論出版社品牌戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)

1、論出版社品牌戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵字： 出版社,品牌, 戰(zhàn)略, 實(shí)現(xiàn)隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立健全， 出版業(yè)也逐步引入市場 機(jī)制。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，各行各業(yè)都把樹立品牌形象、爭創(chuàng)優(yōu)質(zhì)品牌作為增 強(qiáng)企業(yè)活力，開拓產(chǎn)品市場的戰(zhàn)略舉措。從根本上說，出版社也是企業(yè)，它銷 售的產(chǎn)品是圖書等出版物，也是特殊的商品。面對嚴(yán)峻的圖書市場形勢，樹立 品牌意識、實(shí)施品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為出版社向市場要生存、要效益、要發(fā)展的關(guān) 鍵之舉。出版社的品牌戰(zhàn)略必須貫穿于出版物開發(fā)和出版社運(yùn)行的全過程，才 能贏得競爭日趨激烈的出版市場。在強(qiáng)手如林的出版市場，品牌戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)決不是一件輕松容易的事， 既要具備對市場需求的深刻理解和把握

2、，又要善于具體策劃和操作。它包括以 下幾方面的內(nèi)容：一、品牌決策首要問題是確定對象。并不是所有的產(chǎn)品都必須建立品牌，而是要根 據(jù)市場情況選擇合適的產(chǎn)品作為建立品牌的對象。出版品牌有不同的類型，有 產(chǎn)品品牌、叢書品牌、單本（套）書品牌、出版社品牌、特殊品牌、作者品 牌、出版人品牌等，最佳的品牌組合是“品牌社品牌作者品牌書”。確定了品牌對象之后就是品牌規(guī)劃設(shè)計。需要重點(diǎn)指出的是，品牌戰(zhàn) 略本來就包括了品牌的內(nèi)部規(guī)劃和品牌的外部推廣，但在實(shí)踐中，出版社往往 注重了它的外部推廣而忽視了它的內(nèi)部規(guī)劃。就像武功可以分為外功和內(nèi)功， 學(xué)武功的人，更容易被錯綜的招式和繁雜的套路所吸引，而沒有注意到真正的 高手

3、必是內(nèi)外兼修，且往往是內(nèi)功趨于化境。品牌的外部推廣只是解決了如何 同消費(fèi)者進(jìn)行品牌信息溝通的問題，而在品牌戰(zhàn)略過程中的品牌規(guī)劃還要考慮 到出版社的內(nèi)部流程，出版社員工對品牌戰(zhàn)略的認(rèn)同，出版社的營銷系統(tǒng)，出 版社的分銷通道，乃至如何解決現(xiàn)場成交問題的相互關(guān)系等等。而恰恰是這些 問題制約著品牌的發(fā)展與成功。二、品牌定位認(rèn)清自己在市場中的品牌地位，才能確定自己在市場中的品牌走向。 清晰而準(zhǔn)確的定性分析對于制定營銷宣傳策略、確定設(shè)計風(fēng)格等營銷行為都有 著指導(dǎo)性的意義。通俗地講，定位就是尋找并放大差異。對于一個普通品牌， 定位的方法有很多，如檔次、類別、內(nèi)容、讀者、訴求、外觀、情感、文化、 服務(wù)等。從操

4、作層面講，定位可以通過讀者調(diào)查、市場調(diào)研、員工座談、請專 業(yè)公關(guān)公司協(xié)助等方法，確定出版社品牌提供的產(chǎn)品、市場上競爭對手的情 況，進(jìn)而確定自身出版物在市場中的地位，然后可以列出相關(guān)優(yōu)勢、劣勢，進(jìn) 而確定自身的發(fā)展戰(zhàn)略，這就是定位的工作。需要指出的是，出版社平時也在自覺或不自覺地考慮這些定位問題， 但往往是定性分析多、憑經(jīng)驗(yàn)的成分多，而不是扎扎實(shí)實(shí)地通過現(xiàn)代調(diào)查技 術(shù)，進(jìn)行定量分析，得出準(zhǔn)確的結(jié)論。自 2000 年 6 月開始，山東人民出版社精 心推出了經(jīng)濟(jì)學(xué)家茶座第一輯，目前已經(jīng)出版了 11 輯，每輯發(fā)行量均超過 2 萬冊，以后又相繼推出法學(xué)家茶座、社會學(xué)家茶座和批評家茶 座，品牌效應(yīng)更加明顯

