區(qū)域市場管理難題破解方法

1、第1講 面對區(qū)域市場的理性思考（上）【本講重點】銷售人員銷量考核的困惑銷售人員“暗箱操作”完成銷量的絕招本課程分為三個模塊：第一個模塊：面對區(qū)域市場的理性思考。在這一模塊中，主要介紹在企業(yè)銷售活動中常見的錯誤和誤區(qū)。當銷售經(jīng)理面臨銷量壓力時，思考問題時常常很難保持冷靜，也很難發(fā)現(xiàn)銷售活動中的一些低級錯誤。這里我們將結(jié)合多年來的實踐經(jīng)驗，指出這些常見也常犯的錯誤。并且證明這樣的錯誤確實存在于企業(yè)的銷售系統(tǒng)之中。第二個模塊：影響銷量的九個問題。在明確常犯的錯誤之后，需要擺脫傳統(tǒng)的、錯誤的營銷管理理念對我們的桎梏，并重新思考提高銷售的核心點。結(jié)合實戰(zhàn)案例，來剖析影響銷量的九個問題。第三個模塊：解決問

2、題。我們會明確地提出解決上述九個營銷難題的方法、對策和實施步驟。銷售人員銷量考核的困惑1辛苦業(yè)務員的工作場地是“馬路”，他們經(jīng)常輾轉(zhuǎn)各地出差，與他們打交道的是素質(zhì)參差不齊的經(jīng)銷商，為了節(jié)約經(jīng)費，他們經(jīng)常不得不使用公共交通工具，他們的工作時間不確定，往往在別人家人團聚的時候，他們還要拖著疲憊的雙腿，在陌生的城市里找一個適合出差標準的招待所。這就是銷售人員的辛苦所在，這就是銷售工作的辛苦所在。2心苦勞心是銷售工作的另一個特點，在這個行業(yè)中，不安全和不公平感處處皆是。沒有安全感的行業(yè)在這個行業(yè)中沒有常勝將軍，你可能今天在華北呼風喚雨，明天到了華南就一敗涂地，你可能在銷售行業(yè)做了20年，但仍然會碰到從

3、來沒碰到的問題。銷售這個行業(yè)是以成敗論英雄的，哪天你沒能繼續(xù)保持令人滿意的業(yè)績，就會被淘汰，所以在這個行業(yè)中是沒有安全感的。不公平的行業(yè)在這個行業(yè)中“付出就有回報”并不是真理。經(jīng)常碰到的情況是付出沒有回報，往往是前人栽樹，后人乘涼；前人挖坑，后人倒霉。付出不一定有回報體現(xiàn)了行業(yè)的不公平性，不公平的原因在于在這個行業(yè)中，你自己能夠完全把握的實在太少。銷售人員“暗箱操作”完成銷量的絕招【自檢】你認為是否有輕松完成銷量的方法？你采取過下面的哪些手段來實現(xiàn)銷售量的提高？ 培訓業(yè)務員 尋找大的經(jīng)銷商 出賣其他人和組織的利益 竄貨 廣告支持，以提升品牌知名度 做好整合推廣 利用比較好的公共關系在現(xiàn)代企業(yè)的

4、銷售管理中，為什么銷售量這一指標變得那么不可相信呢？因為這樣的指標很容易被銷售人員操縱，如果以此指標來考核銷售業(yè)績和制定銷售獎勵辦法，銷售人員總能夠找到各種各樣的方法來為自己謀私利。下面的15種手段，就是銷售人員輕松完成銷量的常用伎倆。1賒銷移庫產(chǎn)品賒銷是指產(chǎn)品經(jīng)銷商可以先取得產(chǎn)品，待產(chǎn)品出售后再將貨款付給供貨商的一種信用銷售方式。賒銷方式在產(chǎn)品銷售過程中非常常見。銷售人員通過賒銷，虛增本月個人銷售業(yè)績，從而達到提成目的。如果下月賒銷產(chǎn)品仍沒有售出，再采取促銷措施。2吃倉以前，銷售人員的銷量業(yè)績是按照公司給他的發(fā)貨量來計算的，于是銷售人員為了實現(xiàn)較高的銷售收入和提成，就拼命從公司調(diào)貨，造成銷售

5、量驟增的假相。當然現(xiàn)在計算銷售量的方法已經(jīng)改進。但在一些公司和地區(qū)，它確實作為一種虛構銷售量的手段而被經(jīng)常采用。3假客戶套貨款銷售人員通過虛構某一客戶，以騙取公司的賒銷產(chǎn)品，然后以低于市價將賒銷產(chǎn)品套現(xiàn)，從而將套現(xiàn)收入中飽私囊。銷售人員采取上述方式虛構銷售時，如果在國有單位，尚可以追究他的瀆職罪，但是如果在私營單位、民營企業(yè)，這僅僅是職務侵占，除非有確鑿證據(jù)，否則此銷售人員大可以引咎辭職來推脫責任，同時卷走貨款。4假客戶套返利此方式由上述假客戶套貨款衍生出來。銷售人員不僅通過虛構客戶來騙取貨款，而且還會虛構交易量來取得交易提成?！九e例】某業(yè)務員將在大街上揀到的身份證復印件傳回公司，并欺騙公司說

6、自己開發(fā)了一個實力強、信譽好、能力強、網(wǎng)絡廣的大客戶，并申請50萬元的賒銷，于是公司就向這一虛擬客戶發(fā)出了價值50萬元的貨，這位業(yè)務員拿到貨之后，以低于50萬元的價格迅速套現(xiàn)。而且還獲得了50萬元銷售量的提成！5客情壓貨客情壓貨是指銷售人員通過私人關系，與熟悉的另一方虛構買賣關系，從而實現(xiàn)其銷售業(yè)績虛增。實際工作中，許多銷售人員都靠這一招混一輩子。6騙銷騙銷是指為了盡早并盡可能多地實現(xiàn)銷售量，銷售人員常常采取隱瞞、欺騙、做出不切實際的承諾等手段來騙取經(jīng)銷商的信任。而一旦經(jīng)銷商訂貨后，銷售人員即可獲得業(yè)績提成，而不管經(jīng)銷商是否會出現(xiàn)壓貨風險。7暢銷品降價銷售人員為實現(xiàn)銷量的增長，常常會選擇企業(yè)產(chǎn)

7、品系列中最為暢銷的產(chǎn)品，進行降價或采取促銷策略。這樣雖然提高了產(chǎn)品的銷售量，但是卻由于付出了較高的促銷成本，而攤薄了單位產(chǎn)品的利潤。暢銷產(chǎn)品一般是企業(yè)的核心產(chǎn)品和主要利潤來源，所以對暢銷品降價只增加了銷售人員的提成，而削弱了企業(yè)的獲利能力。【自檢】為什么可口可樂、寶潔和康師傅這樣的品牌不會因為暢銷產(chǎn)品的降價而受到損害呢？_8沖貨沖貨是指經(jīng)銷商或其他中間商將某企業(yè)委托給他們的僅允許在本地區(qū)銷售的產(chǎn)品轉(zhuǎn)發(fā)到其他地區(qū)銷售。沖貨的原本意圖是獲取同一產(chǎn)品在不同地區(qū)的差價利益。但是在投機倒把的銷售人員手中，沖貨成為虛構銷售量的一種不正當手段。9貨換貨貨換貨實際上是不同類別產(chǎn)品之間的一種特殊沖貨行為。比如甲

