營銷連環(huán)十計尋找價值鏈上的舞伴_2

1、營銷連環(huán)十計尋找價值鏈上的舞伴x陳素平來源：銷售與市場時間：2004-8-31“沒有永遠(yuǎn)的朋友，也沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益！”溫斯頓·邱吉爾  前言世界從來沒有像現(xiàn)在這樣看起來這么小，市場競爭也從來沒有像現(xiàn)在這樣激烈過；變革的速度之快，競爭的壓力之大，也是前所未來的。企業(yè)之間的對抗正在變成協(xié)作，相互的競爭正變成合作，過去單個企業(yè)孤立的經(jīng)營在今天看來是困難重重的，取而代之的是企業(yè)間各類資源特別是營銷資源的交流與共享。這使得共生營銷這一新型營銷模式開始日益受到企業(yè)界的關(guān)注。美國營銷學(xué)家阿德勒給共生營銷下的定義為：通過兩個或更多個相互獨(dú)立的商業(yè)組織間在資源或項目上

2、的合作，達(dá)到增強(qiáng)市場競爭能力的目的。共生營銷的核心理念是雙贏和多贏。共生營銷的最大優(yōu)勢在于規(guī)模和市場資源整合所獲得的經(jīng)驗互補(bǔ)、網(wǎng)絡(luò)終端的互享所產(chǎn)生的企業(yè)生存成本的下降和企業(yè)共生力的提升。共生營銷能解決營銷資源泛個人化的不良態(tài)勢。隨著市場競爭的白熱化及營銷個性化趨勢的加強(qiáng)，許多企業(yè)都遇上過市場營銷資源掌控在單個營銷人員手中，這個營銷人員在時網(wǎng)絡(luò)在，人走時網(wǎng)絡(luò)癱瘓的困擾。而共生營銷是與企業(yè)發(fā)生關(guān)系，不依附于營銷人員個體，就不會出現(xiàn)對客戶資源失控的情況。共生營銷能有效地整合資源，由于企業(yè)層次不同、情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，尤其是我國還處于市場經(jīng)濟(jì)的初級階段，市場整體還處在銷售時代向

3、營銷時代過渡的階段。企業(yè)受自身條件的局限，營銷通路都或多或少存在問題，而共生營銷可以做到資源共享，最大限度地降低營銷成本。同類企業(yè)之間，甚至不同行業(yè)的企業(yè)之間，都有合作的可能，而且雙方在合作的深度、廣度上都會出現(xiàn)新的格局。目前，共生營銷的應(yīng)用范圍越來越廣泛，已經(jīng)逐漸滲透到價值傳遞的每一個環(huán)節(jié)。本文借助“魚刺圖”價值傳遞模型(見圖一：價值傳遞模型)來探討在各個營銷環(huán)節(jié)如何來運(yùn)用共生營銷戰(zhàn)略。第一計 投石問路計確定消費(fèi)需求企業(yè)進(jìn)入市場之前要做詳細(xì)的市場調(diào)查，以確定當(dāng)?shù)厥袌龅南M(fèi)需求。市場調(diào)查是整個營銷活動的起點，是獲取決策信息和決策依據(jù)的途徑。但由于工作量太大、專業(yè)性太強(qiáng)、費(fèi)用太高，往往令中小企業(yè)

4、望而卻步。聯(lián)合起來，就可以避免以上各種不足。企業(yè)在做這樣的調(diào)查時，可以尋找同類(目標(biāo)客戶相同)但不同細(xì)分市場產(chǎn)品企業(yè)。例如，生產(chǎn)兒童服飾的廠商，可以聯(lián)合兒童玩具廠商、兒童食品廠商、兒童圖書廠商等一起，共同對當(dāng)?shù)卣苇h(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、文化環(huán)境、消費(fèi)者狀況等進(jìn)行調(diào)查，當(dāng)然，在調(diào)查各自行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、同行對手情況、同類產(chǎn)品情況等項目時，這些企業(yè)不能使用完全相同的調(diào)查結(jié)果，還得區(qū)分對待。如果選擇同業(yè)競爭對手做聯(lián)合調(diào)查伙伴，則可以使用完全同樣的調(diào)查問卷，最大程度的節(jié)約調(diào)查資源，但由于出于競爭等問題的種種原因，這樣的聯(lián)合調(diào)查比較少見。其實，在這樣的情況下，如果由專業(yè)機(jī)構(gòu)或者當(dāng)?shù)匦袠I(yè)協(xié)會出面

