服務營銷案例分析模板

1、1. 企業(yè)現(xiàn)狀1.1 公司概況IBM-銘萬是最早和最成功的在中國從事企業(yè)對企業(yè)電子商務服務的專業(yè)公司之一；銘萬與IBM、聯(lián)想科技、微軟（中國）、思科（中國）、用友軟件等公司同為“全國企業(yè)信息化工作領導小組辦公室”確定的16家“企業(yè)信息化推進聯(lián)盟”成員之一；銘萬在國內企業(yè)信息化領域業(yè)已成為獨樹一幟的品牌。與其他公司相比，銘萬有完整的管理體系和企業(yè)文化，成熟的運作模式。運營情況良好，長期穩(wěn)步贏利。 銘萬公司現(xiàn)在在全國有48家分公司，擁有近4000人的專業(yè)服務隊伍，細分為網頁制作部、項目技術部、客戶服務部、市場培訓部、商務部、行政部等部門，分工明確。銘萬是國內目前最成熟的專業(yè)網站建設公司，為全國4萬

2、多家各類企、事業(yè)單位提供了網站和辦公自動化系統(tǒng)建設及推廣服務，積累了豐富的企業(yè)信息化建設經驗。1.2 成立背景 IBM-銘萬公司的老總張驥光先生,原是中企動力的創(chuàng)始人.后來因為中企動力注入了新鮮的”血液”(資本),掌握了公司的控股權,后來張總和馬為民(馬總),這一對年事已高的夫婦,憑借著老驥伏櫪的千里之志,與IBM合作,采用它先進的開發(fā)產品的技術,一手創(chuàng)建了IBM銘萬公司.。1.3 公司業(yè)務IBM-銘萬是最早和最成功的在中國從事企業(yè)對企業(yè)電子商務服務的專業(yè)公司之一；銘萬與IBM、聯(lián)想科技、微軟（中國）、思科（中國）、用友軟件等公司同為“全國企業(yè)信息化工作領導小組辦公室”確定的16家“企業(yè)信息化

3、推進聯(lián)盟”成員之一；銘萬在國內企業(yè)信息化領域業(yè)已成為獨樹一幟的品牌。1.4 公司體制公司注冊為有限公司，屬民營企業(yè)，股份構成特點是一個大股東占絕大多數(shù)，另有幾個小股東。大股東作為公司董事長兼總經理，在實際的經營管理中發(fā)揮了執(zhí)行總裁的作用。公司組織結構采用總分公司制?？偣疚挥诒本?，總經理負責公司的各項事務，主抓戰(zhàn)略投資、人事、財務、等；副總經理負責常規(guī)事務及業(yè)務；總經理助理兩名，分別負責供和銷兩方面的事務，共同協(xié)調市內分公司的業(yè)務；總經理下設行政管理部、人力資源部、財務管理部、技術開發(fā)部、生產管理部、安全質檢部、銷售管理部、客戶服務部、市場推廣部、儲備運輸部，分管行政、人事、后勤、財務、技術、

4、生產和業(yè)務等事務，并對分公司的業(yè)務進行檢查與督導。各分公司設經理一名，全面負責分公司的所有事務，包括業(yè)務、財務、后勤、內勤、統(tǒng)計等方面，設副經理一名，分管常規(guī)業(yè)務，設經理助理一名，分管后勤與內勤分公司下屬成員分為營銷組、內勤組、財務組、倉管組、后勤組等各司其職。北京總部長沙分公司吉林分公司武漢分公司重慶分公司等等其他公司總經理副總經理戰(zhàn)略投資常規(guī)業(yè)務常規(guī)事物財務人事經理助理新開發(fā)產品供應產品銷售后勤、內勤、統(tǒng)計等工作2.公司營銷體系存在的問題我們通過對IBM-銘萬公司的服務質量差距模型的分析，發(fā)現(xiàn)IBM-銘萬公司的服務質量存在三方面的差距，如圖3-2-1，分別表現(xiàn)在以下幾方面：期望的服務顧客差

5、距感知的服務顧客感知的服務服務的傳遞與客戶的外部的溝通 公司 差距3顧客驅動的服務設計和標準 差距1公司對顧客期望的感知 差距2 圖3-2-1：服務質量差距模型 差距1：IBM銘萬公司提供服務的顧客的期望服務和所感知的服務之間還存在差距，公司沒有完全滿足顧客的期望服務。其中最核心的問題表現(xiàn)在：客戶需要使用方便、見效快、專業(yè)、保密性能高的軟件，但是用戶在使用產品以后對服務的專業(yè)化程度、達到的效果，跟他們期望要達到的要求還有一定的差距。差距2：公司雖然對顧客的期望已經有了清晰的了解，但是沒有把這種理解轉化為服務設計和標準。企業(yè)選擇it外包是想通過網絡接到訂單獲得收益。這是顧客期望得到的服務，IBM

