品牌形象塑造之道

1、奧威的品牌形象塑造之道奧雷資訊網(wǎng)/大山您的位置 首頁(yè) > 按時(shí)間瀏覽 > 咨詢(xún)策劃：品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種關(guān)系和紐帶，是建立在消費(fèi)者的心目中的。品牌也是最為錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它所囊 括的內(nèi)容包羅萬(wàn)象一一品牌的屬性、名稱(chēng)、包裝、歷史、聲譽(yù)、價(jià)值、廣告風(fēng)格、文化、個(gè)性等的無(wú)形組合構(gòu)成了 品牌。消費(fèi)者自身的知識(shí)、體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)及使用經(jīng)驗(yàn)，也會(huì)影響品牌在他們心目中的形象。構(gòu)造何等復(fù)雜，品牌的成 功可想而知一一品牌非一朝一夕就能成功的一一除了品牌所在企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)能力以外，怎樣借助“外腦”的輔助,以通過(guò)科學(xué)有效的整合傳播推廣和品牌系統(tǒng)管理，獲得持續(xù)而長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，也是非常重要的一個(gè)方面。奧威廣

2、告公 司的“品牌形象塑造之道”正是遵循上述觀點(diǎn)，通過(guò)科學(xué)有序的四大步驟一一品牌規(guī)劃、品牌建立、品牌推廣和品 牌管理一一對(duì)品牌進(jìn)行培育和提升的。下面將就上述四大步驟展開(kāi)具體的論述：一、 品牌規(guī)劃階段（BRAND CAMPAIGN這一階段主要是運(yùn)用規(guī)劃系統(tǒng)，對(duì)品牌的構(gòu)成要素和影響因素進(jìn)行科學(xué)有序的整理、總結(jié)和分析，建立品牌識(shí)別， 以便為日后的品牌工作做好理論上的準(zhǔn)備和意識(shí)上的整合。他不但確定了品牌未來(lái)的發(fā)展方向，更是品牌持續(xù)、長(zhǎng) 遠(yuǎn)發(fā)展的根本保證，也是品牌形象塑造的根本基礎(chǔ)。品牌規(guī)劃階段主要是四項(xiàng)工作：（一）確定品牌的核心價(jià)值（BRAND CORE VALUE品牌的核心價(jià)值是品牌的精神內(nèi)涵，代表著

3、品牌對(duì)消費(fèi)者的意義和價(jià)值。他牽引著消費(fèi)者選擇某一品牌的原動(dòng)力和驅(qū)動(dòng)力。說(shuō)得直白一點(diǎn)，就是一個(gè)品牌的“賣(mài)點(diǎn)”。一個(gè)品牌，要具有顯著差異的鮮明特點(diǎn)，具有別的品牌所不能提供或不可替代的價(jià)值一一起碼消費(fèi)者是這樣認(rèn)為的一一才 能提供顧客一個(gè)充足的購(gòu)買(mǎi)理由。所有這些的綜合，便構(gòu)成了品牌的核心價(jià)值，它是一個(gè)品牌能夠持續(xù)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的 最基礎(chǔ)要素。奧威廣告公司的“品牌形象塑造之道”把對(duì)品牌核心價(jià)值的規(guī)劃發(fā)在最首要的位置上，以圖通過(guò)科學(xué) 的規(guī)劃，為奠定品牌的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)作岀鋪墊。（二）進(jìn)行品牌定位（BRAND POSITIONING。品牌定位是一個(gè)鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，并在目標(biāo)消費(fèi)者心目中確立一個(gè)與眾不同的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和位

4、置的過(guò)程；也是一個(gè)連接品牌自身的優(yōu)勢(shì)特征與目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求的過(guò)程。在 當(dāng)今這個(gè)信息過(guò)度膨脹的社會(huì)里，只有有效地運(yùn)用定位這種傳播方式和營(yíng)銷(xiāo)策略，品牌的相關(guān)信息才能突破消費(fèi)者 心靈的種種屏障并實(shí)現(xiàn)有效的市場(chǎng)區(qū)隔，使品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。這樣，當(dāng)消費(fèi)者一有相關(guān)的需求，就會(huì) 開(kāi)啟大腦的記憶和聯(lián)想之門(mén)，自然而然地想到該品牌，并實(shí)施相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)行為。（三）確定品牌理念（BRAND MIND。奧威認(rèn)為，一個(gè)品牌的價(jià)值理念應(yīng)該包括三個(gè)方面：承諾、創(chuàng)造和競(jìng)爭(zhēng)。其中，承諾是品牌提供給顧客的一個(gè)完整的價(jià)值體系，它涵蓋著品牌從選擇原材料，到為顧客提供的最后服務(wù)的一系 列責(zé)任的承擔(dān)、許諾的兌現(xiàn)；創(chuàng)造是指品牌在產(chǎn)

5、品、技術(shù)、傳播、通路、組織、管理等方面的創(chuàng)新智慧，是對(duì)品牌 適度順應(yīng)消費(fèi)者求新求變心理的“推陳岀新”；競(jìng)爭(zhēng)是指品牌面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，怎樣進(jìn)行最加投資、升級(jí)等，并保持鮮明獨(dú)特性和優(yōu)越性的問(wèn)題。只有科學(xué)地規(guī)劃好品牌理念的這三個(gè)方面，才能凝造岀獨(dú)特并得以持續(xù)發(fā)展的 品牌文化。（四）提煉品牌個(gè)性（BRAND PERSONALITY。奧威認(rèn)為，每一個(gè)具有足夠吸引力的品牌都會(huì)具有人的個(gè)性和特征， 有其自身的形象和內(nèi)涵一一特殊的文化品格和精神氣質(zhì)。因此，我們?cè)谝?guī)劃品牌的時(shí)候，都會(huì)從競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向?qū)绨l(fā)，發(fā) 掘?qū)纭捌放啤敝凶罹邆€(gè)性化的特征加以放大和彰顯，以提高消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，并引發(fā)心靈的共鳴和崇拜，以建 立長(zhǎng)久

