漢堡王調(diào)研報(bào)改過(guò)1

1、漢堡王調(diào)研報(bào)告 班級(jí)：13級(jí)視傳7班 成員：李夢(mèng)哲、秦如夢(mèng)、萬(wàn)倩倩、楊雙 執(zhí)筆人：萬(wàn)倩倩成員：李夢(mèng)哲、秦如夢(mèng)、萬(wàn)倩倩、楊雙漢堡王品牌簡(jiǎn)介：漢堡王(Burger King，NYSE:BKC )，又譯:保加敬，是全球大型連鎖快餐企業(yè)，在全球61個(gè)國(guó)家及地區(qū)擁有超過(guò)11220間分店。2014年，Tim Hortons擬與漢堡王合并， 新公司總部設(shè)加拿大安大略省。發(fā)展由來(lái)： 1954年，詹姆士·麥克拉摩(James Mclamore)及大衛(wèi)·艾杰敦(David Edgerton)在美國(guó)佛羅里達(dá)州邁阿密共同經(jīng)營(yíng)創(chuàng)設(shè)第一家“漢堡王”(Burger King)餐廳。兩位“漢堡王”創(chuàng)辦人始

2、終保持著要提供給顧客合理的價(jià)格、高品質(zhì)的產(chǎn)品、快速的服務(wù)以及干凈的環(huán)境的理念。經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次的失敗和教訓(xùn)，終于將一家寒酸的小店變?yōu)閾碛猩锨Ъ曳值辏Y產(chǎn)達(dá)數(shù)十億美元的商業(yè)帝國(guó)，成為流行文化不可或缺的一部分。領(lǐng)導(dǎo)地位：漢堡王和著名的皇堡(Whopper)誕生于1950年代中期，正好趕上了1960年代美國(guó)快餐行業(yè)迅速成長(zhǎng)的黃金時(shí)期。在60年代，漢堡王著力推廣它最受歡迎的皇堡，其廣告富有韻味:“漢堡越大，漢堡越好”，以及“請(qǐng)用雙手拿”。漢堡王在美國(guó)迅速壯大，連鎖店數(shù)量急速增多，其發(fā)展勢(shì)頭直指領(lǐng)導(dǎo)地位。后來(lái)受到資金問(wèn)題到1970年代早期，麥當(dāng)勞的店數(shù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)漢堡王，成為顯而易見(jiàn)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。漢堡王被迫屈

3、居第二。品牌形象：輕奢快餐產(chǎn)品類型：快餐產(chǎn)品名稱：漢堡產(chǎn)品理念：提供給顧客合理的價(jià)格、高品質(zhì)的產(chǎn)品、快速的服務(wù)以及干凈的環(huán)境。產(chǎn)品類別：1.漢堡類：復(fù)古煙熏雞堡、美西沙拉漢堡、果木香風(fēng)味火烤雞腿堡、意式葷勁十足牛堡、蘑菇芝士雙層堡、炫辣雞腿堡、芝士培根皇堡、德克薩斯煙熏牛堡、德克薩斯煙熏雞堡等。2.套餐類：炫辣雞腿堡套餐、小皇堡套餐、雙料韓式烤肉堡套餐、雙層玉米烤豬堡套餐、美式脆雞堡套餐等。3.特色小食類：嫩香雞塊、洋蔥圈、仙野藍(lán)莓新地、冰淇淋布朗尼等。營(yíng)業(yè)時(shí)間：6：00-23：00營(yíng)銷策略：漢堡王引進(jìn)中國(guó)的時(shí)間比肯德基晚了16年，比麥當(dāng)勞晚了13年，錯(cuò)失領(lǐng)導(dǎo)地位的漢堡王，開(kāi)始向麥當(dāng)勞發(fā)動(dòng)進(jìn)攻

4、戰(zhàn)略。1973年，漢堡漢堡王店面王找到了麥當(dāng)勞的弱點(diǎn)，抨擊它是一個(gè)高度自動(dòng)化但缺乏靈活性的漢堡機(jī)器，發(fā)動(dòng)了“Have it your way(我選我味)”的營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)。漢堡王的新?tīng)I(yíng)銷運(yùn)動(dòng)聚焦在顧客變化的口味上，倡導(dǎo)滿足顧客的個(gè)性化口味。該運(yùn)動(dòng)一炮打響，“我選我味”的口號(hào)也沿用至今。1982年，漢堡王又發(fā)動(dòng)了新一輪的攻擊戰(zhàn)，開(kāi)展了“火烤而非油炸”和“漢堡大戰(zhàn)”運(yùn)動(dòng)。漢堡王投放了對(duì)比廣告，向顧客表明了它的四大優(yōu)勢(shì):皇堡在匿名口味測(cè)試中勝過(guò)麥當(dāng)勞巨無(wú)霸和溫迪(Wendy''s)的Single漢堡；火烤比油炸更受歡迎；“我選我味”備受歡迎。漢堡王的普通漢堡比麥當(dāng)勞的大。漢堡王甚至還通過(guò)廣

