銷售激勵(lì)例會(huì)速訓(xùn)教程資料

1、市場(chǎng)的概念市場(chǎng)的概念市場(chǎng)這個(gè)名詞大家都很熟悉 經(jīng)濟(jì)學(xué)并不完全相同。，但很多人對(duì)于市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)或認(rèn)知都是來(lái)自于經(jīng)濟(jì)學(xué),而營(yíng)銷學(xué)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和經(jīng)濟(jì)學(xué)站在一個(gè)宏觀的視角上常被表述為商品交換關(guān)系的總和而買方想低價(jià)買，這在客觀上是一對(duì)矛盾。這種矛盾在市場(chǎng)上又必須統(tǒng)一 售和采購(gòu)愿望才能實(shí)現(xiàn)。認(rèn)識(shí)這種矛盾與統(tǒng)一的最一般的規(guī)律性,看到的是市場(chǎng)的全貌，它看到市場(chǎng)上有買方，有賣方，有買賣雙方，因此，市場(chǎng)常,市場(chǎng)是體現(xiàn)供給與需求之間矛盾的統(tǒng)一體。供給方代表的是賣方，賣方想高價(jià)賣，因?yàn)橹挥薪y(tǒng)一了 ，賣方和買方各自的銷，是經(jīng)濟(jì)學(xué)的任務(wù)。買賣雙方交換關(guān)系的總和，商品供給與需求的矛盾統(tǒng)一體。由于岀發(fā)點(diǎn)不同 識(shí)市場(chǎng)的。,營(yíng)銷學(xué)

2、與經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知也不盡相同。營(yíng)銷學(xué)是站在企業(yè)這個(gè)微觀主體的立場(chǎng)上來(lái)認(rèn)企業(yè)眼中的市場(chǎng)兩類，一類是采購(gòu)活動(dòng)在銷售活動(dòng)中，企業(yè)要銷售自己所生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的各種各樣的有形商品和無(wú)形服務(wù) 企業(yè)大的銷售背景都是一樣的，是從企業(yè)參與市場(chǎng)交換過(guò)程的活動(dòng)中來(lái)認(rèn)知的。從企業(yè)參與市場(chǎng)的活動(dòng)來(lái)看 ，大約可以分為，另一類是銷售活動(dòng)。在采購(gòu)的過(guò)程中，企業(yè)要購(gòu)買各種各樣的生產(chǎn)資料，包括勞動(dòng)力在內(nèi)。，不管是面對(duì)銷售還是面對(duì)采購(gòu)，都是買方市場(chǎng)。所謂買方市場(chǎng)，是指在商品交換活動(dòng)中主動(dòng)權(quán)掌握在買方手中。買什么，買多少，最后以多高的價(jià)格來(lái)購(gòu)買，都取決于買方。企業(yè)參與市場(chǎng)銷售活動(dòng)采購(gòu)活動(dòng)購(gòu)買生產(chǎn)力購(gòu)買生 產(chǎn)資科銷售自己生產(chǎn)和 經(jīng)營(yíng)的有

3、形商品 和無(wú)形服勢(shì)買方市場(chǎng)圖1-1企業(yè)參與市場(chǎng)活動(dòng)圖當(dāng)企業(yè)以買方身份參與市場(chǎng)交換活動(dòng)時(shí)，比較容易實(shí)現(xiàn)自己采購(gòu)各種生產(chǎn)資料的愿望。但在面對(duì)買方市場(chǎng)的大背景下，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)自己的銷售愿望，在參與市場(chǎng)銷售活動(dòng)時(shí)，其市場(chǎng)地位就發(fā)生了變化，這時(shí)候企業(yè)就不再是 買方,而成了賣方。在賣方居于被動(dòng)地位的情況下，要想實(shí)現(xiàn)自己的銷售愿望 ，對(duì)于企業(yè)來(lái)講是很不容易的 ，它必須花費(fèi)較大的精力才能實(shí)現(xiàn)自己的銷售愿望。那么,企業(yè)眼中的銷售市場(chǎng)是什么呢 ？是攤位、店鋪、工商稅務(wù)嗎？顯然不僅僅是這些；企業(yè)在認(rèn)識(shí)銷售市場(chǎng)時(shí) 面對(duì)承載自己所經(jīng)營(yíng)、所銷售的各種各樣有形商品和無(wú)形服務(wù)的市場(chǎng)，首先看到的應(yīng)該是人。但是,如果這些人沒(méi)有購(gòu)