5、協(xié)調(diào)，組織同業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)合調(diào)查，則參與企業(yè)均可共同受益。除了橫向聯(lián)合以外，企業(yè)也可以選擇縱向聯(lián)合進(jìn)行市場調(diào)查，比如，向上和自己的供應(yīng)商；向下，和自己的經(jīng)銷商、零售商一起進(jìn)行市場調(diào)查。比如大型超市，作為消費(fèi)型商品的重要銷售終端，與他們進(jìn)行合作，能夠幫助企業(yè)事半功倍的獲取寶貴的市場資料。如果一些大型超市在自己的店門處安置一臺攝像機(jī)，它拍下的人群可能像螞蟻群一樣雜亂無章，看不出什么。但如果將這臺機(jī)器換成POS機(jī)，甚至只是超市店員手中的一些必備的用來記錄的紙筆，這時記錄下來的數(shù)據(jù)會傳到該超市的其他上百上千個的連鎖超市，經(jīng)過數(shù)據(jù)的分析處理，得到的數(shù)據(jù)分析結(jié)果足以讓任何廠商心動，因為通過這些數(shù)據(jù)分析結(jié)果，

6、廠商知道的不僅僅是當(dāng)期的產(chǎn)品銷售量，甚至還能夠知道每一種包裝規(guī)格的產(chǎn)品的銷量，達(dá)到單品管理。除此之外，數(shù)據(jù)中還有此類品牌的銷售量與其競爭品牌銷售量的對比分析，這種數(shù)據(jù)更會讓廠商望眼欲穿，因為這種最根本的、最真實可信的數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比咨詢公司的數(shù)據(jù)結(jié)果可靠，而且節(jié)省直接調(diào)研費(fèi)用。另外，如果企業(yè)進(jìn)入一個比較陌生的新市場，例如國內(nèi)企業(yè)剛進(jìn)入國際市場之初，最好與當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)成的、專業(yè)的、高質(zhì)量的公司結(jié)成合作伙伴，聯(lián)合對方來進(jìn)行市場調(diào)查，否則，由于對當(dāng)?shù)卣Z言、風(fēng)土人情、政策法規(guī)等情況的極為陌生，使企業(yè)非常容易陷入失敗的窘境。這種失敗在國際上屢屢可見，比如當(dāng)Cue牌牙刷進(jìn)入法國時，企業(yè)驚訝的發(fā)現(xiàn)這個品牌與當(dāng)?shù)匾槐?/p>

7、銷量最大的黃色刊物同名；汽車的牌子“Nova”在西班牙語意味著“不能行使”；派克鋼筆就是因為全球使用一個標(biāo)準(zhǔn)廣告，在翻譯成12種語言時，引起了誤會，結(jié)果丟掉了1200萬美元。這些代價慘重的大錯也許是可以避免的，最好的方法就是通過實施跨文化市場調(diào)研這些調(diào)研由當(dāng)?shù)氐暮献鞴狙芯?。有時候，即使是在國內(nèi)，特別是像我國這樣幅員廣闊、地域文化多種多樣的國家，企業(yè)在進(jìn)入一些比較陌生的省份時，不妨也考慮一下是否有必要與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，來降低進(jìn)入時的不可預(yù)料風(fēng)險。這里需要提及的是聯(lián)合調(diào)查的一種特殊模式，我們在這里可以稱之為“蹭查”。那就是根據(jù)競爭對手的市場布局，來判斷對方市場調(diào)查的內(nèi)容，并由此獲取當(dāng)?shù)厥袌龅幕緺?/p>