5、告宣布有近200萬(wàn)顧客轉(zhuǎn)投漢堡王。漢堡王的這一輪進(jìn)攻戰(zhàn)取得了出乎意料的成果，市場(chǎng)份額瘋長(zhǎng)，餐館銷售額暴漲，甚至引得麥當(dāng)勞和溫迪訴諸法律，要求取消漢堡王的廣告。麥當(dāng)勞在顧客心智中已有的認(rèn)知是"服務(wù)速度快"，這是它的強(qiáng)勢(shì)。為了保證速度快，麥當(dāng)勞必須采用自動(dòng)化機(jī)械作業(yè)，生產(chǎn)高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，這就成了漢堡王可以利用的弱勢(shì)。漢堡王就此提出了非標(biāo)準(zhǔn)化的做法，即“我選我味”。銷售地點(diǎn)：漢堡王遍布于美國(guó)的各個(gè)角落，不論是大城市里、道路旁或甚至是不經(jīng)意的街坊轉(zhuǎn)角，都可以發(fā)現(xiàn)"漢堡王"餐廳的蹤影?！皾h堡王”在全球60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有超過(guò)1萬(wàn)家門(mén)店。漢堡王在鄭州的銷售地點(diǎn)有

6、：二七火車(chē)站東廣場(chǎng)、二七萬(wàn)達(dá)、金水區(qū)曼哈頓廣場(chǎng)、大衛(wèi)城等。銷售方式：線上與線下并存線下渠道：漢堡王旗下的所有實(shí)體店面線上渠道：漢堡王官網(wǎng)、美團(tuán)、糯米促銷手段：購(gòu)任意原價(jià)套餐價(jià)錢(qián)換購(gòu)指定飲品。購(gòu)任意正價(jià)中號(hào)套餐加錢(qián)可得附加食品。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：麥當(dāng)勞、肯德基消費(fèi)人群：以學(xué)生和上班族為主，還有部分中年人和兒童。由調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果表明，相對(duì)于男性消費(fèi)者而言，漢堡王的女性消費(fèi)群體更為廣泛。根據(jù)消費(fèi)調(diào)查問(wèn)卷得知，消費(fèi)者年齡在0至22歲的區(qū)間內(nèi)占據(jù)9成以上，可見(jiàn)漢堡王的消費(fèi)群體更為年輕化，其中學(xué)生族占據(jù)88%。了解途徑：朋友同學(xué)介紹（從來(lái)沒(méi)在電視廣告是看見(jiàn)過(guò)漢堡王，由此看出漢堡王宣傳力度不夠）。定位問(wèn)題：麥當(dāng)勞在

7、顧客心智中已有的認(rèn)知是“服務(wù)速度快”，這是它的強(qiáng)勢(shì)。為了保證速度快，麥當(dāng)勞必須采用自動(dòng)化機(jī)械作業(yè)，生產(chǎn)高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，這就成了漢堡王可以利用的弱勢(shì)。漢堡王以前提出了非標(biāo)準(zhǔn)化的做法，即“我選我味”。但是隨著人們生活節(jié)奏的不斷加速，服務(wù)速度成了快餐業(yè)的關(guān)鍵，口味變得不那么重要了，漢堡王的“我選我味”也就不再可行。之后漢堡王一直沒(méi)有找到新的定位，沒(méi)有新的戰(zhàn)略，只是不斷推出了一些毫無(wú)意義的口號(hào)。沒(méi)有定位的結(jié)果，是無(wú)法進(jìn)入顧客的心理，導(dǎo)致企業(yè)的投入無(wú)法產(chǎn)出最大的成果，一直落后于麥當(dāng)勞。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比：當(dāng)前來(lái)看，漢堡王的在中國(guó)人的認(rèn)知度和美譽(yù)度來(lái)說(shuō)沒(méi)有麥當(dāng)勞和肯德基廣，營(yíng)業(yè)時(shí)間沒(méi)有麥當(dāng)勞和肯德基時(shí)間長(zhǎng)，宣傳力

8、度也沒(méi)有麥當(dāng)勞和肯德基廣，消費(fèi)人群沒(méi)有麥當(dāng)勞和肯德基多，總體來(lái)說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)不如麥當(dāng)勞和肯德基，市場(chǎng)份額也低于肯德基和麥當(dāng)勞。但是漢堡王有一個(gè)肯德基和麥當(dāng)勞都沒(méi)有的大優(yōu)勢(shì)，漢堡王的漢堡所用的肉都是火烤的而不是油炸的，“火烤”秘技給世界各地的消費(fèi)者帶來(lái)原汁原味的美國(guó)風(fēng)味。與一般快餐店以油炸或油煎方式來(lái)烹調(diào)食物不同，漢堡王餐廳主張“真正火烤”的美味享受。精心選用的100%牛肉餅在攝氏370度高溫火烤設(shè)備上自動(dòng)翻烤，使得每片肉片都留下一條條的深色紋路，成為“真正火烤”的標(biāo)志烙痕。這個(gè)特點(diǎn)讓很多怕胖的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常重要的選擇因素。而且漢堡王的普通漢堡比麥當(dāng)勞和肯德基的大，相似價(jià)位的漢堡，漢堡王比麥當(dāng)