4、買力，沒(méi)有錢(qián)，商品同樣賣不岀去，因此,有了人還要有錢(qián)，有錢(qián)的人才可能購(gòu)買你的產(chǎn) 品,才能實(shí)現(xiàn)你的銷售愿望。這是兩個(gè)基本的因素。除此之外還要考慮，有錢(qián)的人如果不買你的商品，那你還是賣不岀去。因此望。也就是說(shuō)，想買你的商品的有錢(qián)人，才是你所面對(duì)的市場(chǎng)。這三個(gè)必要的因素結(jié)合在一起 變成了實(shí)實(shí)在在的買主、顧客或者客戶。,有人、有錢(qián)以后還要有購(gòu)買的欲，企業(yè)眼中的市場(chǎng)就營(yíng)銷學(xué)把市場(chǎng)假定為買方，把自己假定為賣方。這樣，對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知雖然比經(jīng)濟(jì)學(xué)的含義窄 營(yíng)活動(dòng)中卻有較強(qiáng)的實(shí)用性，因?yàn)樗业搅似髽I(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重點(diǎn)，找到了營(yíng)銷工作的目標(biāo)。，但是在企業(yè)的經(jīng)銷學(xué)的市場(chǎng)定義營(yíng)誚斡通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷研究贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)買賣歡芳交換關(guān)

5、系的總和4市場(chǎng)是買方'自己是賣方，企業(yè)必須忖出較大的勢(shì)力才能實(shí)現(xiàn)自己的®a儀1-2經(jīng)濟(jì)學(xué)與營(yíng)在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)可以把經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重點(diǎn)放在銷售環(huán)節(jié)，也可以把市場(chǎng)看作是買方采購(gòu)也是營(yíng)銷行為。合理、科學(xué)、有效的采購(gòu)，是企業(yè)能夠贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本前提之一。，但是必須認(rèn)識(shí)到例如，1998年,長(zhǎng)虹購(gòu)買了大量彩色顯像管，如果它能夠在1999年元旦到春節(jié)期間降價(jià)，就會(huì)贏得非常好的競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有彩色顯像管，長(zhǎng)虹當(dāng)然就是最大的贏家。后來(lái)由于種種原因，長(zhǎng)虹沒(méi)有能夠在那個(gè)時(shí)候降價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也就逐漸地削弱。這證明了一個(gè)道理，購(gòu)買大量的彩色顯像管為銷售贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)創(chuàng) 造了一

6、個(gè)重要的前提。因此，采購(gòu)也是營(yíng)銷行為。但是，我們所面對(duì)的畢竟是買方市場(chǎng)這樣一個(gè)大的背景（目前中國(guó)的市場(chǎng)就是買方市場(chǎng)）,對(duì)于采購(gòu)和銷售，企業(yè)付岀的努力程度畢竟是不一樣的。而且，銷售比采購(gòu)的難度要大得多,所以企業(yè)把經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重點(diǎn)放在銷售上，把市場(chǎng)理解為買主，這是無(wú)可厚非的，也是比較科學(xué)而且具有可操作性的?！菊n程意義】隨著我國(guó)加入WTO以及經(jīng)濟(jì)改革的逐步深化，對(duì)于具備現(xiàn)代管理思想和管理技能的各級(jí)經(jīng)理人員的需求還有一種是政府及非盈利組織,它也要采購(gòu)各種各樣的商品 ,企業(yè)有時(shí)候也要面對(duì)這部分顧客。越來(lái)越大，企業(yè)各級(jí)管理者參加現(xiàn)代工商管理培訓(xùn)就顯得尤為重要。市場(chǎng)是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，成功的管 理者只有掌

7、握制定市場(chǎng)策略的方法，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的手段，才能幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取得生存和 發(fā)展的機(jī)會(huì)。本課程由中國(guó)人民大學(xué)工商管理學(xué)院劉鳳軍教授主講，該課程系統(tǒng)講授了市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念、 企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的方法，企業(yè)如何按照市場(chǎng)需求來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、如何選擇并進(jìn)行合適的市場(chǎng)定位、如何進(jìn)行 產(chǎn)品的廣告宣傳、如何根據(jù)消費(fèi)者的需求和購(gòu)買能力來(lái)營(yíng)銷產(chǎn)品等方面的內(nèi)容，是系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí) 務(wù)的理想教材市場(chǎng)營(yíng)銷 (2)- 全過(guò)程營(yíng)銷全過(guò)程營(yíng)銷營(yíng)銷的目標(biāo)是最大限度地激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。那么,怎樣才能激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望呢?這就是我們將要揭示的全過(guò)程營(yíng)銷問(wèn)題 , 它必須通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷的一系列活動(dòng)和有組織的過(guò)程來(lái)實(shí)

8、現(xiàn)。市場(chǎng)調(diào)研1. 市場(chǎng)調(diào)研的意義市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷工作的第一步 ,是一個(gè)非常重要的基礎(chǔ)性工作,它能夠告訴我們?cè)撟鍪裁?。只有收集到大量、及時(shí)、準(zhǔn)確的信息 , 才能減少營(yíng)銷決策的盲目性 ,使之更加具有針對(duì)性和更加科學(xué)化。2. 市場(chǎng)調(diào)研的前提 (1)營(yíng)銷理念那么 ,調(diào)研什么呢 ?在回答這個(gè)問(wèn)題之前 ,必須有一個(gè)正確的、做好營(yíng)銷工作的理念。營(yíng)銷理念解決的最核心 的問(wèn)題就是企業(yè)和市場(chǎng)的關(guān)系。企業(yè)和市場(chǎng)是什么關(guān)系呢 ?顧客是上帝 ,企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)是市場(chǎng) ,換句話說(shuō)也就是顧客。顧客是企業(yè)賴以 生存的客觀基礎(chǔ) , 因此企業(yè)的一切努力都應(yīng)該是為了全心全意為顧客服務(wù)。(2) 市場(chǎng)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的另一個(gè)基本前提是

