品牌形象塑造之道

1、奧威的品牌形象塑造之道奧雷資訊網(wǎng)/大山您的位置 首頁 > 按時間瀏覽 > 咨詢策劃：品牌是產(chǎn)品與消費者之間的一種關系和紐帶，是建立在消費者的心目中的。品牌也是最為錯綜復雜的象征，它所囊 括的內容包羅萬象一一品牌的屬性、名稱、包裝、歷史、聲譽、價值、廣告風格、文化、個性等的無形組合構成了 品牌。消費者自身的知識、體驗和購買及使用經(jīng)驗，也會影響品牌在他們心目中的形象。構造何等復雜，品牌的成 功可想而知一一品牌非一朝一夕就能成功的一一除了品牌所在企業(yè)的整合營銷能力以外，怎樣借助“外腦”的輔助,以通過科學有效的整合傳播推廣和品牌系統(tǒng)管理，獲得持續(xù)而長遠的發(fā)展，也是非常重要的一個方面。奧威廣

2、告公 司的“品牌形象塑造之道”正是遵循上述觀點，通過科學有序的四大步驟一一品牌規(guī)劃、品牌建立、品牌推廣和品 牌管理一一對品牌進行培育和提升的。下面將就上述四大步驟展開具體的論述：一、 品牌規(guī)劃階段（BRAND CAMPAIGN這一階段主要是運用規(guī)劃系統(tǒng)，對品牌的構成要素和影響因素進行科學有序的整理、總結和分析，建立品牌識別， 以便為日后的品牌工作做好理論上的準備和意識上的整合。他不但確定了品牌未來的發(fā)展方向，更是品牌持續(xù)、長 遠發(fā)展的根本保證，也是品牌形象塑造的根本基礎。品牌規(guī)劃階段主要是四項工作：（一）確定品牌的核心價值（BRAND CORE VALUE品牌的核心價值是品牌的精神內涵，代表著

3、品牌對消費者的意義和價值。他牽引著消費者選擇某一品牌的原動力和驅動力。說得直白一點，就是一個品牌的“賣點”。一個品牌，要具有顯著差異的鮮明特點，具有別的品牌所不能提供或不可替代的價值一一起碼消費者是這樣認為的一一才 能提供顧客一個充足的購買理由。所有這些的綜合，便構成了品牌的核心價值，它是一個品牌能夠持續(xù)長遠發(fā)展的 最基礎要素。奧威廣告公司的“品牌形象塑造之道”把對品牌核心價值的規(guī)劃發(fā)在最首要的位置上，以圖通過科學 的規(guī)劃，為奠定品牌的基礎優(yōu)勢作岀鋪墊。（二）進行品牌定位（BRAND POSITIONING。品牌定位是一個鎖定目標消費者，并在目標消費者心目中確立一個與眾不同的差異化競爭優(yōu)勢和位

4、置的過程；也是一個連接品牌自身的優(yōu)勢特征與目標消費者的心理需求的過程。在 當今這個信息過度膨脹的社會里，只有有效地運用定位這種傳播方式和營銷策略，品牌的相關信息才能突破消費者 心靈的種種屏障并實現(xiàn)有效的市場區(qū)隔，使品牌在激烈的競爭中脫穎而出。這樣，當消費者一有相關的需求，就會 開啟大腦的記憶和聯(lián)想之門，自然而然地想到該品牌，并實施相應的購買行為。（三）確定品牌理念（BRAND MIND。奧威認為，一個品牌的價值理念應該包括三個方面：承諾、創(chuàng)造和競爭。其中，承諾是品牌提供給顧客的一個完整的價值體系，它涵蓋著品牌從選擇原材料，到為顧客提供的最后服務的一系 列責任的承擔、許諾的兌現(xiàn)；創(chuàng)造是指品牌在產(chǎn)

5、品、技術、傳播、通路、組織、管理等方面的創(chuàng)新智慧，是對品牌 適度順應消費者求新求變心理的“推陳岀新”；競爭是指品牌面對激烈的市場競爭，怎樣進行最加投資、升級等，并保持鮮明獨特性和優(yōu)越性的問題。只有科學地規(guī)劃好品牌理念的這三個方面，才能凝造岀獨特并得以持續(xù)發(fā)展的 品牌文化。（四）提煉品牌個性（BRAND PERSONALITY。奧威認為，每一個具有足夠吸引力的品牌都會具有人的個性和特征， 有其自身的形象和內涵一一特殊的文化品格和精神氣質。因此，我們在規(guī)劃品牌的時候，都會從競爭導向岀發(fā)，發(fā) 掘岀“品牌”中最具個性化的特征加以放大和彰顯，以提高消費者對品牌的記憶，并引發(fā)心靈的共鳴和崇拜，以建 立長久

