三寶雙喜產(chǎn)品轉(zhuǎn)型營(yíng)銷戰(zhàn)()

1、三寶雙喜產(chǎn)品轉(zhuǎn)型營(yíng)銷戰(zhàn)一、企業(yè)背景分析早在1989年，古城西安，悄然誕生了一個(gè)民族補(bǔ)腎產(chǎn)品，五年后，這個(gè)品 牌經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積淀，越來(lái)越強(qiáng)大，發(fā)展更加迅猛，在整個(gè)西北地區(qū)頗有影 響力，甚至開(kāi)始出口到東南亞一些國(guó)家和地區(qū)。從1997年開(kāi)始，三寶雙喜 步入輝煌，達(dá)到頂峰，全國(guó)共有20多個(gè)分公司（不包括海外），銷售額數(shù) 億元，成為補(bǔ)腎市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌，它就是廣為業(yè)內(nèi)人士所熟識(shí)的三寶雙喜！ 三寶雙喜集團(tuán)是以補(bǔ)腎為拳頭產(chǎn)品的專業(yè)企業(yè)，三寶雙喜產(chǎn)品早期的廣告語(yǔ) 是三寶雙喜，壯陽(yáng)大王。隨后又對(duì)廣告語(yǔ)進(jìn)行了逐步調(diào)整，依次為“三 寶雙喜，給您精氣神的沖擊”、 “一人進(jìn)補(bǔ)，兩人歡喜”， “增強(qiáng)腎動(dòng)力”， “超強(qiáng)補(bǔ)腎，后

2、勁十足”等。三寶雙喜早期產(chǎn)品，就是三寶雙喜膏劑，隨后 又在配方及工藝改進(jìn)后，相繼推出了三寶雙喜膠囊、榮發(fā)養(yǎng)顏寶等，三個(gè)產(chǎn) 品都是以補(bǔ)腎為核心，依據(jù)中醫(yī)補(bǔ)腎理論，但各有側(cè)重，共同發(fā)展三寶雙喜 品牌。三寶雙喜膏主要針對(duì)人群是4065歲的老年人，這類群體比較傳統(tǒng)保守， 習(xí)慣傳統(tǒng)的膏劑，崇尚進(jìn)補(bǔ)，講究實(shí)在；三寶雙喜膠囊主要針對(duì)3045歲 的男性，他們身處社會(huì)中堅(jiān)層，承受著雙重壓力，需要增強(qiáng)腎動(dòng)力，其深層次需求都是補(bǔ)腎壯陽(yáng)，在使用上要求簡(jiǎn)單，攜帶方便。榮發(fā)養(yǎng)顏寶的消費(fèi)對(duì) 象比較直接，就是輕微脫發(fā)人群，以中青年為主，男女皆宜。在營(yíng)銷政策上，三寶雙喜采用了北派營(yíng)銷模式，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行大包，將全國(guó)按 照省市劃分區(qū)

3、域，總部提供統(tǒng)一的營(yíng)銷政策，全部包干，根據(jù)銷量按比例支 付廣告費(fèi)用、營(yíng)銷管理費(fèi)用，各市場(chǎng)人員收入主要跟效益掛鉤。這種營(yíng)銷政 策在過(guò)去90年代中后期，起到了一定的積極作用，特別是企業(yè)市場(chǎng)擴(kuò)張期， 能充分調(diào)動(dòng)各市場(chǎng)經(jīng)理的積極性，全面執(zhí)行總部統(tǒng)一的營(yíng)銷策劃方案。三寶 雙喜在全國(guó)主要市場(chǎng)逐步打響后，軟文、漫畫(huà)相結(jié)合創(chuàng)意設(shè)計(jì)的小報(bào)市場(chǎng)漫 天飛，電視廣告高強(qiáng)度的空中支持，戶外車體、車貼、燈箱、展牌等廣告隨 處可見(jiàn)，三寶雙喜紅遍了“半壁江山”！人們只要看到一群奔牛、橙黃色的 色帶或柱狀的蘑菇云， 就會(huì)想起三寶雙喜， 有關(guān)三寶雙喜的民間小趣聞故事 更是傳得有滋有味.這個(gè)曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的補(bǔ)腎品牌，在保健品市場(chǎng)掀起