9、市場(chǎng)認(rèn)識(shí)。 不同的購(gòu)買目的 ,形成了不同的市場(chǎng)類別 ,一類是由真正意義上 的消費(fèi)者組成的買主集團(tuán) ,我們通常把它叫做市場(chǎng)。這類買主比較外行,對(duì)購(gòu)買的商品缺乏準(zhǔn)確的、 大量的、 充分的信息。而另一類買主 ,是由生產(chǎn)者組成的買主集團(tuán) ,也叫做生產(chǎn)者市場(chǎng)。生產(chǎn)者市場(chǎng)是一種組織購(gòu)買行為,它是組織生產(chǎn)的一部分。另外 ,中間商作為生產(chǎn)制造企業(yè)的分銷商,在經(jīng)銷過(guò)程中也是企業(yè)的一個(gè)買主,這就構(gòu)成了另一類買主。這樣,企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)常常表現(xiàn)為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府及非盈利組織市場(chǎng)。不同的市場(chǎng)有不同的需求特征 ，了解不同的市場(chǎng)，才能有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，收到理想的營(yíng)銷績(jī)效。這是開(kāi)展?fàn)I銷 工作的

10、最基本的前提。中間商市場(chǎng)政府反非盈利組織市場(chǎng)圖1-3市場(chǎng)劃分類型圖3. 市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷工作的基礎(chǔ),是營(yíng)銷工作的第一步。(1)環(huán)境調(diào)研這里所說(shuō)的環(huán)境，包括企業(yè)外部影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)、企業(yè)不能控制或難以控制的所有因素。市場(chǎng)調(diào)研工作所 要了解的環(huán)境，就是處在企業(yè)外部、企業(yè)本身不能控制或難以控制的影響因素。如果企業(yè)能夠及時(shí)準(zhǔn)確地了解它知道自己處在什么樣的環(huán)境當(dāng)中，哪些因素對(duì)自己有利，哪些因素對(duì)自己不利，便可以在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)抓住有利的因素充分加以利用，同時(shí)采取適當(dāng)?shù)霓k法規(guī)避那些對(duì)自己不利的因素，把它們降低到最小限度。這是開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)一項(xiàng)非常重要的工作，也是制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的重要基礎(chǔ)。(

11、2)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)效果調(diào)研在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)中，可能經(jīng)常遇到這樣的問(wèn)題，比如說(shuō)做了廣告，廣告效果如何？開(kāi)發(fā)了一個(gè)新產(chǎn)品，新產(chǎn)品在 市場(chǎng)上引起的反響如何 ？或者說(shuō)一個(gè)降價(jià)促銷活動(dòng)，在市場(chǎng)上產(chǎn)生了什么樣的反應(yīng) ？這些情況，都屬于市場(chǎng)營(yíng)銷活 動(dòng)的效果，都是企業(yè)家需要了解的。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研當(dāng)中還應(yīng)該包括第二項(xiàng)內(nèi)容一一市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的效果調(diào)研。營(yíng)銷戰(zhàn)略,哪些因素對(duì)自己不利，就要對(duì)現(xiàn)有?哪些項(xiàng)目不能繼續(xù)投資或者，需要增加投資，就可以以此為目要想從企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中了解市場(chǎng)環(huán)境，辨析岀哪些因素對(duì)自己有利的活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)一一哪些事情依靠這樣的環(huán)境可以繼續(xù)做下去或者應(yīng)當(dāng)繼續(xù)投資 應(yīng)當(dāng)減少投資？在對(duì)當(dāng)前環(huán)境進(jìn)行評(píng)價(jià)的

12、基礎(chǔ)上，搞清楚哪些是企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn) 標(biāo)來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合策略。所謂戰(zhàn)略，是指長(zhǎng)遠(yuǎn)性、方針性、全局性的謀略，它是策略的指導(dǎo)；而戰(zhàn)略的實(shí)施又需要策略或者對(duì)策的有效組合。在市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中，營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略這兩者之間不能脫節(jié)，而是要相輔相成。戰(zhàn)略是指導(dǎo)，策略是具體實(shí)施的做法。那么，在市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中，戰(zhàn)略包括哪些，策略包括哪些，戰(zhàn)略和策略這兩者之間又是怎樣銜接的在回答什么是戰(zhàn)略之前，首先必須明白一個(gè)問(wèn)題：企業(yè)不管多大，都不可能滿足所有顧客的所有需求。比如通 用汽車公司很大，但是它也不能滿足所有人的所有需求。因此，必須要搞明白，企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)什么樣的商品 ，滿足顧客什么樣的需求，才能給企業(yè)帶來(lái)最大的市

