大量涌入,從而“保護”本國的生產(chǎn)者和本國的經(jīng)濟。 “中國制造”廉價化、簡單的數(shù)量擴張的增長模式已經(jīng)走進了死胡同,只有通過打造自主品牌、提高投資效率才能實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。也只有這樣,“中國制造”才能得到可持續(xù)發(fā)展,中國才能真正成為貿(mào)易大國和貿(mào)易強國。從企業(yè)來看,在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天,品牌競爭力毫無疑問成了企業(yè)營銷與競爭力的核心,企業(yè)只有擁有自己的品牌,才能夠使自己的產(chǎn)品在眾多的競爭者中脫穎而出,在競爭中取勝,贏得消費者的青睞。因此,企業(yè)實施品牌策略勢在必行。我國出口企業(yè)忽視品牌競爭力的現(xiàn)狀分析 據(jù)商務部統(tǒng)計,2003年中國出口企業(yè)中擁有

8、自主品牌的不到20%,自主品牌出口占全國出口總額的比重低于 10%,稱得上世界名牌的寥寥無幾。2004年美國商業(yè)周刊發(fā)布的“全球最有價值的品牌”年度排名報告,在全球100名最有價值的品牌中,榮列世界貿(mào)易第三強的中國卻無一品牌進入該排名。這種情況的產(chǎn)生是由我國在國際分工中的地位決定的。勞動力資源豐富是我國參與國際分工的主要比較優(yōu)勢,也是我國外貿(mào)出口和吸收外資快速增長的重要原因。但這直接導致目前我國出口企業(yè)主要處于增值較低的勞動密集型加工、組裝環(huán)節(jié),大部分出口產(chǎn)品是為外商貼牌生產(chǎn),出口主要表現(xiàn)為訂單貿(mào)易。出口商品缺乏自主品牌,既影響了貿(mào)易收益,也不利于國際競爭力的提高和外貿(mào)的可持續(xù)發(fā)展。1.1大量

9、出口產(chǎn)品“貼牌生產(chǎn)” 2005年,中國外貿(mào)出口額達7620億美元,位居世界前列,儼然中國已經(jīng)成為世界貿(mào)易大國,但分析其產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu),我們就會清晰的知道,在這些出口的產(chǎn)品中,加工貿(mào)易占有絕大部分,我國出口的產(chǎn)品大都處在價值鏈的低端,沒有自己的品牌。在市場空間上看,我國相當部分的出口商品在國際市場上占據(jù)相當份額,如玩具占1/3,桔子罐頭占78%,服裝占1/5 以上,簡單意義上的數(shù)量擴張的空間已經(jīng)十分有限。一個出口價5 美元的地球儀,在美國零售價為85 美元;一套市場價100 歐元的女裝,中國企業(yè)只能拿到4歐元的加工費。從勞動力成本上看,中國制造業(yè)工人每小時的平均報酬為64美分,而美國為21.11

10、美元,墨西哥為2.48 美元,可見,我國出口商品還處于產(chǎn)品競爭階段,多數(shù)產(chǎn)品以印牌、貼牌為主,附加值低,上述情況嚴重阻礙我國企業(yè)品牌競爭力的提高。1.2企業(yè)沒有從戰(zhàn)略的高度提高品牌競爭力 所謂品牌競爭力 李光斗,品牌競爭力,北京人民大學出版社,2004年1月第一版,p15-16是某品牌較同類產(chǎn)品市場影響力大、占有率高、附加值高、生命周期長;是企業(yè)的品牌擁有區(qū)別或領(lǐng)先于其它競爭對手的獨特能力 ,能夠在市場競爭中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)、性能和完善服務。對于企業(yè)來說,品牌競爭力具有重要的意義。與跨國公司相比,中國多數(shù)企業(yè)都沒有從戰(zhàn)略的高度提高品牌競爭力,我國生產(chǎn)的產(chǎn)品真正具有創(chuàng)新價值的少之又少,往

11、往是復制一些國外的創(chuàng)造成果。從我國企業(yè)的品牌定位來看,我國的最佳品牌應尋求定位于全球大品牌領(lǐng)域 ,而一些實力較弱的小企業(yè) ,更應該將市場定位于個性化、新穎化、獨特化的產(chǎn)品領(lǐng)域。但目前我國企業(yè)這兩方面都做的不是很到位。1.3品牌價值低 根據(jù)北京名牌資產(chǎn)評估有限公司的評估,2004年中國最有價值的品牌前6名是海爾、紅塔山、聯(lián)想、五糧液、一汽和TCL,其品牌價值分別是616億元、496億元、307億元、306.82億元、305.69億元。而根據(jù)英國國際品牌咨詢機構(gòu)Interbrand公司公布的評估結(jié)果,2004年,世界最有價值的品牌前6名是可口可樂、微軟、國際商用機器、通用電器、英特爾和迪斯尼,其品

