淺談我國郵政儲(chǔ)蓄銀行的服務(wù)營銷

1、淺談我國郵政儲(chǔ)蓄銀行的服務(wù)營銷摘 要郵政儲(chǔ)蓄銀行作為會(huì)融服務(wù)機(jī)構(gòu)，其服務(wù)是一種無形產(chǎn)品，是行業(yè)內(nèi)部最具差異性和競爭性的產(chǎn)品，銀行發(fā)展的潛力都源自服務(wù)。我國郵政儲(chǔ)蓄銀行最為薄弱的環(huán)節(jié)，問題集中反映在五重五輕上，即重硬件輕軟件、重服務(wù)形式輕服務(wù)落實(shí)、重顧客開發(fā)輕顧客忠誠、重產(chǎn)品開發(fā)輕顧客需求、重工作規(guī)范輕工作技能。能夠持續(xù)發(fā)展的唯一途徑就是實(shí)行以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)營銷策略，提高顧客讓渡價(jià)值和顧客滿意度來提升競爭力，必須切實(shí)開展服務(wù)營銷，使顧客滿意，樹立品牌特色服務(wù)。本文共分為四個(gè)部分【關(guān)鍵詞】郵政儲(chǔ)蓄銀行；服務(wù)營銷；策略第1章 引言隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快和我國銀行業(yè)市場化改革的進(jìn)一步深入，我國

2、商業(yè)銀行面臨越來越激烈的競爭。自2006年12月1 l同我國銀行業(yè)全面對外開放以來，外資銀行以其先進(jìn)的金融工具、會(huì)融手段和經(jīng)營管理技術(shù)，特別是優(yōu)質(zhì)高效的金融服務(wù)，不斷在業(yè)務(wù)領(lǐng)域和顧客群體上同我國銀行展開競爭，給我國商業(yè)銀行業(yè)帶來了空前的壓力。以郵政儲(chǔ)蓄銀行為例，現(xiàn)階段我國郵政儲(chǔ)蓄銀行的外部環(huán)境主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：一是競爭主體同益增多；二是客戶對銀行為了行文簡便，在無特殊說明的情況下，下義中銀行指的就是中國郵政。產(chǎn)品的需求呈多樣化；三是銀行的部分產(chǎn)品己處在買方市場，甚至出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性供過于求的局面，加大了銀行業(yè)之間的競爭；四是銀行客戶群體R趨成熟，由被動(dòng)接受銀行服務(wù)到擇優(yōu)選擇銀行服務(wù)，對銀行的服務(wù)提出

3、了新的要求。在這種情況下，越來越多的銀行開始重視客戶需求，強(qiáng)調(diào)以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提高顧客滿意度，達(dá)到吸引新客戶，留住老顧客，增強(qiáng)銀行核心競爭力的目標(biāo)。隨著會(huì)融電子化的飛速發(fā)展，地域的概念將縮小，國內(nèi)銀行所憑借的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢也有所降低。在銀行自身和營銷壞境發(fā)生了巨大變化的今天，若仍然忽視客戶需要，以自我為中心，勢必被逐出市場，因此要求我國銀行經(jīng)營必須以客戶需求為己任，不斷通過提升具有差異化、品牌化的服務(wù)來提高顧客的讓渡價(jià)值，提高顧客滿意度。但由于長期以來的行業(yè)壟斷政策，我國郵政儲(chǔ)蓄銀行長期處于被保護(hù)狀態(tài)，缺乏活力，銀行的業(yè)務(wù)流程還是基于內(nèi)部管理和內(nèi)部核算需要，很少有銀行從顧客讓渡價(jià)值的層面去分析銀行的服務(wù)

4、營銷，對“以客戶為中心”的理解一直處于表面狀態(tài)，不夠深入地了解客戶需求，長期以來對客戶實(shí)行無差別服務(wù)策略，不能抓住真正的盈利客戶，無法進(jìn)行區(qū)別對待，為客戶提供一對一專業(yè)個(gè)性很強(qiáng)的服務(wù)。相反，外資銀行在基于顧客需求的服務(wù)營銷方面的探索，已有將近三十年的歷史，在理論和實(shí)踐方面都已取得了長足的進(jìn)展。因此，面對激烈的競爭和變化多端的客戶需求，如何順應(yīng)國際商業(yè)銀行改革和發(fā)展的最新潮流，如何真正從顧客的需求出發(fā)，通過不斷改善銀行的服務(wù)營銷體系，進(jìn)而提高顧客滿意度，提高銀行的核心競爭力，是我國銀行亟待解決的關(guān)鍵問題。第2章 我國郵政儲(chǔ)蓄銀行開展服務(wù)營銷必要性21我國郵政儲(chǔ)蓄銀行開展服務(wù)營銷現(xiàn)狀在當(dāng)今信息技術(shù)