6、的互動(dòng)關(guān)系。品牌建立階段（ BRAND CREATIN）G主要是運(yùn)用組織系統(tǒng)對(duì)品牌的識(shí)別要素加以實(shí)體性的視覺(jué)化表現(xiàn)的過(guò)程。其中的工作包括：視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)、品牌名 稱(chēng)和品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)等創(chuàng)建。具體論述如下：（一）視覺(jué)表現(xiàn)系統(tǒng)的建立。 奧威認(rèn)為， 視覺(jué)表現(xiàn)系統(tǒng)主要分為基礎(chǔ)系統(tǒng)和應(yīng)用系統(tǒng)。 其中基礎(chǔ)系統(tǒng)又包括標(biāo)準(zhǔn)字、 標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)圖案等；應(yīng)用系統(tǒng)則包括辦公用品應(yīng)用、包裝用品應(yīng)用、交通工具應(yīng)用、指示應(yīng)用、銷(xiāo)售應(yīng)用、促銷(xiāo) 用品應(yīng)用、產(chǎn)品上的標(biāo)志應(yīng)用、服飾應(yīng)用等。視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)通過(guò)鮮明的視覺(jué)沖擊力和形象感染力，強(qiáng)化品牌的記憶 點(diǎn)。（二）品牌名稱(chēng)的建立。奧威認(rèn)為，一個(gè)好的品牌名稱(chēng)的是至關(guān)重要的，因?yàn)槠放频拿Q(chēng)其實(shí)就是

7、整個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)大 戰(zhàn)的序幕序幕越精彩，越能吸引人，就越能為以后的品牌整合傳播提供更為堅(jiān)實(shí)、更為廣闊的發(fā)展空間。紅色 動(dòng)力分為好的品牌名稱(chēng)必須具有以下五個(gè)原則：（1）“七好” ：好念、好聽(tīng)、好看、好寫(xiě)、好認(rèn)、好記、好義；（ 2）能夠有效地傳達(dá)品牌定位，體現(xiàn)品牌文化和個(gè)性；（3）要簡(jiǎn)單而獨(dú)特；（ 4）要能引發(fā)人們的豐富聯(lián)想；（ 5）要具有內(nèi)涵并易于傳播。（三）確定品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)。奧威認(rèn)為，品牌的標(biāo)識(shí)語(yǔ)是與品牌的整體推廣密切相關(guān)的，必須從視覺(jué)識(shí)別中獨(dú)立出來(lái)， 加以充分的重視。優(yōu)秀的品牌標(biāo)識(shí)不但能夠有效地傳達(dá)品牌識(shí)別及其有關(guān)信息，還能突破法律等種種限制，引發(fā)豐 富的品牌聯(lián)想，更往往可以指引“廣告語(yǔ)”的方向，

8、產(chǎn)生獨(dú)特鮮明的“概念營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)” ，達(dá)到意想不到的傳播效 果，以利于品牌形象的深入人心。三、 品牌推廣階段（ BRAND PROMOTI）ON這一階段主要包括以下三項(xiàng)工作：（一）推廣品牌識(shí)別：主要是運(yùn)用媒介系統(tǒng)對(duì)品牌進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，在實(shí)踐中建立品牌的四個(gè)識(shí)別要素：品牌核 心價(jià)值、品牌定位、品牌理念和品牌個(gè)性；（二）推廣品牌形象：主要是通過(guò)豐富多彩的媒介形式和營(yíng)銷(xiāo)組合，實(shí)施視覺(jué)表現(xiàn)系統(tǒng)，組織展覽展示活動(dòng)，真正 把品牌形象做到消費(fèi)者的心目中；（三）累積品牌資產(chǎn)：主要包括品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度，以及其他專(zhuān)屬財(cái) 產(chǎn)。四、 品牌管理階段（ BRAND MANAGIN）G

9、這一階段主要包括以下五項(xiàng)工作：（一）品牌的有效延伸決策：主要是指評(píng)估各階段的營(yíng)銷(xiāo)狀況，判斷是否有必要引入頗具競(jìng)爭(zhēng)力的新商品，以加 強(qiáng)品牌的活性化，以滿足消費(fèi)者的最新需求。（二）品牌資產(chǎn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的科學(xué)規(guī)劃及管理：主要是指品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng) 度，以及其他專(zhuān)屬財(cái)產(chǎn)等的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和管理。（三）品牌的改善和創(chuàng)新：主要是根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化，進(jìn)行品牌的產(chǎn)品、技術(shù)、傳播、通路、組織、 管理等方面的檢討和創(chuàng)新決策。（四）品牌的長(zhǎng)期傳播規(guī)劃及管理：主要是指未來(lái)五年的廣告投放策略、促銷(xiāo)組合方案、整合傳播決策方案等。（五）新品牌的規(guī)劃及管理：根據(jù)有關(guān)狀況，進(jìn)行新品牌的規(guī)劃和管理

10、決策。e時(shí)代的CRM營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)自中聯(lián)商務(wù)網(wǎng)您的位置 首頁(yè) > 按時(shí)間瀏覽 > 客戶關(guān)系：CRM營(yíng)銷(xiāo)就是利用有效的客戶關(guān)系管理達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)期目標(biāo)。其實(shí)，客戶關(guān)系管理工作不是什么新鮮事，所有的企業(yè)都需要管理好自己的客戶關(guān)系。但是，隨著CRM系統(tǒng)的推岀，一種全新的營(yíng)銷(xiāo)觀念逐漸形成?？蛻舯蛔鳛橐环N寶貴的資源納入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中來(lái)了。企業(yè)把 任何產(chǎn)品的銷(xiāo)售，都建立在良好的客戶關(guān)系基礎(chǔ)之上，客戶關(guān)系成為企業(yè)發(fā)展的本質(zhì)要素。如此一來(lái)，正在流行的很多新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)概念，如一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)等，實(shí)際上都可以納入 CRM營(yíng)銷(xiāo)的范疇。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈演愈烈，傳統(tǒng)的、靜態(tài)的、平面的系統(tǒng)越來(lái)越難以勝任對(duì)動(dòng)態(tài)客戶信

11、息的 管理，對(duì)于客戶行為的變化不能做岀迅速反應(yīng)而喪失市場(chǎng)機(jī)會(huì)的例子不勝枚舉。而信息技術(shù) 尤其互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供了全新的平臺(tái)，Internet 催生的CRM系統(tǒng)給企業(yè)帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)方式的重大變革。通常，開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的成本是留住一個(gè)老客戶所花成本的5倍。CRM系統(tǒng)能夠很好地促進(jìn)企業(yè)和客戶之間的交流，協(xié)調(diào)客戶服務(wù)資源，給客戶做出最及時(shí)的反應(yīng)。不但拓展了開(kāi)發(fā)新客 戶的渠道，而且，有了 CRM的支持，所有的客戶關(guān)系都將貫穿客戶的終生。通過(guò)對(duì)客戶資料 的管理和挖掘，不僅有助于現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而且還能夠根據(jù)客戶特定的需求為他們量身定 做，真正做到“以客戶為中心”，從而贏得客戶的“忠誠(chéng)”。近來(lái)，CR