8、況。使用“蹭查”最得心應(yīng)手的就是麥當(dāng)勞和肯德基這對老冤家，我們在大街上經(jīng)?？梢钥吹竭@兩者成雙成對的出現(xiàn)，其原因就是他們都熟知對方如果在某地布點開店，肯定就已經(jīng)對該地進(jìn)行了充分的市場調(diào)查并探明該地?fù)碛凶銐虻南M(fèi)潛力，自己當(dāng)然也就可以節(jié)省大量調(diào)查費(fèi)用，安心的開張大吉了。這種一廂情愿式的“調(diào)查”也不失為一種“共生模式”的絕佳妙計，不過你在模仿之前要注意三個前提：一是確保自己的消費(fèi)群與對方相當(dāng)類似(否則，對方管用，自己就未必了)；一是要確保被“蹭”者擁有成熟的市場調(diào)查體系(萬一對方也是拍腦袋決策的就慘了)；二是自己要擁有與對方相當(dāng)或者超越對方的市場競爭力(如果自己比對方弱很多，而自己又沒有任何競爭優(yōu)勢

9、的話，那就跑的越遠(yuǎn)越好，哪里還敢虎口謀食)。第二計 順藤摸瓜計尋找消費(fèi)者客戶資源是企業(yè)發(fā)展最重要的資源，如何獲得客戶信息，是每一個營銷人所最關(guān)心的。能在不傷害客戶感情、不侵犯客戶隱私的情況下，與其他企業(yè)進(jìn)行客戶資料共享，雙雙擴(kuò)大市場規(guī)模，確是一件兼大歡喜的事情。一般來說，分享客戶資料可以在以下兩類企業(yè)結(jié)對進(jìn)行：一是同類但不同細(xì)分市場產(chǎn)品企業(yè)組成，如同樣的食品企業(yè)中,飲料行業(yè)與冰激凌行業(yè)、保健食品與休閑儀器企業(yè)就可以實現(xiàn)客戶資料共享，現(xiàn)在在金融業(yè)非常流行的“銀證通”、“銀保通”也是屬于這類情況的應(yīng)用，剛剛起步的證券業(yè)、保險業(yè)客戶資料比較缺少，市場認(rèn)同不夠，因此借助銀行的龐大客戶群來進(jìn)行營銷，這已

10、經(jīng)被實踐證明已經(jīng)是一種成功的營銷模式；二是在生產(chǎn)、銷售或使用上具有上下游關(guān)系或互補(bǔ)關(guān)系的不同產(chǎn)品的企業(yè)組成，如電腦配件和周邊設(shè)備的生產(chǎn)企業(yè)和整機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)冰箱與冰箱除臭劑、洗滌液和護(hù)手霜，微波爐和烹調(diào)器皿等企業(yè)都可以實現(xiàn)客戶資料共享。當(dāng)然，看上去毫無瓜葛的公司合作進(jìn)行客戶資料共享也有成功的先例。例如美國運(yùn)通公司和MCT電訊公司達(dá)成協(xié)議，運(yùn)通卡的用戶在使用MCI長途電話時，可以享受一定的折扣；而MCI公司則憑借運(yùn)通公司所掌握的1000萬戶的信息資料，大大增強(qiáng)了自己的競爭能力。但是，MCI之所以可以采用這樣的方式獲取客戶資料，還是基于自己的目標(biāo)客戶群和運(yùn)通公司是類似的，兩者的目標(biāo)客戶都是普通大

11、眾?？傊?，企業(yè)之間如果要相互共享客戶資源，必須保證兩者之間服務(wù)的是相類似的目標(biāo)客戶群，一家酒店和航空公司聯(lián)盟，凡在酒店消費(fèi)達(dá)到一定限額的顧客可獲得一張該航空公司的免費(fèi)機(jī)票；反之，在航空公司累積飛行達(dá)一定里程的顧客也可免費(fèi)入住該酒店。此案例成功的關(guān)鍵在于經(jīng)常飛行的消費(fèi)者往往也是酒店的頻繁光顧者，一般都是高級商務(wù)人士。目標(biāo)顧客群高度重合是雙方合作極為成功的重要原因。客戶資料共享時要避免對自身品牌的傷害，這就要求企業(yè)選擇共享伙伴時要精挑細(xì)選，防止“交友不慎”；另外也要避免侵犯客戶的權(quán)益，有消費(fèi)者就投訴房地產(chǎn)公司將自己的個人信息隨意透露給很多裝修公司，導(dǎo)致自己不斷接到推銷電話，不勝其煩，像這樣的行為是

