中小企業(yè)開拓國際市場的思考

1、分類號 密級 U D C 中小企業(yè)開拓國際市場的思考姓 名： 專 業(yè)： 班 級： 學(xué) 號： 指導(dǎo)教師： 論文外文題目：Small and medium-sized Enterprises to Develop The International Market 論文主題詞：中小企業(yè) 國際市場 營銷 策略 特點 外文主題詞：Small and medium-sized edterprises International market Marketing Strategy Characteristic 論文答辯日期：答辯委員會主席： 評閱教師： 原創(chuàng)性聲明本人呈交的學(xué)位論文，是在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，獨立進

2、行研究工作所取得的成果，所有數(shù)據(jù)、圖片資料真實可靠。盡我所知，除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本學(xué)位論文的研究成果不包含他人享有著作權(quán)的內(nèi)容。對本論文所涉及的研究工作做出貢獻的其他個人和集體，均已在文中以明確的方式標明。本學(xué)位論文的知識產(chǎn)權(quán)歸屬于培養(yǎng)單位。本人簽名： 日期： 摘 要中小企業(yè)能否快速、健康的發(fā)展，是經(jīng)濟中的重大問題。隨著市場競爭越來越激烈，已經(jīng)進入到白熱化階段，越來越多的企業(yè)感到在市場觀念，競爭手段，反應(yīng)速度和對商機的把握能力方面與國外先進企業(yè)存在相當差距。那么，這就使得中小企業(yè)重視開拓國際市場。在經(jīng)濟全球化條件下，“中小企業(yè)開拓國際市場融入世界經(jīng)濟之中”已是不爭的事實，隨著市場環(huán)境

3、從國內(nèi)到國外的變遷，過去的游戲規(guī)則也已隨之改變，中小企業(yè)如果還是憑借過去在國內(nèi)進行生產(chǎn)活動所使用的營銷模式在國際市場中打拼，顯然是行不通的，中小企業(yè)在走出國門開展國際市場營銷中觀念的轉(zhuǎn)變尤為重要，在新的國際市場環(huán)境中樹立國際市場營銷理念成為關(guān)鍵的一環(huán)。關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 國際市場 營銷 策略 特點ABSTRACTWhether the small and medium-sized enterprise rapid and healthy development, it is the major problem in economy. With increasingly fierce compet

4、ition in the market, has entered a white-hot stage, more and more enterprises are in the market concept, means of competition, response speed and the ability to grasp business opportunities with advanced foreign enterprises exists a gap. Then, it forces on small and medium-sized enterprises to open

5、up international market.Under the conditions of economic globalization, the " small and medium-sized enterprises to develop the international market integration into the world economy" already was the fact that does not dispute, with the market environment changes from domestic to foreign,

6、 past the rules of the game have changed, small and medium enterprises if or by virtue of the past in domestic production activities used by marketing mode in the international market hard, is clearly not feasible, small and medium enterprises in debeloping the international market marketing idea tr

7、ansformation is particularly important, in the new international market environment to establish the international market marketing idea become a key ring.Keywords: Small and medium-sized enterprises International market Marketing Strategy Characteristic 目錄1 引言11.1 選題目的及意義11.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀12 國際市場營銷的內(nèi)涵22.

8、1 中小企業(yè)及其國際市場營銷特點32.2 中小企業(yè)國際市場營銷策略選擇分析23 目前中小企業(yè)開拓國際市場面臨的困難53.1 配套服務(wù)體系及法律法規(guī)不健全53.2 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) “三多三少”53.3 缺乏擁有國際化經(jīng)營能力的高素質(zhì)人才63.4 國際市場信息不暢63.6 缺乏營銷積累及國際經(jīng)驗74 中小企業(yè)開拓國際市場的對策94.1 健全中小企業(yè)國際化經(jīng)營的配套服務(wù)、管理體系94.2 實現(xiàn)市場多元化, 增強企業(yè)自身實力94.3 加快信息化建設(shè)，努力發(fā)展電子商務(wù)104.4 自主專利權(quán)、品牌的創(chuàng)建114.5 國際營銷能力的培育114.6 政府融資扶持必不可少12結(jié)束語13致謝14參考文獻15141 引言1

9、.1 選題目的及意義通過研究該論題，從中更好的了解國際經(jīng)濟的發(fā)展與當前企業(yè)的發(fā)展前景。經(jīng)濟越來越全球一體化，國際貿(mào)易是世界經(jīng)濟發(fā)展的重要發(fā)展，也是當下形勢下各國經(jīng)濟競爭的焦點。國際市場是國際貿(mào)易的重要組成體。國際市場無論對西方工業(yè)國家，還是對發(fā)展中國家，乃至對整個世界經(jīng)濟都起著極其重要的作用。國際市場加速了生產(chǎn)和資本的國際化，可以調(diào)節(jié)各國國際收支，為各國經(jīng)濟發(fā)展提供了資金，還可以促進銀行業(yè)務(wù)的國際化。 隨著經(jīng)濟形勢的變化，國際市場隨著國際經(jīng)濟貿(mào)易的發(fā)展，國際市場擴散為多元化；由于世界各地金融市場之間的距離空前縮小，帶來巨大的影響和沖擊；國際市場使資金交易的競爭性、投機性和風險性都進一步增大。