6、銘萬公司能夠感知到顧客的需求，但是公司并沒有完全的把這種需求轉化為顧客定義的服務設計和標準，主要表現(xiàn)在互聯(lián)網的有形展示還存在它的弊端，網絡的虛擬場景并沒有考慮到消費者的心理特征，這一階段的消費者希望得到的是產品真實的宣傳和資金安全可靠的保證，但是在產品中沒有得到體現(xiàn)。差距3：在于沒有用恰當?shù)南到y(tǒng)、過程、人員來保證服務傳遞與合適的服務設計標準相符。營銷人員有故意夸大產品好處，承諾太多的傾向。怎樣才能使產品的優(yōu)勢準確和快速的傳遞到顧客的手中，是公司現(xiàn)存最大的問題。差距4：公司未能通過促銷活動，讓客戶真正感知到我們所提供的服務的內容和質量。在奧運會期間，為了迎接奧運回饋新老客戶，回報社會?？偛刻匾馀?/p>

7、準奧運特價促銷賣“奧運八寶”，整套軟件價格讓利近萬元，讓很多企業(yè)老板產生懷疑，認為是不是產品的質量有問題或者享受的服務跟以前不一樣, 對公司形象已經產生了消極影響，但是對于這些企業(yè)老板的疑惑，公司根本沒有派專業(yè)人士進行相應的解答。在企業(yè)宣傳的一對一企業(yè)顧問式的服務這一理念上，沒有做到名副其實。3市場營銷環(huán)境分析3.1 市場營銷外部環(huán)境分析3.1.1宏觀環(huán)境分析政治法律環(huán)境分析世界局勢繼續(xù)是總體緩和、局部動蕩，和平與發(fā)展繼續(xù)是各國關注的兩大主題。中國政局穩(wěn)定，致力構建和諧社會，不斷的建立健全法律法規(guī)，使企業(yè)經營有法律保障；不斷調整財政、金融、貿易和其它政策，為企業(yè)創(chuàng)造寬松的融資、外貿環(huán)境和條件；

8、不斷加大對教育的投入，滿足企業(yè)對各類人才的需求。企業(yè)根據國家的法律和政策，自主經營、自主發(fā)展、自負盈虧，在競爭中優(yōu)勝劣汰。(1) 經濟人口環(huán)境分析“十一五”規(guī)劃正在加緊研究編制中，規(guī)劃將突出推進經濟增長方式的轉變、調整優(yōu)化產業(yè)結構、以信息化促進工業(yè)化、推進城市化健康發(fā)展、促進區(qū)域協(xié)調發(fā)展和切實加強和諧社會建設六大重點。促進經濟增長方式轉變的“關鍵”是在需求結構上，實現(xiàn)由主要依靠投資和出口拉動，向消費與投資雙輪驅動、內需與外需共同拉動的轉變;產業(yè)結構上，實現(xiàn)由主要依靠工業(yè)帶動增長，向工業(yè)、服務業(yè)共同帶動的轉變;投入要素上，向更多依靠人力資本和技術進步支撐的轉變。國民經濟繼續(xù)保持較快增長，固定資產

9、投資繼續(xù)保持較高水平，居民消費價格指數(shù)呈現(xiàn)一定程度的上漲趨勢。整個經濟環(huán)境對中小企業(yè)經營是有利的，對電子商務的迅猛發(fā)展也提供了一個大好的經濟環(huán)境。(2) 社會文化環(huán)境分析在經濟轉型的過程中，人們的價值觀也正在發(fā)生深刻的變化。隨著人民生活水平的逐步提高，人們更多地關心生活質量，用于休閑、娛樂、旅游的時間和花費增加，而且顯示出較快的增長態(tài)勢。網絡技術的推廣使人們的價值觀、行為方式更加開放。個性化要求前所未有的高漲。人們的需求逐對由生理、安全需求層次逐步向社交、尊重和自我實現(xiàn)層次發(fā)展。對于網絡這樣的新興產品也很樂于接受。(3) 技術資源環(huán)境分析新技術向微型化、模糊化、電子化、智能化方向發(fā)展。電腦、通