6、的互動關系。品牌建立階段（ BRAND CREATIN）G主要是運用組織系統(tǒng)對品牌的識別要素加以實體性的視覺化表現(xiàn)的過程。其中的工作包括：視覺識別系統(tǒng)、品牌名 稱和品牌標識語等創(chuàng)建。具體論述如下：（一）視覺表現(xiàn)系統(tǒng)的建立。 奧威認為， 視覺表現(xiàn)系統(tǒng)主要分為基礎系統(tǒng)和應用系統(tǒng)。 其中基礎系統(tǒng)又包括標準字、 標準色、標準圖案等；應用系統(tǒng)則包括辦公用品應用、包裝用品應用、交通工具應用、指示應用、銷售應用、促銷 用品應用、產(chǎn)品上的標志應用、服飾應用等。視覺識別系統(tǒng)通過鮮明的視覺沖擊力和形象感染力，強化品牌的記憶 點。（二）品牌名稱的建立。奧威認為，一個好的品牌名稱的是至關重要的，因為品牌的名稱其實就是

7、整個品牌營銷大 戰(zhàn)的序幕序幕越精彩，越能吸引人，就越能為以后的品牌整合傳播提供更為堅實、更為廣闊的發(fā)展空間。紅色 動力分為好的品牌名稱必須具有以下五個原則：（1）“七好” ：好念、好聽、好看、好寫、好認、好記、好義；（ 2）能夠有效地傳達品牌定位，體現(xiàn)品牌文化和個性；（3）要簡單而獨特；（ 4）要能引發(fā)人們的豐富聯(lián)想；（ 5）要具有內涵并易于傳播。（三）確定品牌標識語。奧威認為，品牌的標識語是與品牌的整體推廣密切相關的，必須從視覺識別中獨立出來， 加以充分的重視。優(yōu)秀的品牌標識不但能夠有效地傳達品牌識別及其有關信息，還能突破法律等種種限制，引發(fā)豐 富的品牌聯(lián)想，更往往可以指引“廣告語”的方向，

8、產(chǎn)生獨特鮮明的“概念營銷效應” ，達到意想不到的傳播效 果，以利于品牌形象的深入人心。三、 品牌推廣階段（ BRAND PROMOTI）ON這一階段主要包括以下三項工作：（一）推廣品牌識別：主要是運用媒介系統(tǒng)對品牌進行整合營銷傳播，在實踐中建立品牌的四個識別要素：品牌核 心價值、品牌定位、品牌理念和品牌個性；（二）推廣品牌形象：主要是通過豐富多彩的媒介形式和營銷組合，實施視覺表現(xiàn)系統(tǒng)，組織展覽展示活動，真正 把品牌形象做到消費者的心目中；（三）累積品牌資產(chǎn)：主要包括品牌知名度、品牌認知度、品牌美譽度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度，以及其他專屬財 產(chǎn)。四、 品牌管理階段（ BRAND MANAGIN）G

9、這一階段主要包括以下五項工作：（一）品牌的有效延伸決策：主要是指評估各階段的營銷狀況，判斷是否有必要引入頗具競爭力的新商品，以加 強品牌的活性化，以滿足消費者的最新需求。（二）品牌資產(chǎn)長遠的科學規(guī)劃及管理：主要是指品牌知名度、品牌認知度、品牌美譽度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠 度，以及其他專屬財產(chǎn)等的長遠規(guī)劃和管理。（三）品牌的改善和創(chuàng)新：主要是根據(jù)市場環(huán)境和競爭對手的變化，進行品牌的產(chǎn)品、技術、傳播、通路、組織、 管理等方面的檢討和創(chuàng)新決策。（四）品牌的長期傳播規(guī)劃及管理：主要是指未來五年的廣告投放策略、促銷組合方案、整合傳播決策方案等。（五）新品牌的規(guī)劃及管理：根據(jù)有關狀況，進行新品牌的規(guī)劃和管理

10、決策。e時代的CRM營銷轉自中聯(lián)商務網(wǎng)您的位置 首頁 > 按時間瀏覽 > 客戶關系：CRM營銷就是利用有效的客戶關系管理達到營銷的預期目標。其實，客戶關系管理工作不是什么新鮮事，所有的企業(yè)都需要管理好自己的客戶關系。但是，隨著CRM系統(tǒng)的推岀，一種全新的營銷觀念逐漸形成?？蛻舯蛔鳛橐环N寶貴的資源納入到企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展中來了。企業(yè)把 任何產(chǎn)品的銷售，都建立在良好的客戶關系基礎之上，客戶關系成為企業(yè)發(fā)展的本質要素。如此一來，正在流行的很多新營銷概念，如一對一營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等，實際上都可以納入 CRM營銷的范疇。隨著市場競爭的愈演愈烈，傳統(tǒng)的、靜態(tài)的、平面的系統(tǒng)越來越難以勝任對動態(tài)客戶信

