同質(zhì)化困惑下的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之路

1、同質(zhì)化困惑下的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之路        一、同質(zhì)化的困惑 最近幾年常常遇到都市類報(bào)紙的老總們發(fā)問：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)紙都大同小異，很難想出新的內(nèi)容點(diǎn)，報(bào)紙同質(zhì)化這樣嚴(yán)重的情況下還有沒有新的招法？這里所說的都市類報(bào)紙指的是都市報(bào)、商報(bào)、早報(bào)、晚報(bào)、晨報(bào)、時(shí)報(bào)、快報(bào)等自辦發(fā)行、參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的綜合性日?qǐng)?bào)。確實(shí)，從上個(gè)世紀(jì)九十年代中后期開始，同質(zhì)化一直都是困擾都市類報(bào)紙老總們的一個(gè)大難題。 何謂同質(zhì)化？“報(bào)業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象表現(xiàn)在兩個(gè)層次。其一是內(nèi)容層次，典型特點(diǎn)是千報(bào)一面。其二是報(bào)業(yè)運(yùn)營(yíng)層次，表現(xiàn)為各報(bào)策劃手法相似、營(yíng)銷運(yùn)作雷同，

2、缺少獨(dú)樹一幟的報(bào)業(yè)盈利模式。第一層次的表現(xiàn)是最為顯著的。、娛樂、財(cái)經(jīng)、IT等熱點(diǎn)報(bào)道，你有我有全都有。” 1 通常的同質(zhì)化是針對(duì)內(nèi)容方面來說的，主要表現(xiàn)是：1新聞報(bào)道和版面內(nèi)容的重疊和趨同2編排手法和版面風(fēng)格的重疊和趨同。3讀者定位的重疊和趨同。 2 簡(jiǎn)單的說，就是大的結(jié)構(gòu)安排和編排手法是相同的，具體的內(nèi)容又很少有獨(dú)家的。對(duì)于同質(zhì)化問題，當(dāng)前在業(yè)界基本被解讀為是影響報(bào)業(yè)的一個(gè)負(fù)面命題，學(xué)者們也作了不同角度的許多研究。 3 對(duì)此，更多的都是表現(xiàn)出一種無奈的困惑。 二、同質(zhì)化的正確解讀我國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展成熟的標(biāo)志 其實(shí)，同質(zhì)化的正確解讀應(yīng)該是：我國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展成熟的一個(gè)標(biāo)志。下面從我國(guó)都市類報(bào)紙內(nèi)容產(chǎn)品的發(fā)

3、展來論述。依據(jù)對(duì)我國(guó)都市類報(bào)紙內(nèi)容發(fā)展脈絡(luò)的梳理與分析，本文將我國(guó)都市類報(bào)紙的內(nèi)容發(fā)展分為三個(gè)階段：填補(bǔ)空缺的階段、結(jié)構(gòu)完善的階段、同質(zhì)化階段。 填補(bǔ)空缺的階段是指在上個(gè)世紀(jì)九十年代中早期。這個(gè)時(shí)期是都市類報(bào)紙剛起步的階段，面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是各個(gè)城市的晚報(bào)。這些晚報(bào)還是一種計(jì)劃體制思維下的辦報(bào)理念，市場(chǎng)觀念非常淡薄，很少顧及讀者的閱讀需求；而都市類報(bào)紙卻是一種市場(chǎng)取向比較突出的辦報(bào)理念，提出了面向市民生活的新辦報(bào)理念。 4 也就是說，這個(gè)時(shí)期只要顧及市民閱讀需求的報(bào)紙，都能填補(bǔ)一些讀者市場(chǎng)需求的空白，從而取得一定的差異化市場(chǎng)空間。如1995年創(chuàng)刊的華西都市報(bào)等一大批都市類報(bào)紙就是在這種背景下