4、陣陣波濤，感染過(guò)一批虔 誠(chéng)的補(bǔ)腎群落，也培養(yǎng)過(guò)一批保健品實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷人才。在主要核心市場(chǎng)，三寶 雙喜產(chǎn)品即便不做廣告，每年都能順利銷售數(shù)千萬(wàn)，而且雄踞補(bǔ)腎類、止脫 類產(chǎn)品的前列。然而，進(jìn)入2000年后，在世紀(jì)交替的關(guān)鍵時(shí)刻，在多數(shù)市場(chǎng)，三寶雙喜開(kāi) 始淡出人們的視線。這個(gè)歷經(jīng)十余年的老品牌，在市場(chǎng)不景氣，競(jìng)爭(zhēng)日益激 烈的保健品市場(chǎng)，開(kāi)始遠(yuǎn)離人們的視野。特別是藥健字號(hào)的取締（三寶雙喜 三個(gè)產(chǎn)品都是藥健字），更加速了它向藥準(zhǔn)字號(hào)的轉(zhuǎn)型 二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析補(bǔ)腎市場(chǎng)從90年代末開(kāi)始，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得非常激烈，作為一個(gè)全國(guó)性老品牌，三寶 雙喜還沉浸在過(guò)去的成功的溫床上，還沒(méi)來(lái)得及采取積極的應(yīng)對(duì)措施。以匯 仁腎寶為代

5、表的全國(guó)性品牌異軍突起，迅速在全國(guó)市場(chǎng)竄紅，影響著三寶雙 喜的大部分市場(chǎng)份額，在三寶雙喜的主要戰(zhàn)場(chǎng)，兩者展開(kāi)了激烈的交鋒。同 時(shí)，區(qū)域品牌御蓯蓉的興起，促使三寶雙喜逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)地位；重慶的 太極補(bǔ)腎益壽膠囊，也在多數(shù)區(qū)域市場(chǎng)崛起，瓜分著三寶雙喜的市場(chǎng)份額。 匯仁腎寶沿襲三株?duì)I銷策略，加強(qiáng)高空媒體與地面推廣策略，一舉成功，迅 速成為補(bǔ)腎王牌； 補(bǔ)腎益壽膠囊靠企業(yè)品牌帶動(dòng)產(chǎn)品，強(qiáng)化終端生動(dòng)化與高 空媒體跟進(jìn)，定位中高檔，成為國(guó)內(nèi)多個(gè)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。此外，其它補(bǔ)腎產(chǎn) 品也在無(wú)情細(xì)分市場(chǎng)，如六味地黃丸、速效壯陽(yáng)藥，以及新崛起的椰島鹿龜 酒、可邦等抗疲勞、補(bǔ)腎產(chǎn)品也在瓜分市場(chǎng)。止脫生發(fā)市場(chǎng) 作為較早止

6、脫品種之一，榮發(fā)養(yǎng)顏寶曾經(jīng)是三寶雙喜集團(tuán)值得驕傲的單品，在三寶雙喜的多數(shù)市場(chǎng)，榮發(fā)養(yǎng)顏寶的銷量與三寶雙喜膠囊、膏劑可謂平分 秋色。然而，同樣是市場(chǎng)反應(yīng)不及時(shí)，僅短短兩年時(shí)間，榮發(fā)養(yǎng)顏寶很快被 后起之秀趕超。比較典型的是發(fā)展較為迅猛的世界500強(qiáng)企業(yè)默沙東出品的 保法止，其憑借西藥見(jiàn)效快之市場(chǎng)印象，以高價(jià)位高姿態(tài)挺進(jìn)市場(chǎng)，迅速占 有一席之地。 還有注重服務(wù)營(yíng)銷， 以發(fā)展專賣店經(jīng)營(yíng)為主要渠道的章光101， 在全國(guó)多數(shù)市場(chǎng)大打服務(wù)牌，從止脫生發(fā)市場(chǎng)分得一杯羹。保法止以醫(yī)院渠道為先鋒，藥店終端包裝宣傳，軟終端營(yíng)銷跟進(jìn)，戶外地鐵 燈箱廣告，專業(yè)雜志媒體宣傳為重點(diǎn)，進(jìn)行媒體組合推廣；章光101把握住 一些

