培訓(xùn)機(jī)構(gòu)招生策劃之得失_第1頁
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文檔簡介

1、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)招生策劃中的缺失及整體策略之一:招生策劃中的缺失我今天說到招生策劃,我想在坐的各位校長,園長們都不會(huì)陌生。在當(dāng)今的教育市場上,出現(xiàn)的“生源大戰(zhàn)”是越來越猛烈,尤其是面臨今年暑期的到來,各大學(xué)校,培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都已經(jīng)開始了暑期招生的策劃。招生策劃的好壞,直接影響著學(xué)校的生源問題,不少學(xué)校已經(jīng)嘗試到了招生策劃所帶來的甜頭。但是,面臨的是如何寫好你今年暑期招生的策劃。從我以前接觸過的一些學(xué)校的校長,招生辦主任,以及一些學(xué)校以往的招生方案,和我個(gè)人以往在招生策劃的過程中存在的一些問題,我歸納了以下五點(diǎn)(供在坐的各位校長,園長們參考):第一, 缺乏戰(zhàn)略思考(“戰(zhàn)略思考”,羅伯特古巴可口可樂掌

2、門人)一些學(xué)校追求眼前效益,急功近利,而忽視了學(xué)校的長遠(yuǎn)發(fā)展。案例:我去年9月份到蘭州市安寧區(qū)的一所私立小學(xué)時(shí),我看到了兩份招生宣傳單,其中一份是07年的,在彩頁的頂頭(最顯眼的位置)寫著“區(qū)委,區(qū)政府決定把我校建成全省一流的小學(xué)”;還有一份是08年的(最新的,也就是當(dāng)時(shí)正在使用的),同樣,在彩頁的頂頭(最顯眼的位置)寫著“區(qū)委,區(qū)政府將把我校建設(shè)列為十件大事之一”這也是最可怕的,最后,我了解到,這所學(xué)校在07年秋季的招生人數(shù)是430人,而在08年秋季的招生人數(shù)卻只有280人,其中,07年入學(xué)的學(xué)生在08年的時(shí)候又有將近100人流失了。這說明了什么?這就充分說明:缺乏戰(zhàn)略思考,將出現(xiàn)“猴子瓣苞

3、谷的現(xiàn)象,一邊瓣一邊仍,最終瓣累了,瓣不動(dòng)了,想仍也沒的仍了”。案例分析:這所學(xué)校兩種提法不一,這從中說明這所學(xué)校:<1>沒有確立自己的發(fā)展戰(zhàn)略;<2>沒有明確自己長期辦學(xué)的目標(biāo);<3>沒有考慮自己的辦學(xué)優(yōu)勢和學(xué)校的特色;<4>沒有自己的經(jīng)營管理策略。第二,缺乏競爭理念和超競爭理念“競爭理念”,是指競爭者們在同一條跑道上賽跑,誰跑第一誰得冠軍。“超競爭理念”,則是指競爭者退出原來的跑道,自己重新設(shè)置一條跑道,自己同自己賽跑,怎么跑都是第一,從而既獲得產(chǎn)品領(lǐng)先的市場份額,又獲得超額的利益。關(guān)于“超競爭理念”的案例:日本的石英鐘表擊敗瑞士的機(jī)械鐘表便

4、是很著名的例子;美國的數(shù)字彩電打敗日本和韓國的模擬彩電的例子; 1999年,美國的最后一家彩電企業(yè)被韓國的LG集團(tuán)吞并。這似乎標(biāo)志著美國已經(jīng)完全退出了彩電行業(yè)。然而事實(shí)卻并非如此,(一年以后)2000年美國突然宣布,將在2006年全面取消國內(nèi)的模擬電視節(jié)目,改播數(shù)字電視節(jié)目。原來,美國暫時(shí)退出模擬彩電領(lǐng)域,只是一種戰(zhàn)略調(diào)整。因?yàn)槟M彩電已經(jīng)被日本和韓國人做到了登峰造極的境界,液晶、鏡面、超薄、壁掛、畫中畫等全都有了,要想再在模擬彩電上搶占制高點(diǎn)已經(jīng)非常難了。于是,美國人干脆另起爐灶搞起了數(shù)字彩電。美國人在模擬彩電上的退出,正是為了在數(shù)字彩電上進(jìn)入。 這一下子韓國人終于明白了,明白了美