11、息的 管理，對于客戶行為的變化不能做岀迅速反應而喪失市場機會的例子不勝枚舉。而信息技術 尤其互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，為企業(yè)營銷提供了全新的平臺，Internet 催生的CRM系統(tǒng)給企業(yè)帶來營銷方式的重大變革。通常，開發(fā)一個新客戶的成本是留住一個老客戶所花成本的5倍。CRM系統(tǒng)能夠很好地促進企業(yè)和客戶之間的交流，協(xié)調客戶服務資源，給客戶做出最及時的反應。不但拓展了開發(fā)新客 戶的渠道，而且，有了 CRM的支持，所有的客戶關系都將貫穿客戶的終生。通過對客戶資料 的管理和挖掘，不僅有助于現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，而且還能夠根據(jù)客戶特定的需求為他們量身定 做，真正做到“以客戶為中心”，從而贏得客戶的“忠誠”。近來，CR

12、M以每年40%以上的速度悄然增長，使互聯(lián)網(wǎng)軟件供應商們紛紛涉及CRM應用軟件的開發(fā)。山東海天軟件有限公司（） 日前推出的“即時語 Click man2. 0” 不僅是為所有電子商務網(wǎng)站提供了CRMt銷的工具，更是親身體驗利用“即時語”達到CRM最佳效果的苦辣酸甜。很顯然，這本身也是對海天互聯(lián)網(wǎng)客戶關系服務系統(tǒng)的一次檢驗。利用捆綁了海天知識庫及發(fā)布系統(tǒng)的“即時語Click man 2 . 0”來為電子商務網(wǎng)站建立一個專門的虛擬客戶支持中心。只要客戶在訪問網(wǎng)站的時候有疑問，只需點擊“即時語”的入口， 就可以與客戶服務人員進行文字的交流，得到客戶服務人員“一對一”的實時指導，從而提 高網(wǎng)站的客戶滿意

13、度和客戶忠誠度。“即時語Click man 2 . 0”在后端提供客戶消費行為追蹤，以及專用于客戶服務及客戶行銷的資料分析等功能，能夠把客戶的信息存入數(shù)據(jù)庫，通 過整理劃分岀A、B、C三類客戶，進行更加有針對性的營銷活動，找到真正提供利潤的“金 牌客戶”，讓企業(yè)能夠做到一對一行銷的目標。根據(jù)一份最近的研究報告顯示，在受調查的企業(yè)中有2/3以上期望在未來的五年內改變其客戶關系的管理模式，而有 3/4以上的企業(yè)計劃集成“面對客戶”的信息管理系統(tǒng)及其組織的 其它部分。無論如何，CRME經(jīng)成為最耀眼的明星。從事CRM開發(fā)推廣的公司都獲得了高速的 增長?？蛻絷P系管理這樣一個跨知識管理、業(yè)務運作和電子商務

14、等系統(tǒng)的融合概念，正在變革廣大企業(yè)的營銷觀念，正在改善企業(yè)與客戶之間的關系，正在形成一個嶄新的CRM營銷時代。品牌定位（21c現(xiàn)代經(jīng)理手冊）知識經(jīng)濟與現(xiàn)代管理/王甲佳您的位置首頁 > 按時間瀏覽：人們往往簡單地認為，精良的產(chǎn)品、低廉的價格是占領最大市場分額的戰(zhàn)無不勝的法寶。但在劇烈的市場競爭中一些技術先進、產(chǎn)品精良、資金雄厚、生產(chǎn)效率很高的企業(yè)都無可挽回地失敗 了。個中另有奧妙?！熬葡阋才孪镒由睢?，當今的社會信息過多，人們的心智已經(jīng)無法塞入那么多的信息，除非它的輸入 非常符合人的心理，很容易傳入。易于進入心智之路第一和首次最容易進入并占領心智，并在潛在顧客心中得到有利的地位 把你的品牌定

15、位在潛在顧 客心中。幼鴨僅需幾秒鐘就能認定鴨媽媽，如果一開始讓它認定母雞，它竟會讓母雞代替它天生的媽 媽。一片空白的心智最容易刻下永久的印記?？蓸沸惋嬃系谝黄放剖鞘裁矗靠煽诳蓸?，人們不假思索。第二、第三、第四、第五？有點難。在頭腦的小階梯中占一個位置為了讓你獨特的“酒香”一一品牌順當?shù)貍魅肴诵?，讓我們看一看人類的心智：心理學家米勒博士主張，人們的心智難以同時與七個以上的單位打交道。人的心智也就象是有一個個位置，把所選擇的每一個單位的信息儲存在那里。管理專家艾.里斯形象地把它比作一個個小階梯 ，主張品牌傳播要力爭占領其中的一個新階梯，達到實際有效。而人們選擇信息又只能接受與其現(xiàn)行心智 狀態(tài)相符合