7、消費(fèi)者心理，從專業(yè)指導(dǎo)護(hù)理入手，通過(guò)專賣店形式，推進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷模 式，采用一對(duì)一的營(yíng)銷模式，深受都市患者新寵愛(ài)。 還有的產(chǎn)品干脆進(jìn)醫(yī)院， 走臨床之路，借用自己固有醫(yī)院渠道網(wǎng)絡(luò)，以此打開(kāi)銷路。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，同類產(chǎn)品的增多，補(bǔ)腎市場(chǎng)的整頓，三寶雙喜靠品牌 積累，雖然在一些區(qū)域知名度極高，但美譽(yù)度卻在降低，顧客的忠誠(chéng)度在降 低，消費(fèi)者跟風(fēng)廣告的現(xiàn)象非常明顯。 兩年來(lái)，三寶雙喜的產(chǎn)品很少做廣告， 人們對(duì)三寶雙喜的企業(yè)形象變得模糊，一些競(jìng)品乘機(jī)在廣告上加大投入，迅 速成為后起之秀。不論是止脫生發(fā)市場(chǎng)還是補(bǔ)腎壯陽(yáng)市場(chǎng)，白熱化競(jìng)爭(zhēng)在所難免，對(duì)于老品牌 來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵是如何“老樹(shù)發(fā)新芽”，在偌大的市場(chǎng)上，進(jìn)行

8、一場(chǎng)真正意義上 的創(chuàng)新突圍！三、國(guó)家保健品法規(guī)的逐步規(guī)范 行業(yè)法規(guī)包括兩個(gè)層面，一是對(duì)保健品市場(chǎng)的整頓，特別是對(duì)補(bǔ)腎壯陽(yáng)市場(chǎng) 的整頓，三寶雙喜是典型的補(bǔ)腎產(chǎn)品，自然會(huì)受到諸多限制與約束；二是保 健藥品批號(hào)的歷史性退出，三寶雙喜三個(gè)產(chǎn)品都屬于藥健字號(hào)，都受牽連， 轉(zhuǎn)型也需要時(shí)日， 這無(wú)論對(duì)廠家的廣告投入，還是對(duì)商家的信心都存在一定 的影響。補(bǔ)腎市場(chǎng)受法規(guī)政策影響頗大，國(guó)家相關(guān)職能部門(mén)管理力度加強(qiáng)，補(bǔ)腎產(chǎn)品 不容許在大眾媒體上做廣告，特別是有壯陽(yáng)嫌疑的補(bǔ)腎產(chǎn)品，廣告更是受到 嚴(yán)格管制。三寶雙喜企業(yè)一直奉行廣告拉動(dòng)市場(chǎng)的營(yíng)銷政策，當(dāng)廣告營(yíng)銷受 阻后，產(chǎn)品不會(huì)再象從前那樣開(kāi)放宣傳，這將極大地制約三寶雙

9、喜集團(tuán)產(chǎn)品 的銷售。因政策因素影響，匯仁腎寶、太極補(bǔ)腎益壽膠囊、生力雄丸等競(jìng)品開(kāi)始調(diào)整 營(yíng)銷思路，他們壓縮大眾媒體廣告力度、頻度，注重軟文營(yíng)銷，強(qiáng)化終端建 設(shè)與管理，將營(yíng)銷重心轉(zhuǎn)移到零售店終端，使終端包裝、促銷更加見(jiàn)效。另 外，速效壯陽(yáng)藥的市場(chǎng)攔截更加猛烈，極大地瓜分了溫補(bǔ)大市場(chǎng)。三寶雙喜由于過(guò)去忽視終端，當(dāng)廣告停了時(shí)，產(chǎn)品信息得不到有效傳播，競(jìng) 品乘機(jī)迅速在終端營(yíng)銷方面占領(lǐng)上風(fēng)。銷量受到?jīng)_擊的三寶雙喜，加上其三 個(gè)產(chǎn)品要轉(zhuǎn)型 （原有批號(hào)將取消， 企業(yè)要停止生產(chǎn)，2003年底老產(chǎn)品要徹底 清理市場(chǎng)），三寶雙喜企業(yè)不敢投入廣告，擔(dān)心廣告資源流失，這更使得企 業(yè)在市場(chǎng)推廣方面束手束腳。法規(guī)制約、產(chǎn)

