市場營銷學(xué)試題及答案(共5頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上一、單項選擇題（在每小題備選的四個答案中選擇一個最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。每小題1分，共12分。） 1、顧客總價值與顧客總成本之間的差額就是_。 A企業(yè)讓渡價值                   B企業(yè)利潤 C顧客讓渡價值         

2、60;         D顧客利益 2、成本領(lǐng)先的核心是爭取最大的_，以達到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低的售價贏得優(yōu)勢。 A市場增長                       B市場份額 C市場盈利    &

3、#160;                  D市場機會 3、20世紀90年代以來，一方面由于產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展，于是日漸興起的4C觀念，更新和強化了以_為中心的營銷組合。 A溝通              

4、0;            B宣傳 C消費者需求                     D質(zhì)量 4、滿足市場的需要，創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最為基本的_。 A組織形式      &

5、#160;                B宗旨和責任 C主要職能                       D營銷觀念 5、中間商所銷售的不同花色品種的同類產(chǎn)品都是同一品牌或由同一廠家生

6、產(chǎn)，這種產(chǎn)品組合策略是_。 A獨家產(chǎn)品                       B廣度產(chǎn)品 C深度產(chǎn)品                    &#

7、160;  D混合產(chǎn)品 6、服務(wù)產(chǎn)品包括核心服務(wù)、_和輔助服務(wù)。 A延伸服務(wù)                       B便利服務(wù) C售中服務(wù)              

8、0;        D同步服務(wù) 7、同一細分市場的顧客需求具有_。 A絕對的共同性                   B較多的共同性 C較少的共同性            

9、60;      D較多的差異性 8、一般說來，“好”的競爭者的存在會給公司_。 A增加市場開發(fā)成本               B帶來一些戰(zhàn)略利益 C降低產(chǎn)品差別                &#

10、160;  D必然造成戰(zhàn)略利益損失 9、成長期營銷人員的促銷策略主要目標是在消費者心目中建立_爭取新的顧客。 A產(chǎn)品外觀                       B產(chǎn)品質(zhì)量市場營銷學(xué)試卷A10           &

11、#160;      2 C產(chǎn)品信譽                       D品牌偏好 10、對于擁有良好聲譽且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的企業(yè)，宜采用的包裝策略應(yīng)是_策略。 A等級包裝        

12、;               B類似包裝 C分類包裝                       D配套包裝 11、某種產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)

13、移的所有企業(yè)和個人，被稱為_。 A中間商                         B分銷渠道 C營銷渠道                  &

14、#160;    D中介機構(gòu) 12、公共關(guān)系是一項_的促銷方式。 A一次性                         B偶然 C短期            

15、;               D長期二、多項選擇題（在每小題的五個備選答案中至少有兩個是正確的，請選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯選、多選或漏選均不得分，每小題1分，共8分。） 1、構(gòu)成戰(zhàn)略環(huán)境的因素很多，可分為_因素。 A主體環(huán)境               

16、;        B主觀環(huán)境 C一般環(huán)境                       D地域環(huán)境 E客觀環(huán)境 2、信息按照內(nèi)容可劃分為三類，它們是_。 A傳聞       

17、0;                   B消息 C隱私                           D資料 E

18、知識 3、市場領(lǐng)導(dǎo)者擴大總需求的途徑有_。 A攻擊挑戰(zhàn)者                     B開發(fā)新用戶 C擊倒利基者                   

19、0; D尋找產(chǎn)品新用途 E增加使用量 4、影響企業(yè)定價的主要因素有_等。 A定價目標                       B產(chǎn)品成本 C市場需求              

20、         D經(jīng)營者意志 E競爭者的產(chǎn)品和價格 5、推銷員應(yīng)具備的知識有以下哪幾個方面？_ A企業(yè)知識                       B產(chǎn)品知識 C市場知識     &#

21、160;                 D心理學(xué)知識 E生活知識 6、進入國際市場的方式主要有_。 A出口進入方式                   B合同進入方式 C投資進入方式 &#

22、160;                 D對等進入方式 E加工進入方式 7、規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略的方式有_。 A松散式成長戰(zhàn)略                 B密集式成長戰(zhàn)略 C統(tǒng)一式成長戰(zhàn)略  &#

23、160;              D一體化成長戰(zhàn)略 E多角化成長戰(zhàn)略 8、國內(nèi)市場按購買動機可分為_。 A消費者市場                     B生產(chǎn)者市場 C中間商市場  

24、                   D非營利組織市場 E國際市場三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“”或“×”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。） 1、通過滿足需求達到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。 2、微觀環(huán)境直接影響與制約企業(yè)的營銷活動，多半與企業(yè)具有或多或少的經(jīng)濟聯(lián)系，也稱直接營銷環(huán)境。 3、