10、在長期的市場競爭中生存和發(fā)展起來的大多數(shù)中小企業(yè)不論其管理水平，還是國際競爭能力都處于弱勢地位，國際經(jīng)營是條很好的出路。1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀中小企業(yè)開拓國際市場調(diào)研是聯(lián)系市場和企業(yè)的紐帶，沒有調(diào)研研究就很難在目標市場獲得成功。中小企業(yè)開拓國際市場需要的信息資料很多，而市場正是一個龐大的信息系統(tǒng)。為了獲取有效的信息，研究應(yīng)深入目標市場做充分調(diào)研。但是在國際市場上，許多企業(yè)要么否認國際市場調(diào)研的價值，要么為了節(jié)約成本而忽視境外目標市場的調(diào)研。有的雖然調(diào)研了，但數(shù)據(jù)不充分，調(diào)研結(jié)果沒有真正反映國際市場的實際，導(dǎo)致不少企業(yè)在開拓與國內(nèi)有差異的國際市場時屢遭失敗。中小企業(yè)開拓國際市場調(diào)查研究的發(fā)展趨勢

11、，會隨著國際經(jīng)濟發(fā)展而進步，因特網(wǎng)的應(yīng)用是將來國際市場調(diào)查的發(fā)展趨勢。中小企業(yè)開拓國際市場研究的發(fā)展大概朝以下幾個方向：1思想觀念更加開放，轉(zhuǎn)變思想觀念，重視市場調(diào)查，講究科學(xué)方法，改變官方統(tǒng)計一統(tǒng)天下的局面。2市場研究調(diào)查更加規(guī)范。必須要有扎實的專業(yè)知識和科學(xué)的思維方式，真正在理論上掌握抽樣的原理，否則，就不能成功地組織國際市場研究。3統(tǒng)計管理體制更加合理。各級政府統(tǒng)計機構(gòu)積極轉(zhuǎn)變職能，充分有效的發(fā)揮其管理職能，各種形式的調(diào)查咨詢機構(gòu)的管理，積極主動地為健全調(diào)查研究機構(gòu)的機制提供咨詢和服務(wù)，規(guī)范其行為，走上有序發(fā)展的道路。4人才更加專業(yè)。培養(yǎng)和造就一批既熟悉WTO規(guī)則和國際慣例，具有扎實的理

12、論基礎(chǔ)知識，又有較強的實際工作能力的復(fù)合型人才。當然，國際市場開拓研究調(diào)查的發(fā)展趨勢總體來說將會越來越規(guī)范。2 國際市場營銷的內(nèi)涵2.1 中小企業(yè)及其國際市場營銷特點第一，中小企業(yè)由于規(guī)模小，實力弱，可以根據(jù)自己的特點運用不同的營銷策略，發(fā)展與壯大自己的實力。從中小企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)來看，中小企業(yè)規(guī)模小，人數(shù)多，組織結(jié)構(gòu)單一，規(guī)章制度不完善，人員關(guān)系簡單，資源有限，這必然導(dǎo)致中小企業(yè)所從事的市場營銷內(nèi)容相對簡單、低級。一方面由于中小企業(yè)規(guī)模小，人員少，不能像大企業(yè)那樣擁有一個專門的群體負責整個公司的營銷策劃，另一方面由于中小企業(yè)資金有限，聘請專門的營銷策劃公司對每一種產(chǎn)品的市場調(diào)研、產(chǎn)品推出、信息發(fā)

13、布、銷售、售后服務(wù)等各環(huán)節(jié)進行一系列整體詳盡的規(guī)劃也不大可能。第二，從中小企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品方面來看，其產(chǎn)品單一、技術(shù)含量不高、利潤較少、市場占有份額小，但由于中小企業(yè)資金有限，因此熱衷于投資少，見效快，資金周轉(zhuǎn)迅速的項目，因此產(chǎn)品靈活性強，轉(zhuǎn)產(chǎn)速度快，可以根據(jù)市場變動不斷做出調(diào)整，因此，中小企業(yè)更加徹底地貫徹了“以消費者需求為中心”的宗旨，并且還適時地引導(dǎo)了消費的潮流。第三，由于中小企業(yè)本身實力較弱，所以在市場上面臨來自各方面的種種威脅，而且受市場波動的影響較大，對市場有很強的依賴性，因此更多地關(guān)注于市場競爭。與大企業(yè)相比，中小企業(yè)實力相差懸殊，難以與之抗衡，因此多避開正面進攻迂回到側(cè)面，或者完全