8、是洗衣機廠的銷售，乙是微波爐廠的銷售，甲和乙用微波爐換洗衣機，用洗衣機換微波爐，從而可以輕松完成銷量。10折價甩貨折價銷售是指以低于公司統(tǒng)一制定的產(chǎn)品銷售價格來出售產(chǎn)品，從而實現(xiàn)銷量增加的一種銷售方式。比如給業(yè)務員12個百分點的市場銷售費用，而該業(yè)務員把這個12個百分點中的2個點占為己有，將剩下10個百分點補貼到商品上，使得商品可以降價銷售。從而公司的銷售量提高了，但銷售收入下降了，業(yè)務員卻中飽私囊，還可以獲得銷售業(yè)績提成。11開新戶開新戶是指通過增加在某一地區(qū)經(jīng)銷商的數(shù)量，在短時間內(nèi)向每個經(jīng)銷商大量派貨，實現(xiàn)短期內(nèi)銷售量的劇增，而該地區(qū)的市場也必然會由于惡性競爭、市場飽和、大量壓貨而遭受致命

9、打擊。這也是一種只利己不利人的銷售欺騙方式。12假特價假特價是指業(yè)務員通過某一客戶虛構一筆大的訂單，來贏取公司特價支持。然后業(yè)務員利用這一特價支持大量拋售產(chǎn)品，增加銷售量。采取假特價方式，最終大量的產(chǎn)品不是通過正當?shù)匿N售渠道進入終端市場，而是流入批發(fā)市場。業(yè)務員還可以從批發(fā)商那里拿到回扣。13虛開發(fā)票虛開發(fā)票是指銷售人員為了完成當期業(yè)務量，以允諾下期退貨的方式，讓經(jīng)銷商給其增開銷售發(fā)票，從而虛增銷售量。采取虛開發(fā)票方式時，銷售人員騙取了當期的銷后業(yè)績提成，而公司的產(chǎn)品銷售卻根本沒有實質(zhì)性的增加。14高頻率開訂貨會高頻率開訂貨會是指企業(yè)銷售人員在經(jīng)銷商所在地召開多次訂貨洽談會，并事先約定好由其手

10、下的二級批發(fā)商在經(jīng)銷商的展臺上現(xiàn)場訂貨，進行造勢，常常在訂貨會上產(chǎn)品的銷量很大，但高頻率訂貨會會有后遺癥，那就是二級批發(fā)商拿到貨后，如果賣不動，就只能過期處理掉。所以訂貨會一般在一個地級市最多開一場。如果你采取定銷售量的方法，業(yè)務員就可能會采取在一個地級市開若干場訂貨會，把他的銷量迅速完成，使得自己的獎金迅速升高，而企業(yè)市場份額則迅速崩潰。15高價走形象 低價走銷量高價走形象、低價走銷量是指借助廠家出錢在當?shù)亻_專賣店，進行廣告和形象宣傳，抬高產(chǎn)品價格，而業(yè)務員則在當?shù)厮介_專柜賣假貨，從而達到提高銷量的目的。這樣的騙銷伎倆常常使用在一些單品價值較高的產(chǎn)品，如奢侈品或品牌產(chǎn)品上，像名牌服裝、表、皮

11、帶等。銷售人員有上面如此多的手段和伎倆來虛構銷售量，騙得銷售提成。而這種銷售量的增長，不僅不能夠給企業(yè)帶來真正的營銷拓展，實現(xiàn)銷售收入和利潤的增長，反而有損企業(yè)產(chǎn)品的市場形象。以銷售量為導向的銷售管理和業(yè)績評估方法，以及采取層層壓銷售量指標的營銷驅(qū)動方式，常常會導致銷售人員造假。【本講小結(jié)】本講主要講述三個方面的內(nèi)容。首先對整個課程的框架結(jié)構進行了說明。明確了整個培訓課程的思路。然后介紹了本課程第一個模塊的內(nèi)容對區(qū)域市場管理的理性思考。思考的核心問題是銷售量是否是一個合理的、有效的銷售管理和業(yè)績評估的指標。從兩個層次予以分析：一是銷售行業(yè)的特點和困惑，另一個是銷售人員常用的15種虛構銷售量的行

12、為表現(xiàn)。通過這兩部分內(nèi)容，讓銷售管理者真正認識到把銷售量作為考核指標的不合理性，進而重新反思和認識什么是有效的銷售市場管理。第2講 面對區(qū)域市場的理性思考（下）【本講重點】劃分銷量任務的困惑劃分銷量任務的絕招提高銷量的關鍵指標劃分銷量任務的困惑前面談到了區(qū)域銷售管理的三條經(jīng)驗性結(jié)論，即：不要拼命給下屬壓銷量；不僅要做銷量考核，更要注重過程管理；分派合理的銷售任務。如果不采取壓銷售量的方式，那么確定多少銷售任務對銷售人員來說是合理的呢？有沒有一個科學和通行的劃分標準呢？【自檢】請從下面幾種方式中挑選出你在劃分分配銷售任務時常常參考的標準。思考一下，你經(jīng)常采取的劃分標準是否真正合理？是否使銷售人員

13、具有較大壓力？你的下屬是否有埋怨？A.產(chǎn)品銷售區(qū)域B.市場成熟程度C.市場競爭情況 D.公司的投入 E.當?shù)貥I(yè)務員的承受程度 F.當?shù)厝藗兿M能力高低 G.其他（請說明）在這里，我們將介紹在實踐中常用的幾種劃分銷量的方法。1按市場增長級數(shù)劃分根據(jù)市場的成熟程度和未來的增長潛力，常常將市場劃分為如下三類：一類市場：是指企業(yè)已經(jīng)進入較長時間，發(fā)展已是相當成熟的市場，這類市場未來的增長級數(shù)和潛力較低；二類市場：是指企業(yè)剛剛做好前期的準備工作，開始啟動的市場，這類市場未來的增長級數(shù)和潛力居中； 三類市場：是指企業(yè)剛剛開始注意到并準備進入的市場，這類市場未來的增長級數(shù)和潛力較高。由于一類市場較為成熟，發(fā)

14、展?jié)摿τ邢蓿詰峙漭^低的銷售增長量，反之三類市場則可獲得較高的銷售增長量，但是這樣合理嗎？在一類市場中的10萬件銷售量與三類市場中的10萬件銷售量，耗費的精力和時間是不一樣的，顯然分屬一類市場和二類市場的銷售人員都是不能夠接受這一分配方案的。2按六個月平均占比這種劃分方法是根據(jù)各個銷售部門或人員前六個月總銷量的比例，來分攤這個月的任務量。但是選用前六個月銷售量的合理程度到底有多大，前六個月銷售量數(shù)據(jù)中多少是反映真實銷售狀況，多少是反映投機狀況的呢？顯然這樣的方法也是不合理的。3按上個月計劃量修訂這種劃分方法是根據(jù)上個月分配給各個銷售部門或人員的計劃銷售量和實際完成的銷售量進行對比，來修正和