12、牌價值分別是673.94億 美元、13.72億美元、537.91億美元、441.11億美元、334.99億美元和271.13億美元。二者相比,價值差距分別達8.7倍、10倍、14倍、11.5倍、8.7倍和7倍2。1.4品牌的科技含量低 有關(guān)研究資料表明,進入世界500強的企業(yè),其產(chǎn)品的科技貢獻率一般都超過60%,進入金融世界最有有價值排行榜的品牌,其品牌價值中的科技含量平均超過78%,也就是說,這些品牌中“品牌價值”的絕對份額基本上集中在其科技含量上。而我國的企業(yè)品牌,其科技含量一般很低,據(jù)統(tǒng)計,我國企業(yè)平均的科技貢獻率只有40%,科技成果產(chǎn)業(yè)化只有30%,能夠形成規(guī)模收益的則只有20%左右。

13、就全國整體而言,品牌價值中科技含量平均水平不超過35%。有關(guān)專家研究我國最有價值的品牌后發(fā)現(xiàn),我國品牌價值絕大部分來源與產(chǎn)品在中國市場上的占有率,以及他們在中國消費者中的知名度,并且是依靠巨大的營銷造勢所制造出來的,而不是來自它們的科技含量和在國際市場上的影響力。2 我國出口企業(yè)實施品牌策略的主要問題分析2.1企業(yè)不具備創(chuàng)造世界級品牌的規(guī)模 名牌的成長依托于企業(yè)的規(guī)模 ,只有規(guī)模較大的企業(yè)才有實力進行技術(shù)開發(fā)、廣告宣傳 ,并建立完善的銷售和服務網(wǎng)絡(luò)。而企業(yè)的規(guī)模決定于企業(yè)資本實力 ,資本實力雄厚的企業(yè)可以依靠自己的力量自創(chuàng)品牌。首先 ,一定的經(jīng)營規(guī)模 ,是創(chuàng)立品牌的基本條件。近 20年的對外開

14、放 ,使我們看到世界大公司的實力 ,感受到擁有強大規(guī)模的世界名牌的猛烈沖擊。面對數(shù)十億、數(shù)百億美元銷售額的世界名牌 ,我國的民族品牌正苦苦的支撐 ,其關(guān)鍵還在于沒有足夠的規(guī)模。其次 ,資本實力是創(chuàng)立品牌、壯大品牌的依托力量、基礎(chǔ)力量。我國品牌的資本規(guī)模相對較小 ,與國外大品牌相比有著不小差距。2.2.企業(yè)自身的研發(fā)觀念淡薄 我國許多的企業(yè)認為花大量的資本投入到產(chǎn)品研發(fā)中有可能會血本無歸 ,不如直接依賴進口來的保險。如2003年廣東高新技術(shù)制造業(yè)產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)費的投入比例僅占銷售收入比重的 3% ,而世界名牌企業(yè)的研發(fā)經(jīng)費投入比例一般都占銷售額的 6% 10%之間 ,高的達到 15%?？梢钥吹轿覈?/p>

15、發(fā)經(jīng)費的投入遠低于國際水平。我國許多的企業(yè)研發(fā)觀念淡薄 ,技術(shù)和設(shè)備嚴重依賴進口 ,這不僅制約了效益水平的提高 ,也很容易引起技術(shù)專利糾紛 ,直接影響產(chǎn)品出口。我們的企業(yè)并不是真的資源匱乏 ,而缺少應有的精神 ,有的企業(yè)對科技資源的輕視已經(jīng)到了危險的程度。商務部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院副院長李雨時曾指出 :“我國外貿(mào)目前主要還是數(shù)量型增長。例如出口加工貿(mào)易現(xiàn)已占我國出口總額的 50% ,占比較高 ,但附加價值低 ,擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品所占比重更低 ”。2.3企業(yè)自身品牌意識淡薄 中國產(chǎn)品貨真價實 ,物美價廉 ,但往往沒有自己的品牌 ,都是為他人做嫁衣。以上海為例 ,已在國際國內(nèi)都辦理了商標注冊

16、的上海企業(yè)不足百家 ,使用自有商標商品出口金額不到上海外貿(mào)總額的 10% ,且這一比重還在不斷的下降。目前 ,作為上海市主要出口商品之一的紡織品 ,只有占出口額 14%左右的使用自有商標。而附加值較高的服裝 ,標注自己品牌的出口金額僅占全市服裝出口總額的 4%左右。其他地方出口商品品牌狀況更差。在建立品牌后就要求企業(yè)對自有品牌進行保護 ,特別在對外貿(mào)易中品牌保護顯得尤為重要。多年的計劃經(jīng)濟使我國眾多企業(yè)商標意識談薄 ,缺乏品牌自我保護意識。近年來 ,在國外市場屢屢發(fā)生我國商標被搶注的事件。商標被搶注 ,就意味著我國品牌難以進入該市場?？梢?,我國企業(yè)急需提高跨國品牌保護意識。2.4具有民族特色