10、訊、帶智能化功能的產品成為高科技產品的主流。網絡技術迅猛發(fā)展，逐步改變人們的生產和生活方式。發(fā)達國家更加重視知識經濟的發(fā)展，其R&D費用占GDP的比例很大。而發(fā)達中國家其比例則明顯偏低。3.1.2 行業(yè)分析潛在的新進入者供應商購買者銷售者間的競爭來自企業(yè)爭奪有利市場地位和競爭優(yōu)勢替代品的其他行業(yè) 新進入者的威脅 企業(yè)進入一個行業(yè)的可能性大小是由兩個因素決定的:進入障礙，以及對來自行業(yè)內當前企業(yè)的報復的預期。進入障礙包括以下這些:規(guī)模經濟、產品差異化、資本要求、轉換成本、銷售渠道、與規(guī)模無關的成本劣勢、政府政策。網絡產品跟日常生活用品或大規(guī)模生產的工業(yè)品相比，利潤空間較大，雖然對資本有一定的要求

11、，但新進入者可以從投資較少以及技術難度不是很大的部分做起，新進入者可以迅速占領被現(xiàn)有公司忽視的市場，順利度過企業(yè)初創(chuàng)的危險期。從2005年起，武漢各地涌現(xiàn)了許多大小不一的網絡公司，其中有一些發(fā)展較好，技術也比較成熟逐漸擁有自己一定的品牌和口碑效應，與現(xiàn)有企業(yè)展開正面的競爭。供應商討價還價能力 由于銘萬公司的業(yè)務除了為中小企業(yè)提供網絡推廣IT外包以外，還代理某些產品的銷售，比如：中國互聯(lián)網信息中心的中英文域名的銷售、通用網址、通用詞等網絡產品的銷售。因為這些都是屬于國家的資源，對于客戶群體來說只有使用權而沒有所有權，對于銘萬公司來說代理權不是唯一的，市場上夠代理資格的公司很多，客戶群體的選擇也很

12、多。因而在跟互聯(lián)網信息中心的代理價格的商討上比較被動，議價能力差。買方討價還價能力 買方通常會討價還價，要求更高的質量、更多的服務，以及更低的價格。行業(yè)內企業(yè)之間的競爭也會讓買方獲利。網絡產品是虛擬的產品，并不是日常生活中隨便都能看得見摸的著的東西，買賣方信息嚴重不對稱，買方并沒有很強的討價還價能力，但行業(yè)內企業(yè)之間的競爭卻能對價格產生很大影響，使買方從中獲利。替代品的威脅 替代品是指那些來自不同行業(yè)的產品和服務，但這些產品和服務的功能與該行業(yè)的相同或相似。就網絡推廣服務產品而言，目前并沒有來自替代品的威脅。當前競爭對手之間競爭的激烈程度 在許多行業(yè)，企業(yè)為了追求戰(zhàn)略競爭力和超額利潤，都積極投

13、身競爭。如果企業(yè)受到挑戰(zhàn)，或者有一個顯著的改善市場地位的機會，激烈的競爭行為就不可避免?？吹靡姷母偁幬枧_包括價格、質量和創(chuàng)新。一般來說，企業(yè)總是盡力在具有顧客價值的方面和它們有優(yōu)勢的方面使自己的產品差異化。對網絡公司的產品而言，價格、服務水平以及信用度的競爭固然重要，但對行業(yè)發(fā)展趨勢的把握以及企業(yè)的創(chuàng)新能力是贏得戰(zhàn)略競爭力的根本。對于同質化的產品，競爭是很激烈的，但是對于差異化的產品，競爭程度較低。3.1.3競爭對手分析雖然目前市場上對于中小企業(yè)電子商務這塊的同質產品比較多，包括百度推廣、谷歌競價排名、阿里巴巴誠信通以及一些小網絡公司的優(yōu)化功能等等，都是銘萬公司的競爭對手。雖然百度、阿里巴巴起

14、步比較早知名度很高，但是上述這些產品都有各自的短處，有些甚至是很嚴重的缺點，比如：百度的競價排名推廣，價格非常昂貴，而且靠點擊付費，有時候不排除同行的惡意點擊，并且推廣的路線單一；阿里巴巴的誠信通，里面有很多不真實的產品信息，而且誠信通只是一個幫助企業(yè)發(fā)布產品信息的平臺，并沒有在搜索引擎上為企業(yè)做任何的品牌推廣。銘萬公司走差異化的路線，不斷滿足中小企業(yè)的各種不同需求，在目前的市場上，還沒有同類的產品可與之媲美。3.2市場營銷內部環(huán)境分析企業(yè)要對其內外部環(huán)境分析，需要定期檢查自己的優(yōu)勢與劣勢，因為只有辯識有吸引力的機會是不夠的，企業(yè)必須要擁有在機會中成功所必需的競爭能力。因此,銘萬公司做內部環(huán)境