25、消費品盡管種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代。 4、生產(chǎn)者用戶大多愿意采取有效長期合同形式。 5、在用綜合銷售人員意見法對市場需求情況進行預(yù)測時，只要參加預(yù)測的人員都非常熟悉了解他所管轄的區(qū)域市場，就肯定能取得較準確的預(yù)測結(jié)果。 6、從容型競爭者不對競爭者的任何攻擊行為進行反擊。 7、產(chǎn)品生命周期的長短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實力。 8、擁有馳名商標的企業(yè)，在參與國際市場競爭中，應(yīng)該盡快注冊一級域名。 9、批發(fā)是指一切將物品與服務(wù)售給為了轉(zhuǎn)售或者個人使用而進行購買的人的活動。 10、公益廣告是用來宣

26、傳公益事業(yè)或公共道德的廣告，所以它與企業(yè)的商業(yè)目標無關(guān)。 11、企業(yè)實行計劃的過程中，新舊戰(zhàn)略、計劃之間的差異越小，實施中可能遇到的阻力也就越大。 12、同一種服務(wù)由數(shù)人操作，顧客感受到的服務(wù)品質(zhì)是完全相同的。六、簡答題（每小題6分，共24分。） 1、簡述產(chǎn)品整體概念的含義。 2、為什么說社會營銷觀念是市場營銷觀念的補充與修正？ 3、顧客服務(wù)水平包括哪些基本內(nèi)容？ 4、如何選擇目標市場戰(zhàn)略？八、案例分析（12分） “霞飛”化妝品的促銷策略 上海霞飛化妝品廠針對促銷對象，設(shè)計了兩種類型的促銷對象，設(shè)計了兩種類型的促銷

27、組合：（1）以最終消費者為對象的促銷組合?；静呗允牵阂运茉飚a(chǎn)品形象為目標的廣告宣傳活動，并輔之以一定的零售點銷售促進活動。（2）以中間商為對象的促銷組合。基本策略是：以人員促銷為主導(dǎo)要素，配合以交易折扣和耗資巨大的年度訂貨會為主要特征的銷售促進活動。 霞飛廠在制定兩種促銷組合策略的基礎(chǔ)上，對促銷組合的幾個方面都做了十分廣泛而深入的工作。在廣告方面，廣告歷年由廠長親自決策。（1）廣告費投入十分龐大，1991年為2，400萬元，占當年產(chǎn)值的6%。（2）廣告內(nèi)容的制作，除聘請著名影星參與外，還把強化企業(yè)整體形象作為重點，播映一部以“旭日東升”為主題的電視廣告片，同時利用中國馳名商標的優(yōu)勢

28、，強調(diào)“國貨精品”、“中華美容之嬌”的品質(zhì)。（3）在廣告媒體的選擇方面，因其目標市場是國內(nèi)廣大中低收入水平的消費者，而電視在他們?nèi)粘Ｉ钪姓加兄匾匚?，因而?0%的費用用于電視廣告，20%的費用用于制作各種形式的城市商業(yè)廣告和霓虹燈、廣告牌，其余10%的費用用于其他形式的廣告媒體。 在人員推銷方面，全廠產(chǎn)品的銷售任務(wù)由銷售科全面負責，該科建制占全廠總?cè)藬?shù)的十分之一。推銷人員實行合同制，每年同廠方簽訂為期一年的合同。推銷人員若不能完成銷售指標，第二年即不續(xù)簽。推銷人員的報酬實行包干制，無固定月薪收入，按銷售實到貨款提取0.5%的費用。推銷人員工作實行地區(qū)負責制，每一省區(qū)配1至3名推銷

29、人員。此外，還派出營業(yè)員進駐全國各大百貨商店的聯(lián)銷專柜，提高推銷主動性。 在公共關(guān)系方面，每年大約投入120至150萬元左右，主要公關(guān)活動有：（1）召開新聞發(fā)布會。例如1990年在北京人民大會堂召開“霞飛走向世界”新聞發(fā)布會，會議地點本身就產(chǎn)生不小的新聞效應(yīng)。（2）舉辦和支持社會公益活動。如贊助“全國出租車優(yōu)質(zhì)服務(wù)競爭”、上海“夜間應(yīng)急電話網(wǎng)絡(luò)”，特別是針對女性對文藝活動的偏好等特點，贊助華東地區(qū)越劇大獎賽。 在銷售促進方面，霞飛廠對零售環(huán)節(jié)采取一些常規(guī)性的推廣活動，創(chuàng)新不大，對批發(fā)環(huán)節(jié)則集中了主要精力，主要包括兩類手段：（1）經(jīng)常性手段，如交易折扣、促銷津貼等。（2）即時