16、的新的信息，把其他的過濾掉。違反這種規(guī)律，傳布往往無效。CIS成功的三大因素思想者/文您的位置 首頁 > 按時間瀏覽 > 咨詢策劃:當我們從早些年的“ CIS”熱中清醒過來，看著身邊那些所謂的經(jīng)典企業(yè)一個一個消失在市場搏殺所揚起的陣陣塵暴中的時候，有人開始懷疑：CIS是不是已經(jīng)過時了？CIS真的象一些媒體或一些所謂的CIS策劃大師說的那樣神乎其神嗎？正如事物都有其矛盾的兩面性一樣，CIS同樣有其優(yōu)秀的一面和充滿局限性的一面。認為CIS已經(jīng)過時、對企業(yè)沒有什么用這樣的觀點固然不對，但把 CIS 抬高到“萬應靈藥”的境界，過度夸大它的作用同樣也是非常不科學 的做法。之所以在國內企業(yè)中推

17、行 CIS 會遭遇到目前這種“尷尬”的境地，之所以我們國內企業(yè)在推動 CIS 的時 候成功的機率不高，是因為在設計、導入和推動 CIS 的過程中存在著種種妨礙其成功的因素，使得“哲學家在人 群中不斷播撒思想的龍種，最后收獲的全是跳蚤?！蹦敲?， CIS 的成功，到底取決于哪幾方面的因素呢？ 首先是領導決策層的觀念、信心與決心。雖然“CIS”的概念在我們中國喊了這么長一段時間，但很多企業(yè)的領導決策層對于什么是CIS、CIS對企業(yè)有何意義、 如何在企業(yè)內推行 CIS 等問題缺乏相應的了解， 或一無所知、 全無概念， 或一知半解、 以偏概全。 偏偏 CIS 又是一個相當專業(yè)、 需要投入相當大的資源和相

18、當長的時間來進行推動的戰(zhàn)略性策劃， 以致于很多企業(yè)在執(zhí)行 CIS 推進的過程中， 總是難以取得最終的成果。 究其原因， 最根本的原因在于企業(yè)的領導決策層對于 CIS 的認知不足， 造成觀念、信心、決心等等諸多方面的問題，最終影響到 CIS 的推進效果。認知不足對企業(yè)領導決策層觀念、信 心、決心方面的影響，主要體現(xiàn)在：1、過度迷信CIS，對CIS的導入存在不切實際的期望值。俗話說：所有的藥不可能拿來治一種病，但一種藥也不可能拿來治所有的病。作為一種戰(zhàn)略創(chuàng)新策劃方法，CIS既有其成功的一面，也存在一定的局限性。如果企業(yè)對CIS的導入存在不切實際的奢望，錯誤地認為一旦導入CIS，就可以解決企業(yè)面臨的

19、所有問題，那么離失敗也就不遠了。更為惡劣的影響是，這種狀況下失敗的企業(yè)很少檢討自己的過失，而是把責任全部歸究于“CIS”，使得 CIS 這種原本充滿著科學性和系統(tǒng)性的戰(zhàn)略創(chuàng)新策劃蒙受了不少不白之冤；2、 急功近利，不切實際，對 CIS導入過程中的困難估計不足，甚至幻想CIS的導入，能為企業(yè)的發(fā)展起到立竿見影的效果。于是，在導入 CIS的過程中，不是本著科學、嚴謹?shù)南到y(tǒng)流程去做，而是試圖繞過、甚至擯棄CIS的合理規(guī)范，用充滿主觀臆想和片面偏執(zhí)的方式達到一蹴而就的目的。實際上，事物的產(chǎn)生與發(fā)展都是需要有一 個逐步積累的過程的、 CIS 的導入與推進過程也是如此，它需要一個系統(tǒng)規(guī)范、循序漸進的推動過

20、程，需要長時 間、持續(xù)的、許多人一起參與的努力，還需要解決導入過程中遭遇到的種種意想不到的困難；3、 信心：正因為對 CIS導入的長期性、艱巨性估計不足，所以領導決策層在CIS導入時的信心，是很容易因遇 到意想不到的困難而動搖起來的。剛剛開始導入的時候，許多領導者就迫不及待地開始展望美好前景，毫無來由地歡欣鼓舞、信心爆棚，認為CIS的導入是一件指日可待的事情；隨著CIS導入的逐步深入，對企業(yè)原有的觀念、做法的沖擊越來越大，甚至直接威及某些領導人的直接既得利益時，阻力就不可避免地出現(xiàn)了。一些領導開始質疑CIS的作用，另一些領導出于個人利益的考慮，干脆采取抵制的態(tài)度，甚至有意無意地對 CIS進行詆

21、毀和污辱。于是，CIS的導入過程很可能一改初衷，變成一場“有始無終”的游戲，在企業(yè)內造成很壞的影響；4、 決心：正如上面所說的一樣，CIS 的導入及推進過程無疑會觸及一些人的既得利益，同時與原有的企業(yè)文化體系不可避免地產(chǎn)生一些沖突，這種時候，正是企業(yè)內輿論導向最為混亂、CIS的推進最為困難的時候。在這種情形下，如果一家企業(yè)的領導決策層沒有足夠的決心，對CIS的導入與推動表現(xiàn)出堅定的決心的話，整個CIS的導入同樣有可能在半路上“無疾而終”。由此可知，CIS的導入與推動過程，實際上是一場企業(yè)戰(zhàn)略資源整合與變革策劃的過程。如果失去領導決策群的支持，即領導決策層在整個推動過程中無法表現(xiàn)足夠的觀念進步、