13、場(chǎng)回報(bào)，或者說(shuō)掙的錢(qián)最多。在這種情況下，需要對(duì)不同的市場(chǎng)進(jìn)行了解,其前提是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。也就是說(shuō)，戰(zhàn)略的第一項(xiàng)內(nèi)容便是市場(chǎng)細(xì)分。1. 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把消費(fèi)者分成若干個(gè)群體，使每一個(gè)群體有大致相同的需求特征，而且群體之間有著明顯或者比較明顯的差別。企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，可以從中為自己選擇一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。因此，營(yíng)銷戰(zhàn)略涉及到的第二部分內(nèi)容，就是市場(chǎng)目標(biāo)化。圖1-4營(yíng)銷戰(zhàn)略2. 市場(chǎng)選擇市場(chǎng)目標(biāo)化也就是市場(chǎng)選擇。 對(duì)企業(yè)來(lái)講，如何選擇市場(chǎng)，也是一個(gè)非常重要的課題。 如果在選擇過(guò)程中帶有 盲目性,企業(yè)投資就可能岀現(xiàn)失誤。因此 ，必須慎重而又科學(xué)地選擇自己的營(yíng)銷對(duì)象

14、 ，只有這樣，企業(yè)的營(yíng)銷才能獲 得成功。市場(chǎng)營(yíng)銷需要選擇某一個(gè)消費(fèi)群體,比如說(shuō)高收入階層，把他們作為自己的營(yíng)銷市場(chǎng) ，以滿足他們的需求為目標(biāo)。但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可能把高收入階層作為他的營(yíng)銷市場(chǎng)。那么，在你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面對(duì)同樣一個(gè)消費(fèi)者群體開(kāi)展?這就涉營(yíng)銷活動(dòng)的情況下，怎樣才能爭(zhēng)取更多的用戶、或者說(shuō)讓消費(fèi)者購(gòu)買你的商品而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品呢 及到如何進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)和塑造的問(wèn)題，也就是市場(chǎng)定位。3. 市場(chǎng)定位定位就是確定一個(gè)位置。市場(chǎng)就是顧客，市場(chǎng)定位就是在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)位置。什么樣的情況叫做營(yíng)銷成功 ？或者說(shuō)最成功的營(yíng)銷表現(xiàn)是什么？可能有人說(shuō)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提高，實(shí)現(xiàn)更多商品的銷售就是最成功的

15、營(yíng)銷。的確，這是市場(chǎng)營(yíng)銷的成功標(biāo)志。不過(guò)，一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷最成功的表現(xiàn) ，不單單是體現(xiàn)在產(chǎn)品上，更主要的是體現(xiàn)在品牌上。因此，企業(yè)家必須給顧客留下一個(gè)深刻的印象或者一個(gè)個(gè)性化的品牌。 也就是說(shuō)，市場(chǎng)定位的核心其實(shí)就是品牌個(gè)性化的設(shè)計(jì)與塑造。在市場(chǎng)營(yíng)銷中 , 之所以強(qiáng)調(diào)企業(yè)要做第一 ,是因?yàn)槭袌?chǎng)上只關(guān)注第一 ,第一以后的市場(chǎng)被關(guān)注度將會(huì)大打折 扣。企業(yè)只有做到第一 ,在社會(huì)上才會(huì)有知名度 ,在市場(chǎng)上才會(huì)有拉動(dòng)力。因此,企業(yè)要努力營(yíng)造在某個(gè)方面的第一 ,營(yíng)造在某個(gè)領(lǐng)域中的賣點(diǎn) ,而這恰恰就是市場(chǎng)定位所要實(shí)現(xiàn)的。這個(gè)環(huán)環(huán)緊扣的過(guò)程就叫做 STP 過(guò)程 ,也叫 STP 戰(zhàn)略。經(jīng)過(guò) STP 過(guò)程 ,配合營(yíng)銷

16、組合策略 , 可以獲得一部分 市場(chǎng)份額。 而一個(gè)企業(yè)獲得了一定的市場(chǎng)份額之后,都不會(huì)滿足已取得的營(yíng)銷業(yè)績(jī) ,都會(huì)考慮怎么把企業(yè)做大。 這就涉及到拓展戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。4. 市場(chǎng)拓展企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)是顧客,是市場(chǎng) ,要想做大企業(yè) ,首先要做大市場(chǎng) ,也就是要進(jìn)行市場(chǎng)拓展。市場(chǎng)拓展如果成功 ,企業(yè)會(huì)迅速地發(fā)展壯大 ;企業(yè)發(fā)展壯大了 ,就有可能獲得更多的市場(chǎng)回報(bào)。當(dāng)然,市場(chǎng)拓展是一個(gè)充滿風(fēng)險(xiǎn)的過(guò)程,拓展成功能夠使企業(yè)發(fā)展 ,市場(chǎng)回報(bào)增大 ,但如果不成功 ,企業(yè)死得更快。 因此 ,必須審慎地對(duì)待市場(chǎng)拓展中的 戰(zhàn)略和預(yù)測(cè)。不管是市場(chǎng)進(jìn)入還是市場(chǎng)拓展都面臨著一個(gè)問(wèn)題, 那就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ,競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在 ,無(wú)

