CS戰(zhàn)略在房地產營銷中的引入與運用

1、CS戰(zhàn)略與房地產營銷一、CS戰(zhàn)略與營銷學CS（Customer Satisfaction顧客滿意）戰(zhàn)略，是指圍繞著顧客滿意這一 目標而展開的一系列對于產品、 服務的策劃活動。 具體地說是指企業(yè)為了使顧客 能完全滿意自己的產品或服務， 從而綜合、 客觀地測定顧客的滿意程度， 并據此 來改善產品、服務及企業(yè)文化的一種經營戰(zhàn)略。CS的雛形是20世紀80年代北歐斯堪的納維亞航空公司提出的“服務與 經管”的企業(yè)理念，此后傳人美國，發(fā)展為“對顧客滿意度”的調查。1986年 美國首次以CS為規(guī)范， 發(fā)布了消費者對汽車行業(yè)滿意度的排行榜， 對全美企業(yè) 界震動很大，自此，CS開始席卷全球。日本一些房地產開發(fā)商和

2、建筑公司導入CS，將商品房的外觀和居室功能、設計布局是否便利顧客的工作、學習和生活， 以及顧客對房屋施工質量是否稱心如意等， 向業(yè)主、 用戶進行調查。 企業(yè)據此制 定下一步開發(fā)決策，確定工程，制訂經營和服務的計劃與技術方案并付諸實施， 成為CS戰(zhàn)略回顧營銷學的發(fā)展史， 營銷戰(zhàn)略中導入CS是和其發(fā)展趨勢相一致的， 其中 值得關注的是從4P到4C，從CI到CS的演變。1960年， 美國的麥卡錫提出了著名的4P營銷組合， 即產品(Product)、地點(place)、價格(Price)、促銷(promotion)，在營銷循環(huán)中確立了其崇高的影 響力。1990年美國RobertFLauterbon發(fā)表

3、4P退休，4C登場專文， 引起了營銷及傳媒的極大關注和熱烈討論。4C營銷觀念認為：(一)把產品先擱到一邊，首先研究消費者的需求與欲望(Consumer want and needs)，不要再賣你所制造的產品，而要賣某人確定想購買的產品；(二)暫時忘掉定價策略，先去了解消費者要滿足其需要與欲望所須付出的代價(Cost)；(三)忘掉渠道策略，應當思考如何給消費者方便(Convenience)，以購得商品；(四)最后要忘掉促銷?，F在的新名詞是溝通(Communications)。當然，4P營銷組合在現今仍是一種基本的營銷策略，但它在很大程度上還 是以生產觀念為基礎， 以企業(yè)為中心。 而4C營銷理念更

4、進一步體現了以消費者 為核心的現代營銷理念， 實現了營銷重心的轉移， 即把對產品的首要關注轉移到 對顧客的需要與欲望上來，把以企業(yè)為中心轉移到以消費者為中心。20世紀80年代中期，當CI(Corporate identity企業(yè)識別)流行世界30年 以后，一種與之相對應的理論CS又一次發(fā)端于美國， 并在世界發(fā)達國家迅速蔓 延開來。從CI到CS的變化要點主要在于，CI是從企業(yè)出發(fā)，通過塑造良好的 企業(yè)形象來吸引客戶， 這是一種由內向外的思維方式； 而CS則是直接從顧客的 需求出發(fā)， 以提高顧客滿意度為目的， 形成一種由外而內的思維方式。 企業(yè)營銷 活動應該是CI與CS的統(tǒng)一，CI的企業(yè)自言自語的

5、弱點， 通過CS的企業(yè)與顧 客的雙向溝通來彌補。 所以基于顧客視角的CS，對基于企業(yè)視角的CI是一種 超越。讓顧客滿意的重要性是顯而易見的， 企業(yè)的產品要得到市場的認可和接受， 必須 讓顧客對企業(yè)的產品滿意， 企業(yè)必須通過讓顧客滿意， 才能贏得市場， 獲得利潤。 因此，CS戰(zhàn)略是現代營銷理念的核心。不言而喻，這條營銷理念也適用于房地 產營銷。二、CS戰(zhàn)略在房地產營銷中的引入房地產營銷并不僅僅是指銷售，還包括圍繞銷售所進行的所有經營活動，如 市場調研、規(guī)劃設計、 開發(fā)建設、 廣告宣傳、 市場推廣、 售后服務及物業(yè)經管等。 可以說，營銷是貫穿于房地產開發(fā)的全過程。其實，在市場經濟中，任何一個行 業(yè)