10、品轉(zhuǎn)型、廣告支持力度不夠、營(yíng)銷思路調(diào)整、商家的觀望態(tài)度 等系列因素，使得轉(zhuǎn)型期間的三寶雙喜處于被動(dòng)局面，從某種程度上，反而 促進(jìn)了企業(yè)的營(yíng)銷變革。四、三寶雙喜新?tīng)I(yíng)銷變革 品牌概念變革三寶雙喜是以補(bǔ)腎類產(chǎn)品起家的企業(yè)。提起三寶雙喜，人們就認(rèn)為是補(bǔ)腎壯 陽(yáng)的，這在一定程度上定位了企業(yè)性質(zhì)。根據(jù)現(xiàn)代營(yíng)銷法則，從專業(yè)化突圍 是最明智的戰(zhàn)略思想，盡管三寶雙喜集團(tuán)還出品相當(dāng)多的其它類產(chǎn)品，還是 應(yīng)該在補(bǔ)腎領(lǐng)域有所作為，確立自己的腎健康專家地位，圍繞補(bǔ)腎開(kāi)發(fā)出系 列補(bǔ)腎產(chǎn)品，發(fā)掘自己的品牌個(gè)性。據(jù)品牌測(cè)試結(jié)果顯示，我們發(fā)現(xiàn)多數(shù)消費(fèi)者非常認(rèn)可三寶雙喜的“奔?！鄙?標(biāo)，一群奔牛的平面圖案，柱狀蘑菇云，以及橙黃色

11、色帶，這些帶有明顯三 寶雙喜特色印象的應(yīng)該得到延續(xù)，它們代表三寶雙喜補(bǔ)腎品牌的特定符號(hào)！ 從品牌概念上，充分發(fā)揮中醫(yī)傳統(tǒng)理論，把握民族傳統(tǒng)秘方的精髓，進(jìn)行個(gè) 性化品牌設(shè)計(jì)。腎陽(yáng)膠囊針對(duì)研發(fā)的新產(chǎn)品腎陽(yáng)膠囊，我們創(chuàng)造出“填精補(bǔ)腎”與“水庫(kù)蓄水”理論: 水庫(kù)的功能在于水少時(shí)蓄水，水多時(shí)排水，起到調(diào)節(jié)水量、產(chǎn)生電能的作用。腎中精氣，也是一個(gè)不斷調(diào)節(jié)的平衡過(guò)程，精氣滿溢而能外泄，精氣不足則自然蓄精，以維護(hù)各臟腑功能的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。理論認(rèn)為，精氣是生命的基礎(chǔ)元素，腎中精氣不足，就應(yīng)不斷往里儲(chǔ)蓄精氣， 保持腎精的平衡狀態(tài)。現(xiàn)代男人，由于身體處于超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)，常常會(huì)損 耗腎中精氣，使“水庫(kù)”長(zhǎng)期處于“缺水”狀

12、態(tài)，甚至強(qiáng)行“抽水”，必然 會(huì)導(dǎo)致水庫(kù)“枯竭”，出現(xiàn)各種腎精虧虛癥狀。因此必須，不斷補(bǔ)充“外源 水”，以彌補(bǔ)腎精不足，填精補(bǔ)腎，平衡陰陽(yáng)，使精血充盈，機(jī)體健康充滿 活力。我們將腎陽(yáng)膠囊定位成填精補(bǔ)腎、抗疲勞的產(chǎn)品，適合于中青年人，使用方 便，體現(xiàn)身份。其廣告語(yǔ)就是：服腎陽(yáng)膠囊，做精彩男人，詮釋了產(chǎn)品的核 心概念。補(bǔ)腎十七味膏針對(duì)研發(fā)的新產(chǎn)品補(bǔ)腎十七味膏，我們提出兩個(gè)階段，一為產(chǎn)品過(guò)渡階段， 二為提升階段。過(guò)渡階段的廣告語(yǔ)為“補(bǔ)腎十七味，功力勝一籌”，主要針 對(duì)老三寶雙喜膏，以及同類競(jìng)品，暗示本藥品升級(jí)了，藥效不僅比老產(chǎn)品顯 著，而且比其它競(jìng)品更好。提升階段主要突出產(chǎn)品的膏劑特色， 如分量實(shí)在，