12、M以每年40%以上的速度悄然增長(zhǎng)，使互聯(lián)網(wǎng)軟件供應(yīng)商們紛紛涉及CRM應(yīng)用軟件的開(kāi)發(fā)。山東海天軟件有限公司（） 日前推出的“即時(shí)語(yǔ) Click man2. 0” 不僅是為所有電子商務(wù)網(wǎng)站提供了CRMt銷(xiāo)的工具，更是親身體驗(yàn)利用“即時(shí)語(yǔ)”達(dá)到CRM最佳效果的苦辣酸甜。很顯然，這本身也是對(duì)海天互聯(lián)網(wǎng)客戶關(guān)系服務(wù)系統(tǒng)的一次檢驗(yàn)。利用捆綁了海天知識(shí)庫(kù)及發(fā)布系統(tǒng)的“即時(shí)語(yǔ)Click man 2 . 0”來(lái)為電子商務(wù)網(wǎng)站建立一個(gè)專(zhuān)門(mén)的虛擬客戶支持中心。只要客戶在訪問(wèn)網(wǎng)站的時(shí)候有疑問(wèn)，只需點(diǎn)擊“即時(shí)語(yǔ)”的入口， 就可以與客戶服務(wù)人員進(jìn)行文字的交流，得到客戶服務(wù)人員“一對(duì)一”的實(shí)時(shí)指導(dǎo)，從而提 高網(wǎng)站的客戶滿意

13、度和客戶忠誠(chéng)度?！凹磿r(shí)語(yǔ)Click man 2 . 0”在后端提供客戶消費(fèi)行為追蹤，以及專(zhuān)用于客戶服務(wù)及客戶行銷(xiāo)的資料分析等功能，能夠把客戶的信息存入數(shù)據(jù)庫(kù)，通 過(guò)整理劃分岀A、B、C三類(lèi)客戶，進(jìn)行更加有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，找到真正提供利潤(rùn)的“金 牌客戶”，讓企業(yè)能夠做到一對(duì)一行銷(xiāo)的目標(biāo)。根據(jù)一份最近的研究報(bào)告顯示，在受調(diào)查的企業(yè)中有2/3以上期望在未來(lái)的五年內(nèi)改變其客戶關(guān)系的管理模式，而有 3/4以上的企業(yè)計(jì)劃集成“面對(duì)客戶”的信息管理系統(tǒng)及其組織的 其它部分。無(wú)論如何，CRME經(jīng)成為最耀眼的明星。從事CRM開(kāi)發(fā)推廣的公司都獲得了高速的 增長(zhǎng)。客戶關(guān)系管理這樣一個(gè)跨知識(shí)管理、業(yè)務(wù)運(yùn)作和電子商務(wù)

14、等系統(tǒng)的融合概念，正在變革廣大企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念，正在改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，正在形成一個(gè)嶄新的CRM營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。品牌定位（21c現(xiàn)代經(jīng)理手冊(cè)）知識(shí)經(jīng)濟(jì)與現(xiàn)代管理/王甲佳您的位置首頁(yè) > 按時(shí)間瀏覽：人們往往簡(jiǎn)單地認(rèn)為，精良的產(chǎn)品、低廉的價(jià)格是占領(lǐng)最大市場(chǎng)分額的戰(zhàn)無(wú)不勝的法寶。但在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一些技術(shù)先進(jìn)、產(chǎn)品精良、資金雄厚、生產(chǎn)效率很高的企業(yè)都無(wú)可挽回地失敗 了。個(gè)中另有奧妙。“酒香也怕巷子深”，當(dāng)今的社會(huì)信息過(guò)多，人們的心智已經(jīng)無(wú)法塞入那么多的信息，除非它的輸入 非常符合人的心理，很容易傳入。易于進(jìn)入心智之路第一和首次最容易進(jìn)入并占領(lǐng)心智，并在潛在顧客心中得到有利的地位 把你的品牌定

15、位在潛在顧 客心中。幼鴨僅需幾秒鐘就能認(rèn)定鴨媽媽?zhuān)绻婚_(kāi)始讓它認(rèn)定母雞，它竟會(huì)讓母雞代替它天生的媽 媽。一片空白的心智最容易刻下永久的印記。可樂(lè)型飲料第一品牌是什么？可口可樂(lè)，人們不假思索。第二、第三、第四、第五？有點(diǎn)難。在頭腦的小階梯中占一個(gè)位置為了讓你獨(dú)特的“酒香”一一品牌順當(dāng)?shù)貍魅肴诵?，讓我們看一看人?lèi)的心智：心理學(xué)家米勒博士主張，人們的心智難以同時(shí)與七個(gè)以上的單位打交道。人的心智也就象是有一個(gè)個(gè)位置，把所選擇的每一個(gè)單位的信息儲(chǔ)存在那里。管理專(zhuān)家艾.里斯形象地把它比作一個(gè)個(gè)小階梯 ，主張品牌傳播要力爭(zhēng)占領(lǐng)其中的一個(gè)新階梯，達(dá)到實(shí)際有效。而人們選擇信息又只能接受與其現(xiàn)行心智 狀態(tài)相符合

16、的新的信息，把其他的過(guò)濾掉。違反這種規(guī)律，傳布往往無(wú)效。CIS成功的三大因素思想者/文您的位置 首頁(yè) > 按時(shí)間瀏覽 > 咨詢(xún)策劃:當(dāng)我們從早些年的“ CIS”熱中清醒過(guò)來(lái)，看著身邊那些所謂的經(jīng)典企業(yè)一個(gè)一個(gè)消失在市場(chǎng)搏殺所揚(yáng)起的陣陣塵暴中的時(shí)候，有人開(kāi)始懷疑：CIS是不是已經(jīng)過(guò)時(shí)了？CIS真的象一些媒體或一些所謂的CIS策劃大師說(shuō)的那樣神乎其神嗎？正如事物都有其矛盾的兩面性一樣，CIS同樣有其優(yōu)秀的一面和充滿局限性的一面。認(rèn)為CIS已經(jīng)過(guò)時(shí)、對(duì)企業(yè)沒(méi)有什么用這樣的觀點(diǎn)固然不對(duì)，但把 CIS 抬高到“萬(wàn)應(yīng)靈藥”的境界，過(guò)度夸大它的作用同樣也是非常不科學(xué) 的做法。之所以在國(guó)內(nèi)企業(yè)中推