22、信心與決心的話，CIS的導入與推動必敗無疑。其次是 CIS 策劃與導入機構的責任心，專業(yè)程度與切入深度。一家合格的 CIS 策劃與導入機構，應該是一家擁有戰(zhàn)略、管理、市場、營運、廣告?zhèn)鞑?、設計等各方面專業(yè)人才， 具有強大的戰(zhàn)略資源整合力及執(zhí)行推動力的綜合體。因為企業(yè) CIS 的導入及推動過程，實際上就是一次企業(yè)戰(zhàn)略 重組及資源整合的過程，這是一項長期而又復雜的系統(tǒng)工程，需要有相當多專門學科領域專家的支持與配合。但令人啼笑皆非的是，國內眾多的廣告、公關、營銷策劃類公司均宣稱自己有能力做CIS，甚至在公司簡介中大言不慚地印上“精通 CIS策劃”，放眼看去，不得讓人懷疑是不是阿狗阿貓都可以做CIS？

23、 CIS還有什么專業(yè)性可言？所以說，當企業(yè)在考慮導入 CIS時，一定要仔細甄選自己的合作者，因為導入作業(yè)的成敗，同樣受合作者（即專 業(yè)CIS導入機構）自身資源條件與運營實力的制約。為了最終取得CIS導入與推進的成功，企業(yè)應從以下的幾個方面對自己的合作者進行考察：1、CIS策劃與導入機構的責任心：相當一部分導入機構是沒有責任心的，導入前拍胸脯說大話，導入中拍腦袋拌機靈，導入后拍屁股走人，完全失去了從業(yè)者應有的責任與道德，直接破壞了行業(yè)的形象與公信力。正因為CIS的導入是一項專業(yè)性很強的系統(tǒng)工程，所以在導入過程中應把握信以下的一些原則：理論的指導縝密的調查研究嚴謹?shù)姆治稣撟C 科學的方案界定 完整的

24、流程控制 及時的反饋檢討才有可能取得最后的成功。如果一家導入機構不愿遵循這些理性而又瑣碎的原則，試圖“多、快、好、省”地把 事情輕松辦完的話，是很難取得真正意義上的成功的；2、專業(yè)性： CIS 導入機構的專業(yè)性表現(xiàn)在技術專業(yè)性與心態(tài)專業(yè)性兩個方面。技術專業(yè)性是指此類機構應具備導入 CIS 所必需的人才、資源儲備，足以應付整套 CIS 策劃與導入。機構無論在何種狀況下均能保持自己的從業(yè)原 則與專業(yè)立場，不隨聲附和客戶，不盲從所謂“專家”的意見，不為了獲取眼前的利益向客戶推銷沒有把握的方 案。這同樣需要 CIS 策劃與導入推進公司具有很強的意識控制能力和專業(yè)操作能力；3、切入深度：雖然在制訂 CI

25、S 導入計劃時需要有戰(zhàn)略性的眼光，但在初中操作中的成敗，往往受切入深度的影響很大。不管是做 MI,還是BI、VI，都需要CIS導入機構與企業(yè)之間的深度配合與緊密合作，所有方案的出臺， 均應建立在對企業(yè)原有基礎、現(xiàn)有狀況及未來發(fā)展態(tài)勢的深入了解和分析上。如果缺乏這一點，即便是做出裝潢 精美的所謂 CIS 手冊，即便是在企業(yè)內煞有介事地搞了一次又一次的培訓與推廣，還是有可能因方案與現(xiàn)實 之間差距太遠而讓大多數(shù)人難以接受。套用一句應用廣泛的哲學命題就是實踐是檢驗真理的唯一標準，如果CIS導入機構切入的深度不夠，無法從實踐出發(fā)進行操作的話，最后得到的所謂“ CIS 方案”的生命力是極其有限；有了領導決

26、策層的支持，有了專業(yè)的CIS策劃與導入機構，剩下的問題就是：企業(yè)內部執(zhí)行CIS導入作業(yè)部門的素質及其推動力度。在我們中國，一直以來有一個非常有意思的現(xiàn)象，那就是很多在國外用得好好的，已經(jīng)被實踐驗證過許多次的好 東西，到了我們中國后，總是給弄得面目全非。還是套用那句名言：哲學家在人群中不斷播撒思想的龍種，最后 收獲的卻全是跳蚤。究其根本，不外乎以下三點：1 、操作與執(zhí)行人員本身素質不夠，依葫蘆畫瓢都畫不好；2、操作過程缺乏有力的推動，致使后勁不足甚至無以為繼；3、操作過程缺乏監(jiān)控、造成大量黑箱操作及細節(jié)失誤，無法達到預計效果。以上三點都有可能造成CIS導入作業(yè)的失敗，不管當初的出發(fā)點是多么美好，