15、制定本月的銷售分配計劃。但上個月的實際完成狀況能夠反映多少真實情況呢？顯然這樣的方法也存在不合理之處。劃分銷量任務的絕招到底有沒有分配銷售任務的絕對公平的方法？ 沒有人能夠?qū)γ總€地區(qū)的基本情況了如指掌，所以沒有人能分配的絕對公平，但是劃分銷售任務還是有一定的方法可循的。一般可按照以下程序進行：首先：大致確定每個銷售部門的任務量； 其次：如果完不成銷售任務，就要依規(guī)定扣獎金；最后：如果連續(xù)兩個月或三個月任務量達成率太高或者太低，銷售經(jīng)理必須走訪當?shù)氐氖袌觯治鲈?，并對銷售任務進行調(diào)整。通過上述不斷糾錯的過程，定期調(diào)整銷售分配比例，始終保持最優(yōu)劃分。【舉例】某銷售經(jīng)理張總一直認為走訪當?shù)劁N售市場

16、的主要目的是用過程比較來引導銷售人員。因為過程做得好，結(jié)果自然好。所以雖然要用銷量來考核，考核，但更要用一個過程來比較，任務量很重要，更重要的是發(fā)現(xiàn)過程中存在的問題。如果下去視察時，看到商店里沒貨，也根本談不上鋪貨率，價格混亂，到處都在沖貨，積壓品一大堆，則說明這一地區(qū)的業(yè)務代表肯定有問題。再比如當詢問工程設備的銷售人員當?shù)赜卸嗌俟さ亍⒐さ氐呢撠熑诵彰⒐さ刎撠熑说氖謾C號碼，一問三不知，這樣的銷售員也肯定有問題。張總手下的銷售人員甲小姐每個月任務量都完不成，甲小姐非常苦惱。當張總?cè)ゲ榭戳闶鄣甑匿佖浟?，貨品在超市里堆放整齊，價格穩(wěn)定，沒有積壓品，沖貨比較少，客源也相對穩(wěn)定。這說明肯定是分配給甲小

17、姐的任務量過高了，于是他回來后馬上減少了甲小姐的任務量。而乙銷售員任務量每月都200完成，卻是零售店沒貨，超市沒貨，批發(fā)市場沒貨，價格混亂，這說明他的銷量全是竄貨造出來的，張總回來馬上開除了乙銷售員。丁銷售員所管理的地區(qū)也沒有貨，任務量完成了，但沒竄貨，那么肯定是任務量太低，于是張總馬上增加了丁銷售員的任務量。張總認為這種任務量的分配方法才算公平。依據(jù)每人實際情況制定出來的分配方案讓下屬無話可說，這才是成功的任務分配方法。提高銷量的關鍵指標提高銷量的關鍵指標有以下四個，即：鋪貨率、價格秩序、生動化、活躍的客戶數(shù)量。1鋪貨率要實現(xiàn)鋪貨率，必須有經(jīng)銷商的配合。提高鋪貨率涉及到很多內(nèi)容，包括要完成市

18、場銷售渠道的開拓、取消特權客戶、培養(yǎng)一支穩(wěn)定的批發(fā)商隊伍，并讓批發(fā)商進一步開拓終端市場，這樣才能提高出貨率。2價格秩序只有經(jīng)銷商的出貨價合理，鋪貨率才能提高，也就是說需要把價格體系理順，把特權客戶取消。當價格秩序比較合理的時候，才會有批發(fā)商幫助鋪貨，才會有業(yè)務員的順利鋪貨。3生動化要完成生動化，就要在業(yè)務運作過程中和超市談判，取得超市中最好的位置來擺放企業(yè)的商品，要對業(yè)務員進行培訓，讓業(yè)務員樹立更好的銷售形象。4活躍的客戶數(shù)量活躍客戶數(shù)意味著要讓業(yè)務員把每一個商店的庫存管理得更合理，按照“1.5安全分配法則”確定合理的訂單，從而保證客戶高頻率的訂貨?！景咐恳园徇\為例說明提高銷量的關鍵因素提高

19、銷售量就如同提高搬運物品的效率，讓我們想象一下，如果要把一千袋貨物從左邊搬到右邊，距離是50米，要求是越快越好，那么，下面幾種方法是可以考慮的：第一招，增加搬運工。一千個人一人抱一箱，一分鐘完成；第二招，增加搬運量。本來每人每次搬一箱，現(xiàn)在一次般50箱；第三招，增加搬運速度。原來一分鐘一趟，現(xiàn)在一分鐘兩趟。銷售貨物也是這個道理。怎么才能增加銷售量呢？一，相當于增加搬運工讓一千個人來賣貨，相當于我們增加了一千個零售終端。就是常提到的要做好鋪貨率。二，相當于增加搬運量讓每人每次搬得更多，也就是說怎樣讓一個零售終端把貨賣得更多。這就要求這個店里有更好的陳列面，因為當一個商店把陳列做得更好、鋪面做得更

20、大的時候，它的銷量才會更大。三，相當于增加搬運速度，即讓每個人跑得更快，也就是要增加商店的進貨層次，提高它的進貨速度。這就要求你做好商店的庫存管理，讓進貨的頻率逐漸提高。進貨頻率越高，越有利于節(jié)約運作成本，同時還有利于推出新產(chǎn)品?！咀詸z】根據(jù)上述對影響銷量的四個主要因素的描述，請將下列四個因素與其主要特點正確連線?！颈局v小結(jié)】本講重點闡述的是面對區(qū)域市場的理性思考這一主題。在前面我們提出不要用銷售量施壓的銷售管理原則。因為在向銷售人員施壓的時候，他們會采取許多招數(shù)來欺騙和造假。那么到底應該怎樣劃分銷售任務，才能夠讓銷售人員心服口服，才能夠有利于公司銷售體系正常的運轉(zhuǎn)和發(fā)展呢？我們提出用銷量來考

21、核，用過程做引導，這樣不僅能夠制定合理的銷量任務分配方案，而且可以監(jiān)控企業(yè)營銷的過程，發(fā)現(xiàn)營銷體系中的問題。最后我們簡單的提到了影響區(qū)域市場銷量的四個主要因素。優(yōu)秀的銷售業(yè)績正是建立在這四個方面統(tǒng)籌把握的基礎上的。第3講空白片區(qū)與價格體系對市場銷量的影響（上）【本講重點】影響銷量的九個問題避免轄區(qū)銷售盲點空白片區(qū)的管理影響銷量的九個問題前面介紹了影響銷量的四個最主要的因素。下面將針對這四個指標衍生的九個問題進行介紹。當俯視企業(yè)的市場營銷行為時，就會發(fā)現(xiàn)原來在這個市場上，每天都在犯很多低級錯誤，而以下這九個錯誤尤為明顯。1第一個問題：只重促銷而輕視開發(fā)空白市場每當銷售經(jīng)理完不成本月銷售任務的時候