17、時(shí)不有。5.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以前說(shuō)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是市場(chǎng)上的戰(zhàn)爭(zhēng), 也叫商戰(zhàn) ,就是你死我活 ,優(yōu)勝劣汰 ,一定要置競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手于死地。而現(xiàn)在要想正確地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ,則需要設(shè)計(jì)一些新的理念。目前 ,有人提出了一些如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尋找利益的共同點(diǎn),在競(jìng)爭(zhēng)中合作共生效益的問(wèn)題 , 而且變得越來(lái)越時(shí)尚。比如 Exxon 和美孚石油公司的合作 是在這種新的競(jìng)爭(zhēng)理念下比較成功的合作典范。,在合作中競(jìng)爭(zhēng) ,在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展 ,亦即 ,克萊斯勒與奔馳公司的合作等等,都營(yíng)銷組合策略營(yíng)銷組合策略的因素包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷 策略。,由于其英文拼寫(xiě)均以P 字母開(kāi)頭 , 所以通常稱為 4P 組合1.產(chǎn)品在商品交換的過(guò)程中 ,一切可用

18、于交換的、顧客可接受的有形和無(wú)形的東西都是產(chǎn)品。所有的產(chǎn)品都有一個(gè) 生命周期的問(wèn)題 , 也就是市場(chǎng)的生命周期問(wèn)題。 一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上停留一段時(shí)間以后必然要被新產(chǎn)品所替代,這是一個(gè)循環(huán)的、 變化的現(xiàn)象 ,也就是市場(chǎng)生命周期。 就是說(shuō)企業(yè)必須重視新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) ,這就是人們經(jīng)常說(shuō)的產(chǎn)品常新 企業(yè)長(zhǎng)青。中國(guó)的企業(yè)在同外企的競(jìng)爭(zhēng)中之所以缺乏競(jìng)爭(zhēng)力,常常是因?yàn)閯?chuàng)新力不夠 ,這一點(diǎn)表現(xiàn)得非常突出 ,所以我們必須給予高度重視。講到產(chǎn)品還要涉及到品牌,品牌雖然只是產(chǎn)品的一部分 ,但它直接影響到顧客 ,顧客往往是根據(jù)品牌來(lái)選購(gòu)商品的 ,企業(yè)要想拉動(dòng)顧客就必須重視品牌。 品牌已經(jīng)升華到戰(zhàn)略層面 ,前面提到的定位主要

19、就是指品牌的定位。也就是說(shuō) ,品牌既是一個(gè)策略問(wèn)題 ,又是一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題。2.價(jià)格好的產(chǎn)品必須要有一個(gè)令人滿意的價(jià)格。令人滿意的價(jià)格并不一定是一個(gè)低價(jià)格。不同的人有不同的收入水平 ,有不同的生活環(huán)境和不同的需求特征。令人滿意的價(jià)格有可能是很高的價(jià)格,也有可能是很低的價(jià)格 ,因?yàn)樵趦r(jià)格因素中有很多是心理上的因素。3.分銷渠道有好的產(chǎn)品和滿意的價(jià)格還不夠，還應(yīng)該有一個(gè)通暢的分銷渠道。對(duì)企業(yè)來(lái)講，要想使你的產(chǎn)品順利地被顧客接受，就必須構(gòu)筑通暢的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) ，這種密集的分銷網(wǎng)絡(luò)是贏得市場(chǎng)營(yíng)銷成功的一個(gè)非常重要、非常關(guān)鍵的因素。分銷包括兩方面的內(nèi)容，其中一大塊是商流，也就是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移 所有權(quán)怎樣從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)

20、到中間商，再轉(zhuǎn)到用戶，最終實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值，而企業(yè)則獲得回報(bào)，這就是商流。，當(dāng)然轉(zhuǎn)另一大塊是物流，物流就是商品實(shí)際物體的移動(dòng)。商品實(shí)際物體的移動(dòng)總是伴隨著商流的發(fā)生而發(fā)生移、流動(dòng)的次數(shù)是不相等的。在商品經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的今天，商流和物流的次數(shù)存在著越來(lái)越大的背離，商流可能有很多次，而物流可能只有一次。比如,商流可能已經(jīng)發(fā)生多次，比如合同的轉(zhuǎn)讓，這也就是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，而物流卻只有一次，亦即直接從生產(chǎn)廠 家、從它的中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)運(yùn)到最終的購(gòu)買者手中。這樣可以降低整個(gè)分銷過(guò)程中的總量”分銷成本，為贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提高構(gòu)筑必要的條件。圖1-5分銷渠道4. 合理有效的促銷方式當(dāng)然,在營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中同樣離不開(kāi)促銷，合理