17、行 CIS 會(huì)遭遇到目前這種“尷尬”的境地，之所以我們國(guó)內(nèi)企業(yè)在推動(dòng) CIS 的時(shí) 候成功的機(jī)率不高，是因?yàn)樵谠O(shè)計(jì)、導(dǎo)入和推動(dòng) CIS 的過(guò)程中存在著種種妨礙其成功的因素，使得“哲學(xué)家在人 群中不斷播撒思想的龍種，最后收獲的全是跳蚤?！蹦敲矗?CIS 的成功，到底取決于哪幾方面的因素呢？ 首先是領(lǐng)導(dǎo)決策層的觀念、信心與決心。雖然“CIS”的概念在我們中國(guó)喊了這么長(zhǎng)一段時(shí)間，但很多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)決策層對(duì)于什么是CIS、CIS對(duì)企業(yè)有何意義、 如何在企業(yè)內(nèi)推行 CIS 等問(wèn)題缺乏相應(yīng)的了解， 或一無(wú)所知、 全無(wú)概念， 或一知半解、 以偏概全。 偏偏 CIS 又是一個(gè)相當(dāng)專(zhuān)業(yè)、 需要投入相當(dāng)大的資源和相

18、當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)進(jìn)行推動(dòng)的戰(zhàn)略性策劃， 以致于很多企業(yè)在執(zhí)行 CIS 推進(jìn)的過(guò)程中， 總是難以取得最終的成果。 究其原因， 最根本的原因在于企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)決策層對(duì)于 CIS 的認(rèn)知不足， 造成觀念、信心、決心等等諸多方面的問(wèn)題，最終影響到 CIS 的推進(jìn)效果。認(rèn)知不足對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)決策層觀念、信 心、決心方面的影響，主要體現(xiàn)在：1、過(guò)度迷信CIS，對(duì)CIS的導(dǎo)入存在不切實(shí)際的期望值。俗話說(shuō)：所有的藥不可能拿來(lái)治一種病，但一種藥也不可能拿來(lái)治所有的病。作為一種戰(zhàn)略創(chuàng)新策劃方法，CIS既有其成功的一面，也存在一定的局限性。如果企業(yè)對(duì)CIS的導(dǎo)入存在不切實(shí)際的奢望，錯(cuò)誤地認(rèn)為一旦導(dǎo)入CIS，就可以解決企業(yè)面臨的

19、所有問(wèn)題，那么離失敗也就不遠(yuǎn)了。更為惡劣的影響是，這種狀況下失敗的企業(yè)很少檢討自己的過(guò)失，而是把責(zé)任全部歸究于“CIS”，使得 CIS 這種原本充滿著科學(xué)性和系統(tǒng)性的戰(zhàn)略創(chuàng)新策劃蒙受了不少不白之冤；2、 急功近利，不切實(shí)際，對(duì) CIS導(dǎo)入過(guò)程中的困難估計(jì)不足，甚至幻想CIS的導(dǎo)入，能為企業(yè)的發(fā)展起到立竿見(jiàn)影的效果。于是，在導(dǎo)入 CIS的過(guò)程中，不是本著科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南到y(tǒng)流程去做，而是試圖繞過(guò)、甚至擯棄CIS的合理規(guī)范，用充滿主觀臆想和片面偏執(zhí)的方式達(dá)到一蹴而就的目的。實(shí)際上，事物的產(chǎn)生與發(fā)展都是需要有一 個(gè)逐步積累的過(guò)程的、 CIS 的導(dǎo)入與推進(jìn)過(guò)程也是如此，它需要一個(gè)系統(tǒng)規(guī)范、循序漸進(jìn)的推動(dòng)過(guò)

20、程，需要長(zhǎng)時(shí) 間、持續(xù)的、許多人一起參與的努力，還需要解決導(dǎo)入過(guò)程中遭遇到的種種意想不到的困難；3、 信心：正因?yàn)閷?duì) CIS導(dǎo)入的長(zhǎng)期性、艱巨性估計(jì)不足，所以領(lǐng)導(dǎo)決策層在CIS導(dǎo)入時(shí)的信心，是很容易因遇 到意想不到的困難而動(dòng)搖起來(lái)的。剛剛開(kāi)始導(dǎo)入的時(shí)候，許多領(lǐng)導(dǎo)者就迫不及待地開(kāi)始展望美好前景，毫無(wú)來(lái)由地歡欣鼓舞、信心爆棚，認(rèn)為CIS的導(dǎo)入是一件指日可待的事情；隨著CIS導(dǎo)入的逐步深入，對(duì)企業(yè)原有的觀念、做法的沖擊越來(lái)越大，甚至直接威及某些領(lǐng)導(dǎo)人的直接既得利益時(shí)，阻力就不可避免地出現(xiàn)了。一些領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)始質(zhì)疑CIS的作用，另一些領(lǐng)導(dǎo)出于個(gè)人利益的考慮，干脆采取抵制的態(tài)度，甚至有意無(wú)意地對(duì) CIS進(jìn)行詆

21、毀和污辱。于是，CIS的導(dǎo)入過(guò)程很可能一改初衷，變成一場(chǎng)“有始無(wú)終”的游戲，在企業(yè)內(nèi)造成很壞的影響；4、 決心：正如上面所說(shuō)的一樣，CIS 的導(dǎo)入及推進(jìn)過(guò)程無(wú)疑會(huì)觸及一些人的既得利益，同時(shí)與原有的企業(yè)文化體系不可避免地產(chǎn)生一些沖突，這種時(shí)候，正是企業(yè)內(nèi)輿論導(dǎo)向最為混亂、CIS的推進(jìn)最為困難的時(shí)候。在這種情形下，如果一家企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)決策層沒(méi)有足夠的決心，對(duì)CIS的導(dǎo)入與推動(dòng)表現(xiàn)出堅(jiān)定的決心的話，整個(gè)CIS的導(dǎo)入同樣有可能在半路上“無(wú)疾而終”。由此可知，CIS的導(dǎo)入與推動(dòng)過(guò)程，實(shí)際上是一場(chǎng)企業(yè)戰(zhàn)略資源整合與變革策劃的過(guò)程。如果失去領(lǐng)導(dǎo)決策群的支持，即領(lǐng)導(dǎo)決策層在整個(gè)推動(dòng)過(guò)程中無(wú)法表現(xiàn)足夠的觀念進(jìn)步、