15、分析側重于進行優(yōu)勢和劣勢分析。3.2.1企業(yè)優(yōu)勢分析(1)公司內部的管理比較穩(wěn)定 銘萬公司自建立以來，從未出現(xiàn)過虧損的情況，職工的收入也隨著企業(yè)的發(fā)展而穩(wěn)定的上升。近年來，公司的股份制改革順利實現(xiàn)，轉變了經營機制，也促進了觀念的更新，為企業(yè)深化改革和進一步邁向市場打下了體制基礎和思想基礎。同時，公司通過與清華大學合作建立的企業(yè)培訓班，使公司各方面的管理進一步得到規(guī)范，全方位的提高了企業(yè)的管理水平。(2)銷售網絡覆蓋面積大 銘萬公司以全國的經濟政治中心北京為總部，在全國各地設立分公司，銷售網絡直接覆蓋到全國，分公司遍布各一線城市，到目前為止已經達到48家之多，為國研的發(fā)展奠定了堅實的基礎。同時，

16、公司注重營銷工作，經過多年的努力，已經初步保證了營銷隊伍的成熟穩(wěn)定和營銷網絡的牢固可靠，為公司產品的銷售提供了有力的保障。(3)產品競爭力強銘萬公司的網絡產品是競爭力比較強的，從企業(yè)成立至今，一直致力于網絡產品的研發(fā)，開發(fā)的專業(yè)化程度很高，技術力量強大。擁有一直年輕的IT精英開發(fā)團隊，全部為清華大學計算機網絡專業(yè)畢業(yè)的本科生、研究生和博士生，并且聘請了許多在國外知名IT行業(yè)從業(yè)多年有著豐富經驗的專家，開發(fā)團隊采用美國先進的管理經驗進行嚴格管理，而且于世界著名公司IBM聯(lián)合開發(fā)先進產品，舉辦多次相關新聞發(fā)布會，并且多次承辦國家信息化建設重大項目，在電子商務領域內已經建立了良好的聲譽，在同類產品中

17、的市場占有率遙遙領先。由于公司的技術力量強大，所以針對用戶對產品的信息反饋，能迅速對產品的缺陷進行設計更新、改進，從而不斷滿足用戶的要求。另外，公司通過進行互聯(lián)網信息中心的質量認證，使產品質量有了進一步的保證，提高了產品的市場競爭力。3.2.2 企業(yè)劣勢分析(1)公司的現(xiàn)行制度不合理由于體制的關系，公司還沒有完全實現(xiàn)按規(guī)范的現(xiàn)代企業(yè)制度來運作。公司的人力資源管理還處于低級階段，只是做做管理職工檔案、工資，負責人事調動等較基本的工作，并沒有充分的發(fā)揮人才優(yōu)勢，做到人盡其用、物盡其才。并且，公司的資金管理、成本管理、還比較粗放；CRM、OA以及SFA等這些先進的管理軟件并沒有真正的運用起來。(2)

18、缺少積極的企業(yè)文化銘萬公司還沒有形成積極進取的企業(yè)文化，職工思想觀念沒有完全轉變過來，金錢觀念比較嚴重。眾多銷售人員工作不到位，低估競爭對手的實力，面對客戶夸夸其談不負后果，造成公司在個別地方的銷售業(yè)績上不去。并且，相當一部分營銷人員對營銷工作中的方法缺乏不斷改進的熱情，他們對市場的開拓還需要進一步加強。并且有部分銷售人員沒有一種為公司業(yè)績著想的大局觀，一個月前半月如果自己出兩個單生活能過得去整個月就不會再努力開發(fā)新客戶了，造成公司人力資源的嚴重浪費，并且影響整個公司其他員工的工作。(1) 人員流動大 由于公司更偏向于銷售類型，因而人員的流動相對較大，有些是真正不適合做銷售的，還有就是頂不住壓

