營銷定位策劃

1、找準(zhǔn)“星座”一營銷定位的策劃6.1營銷定位策劃的內(nèi)容營銷定位策劃是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上確定目標(biāo)市場， 并通過各種途徑，運(yùn)用 各種手段，為企業(yè)的產(chǎn)品、品牌及形象確定一個有利的位置， 而制定一套詳細(xì)的 方案及措施的過程。營銷定位策劃的關(guān)鍵定位概念是20世紀(jì)70年代美國的兩位關(guān)高專家阿爾里斯和杰克特勞特提 出后而流行的。他們認(rèn)為，定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動， 即要將產(chǎn)品在潛在顧 客的心目中定一個適當(dāng)?shù)奈恢谩，F(xiàn)在營銷學(xué)之父菲利普 科特勒認(rèn)為，定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨(dú)特的、有價值的位置。營銷定位策劃內(nèi)容企業(yè)的營銷策劃主要圍繞營銷定位展開的，并針對營

2、銷組合“4P+4C ”策略進(jìn)行策劃活動。企業(yè)的營銷策劃定位策劃可分為產(chǎn)品定位策劃、品牌定位策劃和企業(yè)形象定位策劃等。產(chǎn)品定位策劃所謂產(chǎn)品定位，就是指企業(yè)的產(chǎn)品要針對當(dāng)前的和潛在的顧客要求，開展適當(dāng)?shù)臓I銷活動，以使其在顧客心目中得到一個獨(dú)特的有價值的位置。產(chǎn)品定位策劃是針對產(chǎn)品開展的，其核心是要指向產(chǎn)品為其服務(wù)，實(shí)質(zhì)就是做產(chǎn)品的差異化。產(chǎn)品定位是基于卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和獨(dú)特的產(chǎn)品個性而形成的。其內(nèi)容包括：產(chǎn)品的質(zhì)量定位；產(chǎn)品的功能定位；產(chǎn)品的造型定位；產(chǎn)品的體積定位；產(chǎn)品的色彩定位； 產(chǎn)品的價格定位；等等。品牌定位策劃所謂品牌定位，就是指基于顧客的生理和心理需要，尋找產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌獨(dú)特的個性和良

3、好的形象，將其凝固于消費(fèi)者心目中，占據(jù)一個有價值的位置。品牌定位策劃可以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)，也可以不以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)。在“品牌定位”時代，即使客觀的物質(zhì)產(chǎn)品是同質(zhì)的、無差異的、無差異或無明顯差異 的，企業(yè)也可以通過品牌定位超越客觀質(zhì)量的同質(zhì)化，主動地在顧客心目中構(gòu)建主觀認(rèn)知的差異，這也正是今天“品牌熱”興起的原因之一。品牌定位策劃是一種更深入的尋求顧客心目中獨(dú)特地位的方式，包含了更深入和更豐富的內(nèi)涵。品牌定位策劃的成功常常會帶來同一品牌下所有產(chǎn)品的成功。企業(yè)形象定位策劃企業(yè)形象定位是指企業(yè)基于顧客需要，通過其產(chǎn)品的及其品牌， 將企業(yè)獨(dú)特的個性、 文化和良好形象塑造于消費(fèi)者心目中，并占據(jù)一定的位置。

4、企業(yè)形象定位策劃的策略有： 市場領(lǐng)導(dǎo)者定位策略、 市場追隨者定位策略、 市場挑戰(zhàn)者 定位策略等。企業(yè)形象定位成功策劃的步驟主要是：定位自己一一我是誰？定位產(chǎn)品一一想買給誰？何種服務(wù)是最合適的服務(wù)呢？定位廣告一一如何別具一格？定位品牌一一如何用心呵護(hù)？企業(yè)形象定位策劃有重要意義：找準(zhǔn)位置、樹立目標(biāo)、順需而變、企業(yè)方面能構(gòu)筑不會坍塌的“大廈”。一個企業(yè)要成功，關(guān)鍵是企業(yè)形象定位、品牌定位，這是企業(yè)戰(zhàn)略層面的 東西，而企業(yè)的產(chǎn)品定位則是戰(zhàn)術(shù)層面的問題。6.2營銷定位的策劃流程營銷策劃基本流程是市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇及市場定位。市場細(xì)分：成功定位的起點(diǎn)何謂市場細(xì)分市場細(xì)分是指策劃者按照消費(fèi)者的欲望、需