30、性手段，每年都舉辦隆重的訂貨會，既顯示企業(yè)強大的實力，同時又進行感情投資，融洽工商關(guān)系。 案例思考 1、 試分析“霞飛”化妝品促銷組合策略的成功之處？2、  2、本案例給我們哪些方面的啟示？市場營銷學(xué)試卷A-10參考答案 一、單項選擇題（每小題1分，共12分。） 1、C 2、B 3、C 4、B 5、A 6、B 7、B 8、B 9、D 10、B 11、B 12、D 二、多項選擇題（每小題1分，共8分。） 1、ACD&#

31、160;2、BDE 3、BDE 4、ABCE 5、ABCD 6、ABCDE 7、BDE 8、ABCD 三、判斷題（每小題1分，共12分。） 1、 2、 3、× 4、 5、× 6、× 7、× 8、 9、× 10、× 11、× 12、× 四、填空題（每小題1分，共8分。） 1、企業(yè)利益 2、影響

32、0;3、仿效性 4、維護國家安全 5、時間 6、定點超越 7、需求 8、競爭對手 五、名詞解釋（每小題3分，共12分。） 1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就是一個企業(yè)力爭使其總成本降到行業(yè)最低水平，核心是爭取最大的市場份額，以達到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低售價贏得競爭優(yōu)勢。 2、壟斷競爭指某一行業(yè)內(nèi)有許多賣主且相互之間的產(chǎn)品有差別，顧客對某些品牌有特殊偏好，不同的賣主以產(chǎn)品的差異性吸引顧客，開展競爭。 3、成本導(dǎo)向定價法是一種以成本為依據(jù)的定價方法，它包括成本加成定價法和目標定價法兩種。 4、市場營銷審計是對

33、企業(yè)或戰(zhàn)略經(jīng)營單位的市場營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略和市場營銷活動等，獨立、系統(tǒng)、綜合地進行的定期審計，以發(fā)現(xiàn)市場機會、找出問題所在，并提出改進工作和計劃的建議，供企業(yè)決策參考。 六、簡答題（每小題6分，共24分。） 參考答案要點： 1、產(chǎn)品整體概念涵蓋的主要內(nèi)容是隨著營銷理論的發(fā)展而不斷豐富和完善的。過去，相當一段時間，理論界均用核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個層次來表述產(chǎn)品整體概念的涵義。近年來，以菲利普考特勒為首的北美營銷學(xué)者提出用五個層次來描述產(chǎn)品整體概念的涵義。即： （1）核心產(chǎn)品。即是為顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。 （2）形式產(chǎn)品。即是

34、指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式。產(chǎn)品的基本效用必須通過特定形式才能實現(xiàn)。 （3）期望產(chǎn)品。即是指購買者在購買該產(chǎn)品時，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。 （4）延伸產(chǎn)品。即是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等各種服務(wù)。 （5）潛在產(chǎn)品。即是指現(xiàn)有產(chǎn)品（包括所有附加等在內(nèi)的）可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。 2、市場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求與愿望，進而實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標。社會市場營銷觀念的基本觀點是：以實現(xiàn)消費者滿意以及消費者和

35、社會公眾的長期福利，作為企業(yè)的根本目的與責任。理想的市場營銷決策應(yīng)同時考慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業(yè)的營銷效益。因此，社會營銷觀念是市場營銷觀念的補充與修正。 3、顧客服務(wù)水平包括：產(chǎn)品的可得性；訂貨及送貨的速度，包括普通訂貨速度和緊急訂貨速度；存貨或缺貨的比例；送貨頻率；送貨的可靠性；安裝、試車及修理服務(wù)運輸工具及運輸方式的選擇；免費修理或分別計價。 4、選擇目標市場戰(zhàn)略必須分析以下因素：（1）企業(yè)能力。如果企業(yè)實力雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差異性市場戰(zhàn)略或無差異性市場戰(zhàn)略。反之，則宜選擇集中性市場戰(zhàn)略。（2）產(chǎn)品同質(zhì)性。同質(zhì)性產(chǎn)品競

36、爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服務(wù)條件上，適于采用無差異戰(zhàn)略。而對異質(zhì)性需求產(chǎn)品，采用差異性市場戰(zhàn)略或集中性市場戰(zhàn)略。（3）產(chǎn)品所處的壽命周期階段。新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異市場戰(zhàn)略，而待產(chǎn)品進入成長、成熟階段，宜采用差異性或集中性市場戰(zhàn)略。（4）市場的類同性。如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無差異性市場戰(zhàn)略。否則，應(yīng)采用差異性或集中性戰(zhàn)略。（5）競爭者戰(zhàn)略。如果競爭對手采用無差異市場戰(zhàn)略時，企業(yè)選擇差異性或集中性市場戰(zhàn)略；如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略，可以選擇對等的或更深層次的細分或集中化營銷。 七、論述題（12分） 參考答案要點： 品牌的作用主要體現(xiàn)在對企業(yè)和