19、力，心理承受能力比較差的，在入職沒有開單就選擇了放棄自己離開公司，同時給人力資源部門的招聘工作和培訓部門的培訓工作也增加了一定的難度。3.3 SWOT分析IT外包SWOT分析。SWOT分析法是一種風險分析的管理評估理念，是對企業(yè)內部和外部條件各方面進行綜合和概括，用來確定企業(yè)本身優(yōu)勢(strength)、劣勢(weakness)、機會(opportunity)和威脅(threat)，使企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)內部資源、外部環(huán)境有機結合。通常情況下，企業(yè)的機會和威脅是由企業(yè)所處外部環(huán)境所賦予的，優(yōu)勢和劣勢則是針對企業(yè)內部資源所言的。電子商務企業(yè)和IT服務商必須清楚自身的資源優(yōu)勢和缺陷，了解所面臨的機會和挑

20、戰(zhàn)。設定IT領域，就IBM銘萬公司作為電子商務企業(yè)和IT外包服務商而言，對IT外包作SWOT分析。內部外部優(yōu)勢-S有形資產優(yōu)勢、無形資產優(yōu)勢、人力資源優(yōu)勢、組織體系優(yōu)勢、競爭能力優(yōu)勢劣勢-W知名度不高、缺乏競爭技術和資金、信息管理系統(tǒng)不完善、人力和管理資源不足機會-01、 國家政策的號召和大力的支持。2、 企業(yè)家對電子商務的重視和認同感3、 該行業(yè)朝氣蓬勃的發(fā)展現(xiàn)狀SO戰(zhàn)略方向(發(fā)揮優(yōu)勢，抓住機會)1充分利用自己的競爭優(yōu)勢，抓住市場機遇，擴大市場份額，鞏固市場領先者地位；2利用自身的研發(fā)能力、與各方的良好關系及獲得國外前沿技術的便利，推進技術創(chuàng)新，實行產品創(chuàng)新戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略方向(利用機會，克服劣

21、勢)1在外部環(huán)境有利于企業(yè)經營時居安思危，加強企業(yè)內部管理，建立現(xiàn)代化企業(yè)制度，健全組織結構，完善決策機制；2建設企業(yè)文化，增強企業(yè)的凝聚力。威脅-T1、 盈利能力、市場地位和發(fā)展前景構成威脅。2、因為IT自營或外包后遭遇產品市場增長率下降和利潤下滑。3、同類產品對市場份額的蠶食ST戰(zhàn)略方向(發(fā)揮優(yōu)勢，回避威脅)1擴大企業(yè)規(guī)模，擴展產品線；2集中差異化戰(zhàn)略，加強重點市場的開發(fā)力度；3大力開展新產品研發(fā)，提高產品技術含量。WT戰(zhàn)略方向 (克服劣勢，回避威脅)1把“以人為本”的思想落實到實處，做到待遇留人，感情留人，事業(yè)留人；2加強思想教育，培養(yǎng)員工的忠誠度和責任心銘萬IT外包SWOT矩陣4. 營

22、銷解決方案4.1 競爭戰(zhàn)略的選擇從目前來看，IBM銘萬公司內部具有很強的研究開發(fā)能力，研究人員很有創(chuàng)造性的眼光； 企業(yè)具有以其產品質量和先進的技術領先的聲望； 企業(yè)能夠在這一行業(yè)吸取其他企業(yè)的技能并自成一體；企業(yè)各分公司都具有很強的市場營銷能力； 研究與開發(fā)、產品開發(fā)以及市場營銷等職能部門之間都具有很強的協(xié)調性； 企業(yè)具備能吸引高級研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員的物質設施； 并且，顧客對產品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧客需求是有差異的； 采用類似差異化途徑的競爭對手很少，能夠真正保證企業(yè)是“差異化”的； 技術變革很快，市場上的競爭主要集中在不斷地推出新的產品特色。因此我個人認為，IBM

23、銘萬公司應該考慮采取的戰(zhàn)略是：在科技進步的前提下，實行產品差異化的競爭戰(zhàn)略（新開發(fā)高技術含量、高性價比的產品）。使公司的產品在市場的高、中、低端均有一 定的發(fā)展空間，力爭打造中國電子商務IT外包一流品牌。走產品差異化的發(fā)展道路是企業(yè)未來的發(fā)展方向。4.2 STP戰(zhàn)略STP理論中的S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個英文單詞的縮寫，即市場細分、目標市場和市場定位的意思。它是戰(zhàn)略營銷的核心內容。 STP戰(zhàn)略市場需求的差異性決定了市場對任何一件商品的需求不可能完全一樣，都有或多或少的差距，公司沒有明確的細分市場不利于發(fā)掘最佳的市場機會，不利于對現(xiàn)有產品