5、引發(fā)的金融創(chuàng)新浪潮的沖擊下，各個(gè)商業(yè)銀行之間通過網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢、人緣優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢拉開與競爭對手差距的時(shí)代已成為過去。銀行服務(wù)營銷開展的優(yōu)劣將成為銀行競爭成敗的關(guān)鍵。服務(wù)營銷的成功實(shí)施，可拓展郵政儲(chǔ)蓄銀行的服務(wù)領(lǐng)域，強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量，從而使銀行打造的品牌深入人心，客戶紛至沓來。我國商業(yè)銀行之間的競爭已逐步由金融產(chǎn)品創(chuàng)新擴(kuò)大到服務(wù)內(nèi)涵的深化，服務(wù)已成為金融市場營銷組合中舉足輕重的要素。我國郵政儲(chǔ)蓄銀行必須給宏大的銀行建筑、深色凝重的銀行擺設(shè)、冰冷的面容、單調(diào)的語言等注入現(xiàn)代銀行的服務(wù)內(nèi)涵。在競爭白熱化的金融市場上，制勝的關(guān)鍵是擁有穩(wěn)定、具有強(qiáng)大凝聚力的客戶群體。郵政儲(chǔ)蓄銀行要發(fā)展，必須注重培養(yǎng)高

6、忠誠度的客戶。吸引新客戶，留住老客戶，培育顧客忠誠，有利于降低郵政儲(chǔ)蓄銀行的經(jīng)營成本，提高經(jīng)濟(jì)效益。2.2 我國郵政儲(chǔ)蓄銀行服務(wù)存在的問題盡管開展規(guī)范服務(wù)已經(jīng)許多年了，但是，目前在郵政儲(chǔ)蓄銀行網(wǎng)點(diǎn)中，常常是ATM機(jī)不好用，POS機(jī)出問題；排隊(duì)辦業(yè)務(wù)仍需較長時(shí)間的等待，有的網(wǎng)點(diǎn)客戶只能站著辦理業(yè)務(wù)；自助銀行存在沒有安裝門禁系統(tǒng)的現(xiàn)象，對客戶的安全保護(hù)措施考慮不足；換取零錢需要預(yù)先打招呼；辦理業(yè)務(wù)一米線形同虛設(shè)等等。這些現(xiàn)象折射出了國內(nèi)郵政儲(chǔ)蓄銀行服務(wù)的問題與缺憾。2.2.1 重硬件輕軟件我國郵政儲(chǔ)蓄銀行都十分注重自己的硬件建設(shè)。營業(yè)大廳裝修越來越豪華，普遍在廳內(nèi)為客戶預(yù)備了座椅、沙發(fā)、茶水、報(bào)刊

7、等。但是，與硬件建設(shè)不協(xié)調(diào)的是軟件建設(shè)落后，服務(wù)觀念嚴(yán)重滯后。雖然郵政儲(chǔ)蓄銀行是服務(wù)機(jī)構(gòu)，但郵政儲(chǔ)蓄銀行的員工卻沒有真正認(rèn)同自己處于服務(wù)行業(yè)，甚至有些員工仍存在“特權(quán)”欲，服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量不能使顧客滿意，使服務(wù)問題成為郵政儲(chǔ)蓄銀行面臨的最緊迫的難題，需要及時(shí)、圓滿地解決。2.2.2重服務(wù)形式輕服務(wù)落實(shí)我國郵政儲(chǔ)蓄銀行雖然強(qiáng)調(diào)讓客戶享受超值服務(wù)，在微笑服務(wù)的基礎(chǔ)上，還設(shè)立了導(dǎo)引服務(wù)、站立服務(wù)、掛牌服務(wù)、承諾服務(wù)、坐堂服務(wù)、查詢服務(wù)、首問服務(wù)、限時(shí)服務(wù)、延時(shí)服務(wù)、上門服務(wù)以及包括借用文明傘在內(nèi)的專項(xiàng)服務(wù)，但是，經(jīng)過設(shè)計(jì)的服務(wù)項(xiàng)目有的只是停留在形成文字的層面上，有的沒有按照規(guī)范實(shí)施，有的必須在一定