4、迅速成長(zhǎng)的，北京晨報(bào)在早期靠主打新聞而獲得的一些市場(chǎng)份額等。這點(diǎn)與我國(guó)改革開放的初期很相似，只要敢往市場(chǎng)方向想、敢去做，成功的幾率就很大，因?yàn)槭袌?chǎng)幾乎是一片空白。 緊接著是進(jìn)入了結(jié)構(gòu)完善的階段，這個(gè)時(shí)期是上個(gè)世紀(jì)九十年代中后期。經(jīng)過第一個(gè)階段的空白填補(bǔ)，報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手發(fā)生了變化，由早期的計(jì)劃體制思維下的辦報(bào)意識(shí)與市場(chǎng)辦報(bào)意識(shí)之間的競(jìng)爭(zhēng)，開始轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)辦報(bào)意識(shí)之間的競(jìng)爭(zhēng)。讀者需求的空白填補(bǔ)已經(jīng)差不多了，比拼的是哪家報(bào)紙能夠更好的完善自身的結(jié)構(gòu)，使報(bào)紙產(chǎn)品沒有明顯的結(jié)構(gòu)缺陷。這點(diǎn)喻國(guó)明教授作了深入的闡釋：“改革開放二十余年以來，我們這個(gè)社會(huì)經(jīng)歷的最大變化之一就是由一元化的社會(huì)逐漸向著多元化的社會(huì)發(fā)

5、展。反映在社會(huì)對(duì)于報(bào)紙內(nèi)容的要求上，就是要求報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容結(jié)構(gòu)上越來越平衡、對(duì)稱、全方位地提供新聞和資訊服務(wù)。”5 典型的是成都商報(bào)在成都市區(qū)的成長(zhǎng)，與華西都市報(bào)相比，沒有那么多新聞策劃，但依靠其相對(duì)完善的結(jié)構(gòu)在成都市區(qū)的讀者占有率卻能穩(wěn)步上升。減少結(jié)構(gòu)缺陷意味著減少了相對(duì)應(yīng)的整塊讀者群體的損失，即在這個(gè)時(shí)期彌補(bǔ)自身的結(jié)構(gòu)缺陷就是最大的差異化。 進(jìn)入本世紀(jì)后，報(bào)業(yè)市場(chǎng)的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)開始進(jìn)入了第三個(gè)階段：同質(zhì)化階段。在這個(gè)階段，都市類報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容結(jié)構(gòu)上沒有了明顯的缺陷，都基本掌握了一系列適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求的新聞操作手法。用紐約時(shí)報(bào)、泰晤士報(bào)等英美、及我國(guó)港澳的報(bào)紙來比照的話，雖然各家都市類報(bào)紙有個(gè)體差異，但

6、基本的內(nèi)容結(jié)構(gòu)該有的都有了，面向市場(chǎng)的基本新聞編輯觀念和操作手法都具備了。也就是說，我國(guó)的都市類報(bào)紙?jiān)谕庑紊匣径奸L(zhǎng)全了，報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)至少在內(nèi)容方面開始走向成熟。 在同質(zhì)化階段，作為一張綜合性的都市類報(bào)紙不可能忽略那一板塊的內(nèi)容，所以就會(huì)有前面學(xué)者說的“體育、娛樂、財(cái)經(jīng)、IT等熱點(diǎn)報(bào)道，你有我有全都有”，也沒有哪一張報(bào)紙能夠忽略哪個(gè)重大的事件，或者熱點(diǎn)話題。這點(diǎn)在美國(guó)、英國(guó)、我國(guó)香港等報(bào)業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)都是一樣的，這是一張綜合性日?qǐng)?bào)的基本要求。如果按照我們的同質(zhì)化標(biāo)準(zhǔn)，這些國(guó)家或地區(qū)的報(bào)業(yè)一直都處在同質(zhì)化的環(huán)境下，而這恰恰是我們由傳統(tǒng)計(jì)劃體制思維的辦報(bào)模式走向市場(chǎng)思維辦報(bào)模式的成熟標(biāo)志。所以，在

