營銷年度工作計劃

1、營銷年度工作計劃一、分析營銷機(jī)會(一) 治理營銷信息與衡量市場需求(1) 、營銷情報與調(diào)研(2) 、猜測概述和需求衡量(二) 評估營銷環(huán)境(1) 、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢(2) 、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)(包括人文統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境)(三) 分析消費(fèi)者市場和購買行為(1) 、消費(fèi)者購買行為模式(2) 、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素(包括文化因素、社會因素、個人 因素、心理因素等)(3) 、購買過程(包括參與購買的角色，購買行為,購買決策中的各階段)(四) 分析團(tuán)購市場與團(tuán)購購買行為(包括團(tuán)購市場與消費(fèi)市場的對比，團(tuán) 購購買過程的參與者，機(jī)

2、構(gòu)與政府市場)(五) 分析行業(yè)與競爭者(1) 、識別公司競爭者(行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念)(2) 、辨別競爭對手的戰(zhàn)略(3) 、判定競爭者的目標(biāo)(4) 、評估競爭者的上風(fēng)與劣勢(5) 、評估競爭者的反應(yīng)模式(6) 、選擇競爭者以便進(jìn)攻和回避(7) 、在顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡二、市場營銷戰(zhàn)略(一) 目標(biāo)市場戰(zhàn)略(1) 、確定細(xì)分市場的層次，模式,程序,細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)，細(xì)分業(yè)務(wù) 市場的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求；(2) 、目標(biāo)市場的選定，評估細(xì)分市場，選擇細(xì)分市場(3) 營銷差異化與定位產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化開發(fā)定位戰(zhàn)略推出多少差異，推出那種差異傳播公司的定位(二

3、) 營銷組合策略1、治理產(chǎn)品線、品牌和包裝(1) 、產(chǎn)品線組合決策(2) 、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品 線特色化、產(chǎn)品線削減(3) 、品牌決策(4) 、包裝和標(biāo)簽決策2、設(shè)計定價策略與方案(1) 、制定價格包括選擇定價目標(biāo),確定需求,估算本錢,分析競爭者本錢、 價格和提供物、選擇定價法,選定終極價格(2) 、修訂價格,地理定價,價格折扣和折讓,促銷定價,差別定價,產(chǎn)品組 合定價3、選擇和治理營銷渠道(1) 、渠道設(shè)計決策(2) 渠道治理決策(3) 、渠道動態(tài)(4) 、渠道的合作、沖突和競爭4、 設(shè)計和治理整合營銷傳播(開發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)受眾，確定傳 播目

4、標(biāo),設(shè)計信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預(yù)算，治理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播)5、治理廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系(1) 、開發(fā)和治理廣告計劃，包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策，廣告信息 選擇,媒體決策,評價廣告效果(2) 、銷售促進(jìn)(3) 、公共關(guān)系6、治理銷售隊伍(1) 、銷售隊伍的設(shè)計，包括銷售隊伍目標(biāo)，銷售隊伍戰(zhàn)略，銷售隊伍結(jié)構(gòu)， 銷售隊伍規(guī)模，銷售隊伍報酬)(2) 、銷售隊伍治理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓(xùn)，銷售代表 的監(jiān)視,銷售代表的極力，銷售代表的評價三、營銷計劃的執(zhí)行與控制1、營銷組織,營銷部分的演進(jìn),組織營銷部分的方法,營銷部分與其他部分的關(guān)系，建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略2、營銷執(zhí)行

5、監(jiān)控以保證營銷的有效性3、控制營銷活動，年度計劃控制，盈利能力控制，效率控制4、根據(jù)營銷部分的信息來進(jìn)行戰(zhàn)略控制如何制定銷售計劃一、編制銷售計劃(一) 建立銷售計劃體系銷售計劃是指在進(jìn)行銷售猜測的基礎(chǔ)上，設(shè)定銷售目標(biāo)額，進(jìn)而為能具體 地實現(xiàn)該目標(biāo)而實施銷售任務(wù)的分配作業(yè) ，隨后編寫銷售預(yù)算，來支持未來一定 期間內(nèi)的銷售配額的達(dá)成。銷售計劃的中心，就是銷售收進(jìn)計劃。銷售計劃的內(nèi)容主要包括：(1)進(jìn)行銷售猜測；(2)確定銷售目標(biāo)；(3)分配 銷售配額；(4)編制銷售預(yù)算;(5)制定實施計劃。銷售計劃依期間的不同，可概括分為“長期計劃”、“中期計劃”和“短 期計劃”。一般說,三年至五年期的計劃為“長

6、期計劃”；一年至三年期間的計劃 則為“中期計劃”；一年以下計劃為“短期計劃”。(二) 編制銷售計劃的步驟銷售計劃一般都以如下程序編制：1. 分析營銷現(xiàn)狀2. 確定銷售目標(biāo)3. 制定銷售策略4. 評價和選定銷售策略5. 綜合編制銷售計劃6. 對計劃加以具體說明7. 執(zhí)行計劃8. 檢查效率,進(jìn)行控制(三) 決定銷售計劃的方式?jīng)Q定銷售計劃的方式有兩種一一“分配方式”與“上行方式”。分配方 式是一種由上往下的方式，即是自經(jīng)營最高階層起，往下一層層分配銷售計劃值 的方式。這種方式是一種演繹式的決定法。上行方式是先由第一線的銷售職員估 計銷售計劃值，然后再一層層往上呈報；此種方法屬于回納式的方法。在下列情