22、信心與決心的話，CIS的導(dǎo)入與推動(dòng)必?cái)o(wú)疑。其次是 CIS 策劃與導(dǎo)入機(jī)構(gòu)的責(zé)任心，專(zhuān)業(yè)程度與切入深度。一家合格的 CIS 策劃與導(dǎo)入機(jī)構(gòu)，應(yīng)該是一家擁有戰(zhàn)略、管理、市場(chǎng)、營(yíng)運(yùn)、廣告?zhèn)鞑ァ⒃O(shè)計(jì)等各方面專(zhuān)業(yè)人才， 具有強(qiáng)大的戰(zhàn)略資源整合力及執(zhí)行推動(dòng)力的綜合體。因?yàn)槠髽I(yè) CIS 的導(dǎo)入及推動(dòng)過(guò)程，實(shí)際上就是一次企業(yè)戰(zhàn)略 重組及資源整合的過(guò)程，這是一項(xiàng)長(zhǎng)期而又復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要有相當(dāng)多專(zhuān)門(mén)學(xué)科領(lǐng)域?qū)＜业闹С峙c配合。但令人啼笑皆非的是，國(guó)內(nèi)眾多的廣告、公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)策劃類(lèi)公司均宣稱(chēng)自己有能力做CIS，甚至在公司簡(jiǎn)介中大言不慚地印上“精通 CIS策劃”，放眼看去，不得讓人懷疑是不是阿狗阿貓都可以做CIS？

23、 CIS還有什么專(zhuān)業(yè)性可言？所以說(shuō)，當(dāng)企業(yè)在考慮導(dǎo)入 CIS時(shí)，一定要仔細(xì)甄選自己的合作者，因?yàn)閷?dǎo)入作業(yè)的成敗，同樣受合作者（即專(zhuān) 業(yè)CIS導(dǎo)入機(jī)構(gòu)）自身資源條件與運(yùn)營(yíng)實(shí)力的制約。為了最終取得CIS導(dǎo)入與推進(jìn)的成功，企業(yè)應(yīng)從以下的幾個(gè)方面對(duì)自己的合作者進(jìn)行考察：1、CIS策劃與導(dǎo)入機(jī)構(gòu)的責(zé)任心：相當(dāng)一部分導(dǎo)入機(jī)構(gòu)是沒(méi)有責(zé)任心的，導(dǎo)入前拍胸脯說(shuō)大話，導(dǎo)入中拍腦袋拌機(jī)靈，導(dǎo)入后拍屁股走人，完全失去了從業(yè)者應(yīng)有的責(zé)任與道德，直接破壞了行業(yè)的形象與公信力。正因?yàn)镃IS的導(dǎo)入是一項(xiàng)專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的系統(tǒng)工程，所以在導(dǎo)入過(guò)程中應(yīng)把握信以下的一些原則：理論的指導(dǎo)縝密的調(diào)查研究嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治稣撟C 科學(xué)的方案界定 完整的

24、流程控制 及時(shí)的反饋檢討才有可能取得最后的成功。如果一家導(dǎo)入機(jī)構(gòu)不愿遵循這些理性而又瑣碎的原則，試圖“多、快、好、省”地把 事情輕松辦完的話，是很難取得真正意義上的成功的；2、專(zhuān)業(yè)性： CIS 導(dǎo)入機(jī)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)性表現(xiàn)在技術(shù)專(zhuān)業(yè)性與心態(tài)專(zhuān)業(yè)性?xún)蓚€(gè)方面。技術(shù)專(zhuān)業(yè)性是指此類(lèi)機(jī)構(gòu)應(yīng)具備導(dǎo)入 CIS 所必需的人才、資源儲(chǔ)備，足以應(yīng)付整套 CIS 策劃與導(dǎo)入。機(jī)構(gòu)無(wú)論在何種狀況下均能保持自己的從業(yè)原 則與專(zhuān)業(yè)立場(chǎng)，不隨聲附和客戶，不盲從所謂“專(zhuān)家”的意見(jiàn)，不為了獲取眼前的利益向客戶推銷(xiāo)沒(méi)有把握的方 案。這同樣需要 CIS 策劃與導(dǎo)入推進(jìn)公司具有很強(qiáng)的意識(shí)控制能力和專(zhuān)業(yè)操作能力；3、切入深度：雖然在制訂 CI

25、S 導(dǎo)入計(jì)劃時(shí)需要有戰(zhàn)略性的眼光，但在初中操作中的成敗，往往受切入深度的影響很大。不管是做 MI,還是BI、VI，都需要CIS導(dǎo)入機(jī)構(gòu)與企業(yè)之間的深度配合與緊密合作，所有方案的出臺(tái)， 均應(yīng)建立在對(duì)企業(yè)原有基礎(chǔ)、現(xiàn)有狀況及未來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì)的深入了解和分析上。如果缺乏這一點(diǎn)，即便是做出裝潢 精美的所謂 CIS 手冊(cè)，即便是在企業(yè)內(nèi)煞有介事地搞了一次又一次的培訓(xùn)與推廣，還是有可能因方案與現(xiàn)實(shí) 之間差距太遠(yuǎn)而讓大多數(shù)人難以接受。套用一句應(yīng)用廣泛的哲學(xué)命題就是實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，如果CIS導(dǎo)入機(jī)構(gòu)切入的深度不夠，無(wú)法從實(shí)踐出發(fā)進(jìn)行操作的話，最后得到的所謂“ CIS 方案”的生命力是極其有限；有了領(lǐng)導(dǎo)決

