茶葉電商欲改變傳統(tǒng)營銷模式并非易事

1、茶葉電商欲改變傳統(tǒng)營銷模式并非易事訊：目前在德州，網(wǎng)購茶葉者相對其他快消品、食物來說較少，但據(jù) 今年雙11淘寶數(shù)據(jù)顯示，與往年相比茶葉網(wǎng)購銷售額呈明顯上升趨 勢。來自易觀的數(shù)據(jù)顯示，茶葉 B2C網(wǎng)上零售的交易規(guī)模中，天貓、 京東、當(dāng)當(dāng)?shù)染C合電商平臺占到了整個交易規(guī)模的 90%,而垂直網(wǎng)站 僅占到10%。網(wǎng)店買茶更重包裝與價(jià)格記者通過瀏覽以上三家綜合性購物網(wǎng)站的茶類價(jià)格以及銷售量、 評論 數(shù)量比擬得出：目前茶葉電商的主戰(zhàn)場為淘寶，但淘寶的平均客單價(jià) 在60至80元之間，以中低端產(chǎn)品為主。相比之下，線下顧客在門店單次消費(fèi)的茶葉價(jià)格最低那么在300至500元之間。對此，一家茶葉自有品牌的負(fù)責(zé)人這樣表

2、示：網(wǎng)上買茶的人 里99%都不懂茶，他們更多地關(guān)注包裝和價(jià)格，而不是品質(zhì)。德州市福建茶城一家趙姓店主主營杭州西湖龍井，今年年初，他在淘寶開了一家茶葉網(wǎng)店，線下線上同時營業(yè)，價(jià)格持平。截至目前，2021 年網(wǎng)店?duì)I業(yè)額明顯低于實(shí)體店，但是銷量卻與線下持平。趙老板解釋， 正是因?yàn)榫€上網(wǎng)民所購置的茶葉多為低端產(chǎn)品，包裝精美者銷量更 佳。很多人還是對網(wǎng)購茶葉表示不放心。茶葉市場缺少強(qiáng)勢品牌記者在上網(wǎng)瀏覽以及采訪德州茶葉市場時發(fā)現(xiàn)，無論線上還是線下， 茶行業(yè)始終存在的困擾是缺乏知名的茶葉品牌。譬如消費(fèi)者通常了解 的西湖龍井、安溪鐵觀音等茶品類，但并不熟知具體有何代表品牌 這造成了茶葉電商，尤其是垂直類平臺

3、，缺乏知名的品牌吸引用戶， 難以形成足夠的用戶粘性。記者在走訪中也了解到，茶葉有類無品的現(xiàn)狀同樣困擾著線下商家， 茶葉的銷售由各地茶葉公司主導(dǎo)，茶葉的生產(chǎn)和銷售有極強(qiáng)的地域 性，產(chǎn)生的也只是地方品牌。記者在福建茶城附近隨機(jī)采訪了十余名 市民，僅一位女士說出了一個茶葉品牌。另一個重要的現(xiàn)象是，西湖龍井、烏龍茶、普洱茶這三類茶占據(jù)著線 上銷售80%的市場份額，茶葉銷售同質(zhì)化競爭較為嚴(yán)重，這也導(dǎo)致了 茶葉渠道商難以在短期內(nèi)尋找到核心優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)渠道與顧客品飲感受難結(jié)合茶葉電商的另一個重要短板在于無法實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)渠道與顧客品飲感受 的有機(jī)結(jié)合。相比于網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)門店的茶葉看得見、摸得著、聞得到、 嘗得了，有更

4、好的用戶體驗(yàn)。記者在金華茶城采訪時遇到正在買茶的王先生， 他說：茶葉是需要品 飲、聞香的。只在網(wǎng)絡(luò)上憑著電腦的圖片看不出好壞優(yōu)劣。相比照于 網(wǎng)絡(luò)，我更喜歡去實(shí)體店買茶，那里的茶葉試喝，能現(xiàn)場觀看到茶葉 品質(zhì)，喝到茶味，品到茶香。但相比于線下，茶葉的線上銷售也存在著獨(dú)有的優(yōu)勢。一方面，近些 年，線下茶業(yè)市場加盟模式已趨于飽和， 高昂的店租使得大局部茶葉 的加盟門店無利可圖，局部茶葉企業(yè)開始開發(fā)線上渠道。而這些茶葉 企業(yè)大多數(shù)擁有極強(qiáng)的生產(chǎn)能力，而沒有營銷能力，這為上渠道品牌 的開展提供了時機(jī)。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)價(jià)格的相對透明，使得線上茶葉具有更高的性價(jià)比。2021年起，35歲以上的消費(fèi)者嘗試線上購茶的比例的增長速度逐漸 加快。不過，依靠電商渠道來改變茶葉幾千年的營銷模式并非易事。數(shù)據(jù)顯 示，2021年國內(nèi)