6、的營銷都扮演著十分重要的角色。 而對房地產來說， 也許營銷的重要性就更為 突出。這是因為房地產商品具有區(qū)別于其他一般商品的特殊性。它建設周期長， 使用時間長， 尤其是交易價格巨大， 人們購買房地產商品， 通常是花費幾年甚至 更長時間的積蓄，它寄托了人的希望、憧憬和追求。所以，顧客在選擇房地產商 品時往往比較謹慎。 同時，我國目前的房地產市場從原先的“皇帝女兒不愁嫁” 轉變成了“以需定產”的買方市場， 顧客的滿意度成了鑒定房地產企業(yè)一切行為 的唯一規(guī)范。一旦房地產商品無法適銷對路， 企業(yè)會面臨巨大的損失。 眾所周知， 商品只有通過交換才能實現其價值。 房地產開發(fā)商是房地產經營中比重最大的主體，因

7、此，對于房地產開發(fā)商而言，在開發(fā)的初期就必須引入現代營銷的理念， 從選址征地到規(guī)劃設計， 從建筑施工到市場推廣， 都要把市場營銷的理念放在第 一位。所謂的現代營銷理念就是要適應市場的需要， 為顧客提供滿意的房地產商 品。引入CS戰(zhàn)略將是關鍵所在。房地產企業(yè)導人CS戰(zhàn)略，應是把顧客需求（包括潛在的需求）作為房地產企業(yè) 開發(fā)產品的源頭， 在房地產產品的功能及價格的設定， 各分銷促銷渠道、 環(huán)節(jié)的 建立以及完善物業(yè)的售后經管系統(tǒng)等方面， 以便利顧客為原則， 最大限度地使顧 客感到滿意。對于房地產企業(yè)而言，不但應把CS作為營銷重點。還應把顧客滿 意上升為房地產營銷的使命。房地產CS戰(zhàn)略一般是使顧客達到

8、五個滿意。1、理念滿意（mind satisfaction，簡稱MS）。包括對房地產企業(yè)的經營宗旨滿意，經營經管哲學滿意，經營價值滿意等。2、行為滿意（behavior satisfaction，簡稱BS）。包括對房地產企業(yè)的投資 經營經管等行為機制滿意，行為規(guī)則滿意，行為模式滿意等。3、視聽滿意（visual satisfaction，簡稱VS）。包括對房地產企業(yè)的名稱滿 意，標志滿意，規(guī)范色滿意，規(guī)范字體滿意以及企業(yè)、樓盤的應用系統(tǒng)滿意等。4、 產品滿意（product satisfaction，簡稱PS）。包括對房地產企業(yè)的質量 滿意，產品功能滿意，產品的外觀造型滿意，產品的特色滿意，產

9、品的價格滿意 等。5、 服務滿意（service satisfaction，簡稱SS）。包括對物業(yè)的售后經管滿意， 保障體系滿意，物業(yè)完好整體性的滿意，顧客方便性的滿意，顧客情緒的滿意， 環(huán)境的滿意等。三、CS戰(zhàn)略在房地產營銷中的具體運用那么，如何把CS戰(zhàn)略導人房地產營銷?即在房地產營銷中， 如何最大限度地 使顧客感到滿意， 可以考慮從房地產經營整個系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)著手引入， 具體從 以下幾個方面進行：第一、市場調研，尋找顧客CS戰(zhàn)略認為，顧客的需要是任何企業(yè)設計和開發(fā)產品的源頭，企業(yè)只有站 在顧客的立場上去研究、 設計及開發(fā)產品， 以消費者的需求為出發(fā)點， 才能生產 出令顧客滿意的產品。 當然

10、，來自不同文化背景的人往往由于生活經歷、 經濟狀 況、受教育程度、家庭結構、個人情趣、參考群體等各不相同，致使每一位顧客 具有不同的觀念、需求、價格觀、審美觀；即使同一個人在不同的時期對同一事 物的感觀也不盡相同。 而且，由于房產對消費者來說是一項相當大的投資， 其購 買行為相當復雜， 會受到多方面因素的影響， 只有當物業(yè)的綜合素質真正滿足了 消費者需求的時候，才會產生購買行為。因此，對于營銷者而言，顧客的需求可能是一個復雜而未知的世界，必須進 行深人細致的調查研究， 發(fā)現消費者的需求， 然后確定誰是我們的顧客。 目標顧 客的選擇及顧客細分是滿足顧客需求的前提，也為CS值增加提供了保障。 第二