24、的改良和開發(fā)新產品，更不利于營銷組合的設計。4.2.1 市場細分選用三個標準對IBM銘萬公司的市場進行細分，如下表：圖1 IBM銘萬市場細分圖可靠性 類型 實力很可靠一般外貿企業(yè)較可靠內銷企業(yè)最強一般進出口企業(yè)較強4.2.2 目標市場的選擇基于上表對銘萬公司市場的細分，公司可對現(xiàn)有的市場進行選擇，如下表： 圖2 目標市場選擇圖可靠性公司類型用戶實力市場1產品可靠性一般外貿企業(yè)資金雄厚、專業(yè)人才較多市場2產品可靠性最強內銷企業(yè)資金有限、專業(yè)人才缺乏市場3產品可靠性較強進出口企業(yè)資金雄厚，專業(yè)人才很多在以上分析的基礎上，公司根據自己的資源和目標選擇3個市場作為自己的目標市場，分別是市場1，市場2，

25、市場3。這三個目標市場的規(guī)模相對較大，在銘萬市場上與之競爭的電子商務企業(yè)較多，競爭也很激烈。與競爭對手相比較，雖然外貿這塊沒有阿里巴巴做的好，內銷沒有百度推廣出名，但是銘萬憑借其高技術含量的產品和產品的高性價比以及良好的口碑形象，給銘萬的發(fā)展帶來了機遇，同樣也給公司帶來了巨額的利潤。4.2.3 市場定位IBM銘萬的市場定位是:”成為中國中小企業(yè)電子商務專家，打造IT外包服務一流品牌”為有需求的廣大企業(yè)客戶提供超值的網絡產品和完善的售后服務，如下圖:圖3 IBM銘萬的市場定位圖質量高價格低價格高 質量差4.3 服務營銷組合策略4.3.1 產品策略企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要內容之一是業(yè)務組合分析，對產品組

26、合進行分析和評估的一種著名方法“市場增長率市場占有率矩陣”，通過這種分析，企業(yè)管理部門可對各項業(yè)務進行分類和評估，然后根據其好壞，決定給予投入的比例。國研機械的產品有工程塑料機械，包裝塑料機械，塑料再生機械，日用品塑料機械。對產品組合進行BCG法分析，如圖4：圖3 市場增長率市場占有率矩陣（BCG矩陣） 20% 搜索引擎推廣 行業(yè)網站推廣 （明星類型） （問題類型）市 高場 增 10%長 智能網站建設 域名注冊率 （現(xiàn)金牛類型） （ 瘦狗類型） 低0 10x 1.0x 0.1x市 場 占 有 率 (1)拓展產品線 產品組合寬度不夠，一方面不能滿足市場的需求，另一方面導致公司抵抗風險的能力降低。

27、公司剛開始主要進行8600家行業(yè)網站的推廣，在搜索引擎推廣前景看好的今天，可以考慮到大力進入搜索引擎推廣的市場，拓寬公司的產品線，增強公司的市場環(huán)境適應能力。(2)填充產品線 由于目前比較知名的搜索引擎的數(shù)量有限，而且每個搜索引擎前幾頁的位置固定不變，但是中小企業(yè)的數(shù)量越來越多，不同的企業(yè)的要求不一，都希望在網絡上對自己公司的產品和品牌進行全面的推廣，勢必形成制約消費者的需求的瓶頸從而造成競相抬價排名的弊端，必將影響未來市場的發(fā)展，公司可以增加行業(yè)網站聯(lián)盟的數(shù)量，在成本不變的情況下，提高提高推廣的力度和服務的水平，來滿足廣大客戶的需要。(3)縮減產品線由于域名類的產品屬于代理產品，域名投資炒作

28、的時代已經過去，帶給公司的利潤只占公司銷售總額的很少一部分，因此沒有必要花費很多的人力物力資源去進行域名市場的開發(fā)。4.3.2 渠道策略IBM銘萬公司應該堅持組合銷售的模式，根據不同地區(qū)的發(fā)達程度不同，對電子商務外包的需求狀況以及目標客戶對產品的認知，來決定具體的營銷渠道的選擇，并根據市場的實際變化作出相應的調整。網絡將企業(yè)和消費者連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。這種新渠道不僅簡化了傳統(tǒng)營銷中的多種渠道的構成，而且集銷售，售前、售后服務，商品與顧客資料查尋于一體，因此具有很大的優(yōu)勢。企業(yè)在應用過程中應不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費者。(1)結合相關產業(yè)的公司，共同在網絡上設點銷售