5、。分析系列茶座的成功案例，我們發(fā)現(xiàn)它一開始 就有著明確的特色追求和市場定位。他們通過大量市場調(diào)查，進(jìn)行了讀者需求 和市場分析，最后確定的定位是：輕松、休閑、高雅，突出“茶座”式的平民 化語境氛圍，關(guān)注民生、關(guān)注生活，以知識階層為主要讀者對象，把高深艱澀 的學(xué)術(shù)問題以流暢、通俗、生動的語言傳遞給廣大普通讀者。當(dāng)然，山東人民 出版社在具體操作過程中還有很多值得推廣的經(jīng)驗(yàn)，比如吸引一流學(xué)者的認(rèn)同 和廣泛參與、調(diào)整內(nèi)部環(huán)節(jié)的運(yùn)作、圖書形式創(chuàng)新等等，但不可否認(rèn)的是，準(zhǔn) 確的品牌定位為“茶座”系列的成功提供了堅實(shí)的保障和基礎(chǔ)。三、品牌推廣 品牌是消費(fèi)者接受與認(rèn)同的結(jié)果，經(jīng)過品牌決策的產(chǎn)品還不能稱之為 真正

6、的品牌，而必須經(jīng)過品牌推廣。品牌推廣應(yīng)該滲透于出版社經(jīng)營活動的方 方面面，在論述出版社品牌推廣之前，有必要專門論及品牌戰(zhàn)略中的一個重要 命題：簡潔產(chǎn)生品牌識別。1 、簡潔產(chǎn)生品牌識別“少即是多” (Less is More) 。少顯然不是指膚淺、粗糙和單調(diào)，而 是要求我們富有創(chuàng)意地將復(fù)雜的東西簡單化，以便理解、記憶和傳播。好的標(biāo) 志往往具有最少的視覺或聽覺元素，如耐克的“一撇”；好的口號往往使用最 少的詞匯，如耐克的“ Just do it ”。過分的裝飾、點(diǎn)綴，只會分散消費(fèi)者的 注意度，增加理解、記憶和傳播的難度。出版社的品牌戰(zhàn)略也是如此，“企 鵝”就是一個不錯的標(biāo)志，但可惜，我們出版界讓人

7、印象深刻的標(biāo)志還不多， 出版界叫得響的口號更不多，大多數(shù)出版社甚至沒有一個明確的標(biāo)志和口號， 往往只有出版社名的標(biāo)準(zhǔn)字。簡潔之外，品牌的一貫性也有必要一提。在連續(xù)的時間內(nèi)、在不同的 場合保持統(tǒng)一也是品牌識別得以樹立的關(guān)鍵。比如標(biāo)志圖形、出版社口號、出 版物裝幀風(fēng)格、選題定位等。2 、廣告強(qiáng)化品牌識別廣告是現(xiàn)代社會品牌的“孵化器”，不少企業(yè)不惜血本地投放廣告， 目的就是求“一夜成名”。雖說不顧產(chǎn)品質(zhì)量，盲目地搞廣告“轟炸”，效果 未必好，但現(xiàn)實(shí)的情況卻是，出版社很少在自己掌控的媒體之外做廣告。從企業(yè)和商品的特性來說，出版社和出版物完全有必要進(jìn)行廣告宣 傳。一個脫離于市場的出版社顯然是不可能建立起