13、 藥效顯著，我們推出的廣告語(yǔ)是“超強(qiáng)補(bǔ)腎，后勁十足”，主要從產(chǎn)品的形 態(tài)上找差異，目前補(bǔ)腎產(chǎn)品中膏劑并不多見(jiàn)，針對(duì)保守的中老年人，膏劑更 有其傳統(tǒng)特色。補(bǔ)腎十七味膏的特色理念是：腎為先天之本，藏精、生髓，為人體最重要臟 器，腎臟好則元?dú)庾恪Ｈ说街心旰?，腎臟功能逐漸衰退，元?dú)獠蛔悖菀滓?發(fā)腎虛病癥。“補(bǔ)腎十七味膏”以民族祖?zhèn)髅胤礁酁榫?，?jīng)15年臨床驗(yàn)證，其獨(dú)創(chuàng)的十七味名貴中藥精華膏劑配方， 更易于人體吸收， 藥效更持久， 不但能有效治療腰膝酸軟、 夜尿頻多、 體虛疲乏、畏寒肢冷等多種腎虛癥狀， 更對(duì)平衡陰陽(yáng)、修復(fù)腎臟功能有顯著療效。特別是對(duì)部分因操之過(guò)急，盲目 使用壯陽(yáng)藥使健康嚴(yán)重透支的腎虛

14、患者，修復(fù)效果更明顯。目前，速效壯陽(yáng)藥搶占了補(bǔ)腎市場(chǎng)的相當(dāng)份額，盡管很多中老年人明知速效 藥透支健康，對(duì)身體不利，他們還是無(wú)奈的選擇了，因此針對(duì)這部分人群， 我們主張修復(fù)受損腎功能，可以爭(zhēng)取部分消費(fèi)者，甚至可以與速效藥同時(shí)使 用，力求市場(chǎng)最大化。榮發(fā)膠囊對(duì)于研發(fā)的新產(chǎn)品榮發(fā)膠囊，我們采用老生常談的概念策略，重申“根與腎, 頭發(fā)與樹(shù)葉”的關(guān)系喻意闡釋：根為樹(shù)的營(yíng)養(yǎng)總管，樹(shù)葉的生長(zhǎng)茂盛依賴于 光合作用和樹(shù)根的營(yíng)養(yǎng)吸收；腎為人之根本，頭發(fā)的健康亮澤依賴于腎營(yíng)養(yǎng) 通道的通暢和營(yíng)養(yǎng)源源不斷的供給。樹(shù)根腐朽，無(wú)法攝取營(yíng)養(yǎng)，樹(shù)葉必會(huì)凋零；肝腎功能衰竭，腎營(yíng)養(yǎng)不足，無(wú) 法通過(guò)腎營(yíng)養(yǎng)通道輸送養(yǎng)分，頭發(fā)必將變干枯

15、，甚至脫落。腎營(yíng)養(yǎng)是頭發(fā)生長(zhǎng)與脫落的平衡劑：腎營(yíng)養(yǎng)充足時(shí)，頭發(fā)的生長(zhǎng)或脫落處于 動(dòng)態(tài)平衡狀態(tài)；腎營(yíng)養(yǎng)缺乏時(shí)，新生頭發(fā)就會(huì)減少，脫發(fā)數(shù)量就會(huì)增加，導(dǎo) 致脂溢性脫發(fā)、斑禿、全禿、普禿等癥狀。為了形象的描述根葉理論，我們?cè)O(shè)計(jì)了一組效果示意圖，直觀的闡釋腎營(yíng)養(yǎng) 的滋養(yǎng)過(guò)程：因?yàn)闃s發(fā)膠囊屬于中藥，一般人認(rèn)為中藥效果不如西藥明顯，為了改變?nèi)藗?固有的觀念，我們還設(shè)計(jì)了效果自測(cè)提示，建議他們感受產(chǎn)品的效果，通過(guò) 精力充沛，頭皮屑減少、氣色好，頭發(fā)健康、亮澤、脫發(fā)減少、止住，甚至 新生嫩發(fā)等可測(cè)性標(biāo)準(zhǔn)，暗示消費(fèi)者自己切身體驗(yàn)。我們采用專業(yè)思維定位榮發(fā)膠囊，因?yàn)橥愔姑撝兴幃a(chǎn)品較多，我們將廣告 語(yǔ)設(shè)計(jì)為“充足腎