17、的品牌尚未走出國門 老字號企業(yè)是我國民族文化的驕傲 ,這些企業(yè)具有深厚的市場基礎(chǔ) ,精通技藝的老師傅 ,尤其具有其它同類企業(yè)最為缺乏的品牌知名度 ,可以說我國最具有民族色彩的品牌都集中在這些老字號企業(yè)中。但目前這些企業(yè)卻大都陷入困境 ,更不用說走出國門。在日前商務部召開的“老字號企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展 ”座談會上公布了這樣一組數(shù)字 :全國老字號企業(yè)已由建國初的 6000多家減少到了1600多家 ,而這 1600多家老字號企業(yè) , 20%長期虧損 ,70%勉強維持 ,僅有 10%正常經(jīng)營或經(jīng)營良好。老字號衰落大體有三大因素 ,一是體制障礙令老字號難以輕裝前行 ;二是產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新遏制了老字號活力的煥發(fā) ;三

18、是在品牌維護方面缺乏力度。具有民族特色的品牌能走出國門 ,不僅僅是產(chǎn)品的出口 ,更是文化的出口 ,具有重大意義。比如美國的可口可樂 ,他帶給世界其他地方的不僅僅是一種碳酸飲料 ,更是美國的文化與精神。2.5出口品牌建設(shè)的服務與政策環(huán)境滯后 目前,相當多的國內(nèi)企業(yè)已意識到出口品牌重要,但仍以采用代加工作為出口的主要形式。主要原因有三:一是政策不夠配套。特別是缺乏鼓勵企業(yè)出口品牌發(fā)展的完整發(fā)展思路及完善的配套政策。二是創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)品牌的氛圍不夠濃烈。知識產(chǎn)權(quán)保護意識尚待增強。致力于自主研發(fā)的無錫太湖企業(yè)、固锝電子反映,由于專利保護費用高,維權(quán)壓力大,企業(yè)面臨的最大問題是自主研發(fā)的新產(chǎn)品很快被仿制,并

19、深受假冒商標之苦。三是服務和支持力度有待增強。國際市場開拓引導、品牌建設(shè)資金扶持、政策解讀以及相關(guān)信息提供等支持服務仍需要進一步加強。蘇州恒豐集團表示,只有對政策有非常深入的研究,才能有的放矢的開展品牌建設(shè)工作,而國內(nèi)企業(yè)在這方面很欠缺。3 提高我國企業(yè)外貿(mào)出口品牌競爭力的重要途徑分析3.1聲譽問題 我國品牌在國際市場上聲譽不佳、難以贏得國外消費者信任的原因主要有兩方面: 1中國是個不發(fā)達國家,發(fā)達國家的消費者往往不相信中國有高品質(zhì)的品牌。我們必須清楚的認識到,中國是個不發(fā)達國家,人均GDP只有1 000$左右,而歐美日發(fā)達國家人均GDP在10000一20000$,甚至更高,是我們的10倍,2

20、0倍,甚至更多倍!由于我國國力不強,技術(shù)力量也不能和其他發(fā)達國家同日而語,這些發(fā)達國家的消費者往往不相信中國有能力制造出高品質(zhì)的品牌。2“中國制造”的假冒偽劣產(chǎn)品太多,在國際市場-無論是發(fā)展中國家,還是發(fā)達國家?Made in China的聲譽都不夠好。 在我國,假冒問題特別是假冒名牌問題己經(jīng)十分嚴重。據(jù)統(tǒng)計資料顯示,在我國約860萬家企業(yè)中,注冊商標的只有46萬家,平均17家企業(yè)才有一個商標。國內(nèi)一些假冒品牌商品的泛濫,使中國企業(yè)和品牌缺乏信譽。使國人對國貨不放心,國外消費者就更難以信任中國品牌與中國產(chǎn)品。我國品牌不僅因為其技術(shù)能力、品質(zhì)的保證受到懷疑,更因為我國企業(yè)的信譽不好,給我國企業(yè)實

21、施品牌策略,提高出口競爭力造成重重困難。 在這種令人窘迫的國際大環(huán)境下實施品牌策略,提高出口品牌競爭力,企業(yè)首先應當認清現(xiàn)實,并根據(jù)企業(yè)自身情況,合理運用各項策略,尤其應當堅決實施國際產(chǎn)品策略,即通過持之以恒地向國際市場提供優(yōu)質(zhì)的、達到國際標準品質(zhì)的產(chǎn)品或服務,進而為適應不同市場的需求,必要時對產(chǎn)品或服務進行適當?shù)男薷幕蛘{(diào)整,以贏得消費者的信任和喜愛。 品牌競爭力與產(chǎn)品開發(fā)有密切的關(guān)系,知名品牌企業(yè)往往在品牌推廣的當?shù)卦O(shè)立研發(fā)中心,接近市場,觀察當?shù)叵M者的需求,把握市場變化的趨勢,開發(fā)適應當?shù)叵M者需求的產(chǎn)品或服務,進一步增強企業(yè)國際品牌的競爭力。只要那些致力于提高外貿(mào)出口品牌競爭力的企業(yè)能