5、國人為什么當(dāng)時(shí)退出模擬電視市場。從以上例子中:我們再看英語和作文培訓(xùn),在坐的各位校長中有許多是在做劍橋英語的,(不能說劍橋英語好或者是不行了,也不能說劍橋英語已經(jīng)達(dá)到登峰造極的程度,如果是在做劍橋的,又如果說是劍橋沒有做好的,你怎么何不嘗試一下咱們的作文呢?更何況現(xiàn)在國家對母語,大語文的提倡和支持) 我再說說競爭,它有兩種:一種是傳統(tǒng)競爭,一種是現(xiàn)代競爭。傳統(tǒng)競爭觀念認(rèn)為,成功競爭是建立在對手失敗的基礎(chǔ)之上的,不是魚死就是網(wǎng)破。這種觀念反映在教育市場的競爭上,則出現(xiàn)了招生價(jià)格戰(zhàn)和招生廣告戰(zhàn),出現(xiàn)了跟著別人感覺走的盲目跟進(jìn)現(xiàn)象,這在現(xiàn)代社會(huì)的市場經(jīng)濟(jì)體制下,它屬于一種惡性競爭,這種惡性

6、競爭的結(jié)果只能是兩敗俱傷,而沒有任何好處?,F(xiàn)代競爭是合作競爭,在合作中競爭,在競爭中發(fā)展,共贏是競爭的目標(biāo)(它是競爭的目標(biāo),而不是目的,當(dāng)然,說到底,說的現(xiàn)實(shí)點(diǎn),辦學(xué),開班的目的就是為了賺錢)。辦學(xué)要在廣泛分析教育需求、市場競爭,社會(huì)環(huán)境以及門濫人口的基礎(chǔ)上,結(jié)合自身優(yōu)勢,采用差異化策略,以己之長,補(bǔ)人之短,在教育消費(fèi)者(學(xué)生、家長)的心目中明確學(xué)校做什么,形成自己的辦學(xué)優(yōu)勢,而非攻人之短。一些學(xué)校招生失敗往往是學(xué)校辦學(xué)定位的錯(cuò)誤,什么學(xué)生都想招,結(jié)果學(xué)生什么也學(xué)不成的現(xiàn)象。 第三, 缺乏質(zhì)量意識(shí)“質(zhì)量意識(shí)”,(就教育培訓(xùn)行業(yè)來說)是一個(gè)學(xué)校從領(lǐng)導(dǎo)層到每一個(gè)教師和員工對質(zhì)量

7、和質(zhì)量工作的認(rèn)識(shí)和理解(這話說著有一點(diǎn)繞口)。在這里,“質(zhì)量”有兩層含義。一是:教學(xué)的質(zhì)量/U,即培養(yǎng)出來的學(xué)生是否合格,是否達(dá)到了一個(gè)教學(xué)目標(biāo);二是:教學(xué)的過程中的質(zhì)量/U,即教學(xué)過程是否合理,是不是與學(xué)校設(shè)定的管理基準(zhǔn)一致。木桶原理,我想大家都知道,木桶盛水的多少,是取決于木桶中最短的那一塊,而決非取決于最長的一塊。但是個(gè)別學(xué)校和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行招生策劃時(shí),嘩眾取寵,一味地想通過一個(gè)人,一個(gè)點(diǎn),就使學(xué)校一夜之間成名,沒有把主要精力放在辦學(xué)理念,教育質(zhì)量和教育服務(wù)的展示上。知名度不等于美譽(yù)度,但是,轟動(dòng)效應(yīng)/U必須同時(shí)具有知名度和美譽(yù)度,之后,才能轉(zhuǎn)化為轟動(dòng)效益/B。一個(gè)學(xué)校,一個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要想占