29、系列產品。采用這種方式可增加消費者的上網意愿和消費動機，同時也為消費者提供了較大的便利，增加了渠道吸引力。例如：軟件商同計算機生產商、網絡服務商等聯(lián)合進行促銷和銷售。(2) 在企業(yè)網站上設立虛擬店鋪，通過三維多媒體設計，形成網上優(yōu)良的購物環(huán)境，并可進行各種新奇的、個性化的，隨一定時期、季節(jié)、促銷活動、消費者類型變化而變化的店面布置以吸引更多的消費者進入虛擬商店購物。虛擬櫥窗可24小時營業(yè)，服務全球顧客，并可設虛擬售貨員或網上導購員回答專業(yè)性問題，這一優(yōu)勢是一般商店所不能比擬的。(3)利用自己公司網站的海量，在公司網站上制作浮動廣告欄進行宣傳，同時可以跟自己聯(lián)盟的行業(yè)網站一起進行合作，把自己的自

30、主產品“中國產品平臺”在各個行業(yè)網站上設定搜索專欄，便于消費者使用，同時提高自己的知名度。4.3.3 促銷策略促銷實質是銷售者與購買者之間的信息溝通，促銷的目的是吸引和誘導那些有需求的潛在購買者。國研作為一家機械產品的制造企業(yè)，在促銷手段的選擇上，應該更多的選擇推式策略，運用人員推銷的方式，把產品推向市場。同時，為了有效實現(xiàn)與各種公眾的溝通，國研還必須綜合運用廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關系等促銷手段的組合。(1)廣告無論是從市場看，還是從企業(yè)層和消費層來看，廣告除了是傳播市場商品信息的主要工具，還是企業(yè)競爭的有力武器：可以引導消費，刺激與加速消費，甚至創(chuàng)造需求。銘萬在廣告促銷方面，可以采取

31、以下方式：在一些大型的機械專業(yè)期刊上刊登公司的新產品宣傳廣告，對新產品的特點進行介紹，以新的功能和效用來吸引客戶，或者刊登公司的一些處于衰退期產品的降價廣告，以低廉的價格來吸引客戶，賺取最大的利潤。同時公司可以出版企業(yè)內部的專業(yè)期刊對公司的發(fā)展情況以及產品信息進行全面的介紹。戶外廣告牌也能起到很好的宣傳作用，公交車身廣告、車內燈箱廣告、大型商場外的廣告位等都可以對公司品牌進行很好的宣傳推廣，同時由于銘萬公司產品的特殊性，可以采取與廣告公司進行產品交換來達到彼此的目的，進行宣傳。(2)人員推銷人員推銷在于充分發(fā)揮銷售人員的作用，及時向消費者傳遞產品和勞務信息，銷售產品，以及收集情報與反饋信息等銘

32、萬在人員推銷方面應該采取的措施有三點：調整和完善營銷組織機構。明確市場部和商務部的工作職能，對市場部的工作職能進行調整，方向是負責市場策劃、廣告宣傳、公關、銷售文案的制作、銷售話術的收集等等，目的是為了提高公司產品的知名度和提升公司產品的競爭力，為商務部作好前期工作。而商務部的工作職責在于維護現(xiàn)有的銷售渠道，同時積極開拓新市場，為擴大企業(yè)的市場占有率努力。調整營銷團隊的人員結構。充分認識到核心營銷人員在公司產品銷售中的重要性，認識到企業(yè)內部的“八二原則”，擴大專業(yè)銷售人員在營銷團隊中的比例，并且保證男女比例適當。公司應該一方面，制定一套完善的用人機制，注重對核心銷售人員的培養(yǎng)、使用和管理，組建

33、一支優(yōu)秀的營銷團隊對公司的產品進行銷售；另一方面，通過獵頭公司和行業(yè)介紹，來引進一些專業(yè)的銷售人員進入公司，增強企業(yè)營銷團隊的實力。建立成熟的銷售激勵機制。公司應當制定一個完善的組織內部晉升制度與薪水制度，特別是應當制定好新市場的開拓工作的評價體系和報酬體系，最大可能的激發(fā)銷售組織內部員工的工作激情。(3)營業(yè)推廣營業(yè)推廣旨在激發(fā)消費者購買和促進經銷商的效率。國研作為一個塑料機械制造商應該努力做到以下兩點： 注重對經銷商的激勵。一方面，協(xié)調好同區(qū)域經銷商的關系，針對經銷商采取推式策略，對經銷商給予一定的回扣，獎勵和銷售支持，通過他們將產品推入渠道，從而把產品推向最終用戶；另一方面，注重分公司的