12、違背職業(yè)道德的，即使暫時得到一些好處，最終也將被市場懲罰。第三計 珠聯(lián)璧合計拓寬產(chǎn)品價值包“營銷只講賣東西”已經(jīng)過時，現(xiàn)代營銷是“賣顧客想要的東西”。在分工日益精細(xì)的今天，自己的產(chǎn)品一般來說只能滿足客戶較小范圍的需求。要想擴(kuò)大產(chǎn)品價值，利用自己的力量建立“大而全”、“小而全”式的生產(chǎn)模式被市場證明是行不通的。這就要求企業(yè)想尋找理想合作伙伴一起完成這個任務(wù)，既方便顧客，也可以使自己產(chǎn)品的價值擴(kuò)大化、完整化。要拓寬產(chǎn)品價值包，就是給自己的產(chǎn)品尋找一些配套的商品，使整個組合能夠提供給消費(fèi)者一個完整的功能空間，方便消費(fèi)者使用。吉列刮胡刀配上永備電池同時銷售、雀巢咖啡提倡與三花奶共飲就是比較典型的功能組

13、合。這種組合可以擴(kuò)大產(chǎn)品的功能空間，方便消費(fèi)者的操作和使用，提高產(chǎn)品的附加值，產(chǎn)生1+1大于2的效應(yīng)。也有一種用服務(wù)產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品合作功能組合的共生營銷模式。武漢市中南商業(yè)大樓的布匹銷售專柜，曾專門請了幾名技術(shù)高超的裁縫在其旁邊開設(shè)“店中店”，此舉吸引了很多消費(fèi)者前去買布，因為可以就近請好裁縫為自己量體裁衣。有的消費(fèi)者干脆請裁縫做自己買布的參謀，不但布匹銷售增加不少，裁縫店生意也非?；鸨Ｐ前涂嗽谝豁椪{(diào)查發(fā)現(xiàn)，在自己的2000萬顧客中，90%都是互聯(lián)網(wǎng)用戶。星巴克決定在菜單上添加一項“新內(nèi)容”：高速無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。它與惠普以及T-Mobile聯(lián)手，共同致力于為消費(fèi)者帶來無線、高速的體驗。在擁有

14、T-Mobile HotSpotSM高速Wi-FiV無線網(wǎng)絡(luò)的星巴克咖啡店中，顧客只需一個支持Wi-Fi功能的筆記本電腦或者Pocket PC，就可以實現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上暢游。惠普出現(xiàn)以后，星巴克提供的就是全能的超值服務(wù)，看似毫無瓜葛的兩者，一旦合作，將會改變很多，它們的合作足跡將使餐飲業(yè)的e化成為可能。三家優(yōu)秀企業(yè)共同為星巴克的顧客定義了一個價值包：邊喝著香濃的咖啡邊在互連網(wǎng)上暢游的寫意感覺。除了簡單的產(chǎn)品組合以外，為了更好的拓展邊緣產(chǎn)品市場，不同企業(yè)之間可以進(jìn)一步深入合作，創(chuàng)辦一個全新企業(yè)。如美國時代公司和通用電氣公司合作創(chuàng)辦了通用學(xué)習(xí)公司，共同開拓電化教育市場。第四計 借腹懷胎計聯(lián)合開發(fā)新產(chǎn)品