8、有教育市場,不僅要人們知曉,更重要的是給人一種好感,親近感,從而給社會(huì),給自己一個(gè)選擇和被選擇的機(jī)會(huì)。第四,缺乏有效的宣傳什么是有效的宣傳? “花最少的廣告費(fèi)用,收到最大的利益”。個(gè)別學(xué)校進(jìn)行招生策劃時(shí),非常重視招生廣告的作用。案例:就在北京市的海淀區(qū),有一個(gè)中小學(xué)個(gè)性化輔導(dǎo)的家教培訓(xùn)機(jī)構(gòu),為了招生,一年之內(nèi),在北京的幾家大的報(bào)紙上(新京報(bào),信報(bào),北京晚報(bào),法制晚報(bào)等)連續(xù)做了好幾次整版的招生廣告,的確,這所學(xué)??繌V告轟炸,招到了一批的學(xué)生,但是與所付出的廣告費(fèi)用相比較,合計(jì)下來,一算,成本太高,不久,這所學(xué)校將退出了北京市海淀區(qū)的教育培訓(xùn)市場,案例分析:觀點(diǎn):我先說一個(gè)營銷的定律:

9、“250定律”喬·吉拉德(美國),(有的人聽說過)“250定律”,是指每一個(gè)人的身后,大約有250名親朋好友。如果你贏得了一個(gè)人的好感,就意味著贏得了250個(gè)人的好感;反之,如果你得罪了一個(gè)人,也就意味著得罪了250個(gè)人。這充分說明必須認(rèn)真對待身邊的每個(gè)人,因?yàn)槊恳粋€(gè)人的身后都有一個(gè)相對比較穩(wěn)定的、數(shù)量不小的群體。學(xué)校的最大廣告資源應(yīng)該是校內(nèi)現(xiàn)有的學(xué)生及家長和教師,但是不少學(xué)校和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)卻忽視了這些重要的資源的開發(fā)和利用。第五,缺乏教育責(zé)任感什么是教育責(zé)任感?教育責(zé)任感,是教師對履行教育義務(wù)的行為結(jié)果所應(yīng)付出的道義上的責(zé)任的認(rèn)識(shí)。也就是說,教師在教育實(shí)踐中自覺地意識(shí)到社會(huì)對教師提出的

10、各種道德要求的合理性,因而能把遵循教師道德要求看作是自己的內(nèi)在道德需要,是對社會(huì)應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)。個(gè)別學(xué)校在招生宣傳時(shí),重視一時(shí)的承諾,忽視對承諾的兌現(xiàn)和教育服務(wù)水平的提升。還有的學(xué)校,在招生活動(dòng)中運(yùn)用種種不良手段,欺騙家長,欺騙學(xué)生,做出有損教育公平、教育責(zé)任的行為。這種沒有教育責(zé)任,有失教育公平的行為,作為一個(gè)學(xué)校,一個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu),尤其是作為一個(gè)教育工作者,這是絕對不可取的。如何提高教育責(zé)任感?就如何提高教育責(zé)任感,我提出以下4點(diǎn)1,         愛崗敬業(yè)2,        &#

11、160;增強(qiáng)主人翁意識(shí)和責(zé)任感3,         提高工作執(zhí)行力4,          勇于承擔(dān)責(zé)任我說說招生策劃的好處:(歸納為一下6點(diǎn))1,完美的招生策劃據(jù)有號(hào)召力;2,招生策劃是增加學(xué)校生源的重要環(huán)節(jié);3,招生策劃是學(xué)校運(yùn)作的指南;4,招生策劃是一種書面記錄;5,招生策劃讓你經(jīng)常反思;6,招生策劃是發(fā)動(dòng)機(jī)(幾天前崔老師說過,我覺得很有道理)。之二:招生策劃的整體策略民辦學(xué)校的招生完全不同于公辦學(xué)校,更不同于企業(yè),商店等對產(chǎn)品的營銷、銷售和推銷。民辦學(xué)校要求學(xué)