14、退出大企業(yè)所占有的市場。同時自身實力都相對弱小，因此在共同面對強大的競爭對手時容易結(jié)成聯(lián)盟，成分利用經(jīng)濟的外部性，實行整體行業(yè)的營銷策略。2.2 中小企業(yè)國際市場營銷策略選擇分析國際市場營銷組合策略，包括產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道策略及促銷策略，它是企業(yè)可以控制的經(jīng)營手段的組合，一個有效的國際市場營銷組合策略，是中小企業(yè)搞好外銷的關(guān)鍵所在。國際市場產(chǎn)品策略是價格策略。產(chǎn)品是企業(yè)進行國際市場營銷核心和物質(zhì)載體，產(chǎn)品策略成功與否，在一定程度上決定企業(yè)的國際市場營銷的成敗。由于中小企業(yè)面對的是錯綜復(fù)雜的國際市場營銷環(huán)境，以及不同的各國消費者，這就使得中小企業(yè)面臨著許多國內(nèi)市場產(chǎn)品策略中未曾見過的問

15、題。中小企業(yè)在選擇產(chǎn)品策略時，應(yīng)緊緊圍繞是否能發(fā)揮企業(yè)特長，形成優(yōu)勢來進行。而且中小企業(yè)本身規(guī)模小，無法達到規(guī)模經(jīng)濟，成本難以大幅度下降，必須從特色經(jīng)營下功夫。根據(jù)中小企業(yè)其自身的特點，其產(chǎn)品策略應(yīng)有獨到之處。如果對于國際市場產(chǎn)品策略的方方面面進行鋪開的話，往往需要大量的資金和人力及物力。在這方面中小企業(yè)與那些大型企業(yè)相比往往處于劣勢。作為中小企業(yè)由于本身缺乏研制新產(chǎn)品的條件，所以必須注意揚長避短，要充分利用國際上的最新技術(shù)，仿效新花樣，努力改制和仿制新產(chǎn)品。中小型企業(yè)，一般資金不充足，技術(shù)力量有限。制定產(chǎn)品策略要解決的第一問題是產(chǎn)品的標準化和差異化問題，因為中小企業(yè)規(guī)模小，生產(chǎn)能力有限，不可

16、能為了不同的消費者而生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，所以一般不適合采用差異化策略：同時采用標準化策略發(fā)揮不了小企業(yè)優(yōu)勢，也競爭不過大企業(yè)，因為標準化的目的是取得規(guī)模經(jīng)濟而降低成本，但中小企業(yè)產(chǎn)量很難達到經(jīng)濟規(guī)模，因此中小企業(yè)應(yīng)采取密集性市場策略。中小企業(yè)由于缺乏雄厚資金和人力所在海外市場進行促銷活動，在海外市場進行整體性或行業(yè)性的促銷活動，他們的主要做法是：（1）利用在海外的半官方貿(mào)易機構(gòu)展開促銷活動。（2）利用出訪機會攜帶樣品，貨單以及各種宣傳品，到海外進行業(yè)務(wù)性宣傳，洽談生意，拓展貿(mào)易。（3）參加國際性展覽會，以及在海外市場舉辦貿(mào)易展覽會。（4）利用貿(mào)發(fā)局及各工商團體出版發(fā)行的各種刊物為產(chǎn)品做廣告。目前，

17、世界經(jīng)濟總體不大景氣，因而市場需求不旺，再加上消費者越來越挑剔，所以促銷在出口貿(mào)易中越來越重要，其費用開支也越來越大，作為中小企業(yè)，由于其規(guī)模，資金等方面的局限性，絕大部分都擔負不起這筆巨大開支，因此我們一方面應(yīng)從產(chǎn)品入手，讓產(chǎn)品自身去促銷，吸引顧客，另一方面，要充分利用其它機構(gòu)為自己促銷產(chǎn)品。中小企業(yè)還可以與代理商或經(jīng)銷商進行合作促銷，分攤費用，在促銷策略方面，中小企業(yè)應(yīng)以節(jié)約為原則。西方工業(yè)發(fā)達國家的市場營銷觀念隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和營銷環(huán)境的變化也隨之發(fā)生了變化，由傳統(tǒng)的市場營銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚧瘲l件下新型的市場營銷觀念，觀念的轉(zhuǎn)變隨之帶來了新的國際市場策略策略。由于科學(xué)技術(shù)的進步，科學(xué)管理

18、和生產(chǎn)效率的提高，產(chǎn)品產(chǎn)量迅速增加，于是許多產(chǎn)品開始供過于求。市場競爭加劇，這時產(chǎn)品銷路開始成為企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵，在從“賣方市場”到“買方市場”的轉(zhuǎn)變。在市場營銷史，產(chǎn)生了“推銷觀念”，但是這三種理念本質(zhì)上仍屬于“以產(chǎn)定銷”的經(jīng)營思想范疇。第二次世界大戰(zhàn)后，西方國家經(jīng)濟發(fā)展速度加快，市場的基本趨勢是產(chǎn)品和勞務(wù)進一步供大于求，產(chǎn)品不斷升級換代，消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的要求越來越高，市場經(jīng)銷更加尖銳化。這種形勢下，迫使企業(yè)市場營銷觀念進一步變化，出現(xiàn)了市場營銷觀念。這種觀念認為：消費者的需要已經(jīng)成為市場問題的核心，企業(yè)要達到自身的發(fā)展目標，關(guān)鍵在于適應(yīng)和開發(fā)消費者需要的產(chǎn)品和服務(wù)，能比競爭對手更加