22、，首先想到的就是促銷，即通過降價、優(yōu)惠、派送禮品等促銷方式完成本月的銷售任務，而很少注意到在他所管轄的銷售區(qū)域內(nèi)是否真正做到了完全覆蓋，是否還存在空白市場。按照正常思路，應該是盡力開拓空白市場之后，再對已進入市場的潛力進行挖掘，但是銷售經(jīng)理們在實踐中常常忽略這一點。2第二個問題：不重視與經(jīng)銷商配合企業(yè)要想做好市場，首先需要經(jīng)銷商的積極配合。在中國這個市場，目前還沒有一家消費品企業(yè)能夠越過經(jīng)銷商、批發(fā)商，直接給零售店、超市送貨。中國是一個巨大的市場，地域廣闊、人口眾多，企業(yè)要想通過直營來大規(guī)模銷售產(chǎn)品，難度是非常大的。3第三個問題：只重視終端零售點數(shù)量而輕視表現(xiàn)要實現(xiàn)較高的鋪貨率絕不僅是建立龐大

23、的零售終端，提高鋪貨率還取決于零售終端的市場能力和表現(xiàn)。這是一個量與質(zhì)兼?zhèn)浼敖y(tǒng)一的問題。4第四個問題：產(chǎn)品系列中有不良品現(xiàn)代消費品企業(yè)已經(jīng)很少采取單一產(chǎn)品策略，很多企業(yè)都設計了成套或成系列的產(chǎn)品，從而滿足不同消費偏好的需要。但是在成系列的產(chǎn)品銷售中，往往容易因為系列中存在某一不良產(chǎn)品，而對整個產(chǎn)品系列的銷售產(chǎn)生不利影響，所以一定要注意產(chǎn)品系列中千萬不能有害群之馬。【舉例】可口可樂醒目系列飲品的市場銷售難題可口可樂的醒目水果口味第一輪上市的時候，出現(xiàn)一個現(xiàn)象，就是醒目的蘋果味、橙味銷售情況較好，而葡萄味、西瓜味卻不受歡迎。問題隨之而來，給零售店鋪貨之后，蘋果和橙子味的很快賣完了，而葡萄和西瓜口味

24、的卻賣不出去。但是零售店不會認為醒目的西瓜口味不好賣而蘋果口味好賣，而會說可口可樂醒目系列汽水不好銷售。于是醒目系列產(chǎn)品以后再鋪貨的時候，就會遇到阻礙。就是因為西瓜和葡萄兩個口味給零售店老板留下一個“醒目不好賣”的印象，產(chǎn)品有即期，所以如果你的產(chǎn)品系列中有一個在市場上有即期，所以如果你的產(chǎn)品系列中有一個在市場上有即期，就可能會造成整個產(chǎn)品系列都售不出去。5第五個問題：經(jīng)銷商的價格體系不合理在企業(yè)產(chǎn)品銷售體系中，經(jīng)銷商是主體之一。一般企業(yè)銷售渠道中的經(jīng)銷商是分層次的，從大區(qū)總經(jīng)銷批發(fā)商到地區(qū)批發(fā)商，再到地區(qū)零售商，再到小的零售店。不同層次的經(jīng)銷商所獲得的進貨價格也應該分為不同的層次，也就是說應該

25、有一個合理的經(jīng)銷商價格體系。不合理的價格體系必將導致營銷系統(tǒng)喪失動力。6第六個問題：存在難以控制的大客戶什么是大客戶？我們常常形容大客戶就是“銷量大，脾氣大”。而且一些大客戶常常又是特權客戶。大客戶依仗其大額的訂貨，不斷向企業(yè)索要優(yōu)惠條件，很多企業(yè)飽受特權客戶的蹂躪，而又敢怒不敢言。7第七個問題：有嚴重的沖貨問題如果銷售沖貨嚴重，市場秩序?qū)浅；靵y，銷量必然受影響，出現(xiàn)大幅下降。這一問題在前面關于銷售人員慣用的15個伎倆中已經(jīng)談過了。8第八個問題：批發(fā)商砸價是否嚴重企業(yè)需要有合理層次的經(jīng)銷商體系和合理的市場價格體系，但是如果在市場上二批砸價特別嚴重，也將會影響到廠家的銷售量。9第九個問題：如

26、何做好決策如果前面八個問題都解決了，這時你對市場已經(jīng)有了一個理性的認識，那么最后的工作就是制定銷售計劃和促銷方案，回避和解決銷售過程中可能出現(xiàn)的問題，完成既定的銷售目標。避免轄區(qū)銷售盲點1開發(fā)銷售盲區(qū)的功效大于拯救被破壞的市場 在影響企業(yè)銷售量的九個問題中，最大的問題就是只重促銷而輕視開發(fā)空白市場。消費品市場營銷的成功經(jīng)驗告訴我們：拯救一個曾經(jīng)被破壞的市場，比開拓八個新市場還難。在曾經(jīng)失敗過的市場上，企業(yè)產(chǎn)品的形象受到影響，銷售商的信心受到打擊，要恢復這一切不僅需要時間和投入，而且還很難達到被破壞前的水平。所以如果要提高銷量，首先應該檢查一下轄區(qū)市場有沒有拜訪盲點。2通過市場調(diào)查避免銷售盲區(qū)開

27、發(fā)銷售盲區(qū)不是一句空話，它要求銷售人員切實走到市場中去，進行實地調(diào)研。要真正做好銷售，只有將轄區(qū)內(nèi)的市場都跑遍，才能發(fā)現(xiàn)問題。一線拜訪永遠是銷售思路和辦法的源泉，市場機會無處不在?？瞻灼瑓^(qū)的管理市場調(diào)查是為了尋找市場機會，市場機會一般會在兩個方面出現(xiàn)：空白片區(qū)管理和渠道創(chuàng)新。假設在你管轄的市場范圍內(nèi)有一大塊空白市場，應該如何去開發(fā)和管理呢？建立銷售商體系開發(fā)空白市場最重要的、也是最主要的方法就是建立自己的銷售商體系。根據(jù)體系中銷售商數(shù)量的多少，可以將銷售商體系劃分為兩種類型，即單一銷售商體系和多層次銷售商體系。1單一銷售商單一銷售商體系又稱獨家代理制，是指廠家在某一地區(qū)內(nèi)，指定惟一的經(jīng)銷商獨家

28、代理其產(chǎn)品在該地區(qū)的銷售。單一銷售體系有利于激發(fā)銷售商開發(fā)市場的積極性，所以比較適用于產(chǎn)品在某一地區(qū)剛剛進入開拓市場的階段。其不利之處在于，隨著企業(yè)在該地區(qū)市場規(guī)模和份額的不斷增長，單一銷售商可能無法勝任；另一個不利之處在于獨家代理下的單一銷售商對企業(yè)的談判力強、獨立性強、壟斷性更強，所以企業(yè)常常難以控制。單一銷售商體系主要適用于那些空白市場規(guī)模較小的情況。2多層次銷售商多層次銷售商體系是指廠家在某一地區(qū)內(nèi)指定總經(jīng)銷商、一級經(jīng)銷商、二級經(jīng)銷商等，形成有層次的商品銷售代理體系，進行企業(yè)產(chǎn)品的銷售。多層次銷售商體系最大的優(yōu)點在于防止區(qū)域壟斷，有利于產(chǎn)品在短時間內(nèi)大范圍、快速拓展。但是其不足之處在于