8、品牌的。在競爭的市場中建 立出版社的品牌識別， 必須要讓足夠數(shù)量的消費(fèi)者開始認(rèn)識這個品牌。 目前，國外比較注重“累積到達(dá)”，即根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的不同，采用不同的媒體整 合策略，讓出版社的品牌信息盡可能有廣泛的傳播。重復(fù)是加強(qiáng)記憶的有效手段，很多品牌計劃不能達(dá)到預(yù)期成效，其實(shí) 就是因?yàn)榈竭_(dá)的次數(shù)不夠。如果說到達(dá)為品牌提供了傳播所需要的廣度的話， 頻率就為品牌提供了傳播深度的保障?？梢哉f，沒有深度，就沒有傳播的成功 和有效。而要達(dá)到這個廣度和深度，出版社必須充分地“廣而告之”，就現(xiàn)狀 來說，一個是解放觀念，舍得投入，利用多種媒體做廣告；另一種更容易操作 的，就是將自己的出版物視作宣揚(yáng)自身品牌標(biāo)識的

9、載體而加以充分利用。3 、多管齊下確立品牌識別 除了廣告，宣傳推廣、公關(guān)活動，甚至員工的言論行為，都是確立品 牌識別的重要方面。廣告更多地是告訴人們，出版社有什么出版物，以引起人 們的關(guān)注，更多地是短期的行為。而宣傳推廣是讓人們更深層次地了解出版物 的內(nèi)容、出版社的經(jīng)營方式。公關(guān)活動是讓出版社與公眾面對面交流，能夠整體反映出版社的能力、形象，比如活動的細(xì)節(jié)是否考慮得比較周到。出版品牌的公關(guān)推廣形式很多，如作者簽名售書、出版社無償贈書、創(chuàng)辦讀者俱樂部、 免費(fèi)培訓(xùn)等。公關(guān)推廣成本低，收效大，是值得重視的一種品牌推廣形式。附圖不能忽視的是，發(fā)行是出版社品牌推廣的關(guān)鍵與基礎(chǔ)。沒有良好的發(fā) 行，出版物無

10、法順利地到達(dá)消費(fèi)者的手中，再好的廣告宣傳也是白搭。而發(fā)行 行為本身，也是品牌推廣的一個重要部分。四、品牌管理品牌戰(zhàn)略是一個動態(tài)過程，通過品牌推廣建立品牌后并不意味著品牌 戰(zhàn)略的結(jié)束。品牌是一種資產(chǎn)，它可以再次投入使用，價值總在不斷變化，可 以增加，也可以減少，甚至可能變?yōu)榱?。因此必須把品牌納入資產(chǎn)管理的范 圍，通過品牌管理，使品牌資產(chǎn)保值、增值。附圖“茶座”系列插圖1 、尋求法律保護(hù)，提高服務(wù)質(zhì)量品牌必須得到有效的保護(hù)，一是法律保護(hù)，比如申請商標(biāo)，以獲得永 久的使用權(quán)，對盜版品牌的不法行為訴諸法律；二是通過改進(jìn)服務(wù)、提高質(zhì)量 不斷鞏固現(xiàn)有品牌的地位。品牌競爭最根本的落腳點(diǎn)是以質(zhì)取勝，質(zhì)量是品牌

11、的生命。當(dāng)前出版 物內(nèi)在質(zhì)量不佳主要表現(xiàn)在選題重復(fù)、內(nèi)容陳舊、文字錯漏較多、印制粗糙、 封面設(shè)計無鮮明特色等。平庸甚至粗糙的出版物很難為出版社的品牌戰(zhàn)略增 輝。一個出版社如果能夠有若干種知名品牌，在讀者心目中就將具有十分 重要的地位，并能夠影響和帶動出版社其他出版物的銷售。例如，讀者在選購 辭書時，總是先買商務(wù)印書館的；選購文學(xué)名著時，大多愿意買人民文學(xué)出版 社的；選購計算機(jī)讀物時，又常常找電子工業(yè)出版社的這種行為并非強(qiáng)制 性的，而是出版社在讀者心目中已具有良好的聲譽(yù)，也就是說品牌形象正深入 人心，這種深入人心，正是以他們的品牌質(zhì)量為基礎(chǔ)的。2 、品牌書、品牌系列、品牌出版社品牌書不準(zhǔn)理解，品