16、營(yíng)養(yǎng)，止脫更專業(yè)”，以此強(qiáng)調(diào)三寶雙喜“腎健康專家” 的專業(yè)性、權(quán)威性。產(chǎn)品定位變革我們按原有市場(chǎng)基礎(chǔ)，明確定位產(chǎn)品，三個(gè)產(chǎn)品各有側(cè)重，定價(jià)也應(yīng)有所變 化，將治療性的藥品補(bǔ)腎十七味膏加以提價(jià)，讓榮發(fā)膠囊的價(jià)格與榮發(fā)養(yǎng)顏 寶膠囊的價(jià)格幾乎相當(dāng)，保持原樣，將腎陽(yáng)膠囊的價(jià)格予以下調(diào)，使其更具 有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)性。在廣告定位風(fēng)格上也要加以區(qū)分，補(bǔ)腎十七味膏以中老年人為消費(fèi)主體，則 以漫畫(huà)形式，表現(xiàn)傳統(tǒng)古典，突出古方秘方特色；榮發(fā)膠囊以輕微脫發(fā)人群 為訴求對(duì)象，以軟文貫穿硬廣告形式，配插圖，圖文并茂，充分說(shuō)理；腎陽(yáng) 膠囊針對(duì)中青年人士，貝y以完全不同的風(fēng)格出現(xiàn)，包裝比較傳統(tǒng)、精致，但 平面廣告畫(huà)面以

17、夸張的圖片為主，表現(xiàn)現(xiàn)代職業(yè)人士的生活狀態(tài)五、從西安市場(chǎng)突破企業(yè)形象造勢(shì)、功能軟文跟進(jìn)西安是三寶雙喜的重點(diǎn)市場(chǎng)之一，企業(yè)在當(dāng)?shù)赜邢喈?dāng)高的知名度，由于企業(yè) 一直致力于福利事業(yè)，人們對(duì)其企業(yè)行為相當(dāng)認(rèn)可，品牌具備一定的美譽(yù)度。 以西安為樣板市場(chǎng)，無(wú)疑是理想之選。三寶雙喜補(bǔ)腎在西安可謂家喻戶曉，人們還把三寶雙喜編成趣味小故事，如 比較經(jīng)典的“三寶雙喜下掛面”，這充分展示了品牌的深厚積淀，正因?yàn)槿?此，三寶雙喜即便沒(méi)有終端營(yíng)銷，只有極少量的廣告支持下，在西安補(bǔ)腎市 場(chǎng)、止脫生發(fā)市場(chǎng)穩(wěn)居第二，成為強(qiáng)勢(shì)品牌。我們決定發(fā)揮地域優(yōu)勢(shì)，結(jié)合行業(yè)整頓的呼聲高漲，推出企業(yè)形象篇軟性文 章，重申補(bǔ)腎市場(chǎng)需要“補(bǔ)腎”，

18、三寶雙喜新品將橫空出世，重新定義補(bǔ)腎 市場(chǎng)，具體形式分為領(lǐng)導(dǎo)人采訪稿和一般性企業(yè)形象稿。采訪稿以記者與企 業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的對(duì)話形式，談出目前補(bǔ)腎市場(chǎng)的困惑，以及三寶雙喜作為西安的 知名企業(yè)的市場(chǎng)決心，以此倡導(dǎo)“陜西人要?jiǎng)?chuàng)造自己的品牌”呼聲。企業(yè)一 般形象稿則從企業(yè)的的歷史沿革、產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型、企業(yè)GM認(rèn)證、產(chǎn)品的祖?zhèn)?秘方神秘性、現(xiàn)代生產(chǎn)工藝、以及企業(yè)信譽(yù)，描述企業(yè)形象背景。由于補(bǔ)腎 十七味膏出爐較早，因此我們基本以它為重點(diǎn)產(chǎn)品宣傳，報(bào)紙廣告造勢(shì)標(biāo)題 分為三寶雙喜成功轉(zhuǎn)型、補(bǔ)腎膏劑升級(jí)換代、民族中醫(yī)祖?zhèn)髅胤剑?5年臨床驗(yàn)證現(xiàn)代科技升級(jí)煉造 “補(bǔ)腎十七味膏” 、升級(jí)藥品崇尚 “返 璞歸真”，補(bǔ)腎十七味功力