19、有效的滿足消費者的欲望和需求，在此思想的指導(dǎo)下，企業(yè)市場營銷的主要任務(wù)已不再是單純的追求銷售量的短期增長，而是從整體利益出發(fā)，通過優(yōu)良品質(zhì)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，優(yōu)惠的價格提高信譽，以求長期實現(xiàn)占領(lǐng)市場，獲取更大利潤的目的。中小企業(yè)由于自身在資金，技術(shù)，規(guī)模等方面的局限往往使得它不能采取與大企業(yè)相同的營銷戰(zhàn)略制定模式，適用于大企業(yè)的自上而下的營銷模式在中小企業(yè)里往往因為資源和營銷基礎(chǔ)的缺乏而無法開展，硬性套用大企業(yè)模式很容易被大企業(yè)吞掉。因此，中小企業(yè)要想在競爭中求得生存，就必須創(chuàng)新，采取新思維，換一個方向思考問題?？傊?，中小企業(yè)進入國際市場從事國際市場營銷是大勢所趨，中小企業(yè)應(yīng)該盡早樹立國際市場營銷觀

20、念，既要善于捕捉機會，還要勇于創(chuàng)造機會，并選擇一個比大型企業(yè)更有特色的國際營銷策略。只有這樣，中小企業(yè)才能減少經(jīng)營風險，實現(xiàn)自己的經(jīng)營目標，最大限度的分享經(jīng)濟全球化帶來的利潤。3 目前中小企業(yè)開拓國際市場面臨的困難3.1 配套服務(wù)體系及法律法規(guī)不健全加快制定和完善有關(guān)中小企業(yè)跨國經(jīng)營的法律法規(guī)，明確中小企業(yè)在跨國經(jīng)營過程中的地位及權(quán)利義務(wù)，以保護中小企業(yè)的利益。動員商務(wù)部、進出口商會及駐外經(jīng)商參處等對外工作機構(gòu)，為中小企業(yè)收集國際市場信息，并協(xié)助它們開辦一些招商會、展銷會、洽談會等國際交流活動，以使中小企業(yè)能夠準確把握國際市場動向，順利開展跨國經(jīng)營。3.2 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) “三多三少”如果說企業(yè)是開

21、拓國際市場的主體,那么,產(chǎn)品就是開拓市場能力的重要方面產(chǎn)品的核心競爭力源于科技創(chuàng)新，與發(fā)達國家的企業(yè)相比，我國中小企業(yè)大多先進設(shè)備較少、技術(shù)創(chuàng)新能力差、產(chǎn)品科技含量低、附加值低。同時，企業(yè)普遍缺乏持續(xù)開發(fā)獨特產(chǎn)品和持續(xù)發(fā)明專有技術(shù)的能力，科研成果轉(zhuǎn)化率也比較低。目前, 中小企業(yè)的出口產(chǎn)品還是以低附加值的勞動密集型產(chǎn)品為主,出口增長仍停留在低價格的數(shù)量規(guī)模的擴張階段,出口商品結(jié)構(gòu)還是以傳統(tǒng)的粗放型增長方式為主,體現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的“三多三少”:粗加工產(chǎn)品多,深加工產(chǎn)品少；低附加值產(chǎn)品多,高附加值產(chǎn)品少；一般產(chǎn)品多,名優(yōu)產(chǎn)品少。自主出口品牌匱乏,低價競銷惡性競爭等現(xiàn)象依然存在，這種狀況的根本改變還需

22、要一個較長的過程，成本和價格優(yōu)勢還將是中小企業(yè)出口競爭力的重要手段，出口商品結(jié)構(gòu)限制了市場開拓能力的提高,成為開拓市場的瓶頸。我國中小企業(yè)出口的產(chǎn)品多為檔次低、品種單一雷同的產(chǎn)品，并受資金、技術(shù)等因素影響質(zhì)量常常不穩(wěn)定，加上出口市場狹窄，各企業(yè)為了推銷其產(chǎn)品，竟相壓價，造成了出口市場的混亂，有時甚至不惜低價傾銷，招致國外對中國出口產(chǎn)品展開反傾銷行為，使我國一些產(chǎn)品的許多海外市場喪失殆盡。同時，由于我國國內(nèi)產(chǎn)品標準相對低于國際標準或國外的先進標準，使外國可以通過技術(shù)壁壘阻擋我國中小企業(yè)的出口。從目前的發(fā)展趨勢看，我國受限制的產(chǎn)品品種越來越多，設(shè)置技術(shù)壁壘的國家和地區(qū)也越來越多，貿(mào)易技術(shù)壁壘成為我

