目標(biāo)場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)

1、1目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)理論依據(jù)分類原則企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的是通 過對(duì)顧客需求差異 予以定位，來取得較大的經(jīng)濟(jì)效益。 眾 所周知，產(chǎn)品的差異化必然導(dǎo)致生產(chǎn)成本和推銷費(fèi)用的相應(yīng)增長(zhǎng)，所以，企業(yè)必須在市場(chǎng)細(xì)分所得收益與市場(chǎng)細(xì)分所增成本之間做一權(quán)衡。由此，我們得出有效的細(xì)分市場(chǎng)必須具備以下特征：可衡量性。即市場(chǎng)特性的可衡量性：指各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買力和規(guī)模能被衡量的程度。如果細(xì)分變數(shù)很難衡量的話，就無法界定市場(chǎng)。可贏利性或市場(chǎng)開發(fā)的效益性：指企業(yè)新選定的細(xì)分市場(chǎng)容量足以使企業(yè)獲利?？蛇M(jìn)入性或可實(shí)現(xiàn)性： 指所選定的細(xì)分市場(chǎng)必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)這一市場(chǎng)?？蛇M(jìn)入性具體表信息進(jìn)入、 產(chǎn)品

2、進(jìn)入和競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入?？紤]市場(chǎng)的可進(jìn)入性， 實(shí)際 上是研究其營(yíng)銷活動(dòng)的可行性。差異性或可區(qū)分性： 指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不 同的反應(yīng)。對(duì)象分析對(duì)哪些市場(chǎng)要素進(jìn)行細(xì)分 ？1 1、對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象細(xì)分化，客戶定位、市場(chǎng)需求定位。2 2、對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷客體細(xì)分化市場(chǎng)提供物細(xì)分化產(chǎn)品定位、生產(chǎn)技術(shù)定位3 3、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷者進(jìn)行細(xì)分2市場(chǎng)營(yíng)銷資源優(yōu)勢(shì)、能力細(xì)分化戰(zhàn)略定位、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)定位4 4、對(duì)市場(chǎng)關(guān)系進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)媒介、市場(chǎng)通道細(xì)分化市場(chǎng)關(guān)系定位、市場(chǎng)渠道定位依據(jù)1 1、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)通常，企業(yè)是組合運(yùn)用有關(guān)變量來細(xì)分市場(chǎng)，而不是單一采用某一變量。

3、概括起來，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量主要有地理變量、人口變量、心理變量、行為變量這四大類。以這些變量為依據(jù)來細(xì)分市場(chǎng)就產(chǎn)生了地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分四種市場(chǎng)細(xì)分的基本形式。1按地理變量細(xì)分市場(chǎng)。即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場(chǎng)。例如，根據(jù)國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場(chǎng)分為不同 的小市場(chǎng)。地理變數(shù)之所以可作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，是因?yàn)樘幵诓煌乩憝h(huán)境下的消費(fèi)者對(duì)于同一類產(chǎn)品往往有不同的需求與偏好，他們對(duì)企業(yè)采取的營(yíng)銷策略與措施會(huì)有不同的反應(yīng)。2按人口變量細(xì)分市場(chǎng)。 即按人口統(tǒng)計(jì)變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、 收入、職業(yè)、教育程

4、度、宗教、種族、國(guó)籍等為基礎(chǔ)細(xì)分市場(chǎng)。性別：由于生理上的差別，男性與女性在產(chǎn)品需求與偏好上有很大不同，例如在服飾、 發(fā)型、生活必需品等方面均有差別。年齡：不同年齡的消費(fèi)者有不同的需求特點(diǎn)，例如青年人對(duì)服飾的需求與老年人的需求就有差異，青年人需要鮮艷、時(shí)髦的服裝，老年人則需要端莊素雅的服飾。收入：低收入和高收入消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇、休閑時(shí)間的安排、 社會(huì)交際與交往等方面都會(huì)有所不同。職業(yè)與教育：消費(fèi)者職業(yè)的不同、所受教育的不同也會(huì)導(dǎo)致所需產(chǎn)品的不同。例如，農(nóng) 民購(gòu)買自行車偏好載重自行車，而學(xué)生、教師則喜歡輕型、樣式美觀的自行車。家庭生命周期：一個(gè)家庭，按年齡、婚姻和子女狀況，可分為單身、新婚、滿巢、