27、計劃是多么完美，都無法保證最后的成功和許多其他的戰(zhàn)略企劃工具一樣，CIS既有其明顯優(yōu)勢的一面，亦有其局限的一面。當企業(yè)下定決心投入資源進行CIS導入。以整合自身品牌體系及各項戰(zhàn)略資源時，一定要充分認識到CIS導入過程的艱巨性與長期性，在上述的：領導決策層的觀念、信心、決心，輔助策劃和導入機構的實力與專業(yè)性，企業(yè)內部執(zhí)行導入CIS作業(yè)部門的素質及推動力度等三個方面加以注意，才能避開對CIS認識的誤區(qū)，保證CIS導入的最后成功，以充分發(fā)揮CIS對企業(yè)的戰(zhàn)略整合作用，有效增強企業(yè)戰(zhàn)略競爭力。告訴你一個真正的品牌水上漂/文您的位置 首頁 > 按時間瀏覽 > 咨詢策劃：被訪人物:朱玉童：采納

28、營銷策劃有限公司總經(jīng)理 包子：中華營銷網(wǎng)經(jīng)理做銷售還是做品牌記者：隨著市場競爭格局的演變尤其是近十年來跨國公司在我國經(jīng)濟生活中介入程度的不斷加深，中國的企業(yè)經(jīng)營者不斷的加深，中國的企業(yè)經(jīng)營者對品牌重要性的認識也在與日俱增。應該說，今天的企業(yè)家們在思想上對品牌和銷售的統(tǒng) 一性是有清醒認識的，但是一回到現(xiàn)實中，人們對銷量的看重還是遠遠超過對品牌建設的重視。這一點可以從策劃界普 遍發(fā)岀的一個抱怨得到驗證： 企業(yè)往往是在岀問題了， 產(chǎn)品走不動了的時候， 才會想起我們策劃公司， 而且目的很明確， 就是岀個點子，開張方子，立馬能上多少量，回多少款。策劃公司非常被動似乎總是扮演著在市場疲于奔命的“消防隊 員

29、”角色，事倍功半甚至無力加回天的悲劇常常上演。另一方面，策劃公司能夠給企業(yè)做的一些長遠的規(guī)劃，像戰(zhàn)略啊 品牌啊，又提不起企業(yè)家的興趣。包子：企業(yè)家對銷量的重視是可以理解的，畢竟銷量是生存的基礎，沒有生存遑論發(fā)展？朱玉童：（以下簡稱朱）：這實際上暴露了企業(yè)短期行為的特性，認為投資品牌會花會費很大，而且很玄很空，不如做促 銷立竿見影、實在。應該說這是個誤區(qū)，把品牌和銷量對立起來的做法是不對的，如果沒有很好的品牌，一味地靠促銷 來上可能會得逞于一時，但絕對不會得意一世，相反，有很好的品牌，但沒有很好的銷量這是不可能的。我認為銷量是“經(jīng)濟基礎”，品牌則屬于“上層建筑”從企業(yè)長遠發(fā)展的角度考慮，做品牌至

30、關重要。90年代初期中國保健品市場的發(fā)展恰好證實了朱總的論斷。記得當時市場上有幾百個品牌，但大家都在促銷上下功夫，很少有人珍惜品牌，真正投 資品牌，3、4年做下來，已沒有多少能要消費者的心中留下印象了，而太太口服液，把品牌當作長期行為來做，不斷 投資，發(fā)展到今天，已經(jīng)在人們的心目中成長為強勢品牌了。記者：企業(yè)家不愿花大錢去做品牌可能還跟前期岀現(xiàn)的一些“品牌陷阱”有關系。不是有種說法，中國的品牌是各領風 騷三五年。因為失敗的案例太多，企業(yè)不能不考慮，不做品牌我最起碼還活著；做品牌可能會死得很難看。朱：以前，我們對品牌的理解是有偏差的，認為品牌就是名牌，越岀名越好，所以談到做品牌就簡單理解為狂轟濫

31、炸做 廣告，而沒有把知名度和美譽度、忠誠度結合起來做。沒有扎實的品牌基礎，知名度越高品牌泡沫就越多，引爆的可能 性和危害性就越大。這可能就是你所說的“品牌陷阱”。實際上，還是跟經(jīng)營者急功近利的心態(tài)密切相關，總是想抽機, 幻想丑小鴨一夜之間變成白天鵝，失敗是難免的。另外，這跟企業(yè) （特別是領軍人 ） 的道德水準也有關系。像愛多，應該 說在品牌這一塊做得是比較成功的， 但是它卻用欺騙的手段從上下游企業(yè)那里融資， 這便違背了品牌最基本的誠信原則， 一旦“東窗事發(fā)”對品牌的打擊是致命的。包子：做品牌實際上是一種投資，投資就是一個過程，從量變到質變的過程。只有長期的、堅持不懈的努力，品牌資產(chǎn) 才能建立起