26、策層的支持，有了專(zhuān)業(yè)的CIS策劃與導(dǎo)入機(jī)構(gòu)，剩下的問(wèn)題就是：企業(yè)內(nèi)部執(zhí)行CIS導(dǎo)入作業(yè)部門(mén)的素質(zhì)及其推動(dòng)力度。在我們中國(guó)，一直以來(lái)有一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象，那就是很多在國(guó)外用得好好的，已經(jīng)被實(shí)踐驗(yàn)證過(guò)許多次的好 東西，到了我們中國(guó)后，總是給弄得面目全非。還是套用那句名言：哲學(xué)家在人群中不斷播撒思想的龍種，最后 收獲的卻全是跳蚤。究其根本，不外乎以下三點(diǎn)：1 、操作與執(zhí)行人員本身素質(zhì)不夠，依葫蘆畫(huà)瓢都畫(huà)不好；2、操作過(guò)程缺乏有力的推動(dòng)，致使后勁不足甚至無(wú)以為繼；3、操作過(guò)程缺乏監(jiān)控、造成大量黑箱操作及細(xì)節(jié)失誤，無(wú)法達(dá)到預(yù)計(jì)效果。以上三點(diǎn)都有可能造成CIS導(dǎo)入作業(yè)的失敗，不管當(dāng)初的出發(fā)點(diǎn)是多么美好，

27、計(jì)劃是多么完美，都無(wú)法保證最后的成功和許多其他的戰(zhàn)略企劃工具一樣，CIS既有其明顯優(yōu)勢(shì)的一面，亦有其局限的一面。當(dāng)企業(yè)下定決心投入資源進(jìn)行CIS導(dǎo)入。以整合自身品牌體系及各項(xiàng)戰(zhàn)略資源時(shí)，一定要充分認(rèn)識(shí)到CIS導(dǎo)入過(guò)程的艱巨性與長(zhǎng)期性，在上述的：領(lǐng)導(dǎo)決策層的觀念、信心、決心，輔助策劃和導(dǎo)入機(jī)構(gòu)的實(shí)力與專(zhuān)業(yè)性，企業(yè)內(nèi)部執(zhí)行導(dǎo)入CIS作業(yè)部門(mén)的素質(zhì)及推動(dòng)力度等三個(gè)方面加以注意，才能避開(kāi)對(duì)CIS認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，保證CIS導(dǎo)入的最后成功，以充分發(fā)揮CIS對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略整合作用，有效增強(qiáng)企業(yè)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力。告訴你一個(gè)真正的品牌水上漂/文您的位置 首頁(yè) > 按時(shí)間瀏覽 > 咨詢(xún)策劃：被訪人物:朱玉童：采納

28、營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司總經(jīng)理 包子：中華營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)經(jīng)理做銷(xiāo)售還是做品牌記者：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的演變尤其是近十年來(lái)跨國(guó)公司在我國(guó)經(jīng)濟(jì)生活中介入程度的不斷加深，中國(guó)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不斷的加深，中國(guó)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)品牌重要性的認(rèn)識(shí)也在與日俱增。應(yīng)該說(shuō)，今天的企業(yè)家們?cè)谒枷肷蠈?duì)品牌和銷(xiāo)售的統(tǒng) 一性是有清醒認(rèn)識(shí)的，但是一回到現(xiàn)實(shí)中，人們對(duì)銷(xiāo)量的看重還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)品牌建設(shè)的重視。這一點(diǎn)可以從策劃界普 遍發(fā)岀的一個(gè)抱怨得到驗(yàn)證： 企業(yè)往往是在岀問(wèn)題了， 產(chǎn)品走不動(dòng)了的時(shí)候， 才會(huì)想起我們策劃公司， 而且目的很明確， 就是岀個(gè)點(diǎn)子，開(kāi)張方子，立馬能上多少量，回多少款。策劃公司非常被動(dòng)似乎總是扮演著在市場(chǎng)疲于奔命的“消防隊(duì) 員

29、”角色，事倍功半甚至無(wú)力加回天的悲劇常常上演。另一方面，策劃公司能夠給企業(yè)做的一些長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，像戰(zhàn)略啊 品牌啊，又提不起企業(yè)家的興趣。包子：企業(yè)家對(duì)銷(xiāo)量的重視是可以理解的，畢竟銷(xiāo)量是生存的基礎(chǔ)，沒(méi)有生存遑論發(fā)展？朱玉童：（以下簡(jiǎn)稱(chēng)朱）：這實(shí)際上暴露了企業(yè)短期行為的特性，認(rèn)為投資品牌會(huì)花會(huì)費(fèi)很大，而且很玄很空，不如做促 銷(xiāo)立竿見(jiàn)影、實(shí)在。應(yīng)該說(shuō)這是個(gè)誤區(qū)，把品牌和銷(xiāo)量對(duì)立起來(lái)的做法是不對(duì)的，如果沒(méi)有很好的品牌，一味地靠促銷(xiāo) 來(lái)上可能會(huì)得逞于一時(shí)，但絕對(duì)不會(huì)得意一世，相反，有很好的品牌，但沒(méi)有很好的銷(xiāo)量這是不可能的。我認(rèn)為銷(xiāo)量是“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)”，品牌則屬于“上層建筑”從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度考慮，做品牌至

30、關(guān)重要。90年代初期中國(guó)保健品市場(chǎng)的發(fā)展恰好證實(shí)了朱總的論斷。記得當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上有幾百個(gè)品牌，但大家都在促銷(xiāo)上下功夫，很少有人珍惜品牌，真正投 資品牌，3、4年做下來(lái)，已沒(méi)有多少能要消費(fèi)者的心中留下印象了，而太太口服液，把品牌當(dāng)作長(zhǎng)期行為來(lái)做，不斷 投資，發(fā)展到今天，已經(jīng)在人們的心目中成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)品牌了。記者：企業(yè)家不愿花大錢(qián)去做品牌可能還跟前期岀現(xiàn)的一些“品牌陷阱”有關(guān)系。不是有種說(shuō)法，中國(guó)的品牌是各領(lǐng)風(fēng) 騷三五年。因?yàn)槭〉陌咐?，企業(yè)不能不考慮，不做品牌我最起碼還活著；做品牌可能會(huì)死得很難看。朱：以前，我們對(duì)品牌的理解是有偏差的，認(rèn)為品牌就是名牌，越岀名越好，所以談到做品牌就簡(jiǎn)單理解為狂轟濫