8、的限制條件下才能開展，這說明郵政儲(chǔ)蓄銀行的服務(wù)并沒有真正切入到服務(wù)的根本層面。2.2.3重顧客開發(fā)輕顧客忠誠自我國加人世界貿(mào)易組織以來，外資銀行、合資銀行紛紛進(jìn)駐大陸市場，掀起了一場激烈的“客戶爭奪戰(zhàn)”。為了提高“新增客戶率”，我國郵政儲(chǔ)蓄銀行一邊花費(fèi)很高的成本從其他銀行爭奪顧客，一邊漫不經(jīng)心地遺忘自己的老顧客，具體表現(xiàn)是銀行業(yè)務(wù)員在出售產(chǎn)品之前，態(tài)度極其誠懇，一次又一次地向客戶推薦。當(dāng)客戶真正成為客戶，出現(xiàn)問題時(shí)卻很難見到業(yè)務(wù)員現(xiàn)身提供幫助。這直接導(dǎo)致銀行經(jīng)營成本的不斷上升。調(diào)查表明，開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是維護(hù)一個(gè)老客戶的三到六倍。如果一味地放任老客戶的流失，必將給郵政儲(chǔ)蓄銀行帶來基礎(chǔ)性的破

9、壞，甚至是致命的打擊。2.2.4 重產(chǎn)品開發(fā)輕顧客需求郵政儲(chǔ)蓄銀行為增強(qiáng)自身的競爭力，紛紛投入大量人力和財(cái)力開發(fā)各自的核心產(chǎn)品、特色產(chǎn)品。這些所謂的新產(chǎn)品在國家現(xiàn)行統(tǒng)一的金融政策、金融體制下，往往大同小異，并無多少創(chuàng)新可言。尤其是我國郵政儲(chǔ)蓄銀行進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時(shí)往往是站在銀行的角度，而忽略了客戶的立場，開發(fā)流程存在著嚴(yán)重的倒置現(xiàn)象，因此，常常無法滿足目標(biāo)客戶的真正需求。舊1例如，客戶希望銀行能夠成為他們的理財(cái)顧問，為他們的管理工作提供便利，可是郵政儲(chǔ)蓄銀行的業(yè)務(wù)代表見到客戶后，所關(guān)心的是怎么向客戶推銷所在行的產(chǎn)品；客戶希望銀行是擁有高科技服務(wù)的代表，以最新的技術(shù)為客戶服務(wù)，可郵政儲(chǔ)蓄銀行不是設(shè)備

10、出了問題，就是通訊線路有故障，或是柜員接待漫不經(jīng)心，顧客無可奈何。2.2.5重工作規(guī)范輕工作技能如果我們把顧客需要的銀行服務(wù)進(jìn)行適當(dāng)?shù)貏澐?，?huì)發(fā)現(xiàn)顧客需要的依次是便利、效率、尊重、規(guī)范和一致。從我國郵政儲(chǔ)蓄銀行存在的以上問題和缺憾中，很容易發(fā)現(xiàn)郵政儲(chǔ)蓄銀行人為地拔高了工作要求。在顧客需要的效率、尊重沒有實(shí)現(xiàn)的前提條件下，卻把工作的重點(diǎn)放在了“規(guī)范”上，這就導(dǎo)致嚴(yán)格的服務(wù)規(guī)范失去了根基。因?yàn)闆]有做到效率，縱有完善的工作流程和服務(wù)措施，顧客也是不買賬的；沒有做到尊重，即使微笑都顯得虛假。同時(shí)，缺失效率和尊重的基礎(chǔ)，員工的工作技能水平低，也不可能真正做到規(guī)范。第3章 我國郵政儲(chǔ)蓄銀行切實(shí)開展服務(wù)營銷

11、的措施3.1 服務(wù)意識職業(yè)化，提供延伸服務(wù)服務(wù)意識職業(yè)化就是要在服務(wù)的每一個(gè)層次上都能夠很好地貫徹落實(shí)“以客戶為中心”的思想，一切工作緊緊圍繞著中心來開展。郵政儲(chǔ)蓄銀行不僅應(yīng)把客戶從進(jìn)入網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)直到離去的整個(gè)過程稱為服務(wù)，甚至還應(yīng)延伸到非營業(yè)時(shí)間提供的電子產(chǎn)品、輔助設(shè)備的服務(wù)方面，即不僅前臺(tái)的服務(wù)效率、態(tài)度、規(guī)范屬于服務(wù)范疇，而且還包括網(wǎng)點(diǎn)的便捷性、門面的檔次感、監(jiān)控設(shè)施的完備性、門面空間大小、服務(wù)信息、咨詢問題時(shí)得到答案的及時(shí)性與確定性、輔助設(shè)備的運(yùn)行穩(wěn)定性、管理者在公眾場合的形象等等?？蓪W(xué)習(xí)借鑒外資銀行的經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)服務(wù)意識的職業(yè)化。例如，花旗銀行在實(shí)施服務(wù)營銷的過程中，以客戶可感知的服