15、在產(chǎn)品技術(shù)日益分散化的今天，已經(jīng)沒有哪個企業(yè)能夠長期擁有生產(chǎn)某種產(chǎn)品的全部最新技術(shù)，企業(yè)單純依靠自己的能力已經(jīng)很難掌握競爭的主動權(quán)。為此，大多數(shù)企業(yè)的對策是盡量采用外部資源并積極創(chuàng)造條件以實現(xiàn)內(nèi)外資源的優(yōu)勢相長。新產(chǎn)品的開發(fā)是個復(fù)雜的過程，從尋求創(chuàng)意到新產(chǎn)品問世往往需要花費(fèi)大量的時間，而市場環(huán)境的復(fù)雜多變又使新產(chǎn)品開發(fā)上市的成功率極低。企業(yè)間共同開發(fā)與提供新產(chǎn)品，一是可以利用共同的資源，進(jìn)行技術(shù)交流，減少人力資源閑置，節(jié)省研究開發(fā)費(fèi)用，分散高風(fēng)險和共同攻克技術(shù)難題。兩個企業(yè)或者多個企業(yè)聯(lián)合開發(fā)一項新的產(chǎn)品，企業(yè)各自都可以利用新產(chǎn)品改造現(xiàn)有的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的質(zhì)量或創(chuàng)新賣點，從而提高市場競爭力。如

16、今，高新技術(shù)公司越來越傾向于聯(lián)手合作開發(fā)新產(chǎn)品。如著名的power PC微處理芯片是由IBM公司、蘋果公司和摩托羅拉公司共同研制的。據(jù)有關(guān)媒體報道，目前，IBM、西門子、日本東芝達(dá)成協(xié)議，聯(lián)手開發(fā)256兆位超微芯片。菲利普公司給我們作出了榜樣。從20世紀(jì)80年代開始，菲利普公司就與美國電話電報公司、德國西門子公司、日本新日鐵等合作，共同開發(fā)光電技術(shù)，生產(chǎn)磁帶錄音機(jī)、照相機(jī)的陶瓷電子元件等。思科和摩托羅拉公司計劃在未來45年中，共同投資10億美元，開發(fā)建設(shè)一個無線互聯(lián)網(wǎng)。畢竟雙方都在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面有著雄厚的實力，這項計劃會交叉雙方的許可技術(shù)和開發(fā)互補(bǔ)產(chǎn)品。另外，他們還打算共同出資在世界范圍內(nèi)緝拿里

17、4個因特網(wǎng)解決方案中心，鼓勵第三方公司共同開發(fā)和建立基于因特網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)和新產(chǎn)品。在這項合作計劃中，摩托羅拉與思科節(jié)約了各自的巨額的研發(fā)成本，還增強(qiáng)了市場競爭力。索尼、愛立信的恩愛史誕生了索愛，集成了手機(jī)的設(shè)計高手和生產(chǎn)精英，索愛剛出現(xiàn)就打開了一片大好的市場。除了上述中橫向聯(lián)合開發(fā)新產(chǎn)品之外，企業(yè)還可以與供應(yīng)商、銷售商進(jìn)行縱向聯(lián)合，進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。美國克萊斯勒公司利用網(wǎng)絡(luò)與供應(yīng)商、銷售商合作，共同開發(fā)產(chǎn)品，開發(fā)速度從一八個月降低到12個月，不僅節(jié)省了大量資金，而且更好的滿足了客戶需求。橡膠巨人米其林和固特異一直與他們的供應(yīng)商和汽車生產(chǎn)商一起開發(fā)履平(run-flat)輪胎。這種輪胎不會漏氣，即

18、使被刺穿了也能再跑80公里，而不會損壞輪子的特質(zhì)。它們是自我密封輪胎之后的又一個新型技術(shù)。第五計 因勢利導(dǎo)計共享銷售渠道渠道共享是指把原來屬于各企業(yè)的銷售渠道變成共生體內(nèi)所有企業(yè)的共享渠道。通過渠道共享，企業(yè)既可以借助共生伙伴的渠道把產(chǎn)品安全、及時、高效、經(jīng)濟(jì)地從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，又可以降低渠道建設(shè)成本，提高分銷效率。如溫州柳市的323家低壓電器生產(chǎn)企業(yè)通過合作，在全國320多個大中城市和280多個縣級市設(shè)立了聯(lián)合銷售子公司、分公司和門市部，在世界一八個國家和地區(qū)開設(shè)直銷點、銷售公司53個，既避免了自相殘殺，又為各個企業(yè)產(chǎn)品的銷售以及企業(yè)知名度、信譽(yù)度的提高創(chuàng)造了條件。渠道建設(shè)是企業(yè)