22、夠堅定信心,始終貫徹國際產(chǎn)品策略,將國外消費者心中中國品牌產(chǎn)品質(zhì)量差、不值得信賴的觀念鏟除,并最終在國際市場上真正樹立起屬于中國的全球品牌是值得我們期待的。3.2時間問題 從世界500強中知名品牌的發(fā)展情況來看,柯達、可口可樂都有上百年的歷史,僅寶潔一家就擁有許多歷史悠久的名牌產(chǎn)品:象牙牌香皂150年,汰漬50年,佳潔士40年等等。從我國企業(yè)的具體情況來看,改革開放給我國企業(yè)帶來了發(fā)展的機遇,但改革開放至今僅有20多年,因此難以建立世界級的品牌。 筆者認為品牌建設(shè)的確需要時間,企業(yè)需要一定的時間來提高品質(zhì),樹立形象,擴大聲譽,一個品牌在實踐的磨礪下能夠愈發(fā)閃爍出耀眼的光芒。但這并不意味著所有成

23、功品牌的樹立必須經(jīng)歷多年的積累,也有不少在較短時間樹立品牌形象的例子。從部分國際知名品牌的發(fā)展實情來看,10年、20年成名的企業(yè)俯首皆是:微軟、雅虎、星巴克咖啡這些知名品牌的形成最多不過20余年。即使在全球品牌排行榜上赫赫有名的索尼公司,在十九世紀60年代成為著名品牌時距其成立之年也沒超出20年:我國著名家電品牌海爾從建廠到成為國內(nèi)外的知名品牌,也不到20年。 從這些企業(yè)的成長發(fā)展的歷程來看,時間不應成為企業(yè)實施品牌策略過程中不可逾越的障礙,企業(yè)可以通過提供高質(zhì)量的、適應消費者需求的產(chǎn)品,通過準確獨特的國際化定位、通過成功的廣告和公關(guān)推廣以及對品牌自始至終的維護和管理,提高出口品牌競爭力。3.

24、3規(guī)模問題 人們常說,沒有品牌,企業(yè)就無法領(lǐng)到市場通行證;沒有規(guī)模,品牌就不能擴大對市場的占有率,因而就不能保證有很高的盈利。 雖然規(guī)模和資金問題必然會對我國企業(yè)實施品牌策略產(chǎn)生一些影響,但它決不是絕對障礙。事實表明,許多著名品牌的成長也都經(jīng)歷過從小到大、由弱到強的過程。例如,海爾實施品牌策略,首選美國市場,然后逐步進入歐洲、日本等發(fā)達國家和地區(qū),在那里設(shè)立研究所、辦工廠、建立銷售網(wǎng)絡(luò)。今天海爾在國際市場中樹立起來的形象和地位,是值得我們的企業(yè)甚至整個民族自豪的。 在與國外大企業(yè)相比規(guī)模小、資金少的現(xiàn)狀下,那些實施品牌策略的企業(yè)需要政府和金融機構(gòu)的支持,而且需要考慮的是在實施品牌策略的初期如何

25、有效、合理地運用有限的資源,使其收到最大的效果。從海爾集團實施品牌策略初期的經(jīng)驗來看,首先集中在某一地區(qū)實施廣告宣傳,成功后再逐步在其他國家展開,這種方法對許多缺乏資金的企業(yè)來說是可行的。 另外,我國企業(yè)可以通過戰(zhàn)略聯(lián)盟或兼并收購等方式進行規(guī)模上的擴張,充分利用企業(yè)外部資源,實施品牌策略。中國改革開放的20多年時間里,數(shù)以百億計的美元、歐元和日元涌入中國,建立起數(shù)以萬計的外資公司、合資公司,這其中尤為引人關(guān)注的是排名世界前500強的聲名赫赫的國際企業(yè)界巨頭。如今,我國業(yè)界的領(lǐng)頭企業(yè)也開始在海外市場進行著同樣的投資工作,尋求著自己的品牌策略。從TCL到上海汽車,再到最近我國最大的計算機生產(chǎn)商聯(lián)想

26、集團成功收購IBM的PC及筆記本電腦業(yè)務的絕大部分股份,中國企業(yè)“走出去”還剛剛開始,但勢頭不錯。3.4時機問題 一個企業(yè)的成功離不開正確的戰(zhàn)略指導、各個部門的通力協(xié)作和對戰(zhàn)略計劃的準確實施等諸多方面的成功運作。但僅有這些還是不夠的,是否存在一個適合企業(yè)生存和發(fā)展的市場機會同樣能夠決定企業(yè)的命運。 總的來說,我國企業(yè)實施品牌國際化的戰(zhàn)略時機并不有利。目前,國際市場尤其是發(fā)達國家市場發(fā)展比較成熟,競爭也十分激烈,在各個行業(yè)基本都形成了較穩(wěn)定的競爭狀態(tài),某些大品牌的領(lǐng)先地位己經(jīng)基本確立。在這種情況下,我國企業(yè)品牌要打入國際市場困難很大。因為一些優(yōu)秀品牌首先推出的某些產(chǎn)品或服務已被消費者認同和接受,