23、國中小企業(yè)國際化經(jīng)營的最大障礙。另外，目前部分中小企業(yè)對保護知識產(chǎn)權(quán)還不是很重視，看到同行生產(chǎn)的產(chǎn)品性能款式等優(yōu)于自身，就會馬上組織力量去研究，進行技術(shù)嫁接改進，模仿生產(chǎn)加工，毫無申請專利保護市場的意識?？梢韵胂?，一個沒有專利權(quán)的成品，極有可能使外商陷入法律糾紛，外商也很難感興趣。這也是我國中小企業(yè)很難進入國際市場的重要原因。3.3 缺乏擁有國際化經(jīng)營能力的高素質(zhì)人才財會、營銷等人員在外貿(mào)活動中都是必不可少的，然而對于大部分中小企業(yè)來講，要配備上述人員顯然力不從心，畢竟企業(yè)要考慮經(jīng)營成本的問題?，F(xiàn)實的狀況是，企業(yè)聘用專門負責進出口貿(mào)易的人員，希望你既是翻譯又是報關(guān)員，同時也是談判人員和法律方面

24、的能手，當然了，首先你一定是一名出色的營銷專家，但一項商務(wù)活動不是個人單獨所能完成了的，況且一名外貿(mào)人員，又不可能全面掌握上述業(yè)務(wù)內(nèi)容。因此，往往會因準備不足而發(fā)生一些不可預(yù)見的情況。企業(yè)開展國際化經(jīng)營必須要有通曉國際慣例、熟悉國際市場規(guī)律及國際貿(mào)易法則的管理經(jīng)驗豐富、善于把握國際市場動向的復(fù)合型經(jīng)營管理人才。而我國大多數(shù)中小企業(yè)起點低、人才儲備匱乏，現(xiàn)有管理及技術(shù)人才知識結(jié)構(gòu)偏低，高級管理人才和技術(shù)人才尤為缺乏，管理經(jīng)驗不足，對于國際市場行情判斷不準。很多情況下，中小企業(yè)主要依靠管理人員的市場經(jīng)驗和直覺把握市場，這樣就難以形成自己的國際化營銷模式和建立穩(wěn)定的消費群體，更難以與其他國際經(jīng)濟實體

25、進行競爭。3.4 國際市場信息不暢國際化經(jīng)營企業(yè)必須快速洞悉國際市場，充分預(yù)測市場變化。我國中小企業(yè)由于決策者的主觀性以及經(jīng)營的封閉性等多種因素的影響，國際市場信息收集比較滯后，信息資料的處理和反饋功能比較弱，缺乏對國際市場全面、動態(tài)的了解。我國中小企業(yè)在國際化進程中沒有借助專業(yè)的市場研究力量的習慣，很少對國際市場開展針對性的專項研究或了解消費者的消費心理特點和消費行為特征，導(dǎo)致失去對市場發(fā)展趨勢和潛在機會的把握，這阻礙了自身的國際化經(jīng)營。當今我國中小企業(yè)獲取信息的渠道單一，主動獨立與國外客戶聯(lián)系的能力較弱，往往被動地等待外商或代理商上門聯(lián)系。雖然大部分中小企業(yè)具備了上網(wǎng)條件，理論上具備了拓展

26、全球業(yè)務(wù)的條件，但是對于如何能夠在浩如煙海的貿(mào)易政策、政府干預(yù)措施、經(jīng)濟和人文等各個方面，借助國際商務(wù)咨詢公司的力量，進行細致入微的全面了解，然后制定本企業(yè)的對策，即市場前景良好則開拓，否則主動放棄。令人遺憾的是我國不少中小企業(yè)對貿(mào)易伙伴國現(xiàn)任政府的經(jīng)濟發(fā)展政策以及對某行業(yè)國際貿(mào)易的態(tài)度關(guān)注不夠，給國家和企業(yè)造成經(jīng)濟損失的事例不勝枚舉。3.5 融資困難資金短缺且融資困難已成為困擾我國中小企業(yè)的首要問題。國際化經(jīng)營更需要資金，但我國金融環(huán)境難以解決中小企業(yè)在國際化經(jīng)營過程中面臨的資金不足問題。由于中小企業(yè)資產(chǎn)較少、風險較大、資信程度較差以及社會上對所有制的偏見等原因，商業(yè)銀行一般不愿意向中小企業(yè)

27、提供貸款。此外，由于法律的限制，中小企業(yè)很難像大企業(yè)那樣通過發(fā)行企業(yè)債券、股票上市等直接融資手段來籌措資金。盡管國家為解決中小企業(yè)資金難問題于2004年5月設(shè)立了中小企業(yè)板，但中小企業(yè)板的進入門檻比較高，大多數(shù)中小企業(yè)都望塵莫及。由于缺乏資金、融資渠道狹窄，中小企業(yè)一些具有良好前景的項目也無法上馬，嚴重阻礙了其國際化經(jīng)營的發(fā)展，在競爭激烈的國際市場處于不利地位。 3.6 缺乏營銷積累及國際經(jīng)驗營銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)進行經(jīng)營活動的基本依托民營企業(yè)目前仍有不少處在其發(fā)展的初期,無論是其自身的規(guī)模還是業(yè)務(wù)涉及的區(qū)域都還比較小由于開拓國際市場的歷史較短,尚無法建立起比較完整擁有可靠、通暢、高效的海外營銷網(wǎng)絡(luò)以