11、、量體裁衣，精心設計。一旦確定了目標市場，那么工程設定、總體規(guī)劃、建筑設計就必須按照顧客 需求，有的放矢地進行，盡可能使CS值上升。工程設定。深入分析土地的地理特征、交通條件、景觀環(huán)境、周邊社區(qū)環(huán)境、 人文特點等， 確定消費者在此購買何種物業(yè)， 所能承受的價格檔次， 再結合土地 既有條件，決定工程的定位，建筑功能?？傮w規(guī)劃。建筑的外觀形象對購房消費者是最直觀的，消費者希望擁有什么 樣的小區(qū)建筑外觀?是古典型的還是現代審美型的抑或是歐陸風情型的?同時，消 費者希望以什么樣的方式，什么樣的節(jié)奏來組織各種大小戶外空間?如何使道路線形優(yōu)美清晰、 斷面良好而不影響消費者的出入方便?如何巧妙地將植被、 水

12、體、 山石和建筑等有機地組織起來，構成別具特色的景區(qū)和景點?希望采用何種安全保障系統(tǒng)?要求有哪些配套設施和服務?對地下室、車庫的需求如何?等等，這些 都必須全方位地深入分析和研究。建筑設計。消費者想要什么樣的戶型結構?面積多大最合適?入戶平臺、陽臺 護欄、電源插座、窗戶窗臺、采光通風、光影效果等等如何處理設計?縱觀近年來上海、廣州、深圳等地的房地產市場可以發(fā)現，大多數風云市場 的明星樓盤，如“萬科城市花園”、“錦繡園”、“百仕達花園”等，無一不深 深地契合了生命的本質、家庭的天倫本質，從而充分滿足了消費者的需求和欲望。 而那些忽視消費者需求， 單憑自己的天馬行空或簡單模仿， 毫無特色的商品，

13、在 市場上步履蹣跚則不足為奇了。 第三、開發(fā)建設，質量保證，降低成本，讓利于民。開發(fā)建設過程中，各個細小環(huán)節(jié)都需要保證質量。從選料到施工再到驗收， 每一個關口都要把嚴， 嚴格擠掉商品房成本中的“水份”， 加強經管， 牢牢把握 質量關，這是使顧客滿意的保證。在保證質量的基礎上，降低費用成本，從而降 低房地產價格，以提高顧客滿意度。在房地產營銷中，價格猶如玩具魔方，轉動便捷，變化多樣，對促成交易具 有某種魔力。因為房地產交易是一種雙向行為， 只有在雙方有利的條件下才能成 交，買方市場，CS戰(zhàn)略主張開發(fā)商應站在消費者的立場上，在不斷提高樓盤的 功能質量、環(huán)境質量、工程質量的同時，調整產品的價格，樹立

14、讓利于顧客的理 念，制訂出使顧客心動的、滿意的價格，而降低成本是主要途徑。這就需要開發(fā) 商在用材優(yōu)質、保證建筑施工規(guī)范的前提下，強化經管，增強成本控制，努力降 低建房的成本。一旦成本降低了，價格的優(yōu)勢必然引起CS值的上升。這種降低 成本，隨行就市的營銷策略是市場經濟規(guī)律所決定的，也是企業(yè)實現占領市場， 求得生存與發(fā)展的手段和途徑，并把營銷手段帶進一個新的水平。 第四、加強售后服務，建立完善的物業(yè)經管曾幾何時，住戶對物業(yè)的售后服務頗有微詞：物業(yè)經管收費過高；高額的經 管收費與所提供的服務質量“貨不對略”； 經管服務差強人意； 小區(qū)的治安經管 也讓居民憂心忡忡。物業(yè)經管和售后服務是顧客滿意的關鍵，