27、而中國企業(yè)總體上沒有獨特的、吸引人的創(chuàng)造性產(chǎn)品,我們的品牌產(chǎn)品大都在歐美發(fā)達國家早已存在,在同一領(lǐng)域也已有一些強勢品牌。 發(fā)達國家的一些大企業(yè)從二戰(zhàn)以來就開始逐步實施國際化戰(zhàn)略,目前,其中的大多數(shù)都己發(fā)展成了大型的跨國公司,有的甚者成為了富可敵國的超級跨國企業(yè),如日用品行業(yè)的寶潔、電器行業(yè)的通用和零售業(yè)的沃爾瑪?shù)取?可以說,我國企業(yè)錯過了實施品牌策略的最好時機。因此,我國品牌要想在國際市場上占有一席之地,必然會受到當?shù)匾约跋热肫放频姆磽?可能會陷入一長時間的拉鋸戰(zhàn)。 也許有人會說,既然現(xiàn)在進軍國際市場時機不好,那就等待好的機會出現(xiàn)我們再實施品牌策略也罷。這種想法顯然更是行不通的。因為國際市場的

28、競爭只能越來越激烈而不會趨于緩和,你不進軍不代表別國的品牌不凱覷國際市場這塊大蛋糕。所謂時不待我,對于我國企業(yè)來說,越拖延就越會貽誤戰(zhàn)機。因此,在這種情況下,我國企業(yè)所能做的就是審時度勢,理性的分析自身的優(yōu)劣勢以及國際市場的環(huán)境和需求,就有可能找到屬于自己的機會。開始哪怕是只能在夾縫中求生存我們也要堅持下去。因為,就連依萊克斯這樣的國際巨頭進軍中國市場時也曾受挫,就更不用說我國這些在國際市場上名不見經(jīng)傳的品牌了。也就是說, 不要期待我國企業(yè)能一帆風順地實施品牌策略,從企業(yè)自身來說絕不放過任何一個可能的市場機會。星星之火,可以燎原。只要我們隨時做好準備,更好的機會就在不遠處。4我國企業(yè)實施品牌策

29、略的對策分析 名牌并不簡單地等同于商標、商號,它是企業(yè)有形要素和無形要素的有機結(jié)合形成的企業(yè)品格和企業(yè)綜合競爭力。就企業(yè)自身而論,一個名牌至少具備如下條件:持續(xù)而穩(wěn)定的高質(zhì)量的產(chǎn)品和高質(zhì)量的服務;相當大的經(jīng)濟規(guī)模;現(xiàn)代企業(yè)制度和現(xiàn)代企業(yè)管理;先進的科技水平和較強的研發(fā)能力;完善的品牌體系和品牌管理;有特色的企業(yè)文化。政府部門也應為企業(yè)實施品牌策略提供強大的指導和支持。4.1立足自身提高企業(yè)技術(shù)研發(fā)能力 我國企業(yè)出口的產(chǎn)品種類繁多,尤其是制造業(yè)出口產(chǎn)品在世界上占的比例很大。在眾多的外貿(mào)交易會上,各企業(yè)對外商的詢價都很積極熱情,一旦看到中國參展商停駐在自己的展攤前都會謹慎起來,可見我國絕大多數(shù)企業(yè)

30、的自主研發(fā)能力不足,產(chǎn)品相互抄襲的情況十分嚴重。提升企業(yè)自主創(chuàng)新能力,加快企業(yè)的技術(shù)進步,運用科技手段解決經(jīng)濟發(fā)展中的突出矛盾,實現(xiàn)經(jīng)濟增長從要素驅(qū)動型向創(chuàng)新驅(qū)動型的轉(zhuǎn)變,是企業(yè)生存與發(fā)展的需要。 海爾集團從1984年創(chuàng)立至今,20多年來一直持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展,產(chǎn)品從1984年的單一冰箱發(fā)展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的96大門類15100多個規(guī)格的產(chǎn)品群,并出口到世界160多個國家和地區(qū)。海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏說:“要中國創(chuàng)造,而不能只停留在中國制造的階段”海爾成功發(fā)展的一個重要因素是自主創(chuàng)新,并且是獨到的、差異化的、快速的創(chuàng)新。海爾的技術(shù)創(chuàng)新是值得我國其他企業(yè)借鑒的。企業(yè)應通過管理創(chuàng)