19、更勝一籌 、補(bǔ)腎十七味膏是怎樣煉成的等。 隨后我們又推出系列性功能軟文，如古代帝王多短命、老人補(bǔ)腎的三 大定律等等，采用軟性故事加功能性廣告介紹，配合漫畫(huà)形式，加以循循 善誘，介紹新一代膏劑的種種好處。廣告登出的第一天，就收到了很好的市 場(chǎng)反饋，每天的咨詢電話相當(dāng)于過(guò)去兩周的總量，超過(guò)100個(gè)！終端形象包裝、促銷活動(dòng)推廣終端建設(shè)過(guò)去一直是三寶雙喜企業(yè)的軟肋， 很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)就喪失在終端臨門(mén) 促銷上，因此三寶雙喜新品上市時(shí)，我們決心首要任務(wù)是對(duì)終端進(jìn)行形象包 裝。根據(jù)西安市場(chǎng)的藥店總量及銷售狀況，我們針對(duì)近100家A級(jí)、B級(jí)店 進(jìn)行噴繪宣傳品的形象包裝。包裝的內(nèi)容包括海報(bào)招貼、燈箱、店內(nèi)柱體噴 繪

20、、模擬盒擺設(shè)，宣傳單頁(yè)的發(fā)放等，以此擴(kuò)大產(chǎn)品的宣傳力度。 終端硬包裝由于最直觀，成為了企業(yè)宣傳的首選，我們是春節(jié)前才介入，自 然得不到更多理想位置的支持，因此在主要藥店，安排了一些促銷員，行使 推薦產(chǎn)品的職責(zé)。 營(yíng)銷中心不僅對(duì)這些促銷員進(jìn)行了良好的產(chǎn)品知識(shí)與營(yíng)銷技巧的培訓(xùn)，還對(duì)一些主要A、B級(jí)店?duì)I業(yè)員進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)的灌輸訓(xùn)練，以 此增加“促銷”的機(jī)會(huì)。三寶雙喜在西安的試點(diǎn)方針是盡量節(jié)省營(yíng)銷投入， 找到最佳的投入產(chǎn)出平衡 點(diǎn)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，便于其它市場(chǎng)的復(fù)制，因此我們沒(méi)有上電視，即便報(bào)紙的頻 率也不高，而是將主要精力放在終端管理上，以及促銷推廣上。我們組織營(yíng) 銷人員在年前的周末，在大型超市、商場(chǎng)，如家

21、樂(lè)超市、開(kāi)元商場(chǎng)等地，舉 辦現(xiàn)場(chǎng)新品推薦活動(dòng)，向一些潛在消費(fèi)者耐心講解產(chǎn)品，宣傳產(chǎn)品。這種方 法比較湊效，針對(duì)性強(qiáng)，起到了很好的促銷效果。顧客服務(wù)中心建立 作為一個(gè)成熟品牌，三寶雙喜在西安的知名度的確非常高，但高知名度不意 味著高滿意度， 自從新版廣告刊登以來(lái)， 咨詢電話就連續(xù)不斷， 可見(jiàn)人們有 太多的疑問(wèn)，或者更需要專業(yè)的指導(dǎo)。在保健品行業(yè)由于同類競(jìng)品多，新品牌不斷涌現(xiàn)，顧客變得無(wú)所適從，只有 跟著廣告走，最后不得不頻繁更換品牌，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度越來(lái)越低，市場(chǎng)更 加難做。補(bǔ)腎市場(chǎng)尤其如此，除了溫補(bǔ)的還有速效的，很多消費(fèi)者都存在一 定的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，以為補(bǔ)腎就是壯陽(yáng)，容易對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生很高的期望值。而三寶 雙喜補(bǔ)腎更講究綜合調(diào)養(yǎng)，恢復(fù)加強(qiáng)腎功能，絕不同于一