29、無法回避不同層次經(jīng)銷商之間的矛盾沖突?？傊?，一個地區(qū)設置多層次經(jīng)銷商已經(jīng)成為大勢所趨，是目前被廣泛采用的一種開拓空白市場的銷售組織方式。多層次銷售商體系主要適用于空白市場規(guī)模大，單一經(jīng)銷商無法完全覆蓋的情況?！咀詸z】根據(jù)下面對甲、乙地區(qū)狀況的描述，判斷單一銷售商體系和多層次銷售商體系更適用于哪一個市場？（假定企業(yè)的產(chǎn)品以前均未在這兩個地區(qū)進行銷售）如何處理不同層次銷售商之間的沖突企業(yè)和經(jīng)銷商之間是經(jīng)營合作關系，但是從某種程度上說，兩者的合作也是不斷博弈的過程。經(jīng)銷商對企業(yè)有“三怕”，一怕中途換馬，二怕遍地開花，三怕年底返利，具體而言：中途換馬：經(jīng)銷商剛剛把當?shù)厥袌鲣N售網(wǎng)絡和渠道打通，產(chǎn)品剛剛打

30、開市場，企業(yè)就取消了他的經(jīng)銷資格； 遍地開花：企業(yè)不遵守當初獨家代理的約定，在同一地區(qū)同時授予過多的經(jīng)銷商資格，導致經(jīng)銷商之間形成惡性競爭； 年底返利：企業(yè)不將商品銷售的返利及時給經(jīng)銷商，而是延遲到年底返利，很容易造成經(jīng)銷商不堪重負。正是由于經(jīng)銷商對上述問題的擔心，經(jīng)銷商之間常常會出現(xiàn)下面兩種沖突和問題：1新增經(jīng)銷商的沖突如果經(jīng)銷商不能完全覆蓋一個市場，企業(yè)可能需要增設第二家經(jīng)銷商，但由于原先的經(jīng)銷商業(yè)績很好，實力也不弱，又不想把他撤掉。那么就會遇到問題：如何說服現(xiàn)有的經(jīng)銷商同意增設第二家經(jīng)銷商呢？畢竟經(jīng)銷商是為企業(yè)服務的，經(jīng)銷商的返利和經(jīng)銷權均由企業(yè)授予，所以一般企業(yè)可以與其進行適當溝通，甚

31、至采取不理睬的態(tài)度，使銷售商不得不接受。特別是對于一些名牌產(chǎn)品，企業(yè)的自主權和話語權更大，從而可以保證新增銷售商的矛盾沖突能夠解決。2不同層次經(jīng)銷商的競爭不同層次經(jīng)銷商的競爭最為典型的表現(xiàn)就是二級分銷商不甘心處于總經(jīng)銷商之下，而是想方設法欲做總經(jīng)銷。在實踐過程中，這一問題較上一問題更為棘手。解決這一沖突的關鍵是讓企業(yè)的經(jīng)銷商能夠服從企業(yè)的全局安排，而企業(yè)如何才能有效地控制經(jīng)銷商呢？關鍵在于改變雙方之間的談判力對比，集中體現(xiàn)在如何選擇經(jīng)銷商的技巧上。以前選擇經(jīng)銷商慣用的方法是，先通過一些篩選方法選出滿意的候選經(jīng)銷商，然后由企業(yè)主動上門邀請分銷商。這顯然使企業(yè)處于被動之中。這里介紹一種被形象地稱為

32、“倒著做推銷”的方法，能夠變企業(yè)的被動為主動。尋找總經(jīng)銷商的“倒著做”方法這種方法是指先由廠家派人到終端去鋪貨，做導購，先證實企業(yè)的產(chǎn)品具有市場潛力，從而吸引經(jīng)銷商主動上門。即通過產(chǎn)品的市場潛力吸引經(jīng)銷商。尋找二級經(jīng)銷商的“倒著做”方法由廠家先派人到終端鋪貨，鋪貨的時候，要注意建立一套完整的客戶資料庫，其中記載每一個客戶的姓名、地址、電話、聯(lián)系人、客戶的進貨量、賣貨量、消耗贈品數(shù)量、進貨頻率等。待形成一套完善的客戶資料系統(tǒng)時，你就會發(fā)現(xiàn)有經(jīng)銷商上門來拜訪了。這種方法是通過產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡移交來吸引經(jīng)銷商的?！暗怪觥狈椒ǖ谋举|(zhì)是讓企業(yè)首先承擔開拓市場的風險或掌握市場的主要資源客戶，從而先于經(jīng)銷商

33、形成較強談判力，改變雙方的主從位置，使企業(yè)在不同層次經(jīng)銷商中的權威提高，使企業(yè)對銷售網(wǎng)絡的控制力增強，從而更容易解決分銷網(wǎng)絡間的矛盾?！颈局v小結(jié)】本講的核心內(nèi)容有兩個，一是承接上一講所講述的影響區(qū)域市場銷量的四個主要因素，提出了四個因素所表現(xiàn)出來的九個問題。九個問題中的任何一個如不加以注意，都可能會影響到四個要素正常地發(fā)揮作用，從而影響銷量。本講討論的第二個重要內(nèi)容是銷售盲區(qū)的問題。開拓銷售盲區(qū)首先要求銷售經(jīng)理進行市場調(diào)研，親自深入一線。調(diào)研最主要的目的在于發(fā)現(xiàn)市場機會。在本講最后。對發(fā)現(xiàn)和挖掘市場機會的一個重要方面空白市場的開拓進行了詳細的探討，并且介紹了建立銷售商體系和解決銷售商之間矛盾的

34、一些技巧和方法。第4講空白片區(qū)與價格體系對市場銷量的影響（下）【本講重點】渠道的創(chuàng)新批零矛盾的處理渠道的創(chuàng)新企業(yè)在開發(fā)空白市場、發(fā)展經(jīng)銷商體系之后,下一步尋找市場機會的思路就是進行渠道創(chuàng)新。企業(yè)不僅要開發(fā)常規(guī)渠道，還要根據(jù)產(chǎn)品消費特點等因素，開拓一些非常規(guī)渠道，這就是銷售渠道的創(chuàng)新。下面以案例方式介紹幾種渠道創(chuàng)新。1渠道創(chuàng)新之一換面點在北方農(nóng)閑的時候，常會有一些農(nóng)民開著機動三輪車，拉著方便面、汽水、牛奶、洗發(fā)水、油、鹽、醬、醋等日用品走村串戶，采取實物交換的方式，比如一斤包谷換一包方便面，一斤玉米換一瓶油，之后，他再拿到糧店去賣。這種銷售方式俗稱為“換面點”。 在常人的印象中，這樣的銷售方式很

35、難被稱之為渠道，但是華龍的低價方便面就是采用這一銷售渠道，取得了非常優(yōu)秀的銷售業(yè)績?！皳Q面點”就是一種渠道創(chuàng)新。所以，渠道創(chuàng)新不是要刻意求異而是要真正適合消費者的需求。2渠道創(chuàng)新之二飯店戰(zhàn)勝超市深圳是中國超市最發(fā)達的三個城市之一，但是深圳著名的牛奶品牌晨光牛奶在飯店的銷售量卻要大于在超市銷售量，這實在讓人難以相信。原來深圳人習慣在吃飯的時候喝牛奶，所以，渠道創(chuàng)新不是要刻意求異，而是要真正抓住產(chǎn)品的消費特點。3渠道創(chuàng)新之三低價包裝面的銷路低價的包裝面粉或者低價的包裝面包、蛋糕、方便面等低價包裝食品在哪里能夠賣得較好？不是在大型超市，也不是在小零售店，而是在打工者聚集的廠家、工地的食堂、學校的食堂