31、新,建立健全有利于企業(yè)自主創(chuàng)新的制度與激勵機制,包括市場快速反應機制、科學決策機制、資金保障機制和人才激勵機制等,為企業(yè)自主創(chuàng)新提供制度保障。提高企業(yè)經(jīng)營管理水平,增強對市場機會的捕捉能力和把握能力;堅持把引進、培養(yǎng)、使用、凝聚人才作為提升創(chuàng)新能力的重要內(nèi)容,加強人才隊伍建設(shè),提高企業(yè)技術(shù)開發(fā)、新技術(shù)應用能力;提高合作意識,借助“外腦”、如與大學、科研機構(gòu)建立長期合作關(guān)系,建立技術(shù)服務專家?guī)鞛橹行∑髽I(yè)提供技術(shù)咨詢、技術(shù)指導和技術(shù)診斷服務。運用社會資源彌補企業(yè)自身不足,增強自主創(chuàng)新、模仿創(chuàng)新和依托社會資源聯(lián)合創(chuàng)新的能力,提高企業(yè)的核心競爭力。4.2加強品牌服務提高產(chǎn)品的附加值服務是一種無形的產(chǎn)品

32、,是維系品牌與顧客關(guān)系的紐帶,隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的不斷加劇,締造優(yōu)質(zhì)的品牌服務體系、為顧客提供滿意的服務越來越成為企業(yè)差異化品牌戰(zhàn)略的重要武器。在全美大型公司的一次評比中發(fā)現(xiàn),在整體銷售業(yè)績相當?shù)那疤嵯?顧客服務做得好的那些公司,顧客的忠誠度較為穩(wěn)固,在股市的表現(xiàn)也出現(xiàn)降幅較小的態(tài)勢?？梢娞嵘櫩头账疁?對于提升品牌的競爭力,使企業(yè)保持穩(wěn)定的盈利增幅將產(chǎn)生巨大的推動力。 服務是品牌價值的二次實現(xiàn),隨著整個市場的成熟,用戶也開始走向成熟,要求服務、享受增值服務是用戶應得的權(quán)利,這種成熟市場的用戶意識正在集體蘇醒,而服務則成為新的殺手鋼。在進入市場的成熟后,品牌紛爭的關(guān)鍵就是看誰能將服務做細、將

33、用戶攏緊,強化地方服務體系、提升全面服務能力是各家品牌的當務之急。 IBM把售出商品看作是建立和維持長期合作伙伴關(guān)系的開端,并且要讓顧客明白“產(chǎn)品的優(yōu)異質(zhì)量僅是冰山的一角”。營銷人員為每一顧客建立了詳盡的檔案,定期與顧客保持聯(lián)系。為了確保產(chǎn)品的正常運行,IBM不斷向顧客提供有價值的信息。當顧客有了新的需求時,IBM公司不是勸其顧客購買新產(chǎn)品,而是盡可能在顧客現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上為其開發(fā)新程序,或提供新的應用軟件包。IBM正是依靠成功的服務策略,使它在電腦行業(yè)取得了持久的領(lǐng)袖地位。 目前,世界各地正興起一場“以消費者為中心”、“以消費者滿意為導向”的服務革命。這場服務革命實質(zhì)是企業(yè)價值觀的革命,是一

34、場企業(yè)文化的改革運動。它使人們認識到,要在21世紀消費者主導的市場競爭中生存,服務己成為贏得消費者,留住顧客的競爭優(yōu)勢。企業(yè)應在所有的經(jīng)營活動中貫徹服務理念。服務作為市場營銷組合不可或缺的重要因素,體現(xiàn)在從產(chǎn)品設(shè)計到售后服務的整個活動過程中,體現(xiàn)在產(chǎn)品不同的生命周期策略中。4.3構(gòu)建企業(yè)品牌體系和運行機制 傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營機制、體制、管理模式還帶有計劃經(jīng)濟時代的烙印和色彩。這對品牌的發(fā)展是根本上的制約。因此,加快企業(yè)經(jīng)營體制改革,盡快建立現(xiàn)代企業(yè)制度,以適應市場經(jīng)濟條件下的品牌經(jīng)營,是企業(yè)實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的根本前提。構(gòu)建適合企業(yè)品牌經(jīng)營的經(jīng)營管理體制,是企業(yè)品牌得以健康有序發(fā)展的根本保證。 在企

35、業(yè)管理體系中設(shè)專門負責品牌經(jīng)營戰(zhàn)略與規(guī)劃的副總,負責進行企業(yè)品牌經(jīng)營的總體戰(zhàn)略與謀劃,企業(yè)品牌經(jīng)營狀況的好壞、績效直接由其向董事會負責。在企業(yè)管理體制中設(shè)置品牌經(jīng)營監(jiān)督、評價、反饋部門,企業(yè)通過對市場的調(diào)研與分析,初步進行對各品牌經(jīng)理經(jīng)營業(yè)績優(yōu)劣等狀況的考核。通過對品牌市場份額、市場控制力度、品牌忠誠度、品牌親和力等各項指標,對品牌經(jīng)理的經(jīng)營進行有效的、定期的考評與監(jiān)督,并及時收集反饋意見,以便進一步改正和完善。最后,建立并形成適應企業(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的企業(yè)文化,凝聚員工形成品牌意識與觀念。4.4利用整合營銷溝通塑造品牌形象 通過整合營銷溝通,在國際上塑造良好的品牌形象。所謂整合營銷溝通,是指“對