5、空巢 和孤獨(dú)五個(gè)階段。在不同階段，家庭購(gòu)買力、家庭成員對(duì)商品的興趣與偏好也會(huì)有很大的差 別。33按心理變量細(xì)分市場(chǎng)。即根據(jù)購(gòu)買者所處的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)等心理因素細(xì)分市場(chǎng)。社會(huì)階層：指在某一社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體。處于同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式，而不同階層的成員對(duì)所需的產(chǎn)品也各不相同。識(shí)別不同社會(huì)階層消費(fèi)者所具有的不同特點(diǎn)，對(duì)于很多產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分將提供重要依據(jù)。生活方式：人們追求的生活方式的不相同也會(huì)影響他們對(duì)產(chǎn)品的選擇。例如有的追求新潮時(shí)髦，有的追求恬靜、簡(jiǎn)樸，有的追求刺激、冒險(xiǎn)，有的追求穩(wěn)定、安逸。西方的一些服 裝生產(chǎn)企業(yè)為 簡(jiǎn)樸的婦女”、時(shí)髦

6、的婦女”和有男子氣的婦女”分別設(shè)計(jì)不同服裝；煙草公司 針對(duì) 挑戰(zhàn)型吸煙者”、隨和型吸煙者”及謹(jǐn)慎型吸煙者”推出不同品牌的香煙，均是依據(jù)生活 方式細(xì)分市場(chǎng)。個(gè)性：指一個(gè)人比較穩(wěn)定的心理傾向與心理特征，它會(huì)導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境做出相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。一般地，個(gè)性會(huì)通過自信、自主、支配、順從、保守、適應(yīng)等性 格特征表現(xiàn)出來。因此，個(gè)性可以按這些性格特征進(jìn)行分類，從而為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)提供依據(jù)。在西方國(guó)家，對(duì)諸如化妝品、香煙、啤酒、保險(xiǎn)之類的產(chǎn)品，一些企業(yè)以個(gè)性特征為基礎(chǔ)進(jìn) 行市場(chǎng)細(xì)分并取得了成功。4按行為變量細(xì)分市場(chǎng)。 即根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等將他們劃分成不同的群體。

7、 很多人認(rèn)為，行為變數(shù)能更直接地反映消費(fèi)者的需求差異，因而成為市場(chǎng)細(xì)分的最佳起點(diǎn)。2 2、生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)很多用來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)同樣也可用于細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)。例如根據(jù)地理、追求的利益和使用率等變量加以細(xì)分。不過，由于生產(chǎn)者與消贊者在購(gòu)買動(dòng)機(jī)與行為上存在差別，所以，除了運(yùn)用前述消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)外，還可用一些新的標(biāo)淮來細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)。1用戶規(guī)模。在生產(chǎn)者市場(chǎng)中，有的用戶購(gòu)買量很大，而另外一些用戶的購(gòu)買量則很小。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)用戶規(guī)模大小來細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)用戶或客戶的規(guī)模不同，制定不同的營(yíng)銷組合方案。例如，對(duì)于大客戶，宜于直接聯(lián)系、直接供應(yīng)，在價(jià)格、信用等方面給予更多優(yōu)惠； 而對(duì)眾多的小客戶

8、，則宜于讓產(chǎn)品進(jìn)入商業(yè)渠道，由批發(fā)商或零售商去組織供應(yīng)。2產(chǎn)品的最終用途。產(chǎn)品的最終用途不同也是生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)之一。如工業(yè)品用戶購(gòu)買產(chǎn)品，一般都是供再加工之用，對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品通常都有特定的要求。3工業(yè)者購(gòu)買狀況。即根據(jù)工業(yè)者購(gòu)買方式來細(xì)分市場(chǎng)。 如前所述，工業(yè)者購(gòu)買的主要 方式包括直接重購(gòu)、修正重購(gòu)及新任務(wù)購(gòu)買。不同的購(gòu)買方式的采購(gòu)程度、決策過程等不相 同，因而可將整體市場(chǎng)細(xì)分為不同的小市場(chǎng)群。3 3、用以細(xì)分市場(chǎng)的四類依據(jù)(1) 地理變數(shù)4按地理變數(shù)細(xì)分市場(chǎng)就是把市場(chǎng)分為不同的地理區(qū)域，如國(guó)家、地區(qū)、省市、東部、西 部、南方、北方、城市、農(nóng)村、山區(qū)、平原、高原、湖區(qū)、沙漠等。以地理變數(shù)作為