31、炸做 廣告，而沒(méi)有把知名度和美譽(yù)度、忠誠(chéng)度結(jié)合起來(lái)做。沒(méi)有扎實(shí)的品牌基礎(chǔ)，知名度越高品牌泡沫就越多，引爆的可能 性和危害性就越大。這可能就是你所說(shuō)的“品牌陷阱”。實(shí)際上，還是跟經(jīng)營(yíng)者急功近利的心態(tài)密切相關(guān)，總是想抽機(jī), 幻想丑小鴨一夜之間變成白天鵝，失敗是難免的。另外，這跟企業(yè) （特別是領(lǐng)軍人 ） 的道德水準(zhǔn)也有關(guān)系。像愛(ài)多，應(yīng)該 說(shuō)在品牌這一塊做得是比較成功的， 但是它卻用欺騙的手段從上下游企業(yè)那里融資， 這便違背了品牌最基本的誠(chéng)信原則， 一旦“東窗事發(fā)”對(duì)品牌的打擊是致命的。包子：做品牌實(shí)際上是一種投資，投資就是一個(gè)過(guò)程，從量變到質(zhì)變的過(guò)程。只有長(zhǎng)期的、堅(jiān)持不懈的努力，品牌資產(chǎn) 才能建立起

32、來(lái)。品牌：商業(yè)文明的主角記者：套用一句老話，有一千個(gè)人可能就有一千種關(guān)于品牌的說(shuō)法，那么，品牌到底是什么？朱：首先，品牌是某種標(biāo)志、符號(hào)；其次，品牌是一種心理感受，消費(fèi)者使用某種產(chǎn)品的感受。每個(gè)品牌的背后發(fā)布有 一種產(chǎn)品，服務(wù)支撐它，但同進(jìn)品牌又必須超 越這種產(chǎn)品或服務(wù)，成為相對(duì)獨(dú)立的存在。不同的國(guó)家、不同的文化， 對(duì)品牌元素要示是不同的，比如日本就把品牌理解成誠(chéng)信的、可靠的東西。包子：品牌能給消費(fèi)者帶來(lái)方方面面的體驗(yàn)，它是各種關(guān)系 的總和。記者：品牌應(yīng)該還有一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念。朱：隨著時(shí)代的進(jìn)步，人們的生活、感情、審美趣味也在發(fā)展變化，因此，品牌一定不是停留在某個(gè)階段，成為靜止、 固化的存在。相

33、反，它要與時(shí)而動(dòng)，推陳出新，不斷活化。健忘是人的天性，很多悠久的品牌由于 沒(méi)有跟上時(shí)代的潮 流面被淘汰，而另外一些品牌剛不斷給人們提供新的利益，新的價(jià)值，它們留下來(lái)了，像可口可樂(lè)、百事可樂(lè)。不同的 人站在不同的角度，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)也不同。包子：品牌是個(gè)很大的工程，內(nèi)部需要有很多溝通、互聯(lián)的點(diǎn)。記者：我的理解，品牌應(yīng)該是商業(yè)文明這個(gè)大舞臺(tái)上的主角，它引領(lǐng)著時(shí)尚，折射著人們的喜怒哀樂(lè)，榮辱盛衰。朱：人不僅停留在生理的需要， 他還要自我實(shí)現(xiàn)， 這是品牌誕生的大前提。 某一品牌往往代表著某種品味、 魅力、 階層、 個(gè)性。品牌深深打上了人類(lèi)的洛印。形成一種文化。隨著社會(huì)的構(gòu)成的一個(gè)重要部分，有了品牌，社會(huì)

34、變得愈發(fā)多姿多 彩。品牌是最可靠的記者：當(dāng)你們想去說(shuō)服企業(yè)家做品牌投資，可能遇到的第一個(gè)問(wèn)題是：給我一個(gè)理由 !朱：品牌是競(jìng)爭(zhēng)的利器，特別是在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)越來(lái)越明顯的今天，你要想通過(guò)技術(shù)、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等傳統(tǒng)的競(jìng) 爭(zhēng)工具甩開(kāi)對(duì)手會(huì)越來(lái)越困難， 強(qiáng)勢(shì)品牌因?yàn)閾碛泻诵念櫩腿翰⑶矣兄鴱?qiáng)大的吸附力， 在競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)贏得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。還有，品牌資產(chǎn)屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)范疇，受到法律的保護(hù)，不會(huì)輕易流失。品牌是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的一個(gè)關(guān)鍵元素，不僅僅體現(xiàn) 在市場(chǎng)上，而且在保持企業(yè)的匯聚力即吸引內(nèi)部客戶上，也是無(wú)可替代的，可以說(shuō)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功與否，跟品牌有著 密切關(guān)系。包子：品牌可以拿來(lái)作為資本來(lái)動(dòng)作，比如說(shuō)OEM租賃

35、兼并擴(kuò)張等等，尤其在虛擬經(jīng)濟(jì)模式中，品牌投資的空間和回報(bào)率是非常高的。記者：技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的速度越來(lái)越快，產(chǎn)品、人才、商業(yè)模式，當(dāng)企業(yè)家感嘆什么都把握不住的時(shí)候，品牌或 許是最可靠的。剛才我們都是圍繞企業(yè)經(jīng)營(yíng)者角度來(lái)談品牌價(jià)值，其實(shí)，一個(gè)成功的品牌，它應(yīng)該不僅為企業(yè)所有，而 且更是屬于社會(huì)的財(cái)富，像可口可可樂(lè)改變口味，引起消費(fèi)者投訴，就很有力地說(shuō)明了這一點(diǎn)。朱：你說(shuō)的很有道理！真正的品牌確實(shí)是這樣的。用心去做品牌記者：前面我們談的概念性的東西多一些，：飛天“的東西多一些，現(xiàn)在讓我們“落地”，談?wù)勅绾稳プ銎放?。我個(gè)人 覺(jué)得品牌是有靈性的，一定要用心去做的。朱：是的，首先從命名開(kāi)始很隨意，比

36、如我們可能有幾十家“長(zhǎng)城”。有些命名很可笑，甚至很“八卦”，其實(shí)命名是 講策略的，要上長(zhǎng)到戰(zhàn)略的高度?？鐕?guó)公司就做非常棒，像可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、寶潔等 公司。它們?cè)谶M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) 之初，在命名上非常認(rèn)真、慎重，你看那些名字，顯然深入研究了中國(guó)本土文化和中國(guó)人的審美趣味。在采納公司，我們要求命名要遵循五好原則：好聽(tīng)，好記，好認(rèn)識(shí)，好意義，好傳播。第二步，品牌的定位，定位的方法很多，差異化策略用得多一些，主要工作是分析自己的目標(biāo)消費(fèi)群。如銀行就出現(xiàn)了 日本的番加茄銀行、深圳的女子銀行。第三步，要確定品牌形象，像萬(wàn)寶路以粗獷的牛仔形象作為品牌形象，麥當(dāng)勞以慈祥的麥勞大叔作為形象代言人。品牌 形象實(shí)際上