12、務(wù)硬件為依托，通過變無形服務(wù)為有形服務(wù)，以其幽雅的服務(wù)環(huán)境、和諧的服務(wù)氛圍、便利的服務(wù)流程、人性化的設(shè)施、快捷的網(wǎng)絡(luò)速度以及積極健康的員工形象等傳達(dá)著它的服務(wù)特色和現(xiàn)代化的服務(wù)理念。服務(wù)不是一種外在的形式，要求職工從內(nèi)心中存在一種意識，這種意識的存在必須經(jīng)過長時(shí)間的教育培養(yǎng)，僅僅依靠規(guī)章制度或者紀(jì)律要求是不夠的。3.2 顧客滿意度考核制度化，提升顧客忠誠度服務(wù)行業(yè)的規(guī)律是只有做好較低層次的工作，才能做好較高層次的工作。西方學(xué)者認(rèn)為，以顧客滿意為導(dǎo)向，無異是在企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營上掀起了一場革命。這就要求郵政儲(chǔ)蓄銀行在營銷技術(shù)和手段上不斷推陳出新，從而升華其服務(wù)。顧客忠誠度是綜合評價(jià)銀行信譽(yù)、實(shí)力和總

13、體服務(wù)水平高低的試金石，它建立在顧客滿意度的基礎(chǔ)上。顧客滿意度最重要的指標(biāo)是期望和實(shí)際感受。顧客到銀行想馬上把錢存上，這就是期望，可實(shí)際要排30分鐘的隊(duì)，自然無法獲得滿意的感受。顧客滿意源白銀行的便利、效率、尊重、規(guī)范和一致。銀行要贏得客戶的滿意，首先，郵政儲(chǔ)蓄銀行經(jīng)營理念要體現(xiàn)誠信、人性化和個(gè)性化。在建立顧客滿意度考核制度化方面，可以適當(dāng)引進(jìn)制造業(yè)的質(zhì)量控制原則、時(shí)間與動(dòng)作研究、標(biāo)準(zhǔn)化原則等提高銀行服務(wù)效率；對銀行服務(wù)進(jìn)行IS09000質(zhì)量管理體系認(rèn)證，定期考核，借助外力形成銀行服務(wù)的質(zhì)量管理體系；建立銀行服務(wù)培訓(xùn)制度，以提供高品質(zhì)服務(wù)為基礎(chǔ)；在銀行的軟件建設(shè)方面，應(yīng)從員工素質(zhì)抓起，打造一支

14、高素質(zhì)、精業(yè)務(wù)、敬業(yè)愛崗的員工隊(duì)伍，提高員工整體職業(yè)道德水平和實(shí)際操作水平，這是贏得顧客滿意度的前提條件。其次，樹立全員營銷觀念，真正用心為客戶服務(wù)，想客戶所想，急客戶所急。第三，加強(qiáng)服務(wù)意識、服務(wù)技巧和業(yè)務(wù)技能的培訓(xùn)，提高一線員工服務(wù)的知識含量，以優(yōu)質(zhì)、高效、快捷的服務(wù)贏得客戶，使他們成為永久顧客，實(shí)現(xiàn)雙贏的目標(biāo)。3.3 顧客需求的滿足實(shí)現(xiàn)差別化和個(gè)性化，樹立品牌特色服務(wù)滿足顧客需求的差別化和個(gè)性化，就是以特色服務(wù)打造郵政儲(chǔ)蓄銀行核心競爭力。顧客需求是千差萬別的，銀行服務(wù)的模式也不應(yīng)是單一的，不能用一種方式對待所有的顧客，而應(yīng)當(dāng)是通過上好的服務(wù)，尋找到顧客索求的價(jià)值點(diǎn)，向顧客提供成熟、可信賴