36、一個企業(yè)組織或其產(chǎn)品追求一種專一的市場定位理念。它依賴計劃,協(xié)調(diào)和整合組織的所有的溝通工作來實現(xiàn)?！?在之前有關(guān)TCL的例子中可以看出,由于TCL多使用兼并重組當?shù)刂放频淖龇?在歐美市場的消費心中,TCL品牌缺乏準確清晰的定位,這不利于TCL在國際市場上塑造并推廣TCL品牌形象。筆者認為,國內(nèi)企業(yè)最好是針對各國不同層次,不同類型消費者的差異性特點和個性化需要,制定出相應得整合營銷溝通方案,整合廣告,促銷,貿(mào)易展覽會,人員推銷,公共關(guān)系,互聯(lián)網(wǎng)等各種溝通方式,在海外消費者心目中素塑造出一種清晰明確的,整體連貫的,印象深刻的品牌形象。同時,在歐美市場上不斷提高品牌美譽度,逐步擴大我國品牌在國外

37、的市場份額。4.5促進文化變遷做中國特色品牌 對我國本土企業(yè)而言,它們幸運的享有中華五千年的優(yōu)秀歷史文化資源,為世界眾人所向往。有句話叫“越是民族的,越是世界的”,民族文化正是品牌的生命源泉,民族文化的世界性更為品牌文化的首選,五千年泱泱大國孕育出的民族文化,維系了中華民族的生存、繁衍和發(fā)展,是國家統(tǒng)一、人民團結(jié)的精神紐帶。 對于我國已經(jīng)或者即將走出去的企業(yè)而言,與其為了適應異國文化和市場而疲于應付,還不如審慎地克服文化阻力,改變當?shù)叵M者的消費習慣,促進當?shù)氐奈幕冞w,創(chuàng)造新的需求。第二次世界大戰(zhàn)以后不久,美國麥當勞等幾家食品公司將西方食品介紹到日本,幾經(jīng)努力,終于使日本的飲食結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化

38、,麥當勞的漢堡包也像傳統(tǒng)的飯團一樣在日本受歡迎了,由此可以看出麥當勞公司在日本文化變遷中的作用。此后,可口可樂、牛仔褲,方便尿布,這些原本在日本沒有市場的產(chǎn)品都成了日本的熱門貨。而今,來自美國的香煙、牛仔褲,口香糖還有西式快餐等風靡全球,它們將美國文化帶到了世界,改變著人們的生活方式,同時也為其它美國產(chǎn)品進入國際市場開辟了廣闊的天地。這種促進文化變遷,創(chuàng)造與傳遞生活標準給社會的營銷理念表達了最具收益性的國際營銷所應追求的最高境界。 我國企業(yè)在品牌命名時,應著力挖掘中華五千年文化底蘊,用西方人對中國京劇、國畫、飲食文化等的喜愛,將中華文化體現(xiàn)在產(chǎn)品命名、包裝以及廣告宣傳上,以此吸引西方消費者對中

39、國產(chǎn)品的興趣。我國的品牌要注重將傳統(tǒng)文化融入產(chǎn)品設(shè)計中,管理、銷售、廣告宣傳、服務等各個環(huán)節(jié)上都加大文化投入,將無形的文化價值轉(zhuǎn)化為有形的品牌價值。品牌應充分展現(xiàn)民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,才會具有民族文化特點,消費者就更容易接納品牌,品牌也因此更具有吸引力和魅力,沒有獨特文化內(nèi)涵的品牌就是沒有生命力的品牌。4.6沖破綠色壁壘創(chuàng)建綠色品牌 綠色貿(mào)易壁壘是指為保護有限資源,環(huán)境和人民健康,有些國家制定了一系列苛刻的。環(huán)保標準,對來自國外的產(chǎn)品和服務加以限制。綠色貿(mào)易壁壘對我國企業(yè)出口產(chǎn)生很大的影響,如縮小企業(yè)產(chǎn)品出口的市場范圍,出口產(chǎn)品各種中間費用及附加費用的增多,也使企業(yè)目前出口產(chǎn)品日益上漲的生產(chǎn)成本