9、勞和肯德基性價(jià)比更高。本土化是漢堡王中國(guó)生意經(jīng)中最為核心的理念，在產(chǎn)品方面，除了漢堡王最為拿手的皇堡三明治、薯?xiàng)l和洋蔥卷之外，顧客還能品嘗到融合了中國(guó)元素的產(chǎn)品，比如添加了四川麻辣醬的皇堡辣三明治、炫辣雞腿漢堡、嫩烤雞腿堡以及中式五香口味的辣雞翅等。這些進(jìn)行了本土化改造的產(chǎn)品占到了漢堡王食品總量的50%以上。漢堡王推出了針對(duì)青年時(shí)尚人群的營(yíng)銷活動(dòng)。并且推出了熱辣的大膽的廣告海報(bào)，吸引90后年輕人的市場(chǎng)。然而卻比麥當(dāng)勞、肯德基高出35%的價(jià)格，成為了其銷售的劣勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：肯德基麥當(dāng)勞漢堡王口味中中高服務(wù)中中高品牌高中低價(jià)格中中高從口味和服務(wù)上表明漢堡王比肯德基麥當(dāng)勞都更勝一籌，然而品牌知名

10、度相對(duì)較低。加上漢堡王在中國(guó)的廣告很少，因此客戶對(duì)漢堡王的知曉度很低。所以漢堡王的發(fā)展空間還很大?？系禄湲?dāng)勞都有各自的合作伙伴，肯德基與正大集團(tuán)、雀巢公司百事公司等國(guó)際知名企業(yè)是商業(yè)合作伙伴。通過(guò)檢查滲透的廣告營(yíng)銷方式，起到了1+12的良好效果。而目前的漢堡王只是通過(guò)其單獨(dú)的品牌和營(yíng)銷，無(wú)法有連鎖效益。競(jìng)爭(zhēng)建議：1.就產(chǎn)品本身而言，建立健全新的品牌定位，建議充分利用“火烤”優(yōu)勢(shì)。概括起來(lái)，新的戰(zhàn)略就是“長(zhǎng)大了，去吃漢堡王的火烤漢堡”。不過(guò)這意味著漢堡王要做出戰(zhàn)略舍棄，放棄兒童，去掉店中的兒童游樂(lè)設(shè)施。實(shí)際上，這個(gè)戰(zhàn)略并非真正放棄兒童。由于兒童不希望被看成是長(zhǎng)不大的小孩子，他們更希望去“成人”

11、去的地方，所以這反而能吸引到兒童。加大宣傳力度，著重宣傳漢堡王的優(yōu)點(diǎn)，讓人們都能夠了解漢堡王的特性。2.就消費(fèi)群體而言，青少年是消費(fèi)漢堡王的主力，所以在新產(chǎn)品的研發(fā)方面，更應(yīng)該適合青少年口味，緊抓青少年的胃，了解其消費(fèi)觀念。3.在宣傳廣告方面，應(yīng)該設(shè)計(jì)符合青少年審美觀念的廣告營(yíng)銷。例如邀請(qǐng)TF BOYS組合為漢堡王新產(chǎn)品做代言?；蛘呤钱?dāng)今流行的動(dòng)漫人物形象來(lái)表現(xiàn)。加大電視綜藝廣告和影視廣告的推廣。4.在銷售方面，如今線上銷售是新一代消費(fèi)者的主流消費(fèi)方式。加大與美團(tuán)網(wǎng)、百度糯米、支付寶等的合作力度，運(yùn)用多種套餐組合和促銷方式來(lái)吸引廣大消費(fèi)者。5.合作方面，應(yīng)與百事公司等國(guó)際知名企業(yè)建立商業(yè)合作伙伴關(guān)系。通過(guò)檢查滲透的廣告營(yíng)銷方式，起到1+12的良好效果。銷售宏觀環(huán)境：1.人口因素：店面位置選設(shè)在人流量較大的地方，擁有較大的消費(fèi)群體，周?chē)幱诎l(fā)展中，人數(shù)會(huì)有所增長(zhǎng)，年齡趨于年輕化，漢堡口味更符合年輕人。2.經(jīng)濟(jì)因素：從宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境來(lái)看，國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，人民生活水平不斷提高，對(duì)食品口味種類要求越來(lái)越多樣化，生活節(jié)奏越來(lái)越快，快餐食品需求也在逐漸增加。從消費(fèi)者收入來(lái)看，現(xiàn)在大部分人群經(jīng)濟(jì)條件都不錯(cuò)，平時(shí)的生活可支配支出水平較高，餐飲食品消費(fèi)占