28、及不斷開拓這一營銷網(wǎng)絡(luò)的能力而一張完善有效的營銷網(wǎng)絡(luò)是要靠時間的積累才能建立的,因為沒有多年經(jīng)營所積累的客戶關(guān)系,在一定程度上制約了民營企業(yè)進一步開拓國際市場的能力而且,民營企業(yè)不甚了解目標市場的風土人情、法律法規(guī)等經(jīng)營理念和規(guī)則,缺乏與國際接軌的經(jīng)驗由于國際市場變化莫測,開拓國際市場的手段和策略很大程度上決定了其成敗我們大多數(shù)民營企業(yè)不太重視營銷策劃工作營銷的手段和策略落后,已成為制約企業(yè)開拓國際市場的重要因素首先,開拓手段比較單一如大多從事一般貿(mào)易,而勞務(wù)輸出、承包工程、引進外資、到海外直接投資等開拓的形式較少；在一般商品中,間接出口的多,直接參與國際市場營銷少；在與國外企業(yè)聯(lián)合上,單獨經(jīng)

29、營的多,與國外企業(yè)參股、控股合作的少其次,銷售渠道不廣民營企業(yè)由于開拓國際市場的歷史較短,普遍存在銷售渠道不廣的問題這在一定程度上制約了民營企業(yè)進一步開拓國際市場的能力第三,缺乏對國際市場定位(如市場容量、市場占有率、市場潛力等)及消費者行為(如消費者需求、層次需求、心理預(yù)期等)作深入調(diào)查研究及市場細分的分析(如消費者行為細分、消費者層次細分等)第四,缺乏與國外公司緊密合作的能力他們往往單打獨斗,孤軍奮戰(zhàn),很少充分利用跨國公司的品牌優(yōu)勢、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、熟悉當?shù)亟?jīng)濟情況等優(yōu)勢 4 中小企業(yè)開拓國際市場的對策4.1 健全中小企業(yè)國際化經(jīng)營的配套服務(wù)、管理體系加快制定和完善有關(guān)中小企業(yè)跨國

30、經(jīng)營的法律法規(guī)，明確中小企業(yè)在跨國經(jīng)營過程中的地位及權(quán)利義務(wù)，以保護中小企業(yè)的利益。動員商務(wù)部、進出口商會及駐外經(jīng)商參處等對外工作機構(gòu)，為中小企業(yè)收集國際市場信息，并協(xié)助它們開辦一些招商會、展銷會、洽談會等國際交流活動，以使中小企業(yè)能夠準確把握國際市場動向，順利開展跨國經(jīng)營。與此同時中小企業(yè)自身也要加強建設(shè)。首先，建立一個營銷導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)目前,我們大多數(shù)民營企業(yè)不太重視營銷策劃工作,有的甚至連營銷策劃的組織都沒有,營銷中的短期行為相當普遍不少企業(yè)仍然是銷售導(dǎo)向,市場部徒有虛名,沒有配備營銷專才,專司廣告、促銷、調(diào)研、品牌、客戶服務(wù)等其次,要有制度化的營銷計劃、執(zhí)行與監(jiān)督評估體系民營企業(yè)傳統(tǒng)的

31、營銷是沒有計劃,或者計劃流于形式,沒有充分的依據(jù),也不依此執(zhí)行企業(yè)忙于事務(wù)的多,很少進行監(jiān)督、評估與審計定期評估有利于計劃與策略的調(diào)整，借鑒歐美成熟營銷管理經(jīng)驗,建立整合的營銷系統(tǒng)仍是當務(wù)之急再次,企業(yè)之間的競爭早已不再是一個企業(yè)對一個企業(yè)的競爭,而成為一個企業(yè)的供需鏈同競爭對手的供需鏈之間的競爭只有掌握自己產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系的能力,才能獲得整個產(chǎn)業(yè)鏈的大部分的收益以體現(xiàn)信息技術(shù)與現(xiàn)代管理技術(shù)相結(jié)合的CIMS(現(xiàn)代集成制造系統(tǒng))為代表及其帶來的典型管理技術(shù)和模式,如ERP、MRPII等,已成為現(xiàn)代企業(yè)在打造供需鏈的過程中必須掌握的新式“利器”。4.2 實現(xiàn)市場多元化, 增強企業(yè)自身實力歐盟、美國、