5、求和購買習(xí)慣及行為等因素，把 整個市場細(xì)分為多個子市場，以確定目標(biāo)市場的過程。怎樣進(jìn)行市場細(xì)分在營銷策劃中會碰到這樣的問題，產(chǎn)品應(yīng)該面對哪一類或者哪幾類消費(fèi)者？ 這個問題就要求按照一定的基礎(chǔ)和標(biāo)準(zhǔn)將一個市場劃成若干部分，其中每一部分的消費(fèi)者的需求狀況、購買反應(yīng)或其他特征具有較高程度的同質(zhì)性，而各部分之 間的消費(fèi)者具有較大的異質(zhì)性，然后選擇自己的產(chǎn)品有市場機(jī)會的一個或幾個部 分作為目標(biāo)市場，這樣的過程就是市場細(xì)分過的過程。其策劃流程及基本步驟、 市場細(xì)分的類型及優(yōu)劣勢分析。目標(biāo)市場的選擇：尋找定位的坐標(biāo)怎樣選最有吸引力的目標(biāo)市場？其策劃思路與技巧是：評估細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場營銷模式和選擇目標(biāo)市

6、場營銷策略。評估細(xì)分市場我們的產(chǎn)品和服務(wù)是否能夠推動客戶需求呢？目標(biāo)客戶需要/想要什么服務(wù)？他們愿意為之支付多少錢？目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？我們是否能夠通過新的產(chǎn)品或服務(wù)而獲得獨(dú)特目標(biāo)客戶細(xì)分？產(chǎn)品或服務(wù)使用情況和不同客戶對現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度和忠誠度怎樣？誰是最有價值的客戶？如何區(qū)分他們？他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、地域特點(diǎn)從而可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點(diǎn)/新產(chǎn)品開發(fā)的觀點(diǎn)？有沒有獨(dú)特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特點(diǎn)？選擇目標(biāo)市場營銷模式（1）產(chǎn)品/市場集中化企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向某一特定的顧客群體供應(yīng)產(chǎn)品。例如，只生產(chǎn)女性服裝。 企業(yè)發(fā)展

7、初期，該模式有利于更清楚地細(xì)分市場需求，但風(fēng)險大。例如，女性縮減需求。（2）產(chǎn)品專業(yè)化公司集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品， 公司向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。 例如某公司只生產(chǎn)顯微鏡而不 生產(chǎn)其他儀器設(shè)備，并把顯微鏡銷售給大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室、企業(yè)實(shí)驗(yàn)室等。但是，產(chǎn) 品被全新的技術(shù)取代時有風(fēng)險。（3）市場專業(yè)化為滿足某顧客群體的各種需要而服務(wù)。例如，教學(xué)儀器公司我I大學(xué)生產(chǎn)桌椅、黑板等各種教學(xué)儀器。但風(fēng)險較大，當(dāng)大學(xué)削減財政預(yù)算時，對公司產(chǎn)生了 危機(jī)。（4）選擇性專業(yè)化選擇若干個細(xì)分市場，各細(xì)分市場都有吸引力并符合公司需要，但之間少 有聯(lián)系，每個細(xì)分市場都有可能盈利。例如，無限廣播電臺即想吸引年輕聽眾， 又想吸

8、引老年聽眾，則節(jié)目既安排流行音樂，又有京劇等。（5）完全覆蓋市場想用各種產(chǎn)品滿足顧客群體需要。通常，只有大公司如通用、IBM、可口可樂等集團(tuán)公司有實(shí)力采用。選擇目標(biāo)市場營銷策略選擇目標(biāo)市場營銷策略，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)資源情況、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場的特點(diǎn)、 產(chǎn)品的壽命周期和競爭對手等，主要有三種營銷策略。1、無差異性營銷策略企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，采取單一的市場營銷組合手段，去吸引所有顧客的市場策 略。2、差異性營銷策略企業(yè)將整體市場細(xì)分多個市場后，選擇其中的兩個以上甚至全部市場作為目 標(biāo)市場，為各細(xì)分市場制定不同的營銷組合策略。產(chǎn)品差異性營銷策略包括產(chǎn)品特色、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品式樣等方面。整體（無差異性）三種營銷

9、策略對比集中（密集性）差異（差異性）單一產(chǎn)品整體市場統(tǒng)一營銷組合經(jīng)濟(jì)性好風(fēng)險大、難適應(yīng)差異需求少數(shù)性質(zhì)類同產(chǎn)品 少數(shù)、高占有率市場 專業(yè)（產(chǎn)品）營銷組合 專業(yè)經(jīng)濟(jì)性較好風(fēng)險較大，在專業(yè)競爭對手 之間展開細(xì)分多樣化產(chǎn)品細(xì)分市場差異、針對性營銷組合經(jīng)營成本高風(fēng)險小產(chǎn)品差異性營銷策略內(nèi)容舉要產(chǎn)品特色產(chǎn)品功能、技術(shù)含量、包裝、服務(wù)牙膏的防蛀、增白；IBM 就是服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量使用效果、耐用性能、可靠程度A牌汽車更平穩(wěn)、操作更 容易、速度更快；永不磨 損的*手表產(chǎn)品式樣產(chǎn)品特有的樣式、風(fēng)格、對產(chǎn)品的展示方法多面剃須刀；平面電視、 超平電視、液晶電視3、企業(yè)只選擇一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場為目標(biāo)市場，實(shí)行集中營銷