37、使品牌人格化了，它將品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的距離拉得更近。第四步，創(chuàng)造品牌的核心理念，像麥當(dāng)勞：快樂(lè)時(shí)光在這里，箭牌：吻我，撫摸我；習(xí)利浦：讓我們做得更好，海爾：中國(guó)造 ；榮事達(dá)：好生活更輕松。這種核心理念往往代表了品牌給予消費(fèi)者的核心利益點(diǎn)。經(jīng)過(guò)這四步，品牌規(guī)劃的工作基本結(jié)束。記者：剩下來(lái)工作是不是通過(guò)傳播讓公眾“識(shí)得廬山真面目”？包子：最初可能還是要做增加知名度的工作，目前最重要的工具是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。所謂整合，最大程度地調(diào)用媒體。至于怎么整合，通常做法是進(jìn)行媒體分析，知道哪些信息渠道可能最有效地到過(guò)目標(biāo)消費(fèi)者，之后要整合所有資訊，用同 一聲說(shuō)話， speak with one voice 。整合

38、傳播的一個(gè)原則就是忘記你在做廣告，你是在與顧客溝通。記者：可能很多企業(yè)可以做到一定的知名度，但談到美譽(yù)便差強(qiáng)人意，問(wèn)題出在哪里？朱：中國(guó)很多企業(yè)不愿花大力氣去做消費(fèi)者研究的工作，不能給消費(fèi)者更多的利益，直接導(dǎo)致品牌形象單薄，品牌往往 成了空殼；第二就是虛假承諾了，為了一進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)需要，夸大其辭，欺騙消費(fèi)者，這是搬石頭砸自己的腳做法。記者：美譽(yù)度我認(rèn)為主要還是在生產(chǎn)品或服務(wù)的使用價(jià)值上下功夫，做實(shí)、做細(xì)。我曾和榮事達(dá)有關(guān)人士聊天，他告訴 我，榮事達(dá)的回頭客非常多，原因在哪兒？大家對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)口碑非常好 !包子：口碑是不需花錢(qián)的，從這個(gè)角度理解，企業(yè)如果基本功扎實(shí)了，在美譽(yù)度上不需要多花錢(qián)。

39、朱：品牌的知名度，美譽(yù)度就好比是男女之間從相識(shí)到相戀，相對(duì)說(shuō)還是比較容易的，最困難是保持消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度， 男人女人經(jīng)過(guò)相識(shí)， 相戀最終步入結(jié)婚的禮堂， 但在以后漫長(zhǎng)的歲月長(zhǎng)河中， 圍城里相對(duì)平淡， 圍城外充滿誘惑，誰(shuí)能保證他們相互之間的忠誠(chéng)。忠誠(chéng)是對(duì)企業(yè)的一個(gè)挑戰(zhàn)，因?yàn)槠髽I(yè)無(wú)權(quán)力要求消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)。這就要求企業(yè)既不能一味盲目迎合、去取悅消費(fèi)者，一定要沿著品牌規(guī)定的路去走，同時(shí)別忘了最重要的是，要不斷讓消費(fèi)者得到新的價(jià)值。記者：人免不了會(huì)生病，品牌也會(huì)危機(jī)，岀現(xiàn)品牌危機(jī)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該怎么面對(duì)？朱：立即向消費(fèi)者公開(kāi)真相，真誠(chéng)地采取補(bǔ)救措施。 這時(shí)候千萬(wàn)不要與消費(fèi)者理論，中國(guó)很多企業(yè)喜歡與消費(fèi)

40、者打官司，這是很愚蠢的做法。你可能在法庭上是勝利者，但在品牌上市場(chǎng)上，你絕對(duì)是失敗者。所以一旦與消費(fèi)者發(fā)生矛盾，要 像沃爾瑪?shù)睦砟钊プ觥暗谝粭l：客永遠(yuǎn)是對(duì)的，第二條：如果有疑義請(qǐng)參照第一條，隨后通過(guò)合適的媒體向公眾告知事態(tài)的發(fā)展和企業(yè)的立場(chǎng)。正面回答問(wèn)題。如果品牌正真是無(wú)藥可救，或者解決危機(jī)的成本超過(guò)新建品牌的投資，那么應(yīng)考慮品牌撤退策略，另起爐灶，重樹(shù)新品 牌。智囊特約記者：水上漂中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃四大誤區(qū)之一萬(wàn)事易千您的位置 首頁(yè) > 按時(shí)間瀏覽 > 咨詢(xún)策劃：策劃行業(yè)除了前面提到了沒(méi)有行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)、錢(qián)字當(dāng)頭、欺騙企業(yè)、拍腦子、迷信炒作、互相詆毀六大弊病之外，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃，尚存在以下四

41、大誤區(qū)：誤區(qū)之一：浮躁導(dǎo)致不專(zhuān)業(yè)化發(fā)展策劃大腕們經(jīng)常南來(lái)北往、東飛西顛。策劃行業(yè)的浮躁表現(xiàn)在很多方面，譬如，夸夸其談的多，沉下心來(lái)真正干事兒的少；迷信炒作的多，扎扎實(shí)實(shí)服務(wù)的少；撈項(xiàng)目、掙錢(qián)的多，理智地反思、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)、提升理論水平的少；狗攬八攤屎、東一榔頭西一 棒的多，真正靜下心來(lái)在某一個(gè)專(zhuān)業(yè)上有所突破的少。從90年代初至世紀(jì)之交，10年了，中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策劃水平，又提高了多少？長(zhǎng)進(jìn)了多少？值得深思的是，中國(guó)策劃業(yè)的浮躁與企業(yè)界的浮躁還是互動(dòng)的，企業(yè)的浮躁助長(zhǎng)了策劃人的浮躁，而策劃人 的浮躁又在一定程度上強(qiáng)化了企業(yè)的急功近利心理，這一點(diǎn)，在愛(ài)多危機(jī)中早已有了充分的體現(xiàn)。電腦行業(yè)值得策劃人好好研究一下，