15、 也是保證房地產企 業(yè)生存和發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，其經管目的是為了盡善盡美地滿足人們居住的需要， 創(chuàng)造一個安靜、舒適、方便、優(yōu)美的生活環(huán)境，使居民安居樂業(yè)，同時不斷提高 本企業(yè)的經管經營能力，促進本企業(yè)的發(fā)展。因此在CS戰(zhàn)略中，物業(yè)經管不光 是僅僅與物主和顧客的生活息息相關， 而且已成為房地產企業(yè)發(fā)展不可或缺的組 成部分。物業(yè)經管水平的高低， 服務質量的好壞， 都直接推動或制約房地產營銷 的其他環(huán)節(jié)。對房地產企業(yè)而言，要提供盡可能完善的售后服務，使業(yè)主滿意。如被稱為“廣州樓王”的錦城花園，雖然其均價在8000元平方M以上， 但仍出現排隊搶購的熱潮， 這與其優(yōu)質的物業(yè)經管是分不開的。 錦城花園擁有近

16、萬平方M的中心花園， 十余個特色紛呈的主題小花園， 大面積架空層綠化景觀； 區(qū)內小學，兒童游樂場、商場、游泳池、健身中心、餐廳、大型會所等生活配套 一應俱全。 為了確保每位住戶的財產、 人身安全和提供更妥善周全的服務， 錦城 花園除了聘用高素質的保安隊伍外， 還配置了專業(yè)的小區(qū)互聯(lián)網式保安系統(tǒng)， 包 括可視對講系統(tǒng)、 樓頂疏散口預警裝置、 小區(qū)外圍紅外線防盜裝置、 地下車庫自 動計時計費防盜系統(tǒng)等，這一切構筑了一個令顧客真正滿意的完美居所。當然，由于物業(yè)的檔次不同，針對的消費層次不一，使得物業(yè)經管提供的服 務內容、服務程度各不相同， 我們不可能要求平價小區(qū)和外銷樓盤的物業(yè)經管完 全一致，但是可

17、以提供的各種服務的質量、 效率一樣高， 令顧客滿意的程度一樣 好。第五、做好溝通，留住顧客據調查發(fā)現，獲得一個新顧客要比維系一個老顧客增加56倍的成本，每 一個抱怨的顧客，就代表了13個同樣的抱怨者，13個抱怨者中有9個以后絕 不會再上門。一個顧客購買了滿意的樓房后，可能會告訴他的15個親朋好友， 會引來58個顧客到樓盤現場，可能會引發(fā)13個顧客購買欲望。所以，獲得滿意的顧客是企業(yè)及其產品的最佳推銷員，不僅可為企業(yè)提出有關產品和服務 的好主意，而且還可全面深人地宣傳企業(yè)及其產品，從而吸引新顧客。關心顧客，了解顧客是使顧客滿意的重要環(huán)節(jié)，房地產商應做到：（一）建立顧客檔案資料。通過掌握顧客的自然

18、情況、財務狀況、消費特點、購物習慣等，了解顧客的需求和期望，有針對性地、有效地、不失時機地使顧客滿、八意。（二）化解顧客不滿意情緒。 建筑質量是否優(yōu)良，房屋面積的測定規(guī)范是否合理， 交房是否準時， 物業(yè)經管水平是否優(yōu)質等等，都有可能造成顧客的不滿情緒。對于顧客的不滿意， 回避和對抗都是不明智的，應該在提高內在素質的基礎上，針對引起顧客不滿意的原因， 主動出擊， 為顧客排憂解難， 并設法使住戶獲得真正 的滿意。（三）保持與顧客的溝通。根據美國技術協(xié)助研究計劃機構的研究， 只有三分之一顧客是因為產品或服務而產生不滿， 其余的三分之二的顧客與企業(yè)間的問題都 出在溝通不良上。 可見，正確地與顧客溝通， 是使更多的顧客感到滿意的一個重 要環(huán)節(jié)。與顧客溝通的方法可以多種多樣，如設立免費電話，顧客訪問，成立消 費者聯(lián)誼會， 為顧客提供簡明易懂的說明手冊等等， 關鍵是企業(yè)在顧客的溝通過 程中，必須虛心傾聽， 態(tài)度真誠，言出必行，最大限度地了解和滿足顧客的需求。以上是導人CS戰(zhàn)略時，房地產企業(yè)應該遵循的幾個原則。當然，在具體實 施過程中，各企業(yè)可根據自身不同情況靈活運用。四、小結在房地產營銷中導入CS戰(zhàn)