9、市場(chǎng)細(xì) 分的依據(jù)，是因?yàn)榈乩硪蛩赜绊懴M(fèi)者的需求和反應(yīng)。各地區(qū)由于自然氣候、 交通通訊條件、傳統(tǒng)文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素的影響，便形成了不同的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，具有不同的需求特點(diǎn)。比如生活在我國(guó)不同區(qū)域的人們的食物口味就有很大差異，俗話說南甜北咸，東辣西酸”也由此形成了粵菜、川菜、魯菜等著名菜系。又比如，我國(guó)不同地區(qū)的人洗浴習(xí)慣 各不相同，由此形成對(duì)香皂的要求也不同。(2) 人口變數(shù)人口變數(shù)細(xì)分是按年齡、 性別、家庭人數(shù)、生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、民族、國(guó)籍、社會(huì)階層等人口統(tǒng)計(jì)因素，將市場(chǎng)細(xì)分為若干消費(fèi)群體。例如，可以把服裝市場(chǎng)按照性別”這個(gè)細(xì)分變數(shù)分為兩個(gè)市場(chǎng)：男裝市場(chǎng)和女裝市場(chǎng)。如果

10、再按照年齡”這個(gè)細(xì)分變數(shù)又可以分出七個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：童裝市場(chǎng)，青年男、女裝市場(chǎng)，中年男、女裝市場(chǎng)，老年男、女 裝市場(chǎng)。杭州娃哈哈在建廠之初，一無資金，二無設(shè)備，三無技術(shù)力量。正基于此，娃哈哈 強(qiáng)調(diào)要找準(zhǔn)自己的目標(biāo)顧客。 通過對(duì)全國(guó)營(yíng)養(yǎng)液市場(chǎng)的調(diào)查分析，他們發(fā)現(xiàn)：國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的營(yíng)養(yǎng)液，雖然林林總總已有 3838 種，但都屬于老少皆宜的全能型產(chǎn)品，沒有一種是兒童專用營(yíng) 養(yǎng)液。而這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有 3 3 億消費(fèi)者，即使是 1/101/10 也有 30003000 萬。中國(guó)兒童大多是獨(dú)生子女， 是每個(gè)家庭的 掌上明珠”， 理所當(dāng)然兒童營(yíng)養(yǎng)液市場(chǎng)是一個(gè)大市場(chǎng)， 這個(gè)市場(chǎng)的需求尚未得 到開發(fā)利用， 這是一個(gè)大機(jī)遇、

11、大空檔。于是他們作出了這樣的決策：與其生產(chǎn)第3939 種全能型營(yíng)養(yǎng)液，還不如生產(chǎn)第一種兒童專用營(yíng)養(yǎng)液，即選擇兒童專用營(yíng)養(yǎng)液這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定了一套營(yíng)銷組合策略。正因?yàn)槿绱?，娃哈哈在?jīng)營(yíng)上取得了很大成功。百事可樂當(dāng)年之所以能從可口可樂公司幾乎獨(dú)霸的飲料市場(chǎng)奪取近半的市場(chǎng)份額，主要得利于市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)展并開拓了美國(guó)新生代”這一可口可樂沒有意識(shí)到的市場(chǎng)區(qū)域，成為新一代的可口可樂。英國(guó)一家小制漆廠，在投產(chǎn)之前對(duì)當(dāng)?shù)厥覂?nèi)裝飾用漆市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查研究，訪問了許多潛在消費(fèi)者，調(diào)查分析他們對(duì)產(chǎn)品的各種不同需求。然后對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分：油漆市場(chǎng)的 60%60%是個(gè)大的普及市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)對(duì)各種油漆產(chǎn)品者有