7、這個(gè)階段要尋求結(jié)構(gòu)上的差異化是很難的，因?yàn)檫@種思維基本還停留在我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的前兩個(gè)階段，諸如北京晨報(bào)早期那種填補(bǔ)空白式的做法在這個(gè)階段就很難奏效了。 三、同質(zhì)化下的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化與精確打擊 這里回到文章開頭的問題都同質(zhì)化了，還怎么競(jìng)爭(zhēng)？也就是同質(zhì)化下的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)是什么？在論述問題之前，有一個(gè)現(xiàn)象需要特別提出來，在同質(zhì)化的報(bào)業(yè)市場(chǎng)上，總是有報(bào)紙?zhí)貏e好賣，而有報(bào)紙賣得不好，甚至賣不出去。既然都同質(zhì)化了，為什么不同報(bào)紙的讀者市場(chǎng)效果差異還很大呢？ 實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)現(xiàn)象的背后其實(shí)就包含了同質(zhì)化下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)報(bào)紙結(jié)構(gòu)的優(yōu)化程度和內(nèi)容的精確打擊水平。這分別是報(bào)紙內(nèi)容的總體結(jié)構(gòu) 6和具體版面質(zhì)量?jī)?/p>

8、個(gè)層面的問題。 1         1、結(jié)構(gòu)優(yōu)化 報(bào)紙結(jié)構(gòu)的優(yōu)化有兩點(diǎn)。一是指報(bào)紙內(nèi)容版塊之間的比例問題，也就是雖然各家報(bào)紙的結(jié)構(gòu)都完善了，但內(nèi)容結(jié)構(gòu)之間的比重是否得當(dāng)，各版塊數(shù)量是否能夠滿足各自讀者群體的需求。比如，一張報(bào)紙的娛樂和新聞版面的最優(yōu)比重是分別占總體內(nèi)容的10%，或者各四個(gè)版。但現(xiàn)在娛樂占了15%，增加為六個(gè)版，而體育只有5%，減少為兩個(gè)版，這樣的后果就是體育讀者得不到基本的信息量需求，可能流失很大的比例；而娛樂內(nèi)容的超量信息吸引的讀者數(shù)量又不會(huì)很大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于體育讀者的流失數(shù)量。 其二是各個(gè)版塊內(nèi)容的

9、定位是否清晰，能否有效的吸引住相對(duì)應(yīng)的讀者群。最近幾年常?？梢姷氖菍?duì)報(bào)紙的定位，比如做什么所謂的“主流報(bào)紙”、“社區(qū)報(bào)紙”等等概念時(shí)時(shí)可見，對(duì)于都市類報(bào)紙來說，這些都只能是一些對(duì)外宣傳用的話語，或者是一些想當(dāng)然的空洞理念。這點(diǎn)在后面的文章中再作專門的實(shí)證論述。都市類報(bào)紙內(nèi)容建設(shè)真正需要定位的是每一個(gè)版塊。因?yàn)樽鳛橐粡埦C合性的報(bào)紙，都市類報(bào)紙的基本功能單位是一個(gè)個(gè)的內(nèi)容版塊來具體完成的。比如，體育讀者可能就看體育版塊和國(guó)內(nèi)外新聞，而對(duì)娛樂和時(shí)尚等內(nèi)容不會(huì)看，財(cái)經(jīng)讀者可能就只看財(cái)經(jīng)版塊和時(shí)政新聞內(nèi)容，其他的內(nèi)容不會(huì)過多關(guān)注。再具體點(diǎn)說，在香港，讀者買一張報(bào)紙，常見的是只將自己看的內(nèi)容版塊挑出來，其

10、他內(nèi)容根本不看。所以，各個(gè)版塊功能的有效發(fā)揮程度就決定了整張報(bào)紙內(nèi)容的市場(chǎng)水平。 我在一些報(bào)紙講課時(shí)發(fā)現(xiàn)多數(shù)報(bào)社對(duì)于結(jié)構(gòu)優(yōu)化是非常的含糊，要么是過分強(qiáng)調(diào)某些方面，指望靠某一點(diǎn)取勝；要么就是內(nèi)容版塊的編排不講究；要么只有空洞的報(bào)紙定位，而沒有實(shí)實(shí)在在的內(nèi)容版塊定位，各個(gè)版塊沒有明確的編輯思路；或者有內(nèi)容版塊的定位，但定位的依據(jù)是憑空想當(dāng)然的。這里，如何定位是一個(gè)非常突出的問題，包含了讀者群體是怎么樣的？該有怎么樣的編輯思路？該有什么樣的用稿原則？等等。如，一張報(bào)紙的體育版主要是男性讀者的話，硬性的信息是首要的。如果定位成南方體育那樣的思路，則真正的體育讀者會(huì)覺得不過癮，滿足不了信息的需要，娛樂讀