34、銷售策略，加強同終端客戶的溝通，達到直接、有效的對網絡產品進行推銷的目的。堅持銷售策略的多樣化。采取組合營銷的方式，根據不同地區(qū)的發(fā)達程度、思想觀念、文化構成的不同，實施不同的銷售方法，例如在比較發(fā)達的城市或地區(qū)采用分公司直接進行銷售，在比較落后的城鎮(zhèn)或地區(qū)采用經銷商代理銷售，在介于兩者之間的地區(qū)采用直銷和代理銷售相結合的方式，盡量使銷售手段變得靈活、有效。(4)公共關系公共關系主要為改善公司與社會公眾的關系，促進公眾對組織的認識，理解及支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售的目的的一系列促銷活動。銘萬可以選擇以下處理公共關系的方法：積極改善同立法機關與政府官員的關系，與政府機關取得良性的溝

35、通；加強與顧客的溝通，大力向顧客宣傳自己的企業(yè)文化，讓顧客對企業(yè)有一個良好的認識，而在處理顧客抱怨時盡量得當，以達到轉敗為勝的效果。并且，銘萬公司作為一個有社會責任感的大企業(yè)，在慈善事業(yè)中也貢獻出了自己的綿薄之力。四川大地震中，公司總部捐款數(shù)百萬，同時發(fā)動全國四十幾家分公司員工進行捐款，于此同時總部出臺一個愛心計劃“愛心八寶”的銷售，全國各個分公司的員工，凡是在此期間銷售出去的產品，每個產品從利潤中提出500元用于災區(qū)建設，通過各個媒體的報道，體現(xiàn)了大公司的社會責任感，從而進一步樹立企業(yè)的正面形象。4.3.4定價策略每種產品的銷售和利潤都不是固定不變的，都有其由弱到強又由盛轉衰的發(fā)展過程，即產

36、品的生命周期。銘萬公司的產品生命周期圖如下圖所示： 生命周期圖 智能網站建設 搜索引擎推廣 域名產品注冊行業(yè)網站聯(lián)盟 衰退期成熟期成長期投入期(1)產品組合定價由于IBM銘萬公司的產品種類比較多，產品的價格也相差很大。適當?shù)牟扇∵x擇產品定價的策略，既可以打擊對手有可以增加銷量?？梢栽阡N售一種產品的時候，適當?shù)奶岣唿c價格就可以附贈另外一種產品；同時可以將處于生命周期導入期的產品與狗類產品結合起來一起銷售，但是總價格要比單件的購買兩件產品的總價格要低。 (2)產品線定價同一產品線中的不同產品的價格、功能以及顧客對它們的偏好都不同，因而，企業(yè)對產品線的定價要考慮各種不同的因素。銘萬公司對于新產品定價

37、導向應該采取心理定價策略。根據不同的用戶的心理價位承受情況，以及該企業(yè)的負責人對于電子商務的認可程度及其對公司產品的認可度來采取差異化的定價策略。 (3)單品的定價IBM銘萬公司作為一個成熟的企業(yè)，擁有不同類型的產品，對新產品的定價應該根據不同的實際情況來采取撇脂定價策略或滲透定價策略。同時由于網絡產品的價格隨時會受到同行業(yè)競爭的沖擊，所以企業(yè)可以開發(fā)一個自動調價系統(tǒng)，根據季節(jié)變動，市場供需情況，競爭產品價格變動，促銷活動等因素，在計算最大贏利基礎上對實際價格進行調整，同時還可以開展市場調查，以及時獲得有關信息來對價格進行調整。4.3.5人員分析在創(chuàng)造顧客滿意和建立顧客關系過程中，服務人員所擔

38、當?shù)闹匾巧?。服務員工代表組織，能夠直接影響顧客的滿意度。他們也就扮演了營銷者的角色，他們的舉手投足都會使產品具體化，從促銷的立場看，他們是活的公告攔。員工行為影響顧客對服務質量的感知。公司對員工培訓期只有四天，在以后的工作中還會有對產品的詳細的培訓。但是，四天的培訓只能使員工對公司和產品有一個初步的了解，不可能使在外做業(yè)務的一線員工對公司有很高的忠誠度，對產品不了解的員工也不可能把銘萬公司的正確的信息傳遞給顧客，更不可能解答顧客的疑問。顧客在服務傳遞中扮演著重要的角色。有效的顧客參與會提高滿足顧客需求的可能性。在跟顧客的談判過程中可以運用實際的案例操作：比方說一百三十套網站風格隨時更換、后臺信息發(fā)布、后臺新聞的更新，以及每個月不定時的客戶沙龍，使顧客真正的