12、潛在需求，但是，這家制漆廠無力 參與這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，因此不予考慮。另外還有四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：1沒有勞動(dòng)力的家庭主婦市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者群的特點(diǎn)是不懂得室內(nèi)裝飾需要什么 油漆，但是要求油漆質(zhì)量好，并且要求油漆商提供設(shè)計(jì)，油漆效果美觀。2油漆工助手市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)的顧客需要購(gòu)買質(zhì)量較好的油漆。替住戶進(jìn)行室內(nèi)裝飾， 他們過去一向從老式金屬器具店或木材廠購(gòu)買油漆。3老油漆技工市場(chǎng)。這些主顧的特點(diǎn)是向來不買已經(jīng)調(diào)好的油漆，而是購(gòu)買顏料和油料，自己調(diào)配油漆。4對(duì)價(jià)格敏感的青年5夫婦市場(chǎng)。 這一市場(chǎng)消費(fèi)者群的特點(diǎn)是收入較低，租賃公寓住戶在一定時(shí)間內(nèi)必須油刷住房，以保護(hù)房屋。因此，這些住戶購(gòu)買油漆，不求質(zhì)量好，只

13、要比白 粉刷漿稍好一點(diǎn)就行，但要求價(jià)格便宜。該廠通過研究，根據(jù)自己的人力、 物力資源條件，決定選擇公寓青年夫婦這一細(xì)分市場(chǎng) 作為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定了一套營(yíng)銷組合戰(zhàn)略：1產(chǎn)品 經(jīng)營(yíng)少數(shù)不同顏色和大小不同包裝的油漆（根據(jù)顧客喜愛，隨時(shí)增加、改變或取消顏色品種和裝罐大?。?；2分銷一一分銷到目標(biāo)消費(fèi)者住宅附近的每一個(gè)零售店（該市場(chǎng)地區(qū)如果出現(xiàn)新的零售店，立即招徠它訂購(gòu)本廠產(chǎn)品）；3價(jià)格一一保持單一的低廉價(jià)格，沒有任何特價(jià)（不跟隨其他市場(chǎng)的油漆廠家調(diào)整價(jià) 格）;4促銷一一宣傳內(nèi)容以 低價(jià)” 滿意的質(zhì)量”為號(hào)召，以適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者群的需求（定 期變換商店布置和廣告稿本，創(chuàng)造新穎形象，并變換使用廣告媒體）。這家

14、油漆廠由于選擇了適當(dāng)?shù)募?xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，制定了相應(yīng)的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，盡管出售的是低檔產(chǎn)品，但是適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，因此取得了很大的成功。有不少商品，比如服裝、化妝品等，消費(fèi)者性別不同，年齡不同，購(gòu)買的特點(diǎn)也大為不 同。例如不同年齡的女性對(duì)護(hù)膚品的選擇就有明顯差異，就我國(guó)而言，歐珀萊、可伶可俐、碧柔深受年輕女性的青睞； 中年女性則認(rèn)為大寶是適合自己的潔膚護(hù)膚品牌，選擇玫琳凱和雅芳的比例也高于青年女性。再者，收入多少、學(xué)歷高低也直接影響著購(gòu)買者的購(gòu)買特點(diǎn)。以香皂為例，根據(jù)一些調(diào)查資料顯示，以兩面針、雕牌為代表的國(guó)產(chǎn)品牌的消費(fèi)者學(xué)歷和收 入偏低，夏士蓮和力士等國(guó)際品牌的消費(fèi)者收入和學(xué)歷則偏高一些。

15、（3 3）心理變數(shù)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中， 常常出現(xiàn)這種情況，即在人口因素相同的消費(fèi)者中間，對(duì)同一商品的愛好和態(tài)度截然不同，這主要是由于心理因素的影響。市場(chǎng)細(xì)分的心理因素十分復(fù)雜而廣 泛，涉及消費(fèi)者一系列的心理活動(dòng)和心理特征。主要包括消費(fèi)者的個(gè)性、生活方式、社會(huì)階 層、動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向、對(duì)商品或服務(wù)的感受或偏愛、對(duì)商品價(jià)格反應(yīng)的靈敏程度以及對(duì)企業(yè)促銷活動(dòng)的反應(yīng)等。下面我們就其中的部分因素加以說明。1生活方式生活方式是指?jìng)€(gè)人或集團(tuán)在消費(fèi)、工作和娛樂上表現(xiàn)出的特定的習(xí)慣。不同的生活方式往往產(chǎn)生不同的消費(fèi)需求和購(gòu)買行為，即使對(duì)同一種商品，也會(huì)在質(zhì)量、外觀、款式、規(guī)格 方面產(chǎn)生不同的需求。如今，許多消費(fèi)者購(gòu)買