11、者對(duì)這種主題根本就不感興趣。結(jié)果就是什么讀者都想討好，但是可能什么讀者都吸引不了。 2、精確打擊 結(jié)構(gòu)優(yōu)化解決了報(bào)紙的整個(gè)框架問題，更進(jìn)一步就是具體新聞稿件的閱讀率問題，也就是精確打擊。在不同城市的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，同一個(gè)新聞?lì)悇e里面的不同新聞小類的閱讀率差異是非常大的，比如，同樣是本地新聞，或者再具體些的本地社會(huì)新聞，情感類的本地社會(huì)新聞閱讀率就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過離奇古怪類的本地社會(huì)新聞。這樣，如果兩張報(bào)紙同樣的社會(huì)新聞版面比較，第一張報(bào)紙只有上半版的兩條主要情感類社會(huì)新聞，閱讀率可能都是百分之五六十以上；而另外一張報(bào)紙的相同版面是整版離奇古怪類的社會(huì)新聞，有四五條主要稿件，但每條新聞的閱讀率只有百分之二三十

12、。顯然，前者的內(nèi)容數(shù)量雖然少，但版面質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于后者，對(duì)讀者的吸引力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了后者。精確打擊就是報(bào)紙的各個(gè)版面內(nèi)容能否最大化的吸引讀者，每一條新聞是否有較高的閱讀效果，這就好比是伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)和阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)中的精確打擊，每一枚導(dǎo)彈的目標(biāo)性都是非常高的，而不是一戰(zhàn)二戰(zhàn)時(shí)期的狂轟亂炸。這也是各家都市類報(bào)紙初看很同質(zhì)化，實(shí)際上卻有很大的讀者市場(chǎng)差異的原因。 精確打擊的實(shí)質(zhì)就是對(duì)新聞稿件如何選擇與組合的問題。 當(dāng)前一張都市類報(bào)紙要有大量的獨(dú)家報(bào)道幾乎是不可能的，即使有，也因?yàn)榱可俣鴮?duì)報(bào)紙的市場(chǎng)拉動(dòng)效應(yīng)有限。如對(duì)重慶地區(qū)的報(bào)紙新聞來源做過的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，百分之九十五以上內(nèi)容的獲取機(jī)會(huì)各家報(bào)紙都是均等的，包括體育

13、、財(cái)經(jīng)、國(guó)際、國(guó)內(nèi)、娛樂、本地時(shí)政等等，而本地新聞的許多信息來源也很少有獨(dú)家的。在獨(dú)家新聞缺少的情況下，競(jìng)爭(zhēng)的核心就是編輯對(duì)新聞的選擇與組合能力。 具體來說，選擇與組合就是選擇哪些稿件上報(bào)，哪些稿件需要做大，哪些稿件只做小，哪些稿件上頭版、具體稿件的切入角度、記者如何判斷新聞來源、切入的角度如何等，同樣的內(nèi)容在這種選擇與組合下，就會(huì)產(chǎn)生不同的閱讀效果。打個(gè)比喻，現(xiàn)在的報(bào)紙就象是一個(gè)人的五官，都發(fā)育成熟了，五官都長(zhǎng)到位了。但并不是有五官就一樣好看，不同的五官組合就會(huì)有不同的漂亮程度。對(duì)于報(bào)紙內(nèi)容來說，就是怎么樣通過選擇與組合讓每一版的主要新聞都能夠發(fā)揮最大的閱讀效率，能夠最大程度的吸引讀者。這其