36、，還可以在油店、糧店。所以，渠道創(chuàng)新不是要刻意求異，而是要真正抓住產(chǎn)品的需求來自于何處。批零矛盾的處理企業(yè)開拓市場的誤區(qū)一些企業(yè)對經(jīng)銷商的角色存在著錯誤的認識，認為批發(fā)商僅僅是靠加價賺錢，既然如此，不如雇用大量業(yè)務員，跨過批發(fā)商來直控終端，實現(xiàn)通路扁平化。似乎早一天控制終端，就會早一天贏得市場。企業(yè)陷入這一誤區(qū)常常會帶來以下問題：1銷售量下滑企業(yè)的銷售量主要應該依靠批發(fā)商來完成。一方面零售商店常常不習慣從單個業(yè)務員那里進貨；另一方面在較大的市場中，如果用業(yè)務員來直接銜接終端，一個業(yè)務員往往要服務數(shù)十個，甚是數(shù)百個終端，僅僅依靠個人的力量，業(yè)務員是難以完成銷售任務的。其直接結(jié)果就是銷售量下滑。而

37、且由于企業(yè)避開批發(fā)商，必然會引起批發(fā)商的不滿，現(xiàn)有的批發(fā)商可能會拒絕銷售企業(yè)的產(chǎn)品，從而也會影響銷售量。2利潤下滑在一個具有多個層次的銷售體系中，各個層次銷售商獲得的產(chǎn)品價格是不一樣的。如果企業(yè)跨過批發(fā)商，直接與零售商銜接，給零售商和給批發(fā)商的價格相同，這樣一方面會擾亂原有的市場價格體系，使批發(fā)商拒絕和企業(yè)合作。另一方面，企業(yè)產(chǎn)品銷售價格降低，會直接影響企業(yè)利潤。所以跨過批發(fā)商直控終端，必然會使銷售量降低，利潤減少。3鋪貨率下滑銷售量下降的最直接后果就是市場鋪貨率下滑。如果企業(yè)面臨的是一個較小的市場，比如是只有150家商店的縣級市場，企業(yè)尚能通過雇用一定數(shù)量的業(yè)務員來保證鋪貨率，但是如果企業(yè)面

38、臨一個很大的市場，比如一個擁有3000家商店的地級市，采用直接與零售商銜接的銷售方式就需要付出較高的成本，在人員、資金有限的情況下，就很難實現(xiàn)充分的覆蓋。化解批零矛盾1合適的零批差價批發(fā)商和零售商在銷售體系中扮演著不同的角色，所以企業(yè)要保持批發(fā)和零售的價格差價，這是建立一個合理的市場價格體系的重要前提，也是有層次的銷售體系得以運轉(zhuǎn)的動力。制定合理的批零差價可以明確批發(fā)商和零售商之間的利益劃分，有利于緩解批零矛盾。2明確開發(fā)零售店終端的目的開發(fā)零售店的目的不是與批發(fā)商爭奪銷量，而是幫助批發(fā)商啟動市場。正如我們在前面所討論的，企業(yè)應協(xié)調(diào)批發(fā)商和零售商的關系，使兩者都能夠為企業(yè)拓展市場服務。所以，在

39、承認批發(fā)商在銷售體系中的位置的同時，應當明確拜訪和開發(fā)零售商的目的。3推銷重點是批發(fā)商我們選用批發(fā)商，提高零售點的鋪貨率，最終目的是什么？從企業(yè)產(chǎn)品銷售角度講，就是要提高批發(fā)商的銷量。所以在新產(chǎn)品推出以后，業(yè)務員將零售店的鋪貨率提高，而一旦零售店接受了這個產(chǎn)品，企業(yè)便應當鼓勵零售店從批發(fā)商那里進貨。理順批零關系，明確兩者之間分工和利益安排，可以有效地解決批零矛盾?！咀詸z】根據(jù)本講中處理批零關系的有關內(nèi)容，你認為下面哪種方式可以有效地化解批零矛盾：（ ）（多項選擇）A.由企業(yè)出面調(diào)解批零之間的關系；B.批發(fā)和零售的價格體系應該是化解批零矛盾的重點；C.由企業(yè)跨國銷售商直接控制零售終端；D.應當將

40、批發(fā)商放在批零關系的主導位置上；E.應當將零售商放在批零關系的主導位置上；F.聘用大量的業(yè)務員來覆蓋零售終端網(wǎng)絡；G. 必須明確批發(fā)商和零售商的業(yè)務和利益分工?！颈局v小結(jié)】本講是空白區(qū)域價格體系對市場銷量的影響這一主題的下部分，上一講討論了如何通過開發(fā)空白市場來尋找市場機會。本講著重分析了渠道創(chuàng)新在開發(fā)市場中的作用，并結(jié)合案例介紹了幾種渠道創(chuàng)新的方法。然后討論了市場價格體系的問題，并將價格秩序分析的重點放在處理批發(fā)商和零售商的矛盾上，并提出了解決這一矛盾的方法。企業(yè)如果無法理清這兩者的關系常常會造成銷售量、利潤以及鋪貨率的降低。本講提出解決矛盾的關鍵在于明確兩者的關系、各自的職責劃分和相互之間

41、的利益分配，從而使他們的目標能夠與企業(yè)銷售目標保持一致。理順了批發(fā)商和零售商之間的矛盾，就可以在很大程度上保證合理的產(chǎn)品市場價格和價格秩序。第5講 經(jīng)銷商對市場銷量的影響【本講重點】經(jīng)銷商不配合的根源對經(jīng)銷商“施加壓力”的具體方法當產(chǎn)品銷售任務完不成的時候，需要關注以下三個方面，首先是有沒有空白市場，其次是產(chǎn)品的價格是否穩(wěn)定，是否建立了合理的批零、團購、超市各個渠道之間的價格秩序，最后是經(jīng)銷商是否對市場銷售構成影響。前兩個問題前面已經(jīng)討論過，這一講重點討論經(jīng)銷商與廠商的關系以及如何處理兩者關系。經(jīng)銷商不配合的根源廠家與經(jīng)銷商到底應該保持怎樣的關系呢？兩者的關系應該包含以下三個層次的內(nèi)涵：1經(jīng)銷

42、商是廠商的“入場券”企業(yè)不借助經(jīng)銷商的力量而直接進行直營也是可以的，但企業(yè)需要承擔高昂的市場開拓費用。而借助經(jīng)銷商，企業(yè)可以以較低成本實現(xiàn)快速市場擴張。在占有一定的市場份額，產(chǎn)品具有一定的知名度后，企業(yè)可以靈活選擇是繼續(xù)使用經(jīng)銷商，還是選擇其他方式。2經(jīng)銷商是廠商開拓市場的“排頭兵”企業(yè)產(chǎn)品市場開拓的主力既不是業(yè)務員，也不是企業(yè)自己，而要依靠經(jīng)銷商的網(wǎng)絡和實力，廠商的著力點就是尋找有實力的經(jīng)銷商，處理好與其的關系，促進產(chǎn)品銷售。3經(jīng)銷商是廠商的商業(yè)合作伙伴與經(jīng)銷商保持商業(yè)合作伙伴關系就是要明確雙方的共同利益，保持適度的關系。廠家和經(jīng)銷商之間的關系，不是一般人想象的那么單純,兩者既不是魚水關系,