16、商品不僅是為了滿足物質(zhì)方面的需要，更重要的是為了表現(xiàn)他們的生活方式，滿足其心理需要，如顯示身份、地位、追求時(shí)髦等。西方國(guó) 家的企業(yè)十6分重視生活方式對(duì)企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的影響，特別是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)化妝品、服裝、家具、酒類產(chǎn)品的企業(yè)更是高度重視。還有一些企業(yè)，把追求某種生活方式的消費(fèi)群當(dāng)作自己的目標(biāo)市場(chǎng)，專門為這些消費(fèi)者生產(chǎn)產(chǎn)品。例如，美國(guó)有的服裝公司把婦女分成樸素型”、時(shí)髦型”、有男子氣型”三種類型，分別為他們?cè)O(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同式樣、顏色的服裝。瑞士帝豪手表（Tag-HeuerTag-Heuer）定位于高速運(yùn)動(dòng)中精確計(jì)時(shí)的手表。因此這家手表商的全 球廣告口號(hào)是 壓力之下，毫不屈服”，并贊助了澳門汽車大獎(jiǎng)賽、澳

17、大利亞帆船大獎(jiǎng)賽和香 港賽馬。但并非所有亞洲國(guó)家的消費(fèi)者都有這種精確與運(yùn)動(dòng)的生活方式。這家手表商發(fā)現(xiàn)中國(guó)的企業(yè)家沒有其他亞洲人那么愛好體育，感覺到它的國(guó)際廣告對(duì)中國(guó)人來說可能太體育 化，并且太隱晦了，于是這家手表商為中國(guó)制作了專門的廣告，淡化了體育感，表達(dá)更為直 接。生活方式是一個(gè)內(nèi)涵十分豐富的概念，它與消費(fèi)者的收入、文化素養(yǎng)、社會(huì)地位、價(jià)值觀念、職業(yè)等因素密切相關(guān)。因此，運(yùn)用生活方式這一變數(shù)細(xì)分市場(chǎng)是非常有趣又非常艱巨 的工作。但生活方式細(xì)分市場(chǎng)并不是不可捉摸的。例如麥卡恩埃里克森曾這樣描述英國(guó)人的生活方式：藝術(shù)界先鋒（喜歡變化），傲慢（傳統(tǒng)的，非常英國(guó)化），變色龍（隨大流）和夢(mèng)游者（滿足于

18、未發(fā)揮的潛能）。19921992 年，廣告代理商達(dá)西、馬休斯、本頓和鮑爾斯出版了俄羅斯消費(fèi)者：新視野與營(yíng)銷方法，它提示了5 5 種俄羅斯消費(fèi)者：商人，哥薩克，學(xué)生，企業(yè)經(jīng)理和俄羅斯靈魂。其中，哥薩克的特點(diǎn)是有抱負(fù)、獨(dú)立的和追求地位，駕駛寶 馬車，抽登喜路香煙和喝人頭馬；俄羅斯靈魂則是消極的、害怕選擇和充滿希望，他們駕駛拉達(dá)車，抽萬寶路香煙，喝斯米諾夫伏特加。2社會(huì)階層。由于不同的社會(huì)階層所處的社會(huì)環(huán)境不同，成長(zhǎng)背景不同，因而興趣偏好不同，消費(fèi)特點(diǎn)不同，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求也不盡相同。美國(guó)著名營(yíng)銷大師菲利普科特勒將美國(guó)社會(huì)劃分為七個(gè)階層：上上層：繼承大財(cái)產(chǎn)，具有著名家庭背景的社會(huì)名流；上下層：在職