32、來。品牌：商業(yè)文明的主角記者：套用一句老話，有一千個人可能就有一千種關于品牌的說法，那么，品牌到底是什么？朱：首先，品牌是某種標志、符號；其次，品牌是一種心理感受，消費者使用某種產(chǎn)品的感受。每個品牌的背后發(fā)布有 一種產(chǎn)品，服務支撐它，但同進品牌又必須超 越這種產(chǎn)品或服務，成為相對獨立的存在。不同的國家、不同的文化， 對品牌元素要示是不同的，比如日本就把品牌理解成誠信的、可靠的東西。包子：品牌能給消費者帶來方方面面的體驗，它是各種關系 的總和。記者：品牌應該還有一個動態(tài)的概念。朱：隨著時代的進步，人們的生活、感情、審美趣味也在發(fā)展變化，因此，品牌一定不是停留在某個階段，成為靜止、 固化的存在。相

33、反，它要與時而動，推陳出新，不斷活化。健忘是人的天性，很多悠久的品牌由于 沒有跟上時代的潮 流面被淘汰，而另外一些品牌剛不斷給人們提供新的利益，新的價值，它們留下來了，像可口可樂、百事可樂。不同的 人站在不同的角度，對品牌的認識也不同。包子：品牌是個很大的工程，內部需要有很多溝通、互聯(lián)的點。記者：我的理解，品牌應該是商業(yè)文明這個大舞臺上的主角，它引領著時尚，折射著人們的喜怒哀樂，榮辱盛衰。朱：人不僅停留在生理的需要， 他還要自我實現(xiàn)， 這是品牌誕生的大前提。 某一品牌往往代表著某種品味、 魅力、 階層、 個性。品牌深深打上了人類的洛印。形成一種文化。隨著社會的構成的一個重要部分，有了品牌，社會

34、變得愈發(fā)多姿多 彩。品牌是最可靠的記者：當你們想去說服企業(yè)家做品牌投資，可能遇到的第一個問題是：給我一個理由 !朱：品牌是競爭的利器，特別是在產(chǎn)品同質化趨勢越來越明顯的今天，你要想通過技術、質量、價格、服務等傳統(tǒng)的競 爭工具甩開對手會越來越困難， 強勢品牌因為擁有核心顧客群并且有著強大的吸附力， 在競爭中會贏得更大的競爭優(yōu)勢。還有，品牌資產(chǎn)屬于知識產(chǎn)權范疇，受到法律的保護，不會輕易流失。品牌是企業(yè)經(jīng)營中的一個關鍵元素，不僅僅體現(xiàn) 在市場上，而且在保持企業(yè)的匯聚力即吸引內部客戶上，也是無可替代的，可以說，企業(yè)經(jīng)營的成功與否，跟品牌有著 密切關系。包子：品牌可以拿來作為資本來動作，比如說OEM租賃

35、兼并擴張等等，尤其在虛擬經(jīng)濟模式中，品牌投資的空間和回報率是非常高的。記者：技術進步導致商業(yè)競爭的速度越來越快，產(chǎn)品、人才、商業(yè)模式，當企業(yè)家感嘆什么都把握不住的時候，品牌或 許是最可靠的。剛才我們都是圍繞企業(yè)經(jīng)營者角度來談品牌價值，其實，一個成功的品牌，它應該不僅為企業(yè)所有，而 且更是屬于社會的財富，像可口可可樂改變口味，引起消費者投訴，就很有力地說明了這一點。朱：你說的很有道理！真正的品牌確實是這樣的。用心去做品牌記者：前面我們談的概念性的東西多一些，：飛天“的東西多一些，現(xiàn)在讓我們“落地”，談談如何去做品牌。我個人 覺得品牌是有靈性的，一定要用心去做的。朱：是的，首先從命名開始很隨意，比

36、如我們可能有幾十家“長城”。有些命名很可笑，甚至很“八卦”，其實命名是 講策略的，要上長到戰(zhàn)略的高度。跨國公司就做非常棒，像可口可樂、百事可樂、寶潔等 公司。它們在進入中國市場 之初，在命名上非常認真、慎重，你看那些名字，顯然深入研究了中國本土文化和中國人的審美趣味。在采納公司，我們要求命名要遵循五好原則：好聽，好記，好認識，好意義，好傳播。第二步，品牌的定位，定位的方法很多，差異化策略用得多一些，主要工作是分析自己的目標消費群。如銀行就出現(xiàn)了 日本的番加茄銀行、深圳的女子銀行。第三步，要確定品牌形象，像萬寶路以粗獷的牛仔形象作為品牌形象，麥當勞以慈祥的麥勞大叔作為形象代言人。品牌 形象實際上