10、市場定位市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競爭者更具有競爭優(yōu) 勢的特征。競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型：一是價格競爭優(yōu)勢，就是在同樣的條件下比 競爭者定出更低的價格。這就要求企業(yè)采取一切努力來降低單位成本。二是偏好 競爭優(yōu)勢，即能提供確定的特色來滿足顧客的特定偏好。這就要求企業(yè)采取一切 在產(chǎn)品特色上下功夫。因此，企業(yè)市場定位的全過程可以通過以下三大步驟來完 成： 分析目標(biāo)市場的現(xiàn)狀，確認(rèn)本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢這一步驟的中心任務(wù)是要回答以下三個問題：一是競爭對手產(chǎn)品定位如何； 二是目標(biāo)市場上顧客欲望滿足程度如何，以及確定還需要什么。三是針對競爭者的市場定位和潛在顧客的真正需要的利益，要求企

11、業(yè)應(yīng)該及能夠做什么。要回答 者三個問題，企業(yè)市場營銷人員必須通過一切調(diào)研手段，系統(tǒng)地設(shè)計、搜索、分 析有關(guān)上述問題的資料和研究結(jié)果。通過回答上述三個問題，企業(yè)就可以從中把握和確定自己的潛在競爭優(yōu)勢在哪里。準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢，對目標(biāo)市場初步定位競爭優(yōu)勢是表明企業(yè)能夠勝過競爭對手的能力。這種能力既可以是現(xiàn)有的， 也可以是潛在的。選擇競爭優(yōu)勢實(shí)際上就是一個企業(yè)與競爭者各方面實(shí)力相比較 的過程。通常的方法是分析、比較企業(yè)與競爭者在經(jīng)營管理、技術(shù)開發(fā)、采購、 生產(chǎn)、市場營銷、財務(wù)和產(chǎn)品等七個方面究竟哪些是強(qiáng)項(xiàng)，哪些是弱項(xiàng)。借此選 出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢項(xiàng)目，以初步確定企業(yè)在目標(biāo)市場上所處的位置。顯示獨(dú)特的競

12、爭優(yōu)勢和重新定位這一步驟的主要任務(wù)是企業(yè)要通過一系列的宣傳粗促銷活動，將其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確傳播給顧客，并在顧客心目中留下深刻的印象。為此，首先，企業(yè)應(yīng) 使目標(biāo)顧客了解、知道、熟悉、認(rèn)同、喜歡和偏愛本企業(yè)的市場定位，在顧客心 目中建立與該定位相一致的形象。其次，企業(yè)應(yīng)通過各種努力強(qiáng)化目標(biāo)顧客形象， 保持目標(biāo)顧客的了解，穩(wěn)定目標(biāo)顧客的態(tài)度，加深目標(biāo)顧客的感情，來鞏固與市 場相一致的形象。最后，企業(yè)應(yīng)注意目標(biāo)顧客對其市場定位理解出現(xiàn)的偏差或由 于企業(yè)試產(chǎn)定位宣傳上的事物而造成的目標(biāo)顧客模糊、混亂和誤會，及時糾正與市場定位不一致的形象。企業(yè)的產(chǎn)品在市場上定位即使很恰當(dāng)，但在下列情況下， 還應(yīng)考慮重新

13、定位：競爭者推出的新產(chǎn)品定位于本企業(yè)產(chǎn)品附近，侵占了本企業(yè)產(chǎn)品的部分市場，使本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率下降。消費(fèi)者的需求或偏好發(fā)生了 變化，使本企業(yè)產(chǎn)品銷售量驟減。6.3營銷定位策劃的策略、方法和技術(shù)5771001803090012095 5790368228596330825771001803090012386 5761373997357606965771001803090013594 5780775799025155125771001803090012387 5771649826018180515771001803090012138 572131192158918326577100180309

14、0012359 5790368223610760535771001803090012356 5761352861437917425771001803090012355 57508786970469327917088100343355274 10122994432583337917088100343355275 10186673293883200817088100343356107 10158115250150052217088100343356108 10100018005987173217088100343354295 10107419414268701717088100343356184 10187866086962880217088100343356185 10177583117