19、市場營銷活動中非常重要的一環(huán)，也是企業(yè)面臨的最棘手的問題之一。企業(yè)可以在渠道設(shè)計、渠道決策、中間商選擇、中間商控制、中間商激勵、中間商調(diào)整等方面合作，以強(qiáng)化渠道管理，決勝終端。分享銷售渠道，還可以實現(xiàn)短時間內(nèi)在更多的地域推出產(chǎn)品，這種搶占市場或比競爭對手先一步進(jìn)入市場帶來的效益，是十分明顯的，因為消費(fèi)者都有先入為主的心理，第一的印象要比第二深刻得多。分享銷售渠道，還可以幫助企業(yè)降低銷售成本，兩個企業(yè)分享銷售渠道、銷售隊伍、倉儲、運(yùn)輸?shù)?，達(dá)到事半功倍的效果所以。渠道合作的另一個好處是，如果讓你的商品通過渠道共享出現(xiàn)在“不應(yīng)該出現(xiàn)”的地方，你還可以收獲“注意力經(jīng)濟(jì)”。加拿大二十世紀(jì)福克斯公司與加拿

20、大卡伯利飲料公司通過動畫片安塔莎的上映，把動畫片與Canada Dry和C Plus兩個品牌的飲料聯(lián)系起來，使得兩個企業(yè)的產(chǎn)品都突破傳統(tǒng)的銷售渠道：在雜貨店中出現(xiàn)了?？怂构镜挠暗?，而在影碟批發(fā)商和零售商店中出現(xiàn)了卡伯利飲料的身影，這種新的共生營銷方式引起了人們極大的關(guān)注熱情，為打開銷路起到了很好的鋪墊作用。在企業(yè)走國際化道路時，與國外企業(yè)共享銷售渠道更是一條必經(jīng)之路。世界經(jīng)濟(jì)一體化使市場空間空前廣闊，單個企業(yè)要憑自身力量在全球范圍內(nèi)建立完整的分銷體系是不經(jīng)濟(jì)也不可能的。為此，制藥行業(yè)許多跨國公司委托在國外關(guān)鍵市場擁有卓越經(jīng)銷系統(tǒng)的經(jīng)銷對手銷售產(chǎn)品。在美國，默克公司銷售日本日本之內(nèi)公司的Gas

21、ter，利利公司經(jīng)銷藤澤公司的頭孢唑呤鈉。在日本，武田公司銷售拜耳公司的硝苯吡啶，騰澤公司經(jīng)銷史克公司的甲氰咪呱。小鴨集團(tuán)與東芝的合作是共享銷售渠道的又一種模式。小鴨集團(tuán)借入世的時機(jī)跨入國際市場與東芝戰(zhàn)略聯(lián)盟。小鴨在聯(lián)盟中可以使用東芝的技術(shù)，對于東芝來說，小鴨利用自身的管理、技術(shù)人才，生產(chǎn)制造東芝品牌的洗衣機(jī)，并利用小鴨的市場，在中國國內(nèi)銷售，部分產(chǎn)品返銷日本。也就是說，東芝等于靠技術(shù)換來了國內(nèi)對小鴨分銷渠道的使用權(quán)，同時，小鴨也獲得了一部分日本的銷售渠道。第六計 巧借東風(fēng)計共同服務(wù)客戶在市場競爭的過程中，服務(wù)的砝碼很重。共生營銷在服務(wù)這一重要環(huán)節(jié)也有很大的使用空間，合作企業(yè)可以在售前服務(wù)、售