21、、有效的促銷方式是激發(fā)顧客購(gòu)買欲望的非常直接的營(yíng)銷手段。,得體的促銷活動(dòng)也是營(yíng)銷過(guò)程中一個(gè)重要的手段。比如說(shuō)，一個(gè)成功的廣告對(duì)顧客的拉動(dòng)效果是非常明顯的促銷包括人員推銷、廣告、公關(guān)和銷售促進(jìn)等方式,這四種方式的結(jié)合叫營(yíng)銷組合 ，用于營(yíng)銷，就是營(yíng)銷方案。圖1-6營(yíng)銷組合策略按照營(yíng)銷方案開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)所取得的效果如何？顧客是否認(rèn)同和接受 ？那就需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。這就是前面提到的營(yíng)銷調(diào)研的第二項(xiàng)內(nèi)容一一市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的效果。企業(yè)家只有及時(shí)、準(zhǔn)確、全面地了解本企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的效果，才能知道如何去調(diào)整或改變自己的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，才能使自己的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)獲得更好的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。以上情況充分說(shuō)明，市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)綜合

22、性的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程，這些活動(dòng)環(huán)環(huán)緊扣，緊密連接在一起。換句話說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)綜合性的商務(wù)活動(dòng)，絕不能片面地用某一個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)代替營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程。整個(gè)過(guò)程如下圖所示企業(yè)*監(jiān)控爵肖活動(dòng)A+J市場(chǎng)*圖1-7市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程【自檢】 企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研的主要原因是什么【課程意義】隨著我國(guó)加入WTO以及經(jīng)濟(jì)改革的逐步深化，對(duì)于具備現(xiàn)代管理思想和管理技能的各級(jí)經(jīng)理人員的需求 越來(lái)越大，企業(yè)各級(jí)管理者參加現(xiàn)代工商管理培訓(xùn)就顯得尤為重要。市場(chǎng)是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，成功的管 理者只有掌握制定市場(chǎng)策略的方法，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的手段，才能幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取得生存和 發(fā)展的機(jī)會(huì)。本課程由中國(guó)人民大學(xué)工商管理

23、學(xué)院劉鳳軍教授主講，該課程系統(tǒng)講授了市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念、 企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的方法，企業(yè)如何按照市場(chǎng)需求來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、如何選擇并進(jìn)行合適的市場(chǎng)定位、如何進(jìn)行 產(chǎn)品的廣告宣傳、如何根據(jù)消費(fèi)者的需求和購(gòu)買能力來(lái)營(yíng)銷產(chǎn)品等方面的內(nèi)容，是系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí) 務(wù)的理想教材。市場(chǎng)營(yíng)銷（3）-營(yíng)銷與推銷營(yíng)銷與推銷有人說(shuō)營(yíng)銷就是推銷。的確，營(yíng)銷離不開(kāi)推銷，但是僅靠廣告，也樹(shù)立不起一流的品牌，僅靠推銷也實(shí)現(xiàn)不了營(yíng) 銷的目標(biāo)。那么，營(yíng)銷和推銷究竟是一種什么樣的關(guān)系 ，這是經(jīng)常困擾企業(yè)的一個(gè)重要問(wèn)題。其實(shí) ，營(yíng)銷與推銷或 者銷售的概念并不完全相同。1.推銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的職能之一，但往往不是最重要的職能推銷僅僅是營(yíng)

24、銷過(guò)程中的一個(gè)步驟或者一項(xiàng)活動(dòng)，在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中并不是最主要的部分。當(dāng)企業(yè)面臨的銷，科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分，有針對(duì)，按照顧客購(gòu)買最便利?當(dāng)然不售壓力很大時(shí)，很多人都會(huì)把推銷放在非常重要的地位。但是，如果通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)研性的目標(biāo)市場(chǎng)選擇,按照顧客的要求組織產(chǎn)品設(shè)計(jì)，按照顧客能接受的價(jià)格水平來(lái)確定價(jià)格的要求來(lái)構(gòu)筑分銷網(wǎng)絡(luò)，就可能造成顧客盈門(mén)，那么，相比之下，還會(huì)有人把推銷或者銷售看得那么重要嗎 會(huì)。如果前期工作不完善，產(chǎn)品岀來(lái)了，銷售壓力很大，必然會(huì)覺(jué)得銷售最重要，這樣一來(lái)很容易陷入誤區(qū)誤區(qū)之一生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品根本就是顧客不愿意接受的商品，這時(shí)候還要加大馬力去搞推銷或者促銷。在這種情況下，不管怎么促銷，市

25、場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都不會(huì)達(dá)到最佳的效果。誤區(qū)之二實(shí)際的銷售狀況可能已經(jīng)接近市場(chǎng)的飽和點(diǎn)，而還在開(kāi)足馬力促銷，這樣，投入產(chǎn)出比不可能處在最佳位置上，甚至?xí)o企業(yè)造成盲目性，失掉最佳的選擇?！景咐浚且环N萬(wàn)寶路現(xiàn)在給大家留下的印象是鐵骨錚錚的男子漢個(gè)性?？墒窃瓉?lái)的萬(wàn)寶路并不是男子漢的形象女性化香煙。當(dāng)初菲利普摩爾斯到美國(guó)創(chuàng)業(yè)，開(kāi)發(fā)這種香煙主要是針對(duì)女性煙迷，而且廣告做得非常成功。然而銷售雖然獲得了一定的成效，但是并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。什么原因呢？是自己的營(yíng)銷沒(méi)做好呢，還是哪兒岀現(xiàn)了問(wèn)題?菲利普摩爾斯請(qǐng)來(lái)了李?yuàn)W貝納廣告公司。李?yuàn)W貝納公司接受這項(xiàng)使命之后，做的第一項(xiàng)工作就是市場(chǎng)調(diào)研。 他們通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研發(fā)