43、也難說得上是雙贏，而應該是一種對立統(tǒng)一。對經(jīng)銷商“施加壓力”的具體方法經(jīng)銷商和廠商是一種競合的關系，但是如何處理兩者之間的矛盾呢？有時為了保證企業(yè)的營銷意圖能夠?qū)崿F(xiàn)，企業(yè)必須保持對經(jīng)銷商一定的說服力、影響力和控制力。但是如何說服經(jīng)銷商，如何讓經(jīng)銷商配合企業(yè)呢？這是消費品行業(yè)的業(yè)務經(jīng)理和業(yè)務員天天都面對的問題，這里介紹三種給經(jīng)銷商施壓的方法，人們形象的稱之為“大棒加胡蘿卜”。1積極引導，循循善誘這種說服方式主要是通過對經(jīng)銷商進行積極引導，逐漸讓其認同企業(yè)的銷售戰(zhàn)略和方案，從而使雙方達到共識。這是一種典型的“胡蘿卜”式的施壓方法。這種方式要遵循下面七個步驟：第一步：要讓經(jīng)銷商了解企業(yè)的銷售策略及其

44、正確性；第二步：要讓經(jīng)銷商了解，如果不執(zhí)行企業(yè)這一策略可能會帶來的懲罰；第三步：要讓經(jīng)銷商了解投資風險來自于其自身的非專業(yè)化，而非項目本身；第四步：要讓經(jīng)銷商看到成功案例所帶來的希望；第五步：通過企業(yè)試點讓經(jīng)銷商看到成功的潛力；第六步：要讓經(jīng)銷商相信自己也能夠成功；第七步：鼓勵經(jīng)銷商服從企業(yè)的銷售意圖。圖5-1 積極引導七步驟2強力施壓，軟硬兼施如果上述說服方式不見效，就可以采取強力施壓，根據(jù)經(jīng)銷商的弱點來實施相應的施壓措施。這是一種典型的“大棒”式的施壓方法。經(jīng)銷商的致命弱點有如下四個：怕斷貨：顧名思義就是廠商停止向經(jīng)銷商供貨，造成其貨源中斷，無法維持正常經(jīng)營；怕出錢：是指廠商將促銷活動的成

45、本分攤給經(jīng)銷商；怕分權：是指廠商除了該經(jīng)銷商之外，在該地區(qū)指定其他的代理經(jīng)銷商，從而對其構成競爭；怕斷絕：是指廠商徹底廢除該經(jīng)銷商對企業(yè)產(chǎn)品的銷售資格。針對經(jīng)銷商的這四個弱點，企業(yè)可以設計和計劃各種強力施壓的方法，來迫使其服從企業(yè)的銷售意圖。3處罰如果采取上述軟硬兼施的手段之后，仍然無法取得較好的效果，經(jīng)銷商仍拒絕服從，企業(yè)就要采取一定的處罰手段。處罰手段包括兩種：控制銷售網(wǎng)絡正如上面對經(jīng)銷商和廠商之間關系描述的那樣，經(jīng)銷商是企業(yè)進入銷售網(wǎng)絡的“入場券”，但一旦企業(yè)的市場銷售穩(wěn)定，具有一定的市場控制能力后，企業(yè)就在這方面占有靈活性了。所以通過控制這個經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡資源，使得經(jīng)銷商對于企業(yè)來說

46、不再是不可或缺，從而削弱經(jīng)銷商的談判力量，使其只能夠選擇服從?？刂瀑Y金控制銷售商的資金主要是指保證金的收取。收取銷售保證金不是一件容易的事情，常常需要采取下面三種方法硬收、軟收和巧收。第一個方法：硬收硬收是指制定企業(yè)的銷售保證金收取制度，要求銷售商按照制度向廠商交納保證金。采取硬收是有風險的，因為硬收可能會造成銷售商的不滿。第二個方法：軟收軟收是一種間接的收取保證金的方式，這種方式更加隱蔽，也更加容易實現(xiàn)。軟收的方法之一是借錢不還。比如進行產(chǎn)品促銷時，在每一箱貨里放一張刮刮卡，刮刮卡的獎品先由銷售商墊付，到年底廠家再還錢。軟收的方法之二是把客戶分化。如果各個地區(qū)的經(jīng)銷商聯(lián)合起來抵制保證金收取，

47、那么企業(yè)收取保證金的難度就加大了，所以一定要把客戶分化，然后分別與各地經(jīng)銷商談判。在談判中再以促銷補償?shù)确绞絹碚T使他們接受。第三種方法：巧收巧收則是指在保證金的收取方式上采取更為靈活和變通的方式。比如在與經(jīng)銷商合作的初期，可以少收或不收保證金，隨著產(chǎn)品銷路逐漸打開，經(jīng)銷商進貨量越來越大，廠商的主動權越來越大，就可以開始收取或增收經(jīng)銷商保證金，這就是一種更為靈活的收取方法?！咀詸z】下面幾種勸說經(jīng)銷商的方法哪些是“胡蘿卜”方法，哪些是“大棒”方法？請連線。4培養(yǎng)廠商的良好形象廠商要想占據(jù)主動，必須具有良好形象。如果能夠讓經(jīng)銷商切實感受到廠家言而有信，廠家的業(yè)務員具有良好的業(yè)務技能和素質(zhì)，就能夠贏得

48、經(jīng)銷商的尊重。較好的企業(yè)形象會增進銷售商對企業(yè)的信任，從而也使其更容易服從企業(yè)的營銷意圖和條件?！颈局v小結(jié)】本講的核心問題是經(jīng)銷商對市場銷量的影響，具體地說就是如何處理經(jīng)銷商與廠商之間的關系，從而讓經(jīng)銷商更好地服務于廠商。首先介紹了經(jīng)銷商與廠商之間關系的三層內(nèi)涵。然后提出了讓經(jīng)銷商服從廠商的四種方法和技巧。這些方法既包括強制性硬辦法，也包括一些誘導性軟辦法。在企業(yè)實施過程中，常常軟硬兼施。但是最為關鍵的還是廠商應具有良好的形象，用誠信獲得銷售商的滿意和尊重，使經(jīng)銷商自覺自愿地服從廠商的意圖。第6講 即期品對市場銷量的影響【本講重點】減少即期品的方法即期品處理的渠道對于有使用期限的消費品，出現(xiàn)即

49、期品是常常遇到的問題。通常認為出現(xiàn)即期品主要是由于產(chǎn)品保質(zhì)期的原因，所以即期品不可避免，甚至在考慮產(chǎn)品定價的時候，就要將產(chǎn)品出現(xiàn)即期品的影響考慮在內(nèi)。這里我們有截然不同的觀點，認為在正常情況下，市場上出現(xiàn)的即期品都是銷售人員造成的，而不是市場產(chǎn)生的。因為在可能出現(xiàn)積壓產(chǎn)品之前，為什么銷售人員不采取及時有效的措施對這些產(chǎn)品進行處理？減少即期品的方法減少即期品的前提條件1要教育員工銷售是一條鏈，廠家把貨賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商賣給批發(fā)商，批發(fā)商賣給零售店，零售店把貨擺在店中，這些算不算是銷售呢？這當然不是，這只是庫存轉(zhuǎn)移，只有當這些貨被賣出，才是真正實現(xiàn)了銷售。這一點一定要讓員工深刻認識。2避免采取不正