12、牌系列就是在現(xiàn)有品牌書的基礎(chǔ)上推出新產(chǎn)品或 同類產(chǎn)品。上海世紀(jì)出版集團(tuán)陳聽先生就此曾概括道：我們有必要將抓抓放放 的“短線圖書品牌”變形為一社的“標(biāo)志性讀物”乃至一社的“品牌形象”。一家出版社如果長期沒有自己的品牌出版物，就必然不會成為一家品 牌出版社。從“品牌出版物”我們還可以延伸一個更具操作意義的“書系”概 念，以及“形象積累”的概念。所謂“書系”，不只是系列的含義，實(shí)際上又 是“種類”的定義。比如，三聯(lián)和商務(wù)的學(xué)術(shù)名著就構(gòu)成了書系的概念，以致 人們一提起學(xué)術(shù)名著就立刻想到了三聯(lián)和商務(wù)。這就是書系產(chǎn)生的巨大品牌認(rèn) 同力和品牌識別力。哪一家出版社真正做好、做大了某一專類書系，別家就很 難再去

13、涉足，這就是強(qiáng)大書系所應(yīng)有的出版效應(yīng)?！皶怠钡闹匾放埔饬x， 即在于它是長線的，是永續(xù)經(jīng)營的。所謂“形象積累”，在此是專指出版社及其出版物中的“公眾人物或 動物形象”的創(chuàng)造與印象積累。迪士尼公司的米奇品牌就是最好的例證。經(jīng)營 某一“形象”并使之成為出版品牌，以及連接諸多“接口”，無疑將為出版社 帶來巨大的出版效應(yīng)。3 、知名員工引發(fā)“品牌效應(yīng)” 我們看電視都有一個經(jīng)驗(yàn)，看到某位著名主持人，就會聯(lián)想到某個電 視頻道和電視欄目，比如看到崔永元，就會聯(lián)想到中央電視臺的實(shí)話實(shí) 說。在出版界，現(xiàn)在也有了著名的編輯、策劃或發(fā)行人，形成了“個人品 牌”。發(fā)掘、培養(yǎng)、善待這些“品牌出版人”，也是出版社品牌戰(zhàn)

14、略的重要環(huán) 節(jié)。比如金麗紅曾是華藝出版社的副總編輯，黎波曾任華藝發(fā)行部主任。 二人在華藝合作 15 年，被稱為出版界的“黃金搭檔”，創(chuàng)造了一個又一個出版 奇跡，特別是在暢銷書領(lǐng)域?？瓷先ズ苊?、痛并快樂著、不過如 此、行者無疆等都有不俗的市場表現(xiàn)。因?yàn)槟撤N原因，金、黎兩人離開 華藝出版社，加盟長江文藝出版社，第一戰(zhàn)役就是推出馮小剛的我把青春獻(xiàn) 給你，首印 15 萬冊全部告罄。一時間，出版界議論紛紛，知名員工的“品牌 效應(yīng)”顯露無疑。4 、細(xì)心呵護(hù)不斷創(chuàng)新 品牌形成之后，出版社對品牌的維護(hù)也必須是不遺余力的。以不列 顛百科全書為例，它是西方世界最著名的百科全書（與美國百科全書、 科利爾百科全書并稱西方三大英文百科全書），初版于 1763 年，幾百年 來，歷經(jīng)修訂，不斷完善，贏得了世界威望。不列顛百科全書的具體做法 是：采取連續(xù)修訂的辦法，對內(nèi)容進(jìn)行逐步更新；增加了一個龐大的索引；增 加了很多實(shí)用知識及世界各國的新資料，具備了大眾化、國際化的特點(diǎn)；加強(qiáng) 專題大條目的比重；增加了在世人物的傳記條目；創(chuàng)造性地把全書分為簡編 百科：便捷參考和索引、詳編百科：知識深義、類目百科：知識綱要 和不列顛百科指南三部分；還相繼出版了機(jī)讀磁帶版、光盤版等，進(jìn)行電子 檢索。附圖 時代在變，消費(fèi)者在變，讀者也在變。出版社就必須作相應(yīng)的