40、進一步提高。但也有很多公司能很好的開發(fā)產(chǎn)品,開拓市場。如海爾公司開發(fā)出“綠色冰箱”等產(chǎn)品,成功地避開了歐美國家對中國家電產(chǎn)品出口的限制,大批進軍歐美市場,就是很好的例證?！熬G色品牌”是企業(yè)進入國際市場的金鑰匙,是沖破“綠色壁壘”,提升品牌國際市場競爭力,在國際競爭中取得競爭優(yōu)勢的利器。 環(huán)保標準對中國出口的產(chǎn)品提出嚴格的生產(chǎn)要求。生產(chǎn)過程中應采用清潔技術(shù)、無污染技術(shù),降低資源消耗,減少環(huán)境污染;使產(chǎn)品在使用消費過程中,有利于消費者身心健康,減少對環(huán)境的污染和破壞。這就要求企業(yè)在研制開發(fā)綠色產(chǎn)品時,在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下緊緊抓住綠色這個主題,用環(huán)保的觀念進行設(shè)計。同時改造產(chǎn)品設(shè)計、包裝、提高產(chǎn)品

41、質(zhì)量,增加環(huán)保因素,努力達到各種技術(shù)、安全、衛(wèi)生、環(huán)境標準以及包裝提高產(chǎn)品質(zhì)量,增加環(huán)保因素,努力達到各種技術(shù)、安全、環(huán)境標準以及包裝、標簽規(guī)范,順應綠色消費的需求,同時開發(fā)環(huán)保成本低、質(zhì)優(yōu),符合國際環(huán)境標準的綠色產(chǎn)品。在這一新的國際貿(mào)易潮流打開市場。4.7政府應為企業(yè)實施宏觀謀劃 品牌運營是一種企業(yè)行為,應依靠市場機制發(fā)揮作用,但要讓中國品牌走向世界,在目前中國經(jīng)濟的發(fā)展階段上,仍需政府的推動和政府宏觀戰(zhàn)略謀劃的明確指導。政府實施宏觀戰(zhàn)略謀劃,可以通過有計劃有步驟地吸引外資、引進先進技術(shù)與管理經(jīng)驗,爭取在較短的時間內(nèi),提高我國品牌的質(zhì)量和科技含量,縮短與國外品牌的差距;通過加強宏觀戰(zhàn)略指導,

42、確保我國企業(yè)產(chǎn)品出口能夠一致對外,樹立整體形象,保持合理價格:通過制定宏觀名牌戰(zhàn)略,有效地利用政府的力量和社會力量,推動我國名牌迅速成長壯大。目前正值我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大調(diào)整和企業(yè)“高汰劣時期”,企業(yè)應充分運用市場手段通過兼并、收購、重組、置換、聯(lián)合等資本運營方式,以求得規(guī)模擴張,政府也必須通過必要的宏觀指導、政策扶持以及輿論支持來促進企業(yè)的擴張和發(fā)展。政府要為企業(yè)創(chuàng)造名牌提供一個更好的政治、經(jīng)濟、法律環(huán)境。 4.8 建設(shè)維護名牌成長的法制環(huán)境 現(xiàn)代品牌的特殊的法律形態(tài)對企業(yè)的法制環(huán)境提出了嚴格的要求。從一定意義上講,圍繞保護品牌的法律體系和機制的完善程度,反映了現(xiàn)代市場經(jīng)濟的發(fā)展水平。從

43、對象上說,它包括企業(yè)主體的法律意識和市場客體的外部條件支持。就范圍而言,它涉及有關(guān)保護品牌的立法、執(zhí)法、市場法律服務體系、反不正當競爭以及企業(yè)的品牌自我法律保護行為等諸多環(huán)節(jié)。雖然我國的專利法和商標法與TRIPS協(xié)議的相關(guān)內(nèi)容相比較,己經(jīng)達到TRIPS的基本要求,某些方面甚至超出了TRIPS要求。但是,在執(zhí)法和市場法律服務體系等方面,仍有許多不盡人意之處。 為保證品牌事業(yè)的健康發(fā)展,國家有關(guān)部門應不斷加大打擊假冒偽劣和侵犯企業(yè)品牌行為的工作力度,以保護知名品牌企業(yè)的利益,維護市場公平競爭。進入九十年代以來,隨著一些知名品牌企業(yè)的崛起,假冒偽劣行為和侵權(quán)知名企業(yè)品牌的行為也盛行起來。這一方面是因為我們的法律法規(guī)建設(shè)滯后,另一方面也與打擊力度不夠有關(guān)。 理順關(guān)系,齊抓共管。品牌的經(jīng)濟形態(tài)和文化形態(tài)的復雜性決定了品牌法律保護活動的艱巨性。政府各有關(guān)部門應當進一步深化保護品牌的法律臨督工作。 進一步加強和完善市場法律服務體系,促進有關(guān)經(jīng)濟專業(yè)事務所的建設(shè),規(guī)范其市場行為,使企業(yè)在維護自身的品牌利益時能得到充分、優(yōu)質(zhì)和高效的法律服務,有利于企業(yè)徹底擺脫對政府有關(guān)行政或業(yè)務主管部門的依賴,逐步走