26、現(xiàn)，并沒(méi)有那么多的女人抽煙，即使抽煙的女人，由于受愛(ài)美之心的約束，抽煙的數(shù)量也沒(méi) 有男人那么多。也就是說(shuō)，最大的飽和點(diǎn)并沒(méi)有菲利普摩爾斯所期望的那么高。反之，男子漢個(gè)性的香煙，也就是男人的香煙市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有飽和，如果把萬(wàn)寶路改成男人形象的香煙也許還有一線機(jī)會(huì)。于是摩爾斯采用了李?yuàn)W貝納廣告公司提岀的建議。于1954年，也就是在萬(wàn)寶路 30年大慶之際，推岀了鐵骨錚錚的男子漢個(gè)性的新萬(wàn)寶路。1968年，新萬(wàn)寶路躍居美國(guó)香煙市場(chǎng)的第二位。20世紀(jì)70年代初，萬(wàn)寶路成為第一品牌。從這一案例可以看岀，如果只從銷售的角度抓銷售，或者只通過(guò)促銷來(lái)促銷的話，企業(yè)可能就會(huì)失去發(fā)展的機(jī) 會(huì)。但是，菲利普 摩爾斯從營(yíng)

27、銷的全過(guò)程入手 ，找岀了企業(yè)發(fā)展之所以緩慢的癥結(jié)所在 ，明確了企業(yè)怎樣去沖破發(fā) 展緩慢的局面。由于目標(biāo)、方法對(duì)頭 ，萬(wàn)寶路獲得了新生。2.推銷是市場(chǎng)營(yíng)銷冰山的頂端營(yíng)銷推銷的目的就是要盡可能多地實(shí)現(xiàn)商品的銷售 ,營(yíng)銷的目的當(dāng)然也是如此 ,所以兩者的落腳點(diǎn)是一樣的。 的目標(biāo)是盡可能多地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。如果把營(yíng)銷比作一座冰山,推銷就是冰山的頂端。營(yíng)銷這座冰山的最高點(diǎn)是盡可能多地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售,可是這座冰山容易融化 ,如果做不好 ,山尖就沒(méi)那么高 ,推銷的目標(biāo)就實(shí)現(xiàn)不了。因此 ,必須踏踏實(shí)實(shí)地做好營(yíng)銷的每一項(xiàng)工作,才能實(shí)現(xiàn)推銷目標(biāo) ,否則推銷的目標(biāo)不可能實(shí)現(xiàn) ,或者僅僅成為紙上談兵。3.市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)

28、是使推銷成為多余著名的管理學(xué)大師德魯克先生說(shuō) : “市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是使推銷成為多余。也就是說(shuō) , 如果能夠重視營(yíng)銷工作 ,科學(xué)地做好營(yíng)銷管理工作 ,就可以使我們的推銷壓力變得越來(lái)越小。不過(guò) 它不可能變成零 , 原因就在于營(yíng)銷過(guò)程的第一步是營(yíng)銷調(diào)研,通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研搞清楚該做什么,所以市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際上是以當(dāng)前環(huán)境為基礎(chǔ)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)環(huán)境的一種推測(cè),在對(duì)未來(lái)環(huán)境推測(cè)的基礎(chǔ)上設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo),構(gòu)筑營(yíng)銷方案 ,營(yíng)銷方案的實(shí)施是在未來(lái)環(huán)境下進(jìn)行的。 預(yù)測(cè)不可能百分之百的正確 ,因此 ,處于營(yíng)銷過(guò)程末端的推銷不可能沒(méi)有 壓力。當(dāng)然 ,前面的工作做得越有成效 ,后面的壓力就越小。 因此要重視營(yíng)銷工作的整體性和協(xié)調(diào)性。

29、 要在戰(zhàn)略上藐視推 銷 ,在戰(zhàn)術(shù)上重視推銷。 也就是說(shuō) ,從戰(zhàn)略的角度看 ,推銷不是最重要的 ,必須從全過(guò)程的角度通盤(pán)考慮 ,只有這樣才 能走出只重視推銷造成的困境。自檢】 請(qǐng)回答下列問(wèn)題 : (1) 一家企業(yè)希望了解未來(lái) 5 年工薪階層的購(gòu)買傾向。 請(qǐng)你為該問(wèn)題設(shè)計(jì)一個(gè)問(wèn)卷。 問(wèn)卷中應(yīng)包括如下一些問(wèn)題 你目前從事什么行業(yè) ? 你目前的收入在 1000 元以下 ,1000-2000 元 ,2000-3000 元 ,3000-4000 元 ,4000 以上 ? 你每個(gè)月的收入主要用于哪些消費(fèi) 住房 :占 %; 服裝 :占 %;吃飯 :占 %; 生活用品 :占 % 。,但對(duì)市場(chǎng)前景把握不定。 請(qǐng)你