19、業(yè)或生意中具有超凡活力而獲得較高收入或財(cái)富的人；中上層：對(duì)其 事業(yè)前途”極為關(guān)注，且獲得專門職業(yè)者，獨(dú)立企業(yè)家和公司經(jīng)理等職業(yè)的人；中間層：中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人； 勞動(dòng)階層：中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人和那些過著勞動(dòng)階層生活”的人；下上層：工資低，生活水平剛處于貧困線上，追求財(cái)富但無技能的人；下下層：貧困潦倒，常常失業(yè)，長(zhǎng)期靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)的人。處于不同社會(huì)階層的人，對(duì)汽車、服裝、家具、娛樂、閱讀方面的需求都有較大的差異。3個(gè)性。個(gè)性是指?jìng)€(gè)人獨(dú)特的心理特征，這種心理特征使個(gè)人與其環(huán)境保持相對(duì)一致和持久的反應(yīng)。每個(gè)人都有影響其購(gòu)買行為的獨(dú)特個(gè)性。在區(qū)分出不同的個(gè)性， 并且特定的個(gè)性同產(chǎn)品或品牌的選

20、擇之間存在很強(qiáng)相關(guān)性的前提下，那么個(gè)性就可以成為細(xì)分市場(chǎng)的心理變數(shù)。例如，有些鐘表眼鏡公司把市場(chǎng)細(xì)分為傳統(tǒng)型消費(fèi)者群、新潮型消費(fèi)者群、節(jié)儉型消費(fèi)者群、活潑型消費(fèi)者群，等等。消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，會(huì)在理性上考慮產(chǎn)品的實(shí)用功能，同時(shí)在感性上評(píng)估品牌表現(xiàn)出7的個(gè)性。因而很多企業(yè)會(huì)賦予品牌以個(gè)性，以迎合消費(fèi)者的個(gè)性。例如2020 世紀(jì) 5050 年代末,福特汽車和雪佛萊汽車在促銷方面就強(qiáng)調(diào)其個(gè)性的差異。有不少人認(rèn)為購(gòu)買福特汽車的顧客有獨(dú)立性，易沖動(dòng)，有男子漢氣概，敏于變革并有自信心；購(gòu)買雪佛萊汽車的顧客往往保守， 節(jié)儉，缺乏陽(yáng)剛之氣，恪守中庸之道。4偏好。偏好是指消費(fèi)者偏向于某一方面的喜好，比如有的愛抽

21、煙，有的愛喝酒，有的愛吃辣，有的愛吃甜。又例如，一位住在新澤西的 SuiteSuite 小姐，就強(qiáng)烈地偏好一家位于曼哈頓的發(fā)廊。為了染發(fā)，她每六星期就要來回開上兩個(gè)小時(shí)的車進(jìn)城，每一趟她至少要花上 9090 美元的美發(fā)費(fèi)用及 2222 美元的停車費(fèi)。而就在她住家附近的地方就有更方便更便宜的發(fā)廊。 她就是對(duì)讓頭發(fā)獲得正確的”染色服務(wù)有強(qiáng)烈的偏好， 并執(zhí)著地認(rèn)為那家曼哈頓的發(fā)廊比起 其他能提供同樣服務(wù)的從業(yè)者優(yōu)良。在市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)不同品牌的喜愛程度是不同的，有的消費(fèi)者有特殊偏好，有的消費(fèi)者有中等程度的偏好，有的消費(fèi)者沒有什么偏好。因此，企業(yè)為了維持和擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，就要了解消費(fèi)者的各種偏好，掌握其需求

22、特征，以便從產(chǎn)品、服務(wù)等方面滿足他們的需要。(4)(4) 行為變數(shù)行為細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的了解、態(tài)度、使用情況及其反應(yīng)而將他們分為不同的群體。許多營(yíng)銷人員認(rèn)為：行為變數(shù)是市場(chǎng)細(xì)分的最佳起點(diǎn)。1時(shí)機(jī)。按消費(fèi)者購(gòu)買和使用產(chǎn)品的時(shí)機(jī)細(xì)分市場(chǎng)，這些時(shí)機(jī)包括結(jié)婚、離婚、購(gòu)房、 搬家、拆遷、入學(xué)、升學(xué)、退休、出差工、旅游、節(jié)假日等。時(shí)機(jī)細(xì)分有助于提高品牌使用 率，提高營(yíng)銷的針對(duì)性。如旅行社可以為五一”黃金周提供專門的旅游服務(wù)， 文具企業(yè)可以為新學(xué)期開始提供學(xué)習(xí)用品。有不少產(chǎn)品如新郎西服、喜臨門酒就是時(shí)機(jī)細(xì)分的產(chǎn)物。2利益。利益細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者從品牌產(chǎn)品中追求的不同利益的一種分類方法以。 美 國(guó)曾有人運(yùn)