12、校在廣泛調(diào)查、了解家長,學(xué)生的“擇?!毙枨螅治觥吧创髴?zhàn)”的市場競爭規(guī)律的前提下,構(gòu)建自己的辦學(xué)優(yōu)勢,推出本校的服務(wù)“亮點(diǎn)”,傳播學(xué)校的品牌,以完善的學(xué)校內(nèi)部管理為基礎(chǔ)和后盾,采取合適的招生策略。   一、建品牌形象,差異化發(fā)展   1, 優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略,的確不僅能滿足家長當(dāng)前的需要(應(yīng)試教育),更應(yīng)立足于培養(yǎng)學(xué)生的全面發(fā)展。必須研究家長和學(xué)生的需求,細(xì)分市場,集中優(yōu)勢資源,滿足特定生源的需求。    目前,有些民辦學(xué)校的人抱怨中央政府和基層政府的政策不公,還是抱著“坐、等、要”的心態(tài),“不找市場,找市長”的心理,這種老思想

13、,老觀念,重患國企病,在現(xiàn)代社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)下這是絕對不行的。當(dāng)前宏觀環(huán)境變化,文憑、學(xué)歷貶值,就業(yè)形勢嚴(yán)峻,社會(huì)公眾產(chǎn)生了更高的教育需求。家長對應(yīng)試教育的反感,對咱們民辦學(xué)校來說就是市場機(jī)遇;如果民辦學(xué)校不能創(chuàng)造、滿足客戶的核心需求,忽視客戶利益。不能為學(xué)生提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù),則學(xué)校必?cái)o疑。    2,品牌戰(zhàn)略,學(xué)校品牌,是一所學(xué)校在長期的教育實(shí)踐過程中逐步形成并為公眾認(rèn)可、具有特定文化底蘊(yùn)和識(shí)別符號(hào)的一種無形資產(chǎn)。要獲得生源,必須有好的學(xué)校品牌。    3,定位戰(zhàn)略,個(gè)性定位是創(chuàng)建學(xué)校品牌的首要環(huán)節(jié)。定位決定地位,思路決定出路。每所民辦學(xué)校所面臨的機(jī)

14、遇和挑戰(zhàn)不同,因而所選擇的創(chuàng)建學(xué)校品牌的突破口和側(cè)重點(diǎn)也就不同:比如:有的學(xué)校在傳承歷史中超越;有的學(xué)校在反思實(shí)踐中建構(gòu);有的學(xué)校在借鑒經(jīng)驗(yàn)中創(chuàng)新;有的學(xué)校在驗(yàn)證理想中生成;有的學(xué)校在放大亮點(diǎn)中彰顯;有的學(xué)校在革除弊端中發(fā)展;所以,“每個(gè)學(xué)校都可能從某種特色切入,并且把這種特色發(fā)展為一種辦學(xué)優(yōu)勢而最終成就品牌。不同類型、不同級(jí)別的學(xué)校應(yīng)該是千姿百態(tài)、豐富多彩的,而不是一成不變或者說是固定的模式。”4,深挖掘現(xiàn)有的潛資源戰(zhàn)略,任何一所學(xué)校都有自己特定的目標(biāo)公眾和人際資源,挖掘、盤活和利用好這些資源,有利于優(yōu)化和拓展學(xué)校生存和發(fā)展的空間,為學(xué)校贏得更多的發(fā)展機(jī)遇。要做到以下兩點(diǎn):第一,學(xué)校的教育教