50、當?shù)氖侄螠p少即期品沖貨等手段也可以在表面上減少即期品，但是通過這種非正當手段減少即期品，只會意味著產(chǎn)品利潤流失和公司利益損失。所以一定要教育業(yè)務員不要惡性壓貨。3做好市場走訪和監(jiān)控業(yè)務員不僅要了解產(chǎn)品，還要時刻關注市場的動態(tài)。比如超市里面什么貨最容易過期？是堆頭底貨。業(yè)務員要嚴密監(jiān)控產(chǎn)品的庫存，關注產(chǎn)品的日期，時刻小心產(chǎn)品的過期問題。如果每一名員工都能夠在工作中密切關注產(chǎn)品，即期品的問題就能夠解決。減少即期品的具體方法1制定鋪貨政策公司推廣新品時是最容易出現(xiàn)即期品的，由于顧客對新品有一個接受的過程，而且新品上市本身就存在一定的市場風險，所以在鋪新產(chǎn)品時，如果新產(chǎn)品并沒有價格優(yōu)勢，則會影響每家零

51、售店的鋪貨量。對于這樣的情況，企業(yè)應當在經(jīng)過一段時間后，對于銷售好、流轉(zhuǎn)快的店鋪貼海報、掛紅旗、做條幅、鑲門頭，把這家店做成模范店，通過模范店帶動其他店的銷售。上述處理方法實際上涉及到公司鋪貨政策的設計問題，所以在減少壓貨上要注意政策制定的問題。2建立懲罰制度前面講過呆滯品和即期貨是員工造成的，而不是市場產(chǎn)生的，所以公司必須建立制度，規(guī)定只要發(fā)現(xiàn)業(yè)務員的轄區(qū)內(nèi)有即期品，一定要罰款，如果出現(xiàn)即期品不上報，則雙倍罰款，并把罰款的布告進行公示。當嚴格執(zhí)行懲罰制度以后，每個銷售人員都會時刻警惕，在業(yè)務拜訪過程中，處處留意，認真檢查，即期品就會減少。此外要明確罰款的目的不是為了創(chuàng)收，而是為了讓每個銷售人

52、員都對即期品認真注意、嚴密監(jiān)控、及時處理?！景咐颗Ｄ绦袠I(yè)減少即期品的方法牛奶是一種保質(zhì)期較短的消費食品。在牛奶行業(yè)中常用的減少即期品的方法有三種：一是在零售終端店鋪中擺設牛奶時，不要采用堆頭的方法，而是采取平鋪的方法，在貨品底下墊上底座，上面只擺上一層，這樣就不會出現(xiàn)堆底過期的現(xiàn)象。二是要注意統(tǒng)計每一個超市的銷量，根據(jù)銷量下的訂單量一定不要超過昨天銷量的1.2倍；三是不但要看分店的庫存量，還要看總店的庫存量?？偠灾粌H要給銷售人員設定目標，還要監(jiān)控銷售，然后鐵腕執(zhí)行，這樣即期品就會減少。【自檢】單選：企業(yè)在減少即期品時，建立起嚴格的懲罰制度主要是為了（ ）A 強迫銷售人員提高銷售量，保證

53、在產(chǎn)品過期之前將其銷售；B 實現(xiàn)責任到人，形成很好的激勵機制；C讓每個銷售人員認真注意，嚴密監(jiān)控，及時處理即期品；D強迫零售終端提高銷售量，保證在產(chǎn)品過期之前將其銷售。即期品處理的渠道在實踐過程中，往往即使按照上述方法做了，也不能完全杜絕即期品。作為一個區(qū)域銷售經(jīng)理，一定要準備一些即期品的處理渠道?？爝^期的產(chǎn)品往哪兒銷售才是最好的呢？這里有五種途徑可以借鑒參考：在沒有出現(xiàn)即期品之前，銷售經(jīng)理一定要考慮并建立這五種渠道，一旦有即期品，就可以通過這些渠道快速出貨，將即期品可能帶來的損失降到最低程度?！颈局v小結(jié)】本講的核心問題是經(jīng)銷商如何處理銷售過程出現(xiàn)的即期品和滯壓品。即期品產(chǎn)生的主要原因是銷售員

54、沒有密切監(jiān)視市場和及時采取挽救措施。所以在防止即期品產(chǎn)生的方法中，首先提出了三個核心要點，即教育員工，提高警惕和做好市場訪查。銷售經(jīng)理可以通過制定鋪貨政策和獎懲辦法來具體實現(xiàn)對即期品的控制。在本講最后，簡單介紹了五種處理即期品的渠道，通過這些渠道，企業(yè)可以在無法避免即期品產(chǎn)生的時候，實現(xiàn)快速銷售?？偟膩碚f，即期品雖然無法避免，但是銷售經(jīng)理可以通過事前控制來減少即期品，還可以通過事后處理渠道來處理即期品，以減少產(chǎn)品過期所帶來的損失。7講 終端維護對市場銷量的影響【本講重點】促銷活動執(zhí)行力的打造提升終端鋪貨率的方法促銷活動執(zhí)行力的打造促銷管理的注意事項通過哪些促銷方法可以完成終端鋪貨，提高終端零售

55、店的鋪貨率？首先需更正的一個觀念是：沒有包治百病的神藥，但也不是說某些促銷方法不可出奇制勝，同樣的方法在兩個企業(yè)中執(zhí)行，效果差異也會非常大。如何把一次促銷真正做到位？以下有三方面值得我們注意：1避免促銷政策出現(xiàn)漏洞設計促銷政策的時候一定要記?。翰灰霾辉撟龅氖隆Ｒ胱尨黉N執(zhí)行到位，首先要讓自己制定的促銷政策無空可鉆。比如銷售行業(yè)中常常使用的促銷手段二批積分獎勵和箱箱有禮就是一種有空可鉆的手段。2釜底抽薪優(yōu)于揚湯止沸揚湯止沸是指通過監(jiān)控銷售過程，防止銷售人員貪污促銷品和利益的情況出現(xiàn)。而釜底抽薪則是通過設置各種制約措施和障礙，從源頭上杜絕銷售人員把促銷產(chǎn)品和利益拿走?！景咐肯淦稉Q卡和箱內(nèi)刮刮卡上面講了銷售人員如何通過箱箱有禮這種促銷方式來鉆空子。而避免鉆空子的手段就是把刮刮卡換為箱皮兌換卡，即將兌獎憑證卡印在外包裝箱上，二批商從批發(fā)商那里進貨并將貨賣完后，他可以用剪子把憑證卡剪下來，退給經(jīng)銷商，二批退給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商給他1塊，經(jīng)銷商再退給廠商，廠商給經(jīng)銷商1塊4，經(jīng)銷商收4毛錢手續(xù)費，這樣這部分利益經(jīng)銷商就不能拿走。3. 建立標準當確定促銷方案之后，下一步就是要將促銷過程完全納入監(jiān)控視線之內(nèi)。所以在促銷前，一定要建立標準。建立政策標準由于業(yè)務員會鉆銷售政策漏洞，所