37、使品牌人格化了，它將品牌與目標消費者的距離拉得更近。第四步，創(chuàng)造品牌的核心理念，像麥當勞：快樂時光在這里，箭牌：吻我，撫摸我；習利浦：讓我們做得更好，海爾：中國造 ；榮事達：好生活更輕松。這種核心理念往往代表了品牌給予消費者的核心利益點。經(jīng)過這四步，品牌規(guī)劃的工作基本結束。記者：剩下來工作是不是通過傳播讓公眾“識得廬山真面目”？包子：最初可能還是要做增加知名度的工作，目前最重要的工具是整合營銷傳播。所謂整合，最大程度地調用媒體。至于怎么整合，通常做法是進行媒體分析，知道哪些信息渠道可能最有效地到過目標消費者，之后要整合所有資訊，用同 一聲說話， speak with one voice 。整合

38、傳播的一個原則就是忘記你在做廣告，你是在與顧客溝通。記者：可能很多企業(yè)可以做到一定的知名度，但談到美譽便差強人意，問題出在哪里？朱：中國很多企業(yè)不愿花大力氣去做消費者研究的工作，不能給消費者更多的利益，直接導致品牌形象單薄，品牌往往 成了空殼；第二就是虛假承諾了，為了一進的競爭需要，夸大其辭，欺騙消費者，這是搬石頭砸自己的腳做法。記者：美譽度我認為主要還是在生產(chǎn)品或服務的使用價值上下功夫，做實、做細。我曾和榮事達有關人士聊天，他告訴 我，榮事達的回頭客非常多，原因在哪兒？大家對產(chǎn)品質量、售后服務口碑非常好 !包子：口碑是不需花錢的，從這個角度理解，企業(yè)如果基本功扎實了，在美譽度上不需要多花錢。

39、朱：品牌的知名度，美譽度就好比是男女之間從相識到相戀，相對說還是比較容易的，最困難是保持消費者對品牌的忠誠度， 男人女人經(jīng)過相識， 相戀最終步入結婚的禮堂， 但在以后漫長的歲月長河中， 圍城里相對平淡， 圍城外充滿誘惑，誰能保證他們相互之間的忠誠。忠誠是對企業(yè)的一個挑戰(zhàn)，因為企業(yè)無權力要求消費者對品牌忠誠。這就要求企業(yè)既不能一味盲目迎合、去取悅消費者，一定要沿著品牌規(guī)定的路去走，同時別忘了最重要的是，要不斷讓消費者得到新的價值。記者：人免不了會生病，品牌也會危機，岀現(xiàn)品牌危機時，企業(yè)應該怎么面對？朱：立即向消費者公開真相，真誠地采取補救措施。 這時候千萬不要與消費者理論，中國很多企業(yè)喜歡與消費

40、者打官司，這是很愚蠢的做法。你可能在法庭上是勝利者，但在品牌上市場上，你絕對是失敗者。所以一旦與消費者發(fā)生矛盾，要 像沃爾瑪?shù)睦砟钊プ觥暗谝粭l：客永遠是對的，第二條：如果有疑義請參照第一條，隨后通過合適的媒體向公眾告知事態(tài)的發(fā)展和企業(yè)的立場。正面回答問題。如果品牌正真是無藥可救，或者解決危機的成本超過新建品牌的投資，那么應考慮品牌撤退策略，另起爐灶，重樹新品 牌。智囊特約記者：水上漂中國營銷策劃四大誤區(qū)之一萬事易千您的位置 首頁 > 按時間瀏覽 > 咨詢策劃：策劃行業(yè)除了前面提到了沒有行業(yè)的標準、錢字當頭、欺騙企業(yè)、拍腦子、迷信炒作、互相詆毀六大弊病之外，中國營銷策劃，尚存在以下四

41、大誤區(qū)：誤區(qū)之一：浮躁導致不專業(yè)化發(fā)展策劃大腕們經(jīng)常南來北往、東飛西顛。策劃行業(yè)的浮躁表現(xiàn)在很多方面，譬如，夸夸其談的多，沉下心來真正干事兒的少；迷信炒作的多，扎扎實實服務的少；撈項目、掙錢的多，理智地反思、總結經(jīng)驗教訓、提升理論水平的少；狗攬八攤屎、東一榔頭西一 棒的多，真正靜下心來在某一個專業(yè)上有所突破的少。從90年代初至世紀之交，10年了，中國的營銷策劃水平，又提高了多少？長進了多少？值得深思的是，中國策劃業(yè)的浮躁與企業(yè)界的浮躁還是互動的，企業(yè)的浮躁助長了策劃人的浮躁，而策劃人 的浮躁又在一定程度上強化了企業(yè)的急功近利心理，這一點，在愛多危機中早已有了充分的體現(xiàn)。電腦行業(yè)值得策劃人好好研究一下，