15、和友好的服務(wù)，滿足客戶需求的差別化，并在客戶實(shí)現(xiàn)自身利益最大化的前提下，實(shí)現(xiàn)銀行利益的最大化。郵政儲(chǔ)蓄銀行既可按顧客類型，將客戶群概略地分為對公業(yè)務(wù)客戶和私人業(yè)務(wù)客戶；也可按顧客所追求的利益分為利息、聲譽(yù)和融資三大類客戶；還可按顧客的態(tài)度及偏好進(jìn)行更為個(gè)性化的劃分。金融產(chǎn)品的可復(fù)制性，使銀行很難憑借某種金融產(chǎn)品獲得長久競爭優(yōu)勢，但金融服務(wù)的個(gè)性化卻能為銀行獲得長久的客戶。郵政儲(chǔ)蓄銀行在推行銀行服務(wù)營銷的過程中，不僅要積極地將“以產(chǎn)品為中心”的推銷觀念轉(zhuǎn)化為“以客戶為中心”的銀行服務(wù)營銷觀念，而且要將銀行服務(wù)營銷觀念與策略導(dǎo)入銀行服務(wù)業(yè)，通過差別化、個(gè)性化的服務(wù)，營造具有獨(dú)有特色的金融品牌。同時(shí)

16、，要根據(jù)客戶需求的變化相應(yīng)調(diào)整銀行的服務(wù)。正如花旗銀行合理引導(dǎo)客戶預(yù)期并提供迎合客戶預(yù)期的銀行服務(wù)一樣，我國郵政儲(chǔ)蓄銀行也要在推行銀行服務(wù)營銷的實(shí)踐中根據(jù)客戶需求，積極開發(fā)與之相符的并具有自身特色的便利服務(wù)和支持性服務(wù)，從而將銀行服務(wù)營銷真正融于具體的銀行經(jīng)營實(shí)踐中。只有一切從客戶的需求出發(fā)，站在客戶的角度真誠地為客戶著想，使服務(wù)營銷落到實(shí)處，客戶感受到銀行員工親人般的關(guān)懷，才能改善銀行與客戶的關(guān)系，樹立良好的郵政儲(chǔ)蓄銀行服務(wù)形象，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。結(jié)論根據(jù)我國郵政儲(chǔ)蓄銀行在服務(wù)營銷方面普遍存在的問題，提出了郵政儲(chǔ)蓄銀行發(fā)展服務(wù)營銷的措施，希望能為我國郵政儲(chǔ)蓄銀行服務(wù)營銷體系的完

17、善更新起到一定的借鑒作用。提高顧客對郵政儲(chǔ)蓄銀行服務(wù)營銷的滿意度，提高郵政儲(chǔ)蓄銀行競爭力并不是完全理性的，客戶所獲得的信息也不是完全的，因此，在絕大多數(shù)情況下，客戶并不是去準(zhǔn)確計(jì)算一種產(chǎn)品的總價(jià)值和總成本，更不是去試圖準(zhǔn)確地計(jì)算每一種產(chǎn)品的總價(jià)值和總成本，而只是粗略地估計(jì)一種或少量幾種產(chǎn)品的總價(jià)值和總成本。這種“孝H略估計(jì)"使得客戶“感受到的”從郵政儲(chǔ)蓄銀行所獲得的凈價(jià)值，具有了很強(qiáng)的主觀性。因此，打造客戶眼中的好郵政儲(chǔ)蓄銀行，除了需要盡可能提高產(chǎn)品價(jià)值、降低貨幣成本以外，還必須特別注重品牌和聲譽(yù)的建設(shè)，力求在客戶心目中樹立良好的獨(dú)特形象，并提升人員的素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，從而大幅度提高服

18、務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值，降低客戶所付出的時(shí)惻成本、能量成本和精神成本。參考文獻(xiàn)1美克里斯托夫H洛大洛克服務(wù)營銷(第3版)M北京：中國人民人學(xué)出版社20012隋兵，基下顧客讓渡價(jià)值的商業(yè)銀行顧客管理策略淺議J北方經(jīng)貿(mào)2006年06期3Mark Swelger，MarkerMadsen，Jimmy Langston，Howard LombardC1iekstream Data WarehDusingMWiley20024周建波，劉忠梅金融服務(wù)營銷學(xué)M金融山版社20045州一少航將服務(wù)進(jìn)行劍底商業(yè)銀行服務(wù)營銷策略108條J農(nóng)金縱橫2002年03期6黃建新服務(wù)營銷：銀行業(yè)提升競爭力的砝碼J湖南經(jīng)濟(jì)，2003年09期