23、用利益細(xì)分法對(duì)鐘表市場(chǎng)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)手表購(gòu)買者可分為三類：大約23%23% 重價(jià)格低廉，46%46%重耐用性及一般質(zhì)量，31%31%重品牌聲望。當(dāng)時(shí)美國(guó)各大鐘表公司都把注意 力集中于第三類細(xì)分市場(chǎng)，制造豪華昂貴的手表并通過珠寶店銷售。惟有TIMETIME 公司慧眼獨(dú)具，選定第一、二類細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，全力推出一種價(jià)廉物美的天美時(shí)”牌手表并通過一般鐘表店或大型綜合商店出售。該公司后來發(fā)展成為世界第一流的鐘表公司。運(yùn)用利益細(xì)分法時(shí)，還必須確定人們?cè)诋a(chǎn)品種類中尋求的主要利益，有誰在尋求這些利益，這些利益對(duì)他們的重要程度如何，哪些品牌可以提供這些利益，哪些利益還沒有得到滿足，進(jìn)而進(jìn)行針對(duì)性品牌營(yíng)銷

24、策劃。美國(guó)學(xué)者 HaleyHaley 曾運(yùn)用利益細(xì)分法對(duì)牙膏市場(chǎng)行進(jìn)細(xì)分而獲得成功就是一例。他把牙膏需求者尋求的利益分為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、防治牙病、潔齒美容、口味清爽四類。牙膏公司可以根據(jù)自己所服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，了解競(jìng)爭(zhēng)者是什么品牌， 市8場(chǎng)上現(xiàn)有品牌缺少什么利益，從而改進(jìn)自己現(xiàn)有的產(chǎn)品， 或另外再推出新產(chǎn)品， 以適應(yīng)牙膏市場(chǎng)上未滿足的利益需要。3使用者狀況。許多品牌可以按使用狀況將消費(fèi)者分為曾經(jīng)使用者、未曾使用者、潛在使用者、初次使用者、偶爾使用者和經(jīng)常使用者等類型，針對(duì)不同使用群體應(yīng)采用不同的營(yíng)銷策略和方法。市場(chǎng)占有率高的品牌特別重視將潛在使用者轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際使用者，例如領(lǐng)導(dǎo)型品牌；一些小企業(yè)則只

25、能以經(jīng)常使用者為服務(wù)對(duì)象。4品牌忠誠(chéng)度。消費(fèi)者的忠誠(chéng)是企業(yè)最寶貴的財(cái)富。美國(guó)商業(yè)研究報(bào)告指出：多次光顧的顧客比初次登門者，可為企業(yè)多帶來 20%20%85%85%的利潤(rùn)；固定客戶數(shù)目每增長(zhǎng) 5%5%企 業(yè)的利潤(rùn)則增加 25%25%根據(jù)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，可以將消費(fèi)者分為四種類型：專一忠誠(chéng)者， 潛在忠誠(chéng)者，遲鈍忠誠(chéng)者和缺乏忠誠(chéng)者。專一忠誠(chéng)者：這四個(gè)類型中最高的一層，是構(gòu)成顧客群體的最重要的部分。例如瑞士萬用刀的愛好者，他們會(huì)不斷地告訴他們的朋友和鄰居這種刀的好處、用途以及他們每天、 每個(gè)星期、每個(gè)月的使用頻率。 這些專一的忠誠(chéng)者會(huì)成為品牌的免費(fèi)宣傳者，并不斷地向別人推薦。對(duì)任何企業(yè)而言，這都是他們最歡迎的顧客類型。潛在忠誠(chéng)者：顧客高度偏好與低度重復(fù)購(gòu)買的結(jié)合，意味著潛在忠誠(chéng)。例如美國(guó)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的中國(guó)食物迷，而且她的住家附近就有一家她很喜歡的中國(guó)餐館。但她的先生卻對(duì)中國(guó)食物不感興趣，所以她只是偶