32、日本一直是我國出口的三大傳統(tǒng)市場目前,部分產(chǎn)品出口增長已面臨國際市場日益飽和的壓力,出口增長空間越來越受到國際市場的約束在鞏固和擴大發(fā)達國家和地區(qū)市場的同時,中小企業(yè)還應(yīng)優(yōu)化出口市場的結(jié)構(gòu),通過各種方式、渠道加快開拓新興市場(如發(fā)展中國家尤其是周邊國家的市場),培育和構(gòu)建自主的國際營銷網(wǎng)絡(luò),降低出口市場集中度,減少市場風險要由一般進出口貿(mào)易方式向復(fù)雜的貿(mào)易方式,如三角貿(mào)易、組織企業(yè)聯(lián)合體共同開拓國際市場等,以旨在開拓第三國市場為目標的第三國貿(mào)易、對外投資、對外承包工程、勞務(wù)輸出和各類貿(mào)易方式來實現(xiàn)其貿(mào)易規(guī)模的迅速增長,彌補進出口貿(mào)易下降的局面貿(mào)易方式的多元化是開拓國際市場的重要手段貿(mào)易方式對貿(mào)

33、易的擴展、收益的提高和避免外部市場的不確定性有著重要作用國際投資、國際服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展對一般貨物貿(mào)易的影響也越來越大,成為占領(lǐng)市場的重要手段之一。同時中小企業(yè)要從技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量、內(nèi)部管理、人才結(jié)構(gòu)等方面增加自身實力和提高自身抵御風險以及迎接挑戰(zhàn)的能力，要在國際市場中擁有一席之地。中小企業(yè)必須改變目前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，檔次低的現(xiàn)狀，以技術(shù)創(chuàng)新為動力，加快產(chǎn)業(yè)優(yōu)化提升和提高產(chǎn)品質(zhì)量檔次。中小企業(yè)可采取聯(lián)合、參與、合作等手段，改善投資質(zhì)量，加強技術(shù)創(chuàng)新，增強開拓國際市場的能力，回避國際市場的經(jīng)營風險。4.3 加快信息化建設(shè)，努力發(fā)展電子商務(wù)20世紀90年代以后發(fā)展起來的新生事物，法律環(huán)境還很不健全，

34、許多發(fā)生在電子商務(wù)領(lǐng)域里的糾紛沒有法律來規(guī)范，同時難度也很大，特別是涉及國際電子商務(wù)領(lǐng)域問題就更加突出，各國對于電子商務(wù)的規(guī)范有所不同。這需要中小企業(yè)進行國際電子商務(wù)時格外重視買賣雙方身份的認證，電子商務(wù)的迅速發(fā)展，給廣大中小企業(yè)帶來了極其難得的機遇。利用電子商務(wù)開展國際貿(mào)易活動，對于中小企業(yè)有較強的適用性：第一，網(wǎng)上貿(mào)易可使中小企業(yè)獲得與大企業(yè)平等競爭的機會，第二，可使中小企業(yè)降低經(jīng)營成本，減少出口貿(mào)易環(huán)節(jié)，節(jié)約交易時間，顯著提高經(jīng)營效率；第三，網(wǎng)上貿(mào)易可以為中小企業(yè)贏得更大的發(fā)展空間。但是，中小企業(yè)通過電子商務(wù)進行國際貿(mào)易活動時應(yīng)特別注意信息和交易安全問題，通常利用加密技術(shù)、數(shù)字鑒名和身份

35、驗證等方法加強防范。另外，還應(yīng)注意通過電子商務(wù)進行國際貿(mào)易的法律問題。面對經(jīng)濟全球化、國際競爭國內(nèi)化以及國內(nèi)市場國際化的嚴峻形勢，中小企業(yè)應(yīng)從企業(yè)的內(nèi)部信息化做起，充分利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)平臺，抓住WTO所帶來的發(fā)展機遇，勇敢地走向國際市場。中小企業(yè)必須建立強有力的商業(yè)信息系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，把握參與國際競爭的主動權(quán)。大力發(fā)展電子商務(wù)，在互聯(lián)網(wǎng)上直接進行貿(mào)易，可以大大節(jié)省傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中人員的花費，運用電子商務(wù)還能夠使企業(yè)向用戶提供全天侯的產(chǎn)品信息和服務(wù)，大大提高市場競爭力。電子商務(wù)是中小企業(yè)開拓國際市場最快、最靈活、接觸面最廣而且最節(jié)省的辦法。4.4 自主專利權(quán)、品牌的創(chuàng)建要同世界各國尤其是發(fā)達國家從事長期的進出

36、口貿(mào)易,企業(yè)必須特別重視質(zhì)量、信譽和品牌品牌是企業(yè)形象的直接反映,是提高產(chǎn)品附加值的有效手段之一它代表著企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量管理水平、技術(shù)水平、員工素質(zhì)和商業(yè)信用品牌競爭力是企業(yè)競爭力由以展現(xiàn)的載體,是以企業(yè)生產(chǎn)組織能力、研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新能力、市場營銷與開拓能力等為基礎(chǔ)的市場占有能力,是企業(yè)競爭力的綜合體現(xiàn)民營企業(yè)品牌競爭力的提升,歸根結(jié)底取決于企業(yè)自主知識產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)新和核心技術(shù)的開發(fā)與發(fā)展以及自主知識產(chǎn)權(quán)有效保護創(chuàng)新不是一勞永逸的,如果說一項技術(shù)創(chuàng)新成果能保持相當一段時間的話,那么品牌創(chuàng)新是每日每時的事民營企業(yè)在實施名牌戰(zhàn)略、提升名牌形象方面,要加大品牌培育力度,吸納新技術(shù),提高產(chǎn)品檔次,從量的擴張轉(zhuǎn)