15、學(xué)質(zhì)量要高,校風(fēng)校紀(jì)要好;第二,要始終保持與公眾的互動(dòng)交流。學(xué)校的辦學(xué)主張、發(fā)展規(guī)劃、改革措施,需要得到公眾的理解和支持,而公眾對學(xué)校的感受、評價(jià)和建議,是學(xué)校品牌建設(shè)的重要決策依據(jù)。缺少了與公眾的互動(dòng)和交流,得不到公眾的理解和支持,創(chuàng)建學(xué)校品牌將無從談起。   二、滿足學(xué)生最核心的利益和需要    一所民辦學(xué)校要在招生市場中占有足夠份額,不僅僅是要讓人知曉,更重要的是讓學(xué)生、家長了解它,信賴它,從而在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生強(qiáng)烈的擇校愿望,直至擇校行為。有人認(rèn)為,某種意義上說學(xué)校招生也是營銷,營銷需要獨(dú)特的銷售主張。這種獨(dú)特的銷售主張?jiān)趯W(xué)校中常表現(xiàn)為學(xué)校的辦學(xué)理念

16、和招生口號(hào)。    民辦學(xué)校脫胎于市場經(jīng)濟(jì),常常推出嶄新的理念和廣告詞來招生,如“培養(yǎng)具有全球意識(shí)的中國人”、“用理想的教育,培養(yǎng)理想的人”、“培養(yǎng)能夠掌握自己命運(yùn)的人”、“培養(yǎng)世界公民”,“讓你的孩子超越你自己”.等等。在具體的教育教學(xué)過程中,也是思路常新,提倡:“快樂教育”、“成功教育”、“自然教育”、“情景教育”.等等。    市場營銷的兩個(gè)最主要的概念是市場細(xì)分和定位。要通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)和造就目標(biāo)客戶,特別是要通過定位來發(fā)現(xiàn)和強(qiáng)化獨(dú)特的銷售主張。學(xué)校要在同行業(yè)中建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢,使自己在家長中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭者服務(wù)的獨(dú)特形象

17、。    對任何一個(gè)學(xué)校而言,定位也應(yīng)當(dāng)是動(dòng)態(tài)調(diào)整的。定位是消費(fèi)者綜合感知的結(jié)果,受眾多營銷組合因素的影響,因此應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場需求來決定。定位應(yīng)當(dāng)隨學(xué)校情況而變,沒有唯一正確的定位,也沒有一成不變的定位。目前對學(xué)生和家長心目中定位影響最大的因素是:中小學(xué)學(xué)生及家長要求老師要幽默,要漂亮;要求學(xué)校學(xué)習(xí)要有趣,幼兒園每天講一個(gè)故事;家長希望學(xué)校男老師多一點(diǎn);幼兒園和小學(xué)低年級(jí)學(xué)生能否解決接送;能否解決下午放學(xué)與家長下班之間的時(shí)間差中孩子的管理和安排問題;應(yīng)試教育與能力教育問題。等等    總的來說,要滿足學(xué)生最核心的利益和需要。這體現(xiàn)為學(xué)校的辦學(xué)理念和培養(yǎng)目標(biāo)

18、。對家長來說,主要是希望促進(jìn)孩子的健康成長和終身幸福:(什么是孩子的健康成長和終身幸福?)當(dāng)前是知識(shí)、品德、才藝;中期是升學(xué)就業(yè)、職業(yè)技能;長期是幸福人生。因此在招生介紹時(shí)要特別做好這個(gè)工作。三、整合營銷傳播,建立良好互動(dòng)    學(xué)校宣傳在媒體的選擇、內(nèi)容的制作、時(shí)機(jī)的把握和受眾分析等方面,要充分考慮到教育的特性,頻繁的促銷,密集的廣告,過度的宣傳,是不適合學(xué)校的(不同于商業(yè)廣告,商業(yè)宣傳)。同時(shí)學(xué)校的傳播不是一種單向的告知,不是一時(shí)一事就能夠完成的,而是一種運(yùn)用多種媒介與公眾良好互動(dòng)關(guān)系的過程。    要想開拓招生營銷的新局面,要注意一下兩點(diǎn):首先,要