14、實(shí)就是新聞?dòng)^念的問題什么是好新聞？什么是需要的新聞？有什么樣的判斷標(biāo)準(zhǔn)？ 那么，如何提高選擇與組合的水平呢？ 基本的一點(diǎn)是市場(chǎng)取向以讀者的閱讀率高低作為選稿的基本依據(jù)，建立一套編輯的選稿標(biāo)尺。目前我國(guó)絕大多數(shù)都市報(bào)的版面質(zhì)量都是取決于每個(gè)版面具體編輯的個(gè)人感覺，編輯感覺好時(shí)，編輯稿件的讀者閱讀率就高，版面價(jià)值就大；反之，編輯感覺出些偏差時(shí)，選取稿件的閱讀率低，報(bào)紙的版面價(jià)值就小。這樣就容易存在編輯個(gè)人的喜好替代大眾偏好的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橥庉嫷膫€(gè)人喜好與大眾偏好是有很大差距的，編輯沒有一個(gè)可以依靠的判斷標(biāo)尺。對(duì)此，我在北京、重慶等多個(gè)城市的對(duì)比調(diào)查中得到了證實(shí)，如“*市人大任命*為副市長(zhǎng)”這類本地

15、時(shí)政內(nèi)容在編輯記者看來有高達(dá)百分子八十以上的閱讀率，實(shí)際上讀者的閱讀率很低，只有百分之三十左右。還有，精確打擊率的高低搖擺造成的一個(gè)后果是報(bào)紙版面質(zhì)量的不穩(wěn)定，不能穩(wěn)定地給讀者以預(yù)期的滿足。 3、結(jié)語：結(jié)構(gòu)優(yōu)化與精確打擊的實(shí)證操作 要讓報(bào)紙的結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化、內(nèi)容稿件作到精確打擊，需要通過讀者市場(chǎng)的調(diào)查分析來進(jìn)行，通過建立的讀者市場(chǎng)研究來建立分析模型。最近幾年在對(duì)重慶、北京等多個(gè)城市的讀者調(diào)查的數(shù)據(jù)模型進(jìn)行分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，報(bào)紙普遍或多或少的都存在結(jié)構(gòu)優(yōu)化問題，結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)都有明顯的可調(diào)整的空間。而稿件的精確打擊問題更是明顯，在將報(bào)紙每個(gè)版面的新聞內(nèi)容和調(diào)查的閱讀率模型進(jìn)行對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，許多新聞?dòng)泻艽蟮牟罹?/p>

16、，比如常?？梢园l(fā)現(xiàn)做頭條的新聞閱讀率只有百分之二三十，而只有一行內(nèi)容的標(biāo)題新聞的閱讀率卻有百分之六十以上，兩者的大小判斷剛好相反了。這就需要建立一套編輯的選稿標(biāo)尺平臺(tái)，將市場(chǎng)的新聞?dòng)^念貫徹在這個(gè)選稿平臺(tái)中，編輯就有了可依靠的標(biāo)準(zhǔn)來幫助作出判斷。 還有一點(diǎn)是在不同的報(bào)業(yè)市場(chǎng)上，讀者的偏好有差異。如在2005年底我對(duì)比了成都、重慶和泉州三地的具體新聞內(nèi)容的讀者閱讀模型，發(fā)現(xiàn)除了在大的內(nèi)容結(jié)構(gòu)上有些局部差異外，在具體的精確打擊上，差異就很明顯。比如，“十大產(chǎn)業(yè)構(gòu)筑核心城市”這類城市宏觀的內(nèi)容在成都的閱讀率較高，而在重慶較低；“消災(zāi)騙走老太7.8萬”這類社會(huì)新聞在泉州的閱讀率較高，而在重慶卻偏低等。這是因?yàn)樵诓煌膱?bào)業(yè)市場(chǎng)上影響讀者偏好的變量是有差異的。所以，對(duì)于“好新聞”的判斷標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)該依據(jù)市場(chǎng)的不同而有區(qū)別。 注釋： 1 朱春陽 、邰小麗，