7、況下，宜采用分配方式。(1)高階層對第一線了如指掌，而位處組 織末梢的銷售職員，也深深信賴高階層者；(2)第一線負(fù)責(zé)者信賴擬定計劃者，且 惟命是從。當(dāng)?shù)谝痪€負(fù)責(zé)者能以全公司的態(tài)度，分析自己所屬區(qū)域，而且預(yù)估值是在 的許可范圍內(nèi)時，則宜采用上行方式。二、分配銷售配額(一) 建立銷售配額體系的原則(1) 公平性：好的銷售配額應(yīng)該讓銷售職員感到公平。(2) 可行性:配額應(yīng)該可行并兼顧挑戰(zhàn)性。(3) 靈活性:配額要有一定的彈性，能夠依據(jù)環(huán)境的改變而變化。(4) 可控性:配額要有得銷售經(jīng)理對銷售職員的銷售活動進(jìn)行檢查。(5) 易于理解：配額的制定和內(nèi)容必須能被銷售職員理解和接受。(二) 確定銷售配額的類

8、型1. 銷售量配額銷售量配額是最常用、最重要的配額。2. 財務(wù)配額(1) 用度配額。進(jìn)步利潤率的關(guān)鍵因素在于對銷售用度的控制。(2) 毛利配額。(3) 利潤配額。3. 銷售活動配額。4. 綜合配額綜合配額是對銷售量配額、財務(wù)配額、銷售活動配額進(jìn)行綜合而得出的 配額。(三) 確定銷售量配額的基礎(chǔ)確定銷售量配額主要應(yīng)考慮：1. 區(qū)域銷售潛力2. 歷史經(jīng)驗3. 經(jīng)理職員的判定(四) 確定銷售配額的具體方法1. 產(chǎn)品種別分配法2. 地域分配法3. 部分分配法4. 銷售員分配法5. 客戶分配法6. 月別分配法三、編制銷售預(yù)算銷售預(yù)算是一種為了獲得預(yù)計的銷售水平而分配資源和銷售努力的銷售 財務(wù)計劃。（一）

9、銷售預(yù)算的編制過程1. 根據(jù)銷售目標(biāo)確定銷售工作范圍2. 確定固定本錢與變動本錢3. 進(jìn)行量本利分析盈虧平衡點（BEP）是量本利分析法中最重要的概念。它指為了使收進(jìn)能夠 彌補(bǔ)本錢（包括固定本錢和變動本錢）的最低銷售量。其計算公式如下：BEP=FC/（P-VC）式中,BEP為盈虧平衡點;FC為總固定本錢;P為單位產(chǎn)品售價；VC為單位 產(chǎn)品的變動本錢。4. 根據(jù)利潤目標(biāo)分析價格和用度的變化5. 提交最后預(yù)算給最高治理層6. 用銷售預(yù)算來控制銷售工作（二）確定銷售預(yù)算的方法1. 銷售百分比法2. 標(biāo)桿法（Benchmarking）標(biāo)桿法是以行業(yè)內(nèi)主要競爭對手的銷售用度為基礎(chǔ)來確定自己的銷售預(yù) 算。3

10、. 邊際收益法這里的邊際收益指每增加一名銷售職員所獲得的效益。邊際收益法要求 銷售職員的邊際收益大于零。4.零基預(yù)算法這種方法假定在一個預(yù)算期內(nèi)每一項活動都從零開始。銷售經(jīng)理提出銷售活動必須的用度，并且對這次活動進(jìn)行投進(jìn)產(chǎn)出分析，優(yōu)先選擇那些對組織目 標(biāo)貢獻(xiàn)大的活動。4. 目標(biāo)任務(wù)法5. 投進(jìn)產(chǎn)出法這種方法是對目標(biāo)任務(wù)法的改進(jìn)(三) 控制銷售預(yù)算常用的預(yù)算控制有兩種方式：用度專控目標(biāo)體系和定額治理。四、進(jìn)行銷售活動分析(一) 選擇銷售活動分析的方法(1) 盡對分析法盡對分析法是通過銷售指標(biāo)盡對數(shù)值的對比確定數(shù)目差異的一種方法。 它是應(yīng)用最廣泛的一種方法。依據(jù)分析的不同要求主要可作三種比較分析，

11、即將實際資料與計劃資料對比，與前期資料對比，與先進(jìn)資料對比。(2) 相對分析法相對分析法指通過計算、對比銷售指標(biāo)的比率，確定相對數(shù)差異的一種分 析方法。主要有： 相關(guān)比率分析。這是將兩個性質(zhì)不同而又相關(guān)的指標(biāo)的數(shù)值相比，求出 比率,從銷售活動的客觀中進(jìn)行研究分析。 構(gòu)成比率分析。這是計算某項銷售指標(biāo)占總體的比重，分析其構(gòu)成比率 的變化。動態(tài)比率分析。這是將某項銷售指標(biāo)不同時期的數(shù)值相比，求出比率。定 基動態(tài)比率是指某一時期的數(shù)值固定為基期數(shù)值計算的動態(tài)比率。 環(huán)比動態(tài)比率 是指以每一比較期的前期數(shù)值為基期數(shù)值計算的動態(tài)比率。(3) 因素替換法在運(yùn)用因素替換法時要保持嚴(yán)格的因素替換順序 ，一般來說,就實物量指 標(biāo)和貨幣量指標(biāo)而言，應(yīng)先替換實物量指標(biāo)，后替換貨幣量指標(biāo)。就數(shù)目指標(biāo)和質(zhì) 量指標(biāo)而言，應(yīng)先替換數(shù)目指標(biāo)，后替換質(zhì)量指標(biāo)。(4) 量、本、利分析法(二) 確定銷售活動分析的程序第一步:確定分析計劃。第二步：收集分析資料。第三步:研究分析資料。