19、選擇能有效傳達(dá)自己主張的廣告渠道。要重視廣告,更要重視宣傳報(bào)道等軟性廣告的作用,關(guān)注目標(biāo)群體聚集的媒體,(目標(biāo)群體也就是家長聚集的媒體)。其次,是重視和創(chuàng)造口碑。學(xué)校在招生中的可信度與美譽(yù)度在很大程度上是受口碑的影響??诒饕怯涩F(xiàn)在在校的師生,特別是教師的言行所決定的。因此,要重視口碑宣傳??诒⒉皇墙M織領(lǐng)導(dǎo)或外部權(quán)威人士所能創(chuàng)造出來的,而是是由普通人與普通人之間的溝通所創(chuàng)造的結(jié)果。    要運(yùn)用溝通理論,設(shè)計(jì)好招生宣傳資料。事實(shí)上,不存在正確規(guī)范的招生宣傳的范本或模式。好的招生宣傳資料肯定是定位明確的,個(gè)性化的,能夠準(zhǔn)確地傳達(dá)教育主張。好的招生宣傳資料必定是客

20、觀的展示,而不是吹噓或夸耀。招生廣告除了講我們是什么外,更需要講學(xué)生和家長在我們這里能得到什么。強(qiáng)調(diào)對方的利益是銷售成功的關(guān)鍵。招生宣傳資料中不能缺少的是:學(xué)生對學(xué)校的感受評價(jià),家長對學(xué)校的感受評價(jià),老師對學(xué)校的感受評價(jià)??梢杂谩拔覀兊膶W(xué)生都感到”,“學(xué)生家長們認(rèn)為我們學(xué)?!保拔覀兊睦蠋焸儭钡日Z句。 當(dāng)然,如果能夠運(yùn)用現(xiàn)代教育技術(shù),開發(fā)和運(yùn)用招生軟件搞好客戶服務(wù),則如虎添翼,能收到較好效果。   四、提高公信力,增加美譽(yù)度    民辦學(xué)校招生的難題主要是公信力缺乏,這種現(xiàn)象的產(chǎn)生原因在于民眾對民辦學(xué)校不信任,競爭對手的詆毀和民辦學(xué)校對外溝通不

21、夠,信息傳播不暢等原因。    要提高民辦學(xué)校的公信力必須做好以下幾個(gè)工作:1,      民辦學(xué)校通過建立民辦學(xué)校聯(lián)盟等方法,聯(lián)合起來樹立民辦學(xué)校的整體形象;2,      通過本身公信力較強(qiáng)的中介機(jī)構(gòu),如各省的民辦教育學(xué)(協(xié))會(huì)或?qū)iT的民辦教育研究機(jī)構(gòu),多方介入重塑形象;3,  學(xué)校自身質(zhì)量提高,多與社會(huì)溝通,改進(jìn)傳播技巧,給外界傳遞更多的信息。案例:河南的江河教育集團(tuán)(成立于河南周口-黃蘇濤周口中英文學(xué)校)江河教育集團(tuán)由分別處于不同區(qū)域的12所民辦學(xué)校組建,占地2000多畝,在校生4萬多人,有人認(rèn)為,這是民辦教育正在探索的戰(zhàn)略聯(lián)盟之路。江河教育集團(tuán)通過聯(lián)盟的形式把地處不同區(qū)域的學(xué)校捆綁在一起,實(shí)現(xiàn)資源共享,進(jìn)而打造民辦教育的集體名片。這也算是民辦教育發(fā)展模式上的一大創(chuàng)新。  案例分析:1,   實(shí)現(xiàn)了集中優(yōu)勢,實(shí)施品牌戰(zhàn)略;2,   實(shí)現(xiàn)了互惠互利、雙贏共進(jìn)、優(yōu)勢互補(bǔ)、共同發(fā)展的原則;3,   充分發(fā)揮112的疊加效應(yīng)。有專家認(rèn)為:這種走集團(tuán)化發(fā)展的嘗試將是對民辦教育發(fā)展模式的豐富,也將是對民辦教育制度創(chuàng)新的有益探索。有

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