37、變?yōu)橘|(zhì)的提高從為品牌打工,轉(zhuǎn)向品牌生產(chǎn),再提高到品牌經(jīng)營,把“中國制造”變?yōu)椤爸袊鴦?chuàng)造”從國內(nèi)名品牌提升到爭創(chuàng)國際名品牌,不僅需要“走出去”,而且需要“走進去”和“走上去”所謂“走進去”,就是企業(yè)要進入主流市場,銷售主流產(chǎn)品所謂“走上去”,就是盡快使本企業(yè)品牌成為出口所在國的主流品牌“走進去”和“走上去”既是“走出去”的繼續(xù),也是對“走出去”的進一步發(fā)展,最終達到占領(lǐng)更大份額的國際市場和大幅度提升企業(yè)品牌競爭力的目的和要求 4.5 國際營銷能力的培育首先,要切實轉(zhuǎn)變營銷觀念,加快營銷人才的引進和培養(yǎng),逐步建立起以顧客為導(dǎo)向,以價值增值過程為中心的營銷理念,整合營銷的各種要素,提高營銷

38、整體運作效率和效果其次,建立營銷組織這種營銷組織應(yīng)該圍繞客戶設(shè)置,而不是像傳統(tǒng)營銷活動那樣僅僅圍繞產(chǎn)品、市場和利潤設(shè)置第三,重視客戶關(guān)系管理,以實現(xiàn)“讓客戶滿意”的目標為此,應(yīng)把自己關(guān)注的焦點從內(nèi)部運作轉(zhuǎn)移到客戶關(guān)系管理上來,通過營銷自動化軟件實現(xiàn)對客戶的“一對一”營銷第四,善于運用虛擬經(jīng)營方式,即在有限的資源下,為了取得競爭中的最大優(yōu)勢,僅保留企業(yè)中最關(guān)鍵的功能,如技術(shù)或生產(chǎn)能力,而將其他的功能如營銷功能虛擬化,通過各種方式借助外力進行整合彌補,以便在競爭中最大效率地發(fā)揮企業(yè)有限的資源但虛擬經(jīng)營的企業(yè)必須控制關(guān)鍵性的資源,如專利權(quán)、行銷通路或研發(fā)能力等,否則就會受制于人  

39、;4.6 政府融資扶持必不可少中小企業(yè)要發(fā)展，就必須對現(xiàn)有的工藝設(shè)備進行改造，實現(xiàn)更高層次的經(jīng)營管理，因此急需社會的支持，尤其是資金的支持。但目前金融部門怕承擔風險，對中小企業(yè)大都很漠視，政府及其他部門協(xié)調(diào)力度不夠，致使中小企業(yè)感到舉步維艱。西方發(fā)達市場經(jīng)濟國家在這方面的措施經(jīng)驗值得借鑒。德國為解決中小企業(yè)融資難的問題，成立了儲蓄銀行、復(fù)興銀行、信貸銀行等，政府以低息資金通過這些銀行為中小企業(yè)發(fā)放長期貸款，貸款的利息通常比市場利息低2%2.5%；設(shè)立了“中小企業(yè)裝備信貸局”來解決中小企業(yè)的資金需求；有5家銀行設(shè)有專門處理中小企業(yè)貸款的事項。英國通過政府向銀行擔保，為中小企業(yè)提供信貸資金，而且把

40、公司稅從原來的30%下降到20%。由此，我們也可以嘗試創(chuàng)辦中小銀行來處理中小企業(yè)的融資難問題，或者采用歐美國家的初級股票市場的模式，開辟地方債市，為中小企業(yè)上市融資打開一個方便之門。當然，為積極促進中小企業(yè)開展國際貿(mào)易，我國應(yīng)盡快建立由中央政府、地方政府和中介組織等共同組成的中小企業(yè)國際化經(jīng)營支持體系。國家應(yīng)建立鼓勵中小企業(yè)開展國際化經(jīng)營的政策和專項預(yù)算，同時，改善外貿(mào)發(fā)展基金、中小企業(yè)開拓國際市場資金及各項政策性資金的使用方式；地方各級政府及外經(jīng)貿(mào)管理部門要優(yōu)化貿(mào)易環(huán)境，簡化各種審批手續(xù)，為中小企業(yè)開拓國際市場做好協(xié)調(diào)和服務(wù)。中介組織應(yīng)為中小企業(yè)能夠便捷地獲取各類國際市場有效信息，提供外貿(mào)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，培育企業(yè)家精神。