30、幫助這家企發(fā)展 ,主要看其是否能以不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷(2)一家生產(chǎn)紹興黃酒的企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入葡萄酒或其他果酒的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng) 業(yè)擬定一份市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃 ,提出市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容和主要方法?？偨Y(jié)】營(yíng)銷是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵 ,現(xiàn)代企業(yè)能否在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中生存、 觀念為導(dǎo)向 ,適應(yīng)市場(chǎng) ,做出正確的營(yíng)銷決策。課程意義 】隨著我國(guó)加入 WTO 以及經(jīng)濟(jì)改革的逐步深化，對(duì)于具備現(xiàn)代管理思想和管理技能的各級(jí)經(jīng)理人員的需求 越來(lái)越大，企業(yè)各級(jí)管理者參加現(xiàn)代工商管理培訓(xùn)就顯得尤為重要。市場(chǎng)是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，成功的管 理者只有掌握制定市場(chǎng)策略的方法，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的手段，才能幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取得生存和 發(fā)展的機(jī)

31、會(huì)。本課程由中國(guó)人民大學(xué)工商管理學(xué)院劉鳳軍教授主講，該課程系統(tǒng)講授了市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念、 企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的方法，企業(yè)如何按照市場(chǎng)需求來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、如何選擇并進(jìn)行合適的市場(chǎng)定位、如何進(jìn)行 產(chǎn)品的廣告宣傳、如何根據(jù)消費(fèi)者的需求和購(gòu)買能力來(lái)營(yíng)銷產(chǎn)品等方面的內(nèi)容，是系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí) 務(wù)的理想教材。市場(chǎng)營(yíng)銷 (4)- 市場(chǎng)營(yíng)銷是追求顧客滿意的活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷是追求顧客滿意的活動(dòng)前面已經(jīng)提到 , 市場(chǎng)營(yíng)銷是追求顧客滿意的活動(dòng)。那么,為什么要追求顧客滿意 ?顧客滿意和不滿意會(huì)給我們的市場(chǎng)帶來(lái)什么樣的影響 ?與我們的營(yíng)銷績(jī)效有什么樣的關(guān)系呢 ?國(guó)外有這樣一個(gè)調(diào)查事例 :一個(gè)顧客購(gòu)買了某個(gè)品牌的商品 ,如

32、果他感到滿意的話 ,平均會(huì)向 3.3 個(gè)人去傳播 他的經(jīng)歷。這種傳播屬于褒揚(yáng)性的宣傳 , 它起到的作用比企業(yè)做廣告的效果要好得多。所以,企業(yè)追求顧客滿意 ,能給企業(yè)帶來(lái)更加到位的宣傳效果。反之 , 如果一個(gè)顧客不滿意 ,平均會(huì)向 11 個(gè)人去傳播他這種不愉快的經(jīng)歷。 這就應(yīng)了我們中國(guó)那句俗話 ,叫 “好事不出門(mén) ,壞事傳千里 ”。顧客滿意與否 , 所帶來(lái)的營(yíng)銷績(jī)效是大不相同的。所以,作為一個(gè)企業(yè) ,只有追求顧客滿意 ,而且真正做到讓顧客滿意 ,它的營(yíng)銷績(jī)效才能夠得到提升。那么,什么樣的情況才能使顧客最為滿意呢?實(shí)際上 ,顧客在購(gòu)買商品的時(shí)候 , 對(duì)于商品都有一個(gè)心理預(yù)期。如果達(dá)到這種預(yù)期 個(gè)預(yù)期 ,就會(huì)感到驚喜。顧客最滿意的表現(xiàn)形式就是驚喜。有一個(gè)企業(yè)家說(shuō)得非常好 了追求顧客的驚喜 , 正是顧客的一次次驚喜 ,鑄就了顛撲不破的品牌形象和良好的企業(yè)信譽(yù)。如果達(dá)不到驚喜 高滿意度如何衡量 , 它的影響因素是什么 ?營(yíng)銷學(xué)提出了顧客讓度價(jià)值這個(gè)概念。顧客所獲得的總的利益 它叫做顧客總價(jià)值。顧客所付出的總的代價(jià) , 我們把它叫做顧客總成本。,就會(huì)覺(jué)得滿意 ,如果超過(guò)這,他說(shuō) :我的一切努力都是為,提 ,我們把顧客讓度價(jià)值實(shí)際上就是讓度給顧客的價(jià)值。它是由顧客所獲得的總利益與顧客所付出的總代價(jià)之間的差 額決定的。換句話說(shuō) ,就是顧客所獲得的凈利潤(rùn)。它是衡量顧客滿意與否的一個(gè)非