22、中服務(wù)、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)合作，共同進(jìn)行有產(chǎn)品宣傳、使用示范、使用指導(dǎo)、定期檢查、上門維修、配件供應(yīng)等。通過合作，可以更好地服務(wù)贏得顧客的認(rèn)可。聯(lián)合服務(wù)的模式是很常見的，在生產(chǎn)、銷售或使用上具有上下游關(guān)系或互補(bǔ)關(guān)系的不同產(chǎn)品的企業(yè)，特別適合采用這樣的服務(wù)方式，在產(chǎn)品銷售之前，銷售洗衣粉的企業(yè)與銷售洗衣機(jī)的企業(yè)可以為客戶聯(lián)合提供使用示范、使用指導(dǎo)方面的服務(wù)。而在常規(guī)檢查與簡單的部件維修中，洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)的廠家可以集中某一區(qū)域的技術(shù)工程人員，聯(lián)合為當(dāng)?shù)乜蛻籼峁┓?wù)。在服務(wù)技術(shù)不高和差異化較低的領(lǐng)域，利用好聯(lián)合服務(wù)這一工具，可以有效加快對客戶服務(wù)需求的反應(yīng)速度，更好利用各自的服務(wù)設(shè)備、服務(wù)人員的有限

23、資源，壓縮服務(wù)成本，并獲得更高的客戶滿意度。當(dāng)代社會由于生活節(jié)奏的加快，人們越來越傾向于“一站式”的購物方式，這使家樂?、沃爾瑪?shù)却笮唾u場的生意日益火爆，受這一現(xiàn)象啟發(fā)，很多企業(yè)也紛紛打出“一條龍服務(wù)”、“一攬子服務(wù)”等概念，比如，出國移民一條龍服務(wù)、聯(lián)合貨運(yùn)一條龍服務(wù)等等，當(dāng)然，要提供這些服務(wù)，由一家企業(yè)來完成是既不現(xiàn)實也不經(jīng)濟(jì)的，按照“專業(yè)的事情交給專業(yè)的人(機(jī)構(gòu))辦”的原則，幾家相關(guān)的企業(yè)聯(lián)合服務(wù)是不二的選擇。美國航空公司Aadvantage發(fā)起的“一攬子服務(wù)”堪稱經(jīng)典，他們聯(lián)合不同行業(yè)的公司(最明顯的是在航運(yùn)行業(yè))，通過專門化的服務(wù)、公司通信、折扣、嘉獎等的不同組合，發(fā)起了客戶忠誠度活

24、動。通常，這些忠誠度活動涉及廣泛的品牌聯(lián)合。下表顯示了一位Aadvantage成員一天的活動，他的大部分經(jīng)濟(jì)活動都被Aadvantage換算成了累積飛行英里：AAdvantage的參加者 AAdvantage方案航空公司美國之鷹航空公司加拿大航空公司中國太平洋航空公司夏威夷航空公司日本航空公司快達(dá)航空公司南非航空公司汽車租賃Alamo Rent A CarAvis Rent A CarHertz賓館Fairmont HotelsForte Hotels金融服務(wù)AMR InvestmentCitibank通信MCI其他Aadvantage DiningFTD Direct 對于AAdvantag

25、e的成員來說，飛行是增加英里數(shù)的好辦法，但是現(xiàn)在要增加英里數(shù)比任何時候都更容易了! 各類活動折合英里數(shù)上午7：00 取干洗的衣服 上午7：45 重辦體操會員資格 上午10：55 從達(dá)拉斯飛到邁阿密 1120英里下午3：一五 駕駛一輛AAdvantage成員租借的車開出 500英里下午4：00 入住AAdvantage成員的賓館房間 500英里晚上7：00 與客戶共進(jìn)晚餐 270英里晚上8：45 用MCT AAdvantage電話卡給家里打電話，輔導(dǎo)女兒做代數(shù)作業(yè) 50英里晚上10：一五 直接打FTD電話，給妻子訂購一束花，以慶祝即將到來的結(jié)婚周年日。 400英里AAdvantage英里 284

26、1英里花旗銀行的AAdvantage英里 1768英里英里總計 4609英里每當(dāng)有新成員加入時，Aadvantage簡報上都會有消息公布。請時刻關(guān)注之并找到更多能增加英里數(shù)的方式。你會覺得旅游度假是一種純正的享受。第七計 火燒聯(lián)營計共同銷售其實在計劃經(jīng)濟(jì)時代，我們就認(rèn)識共同銷售了，只不過那留給人們的是苦澀的記憶。在那個經(jīng)濟(jì)短缺的年代，商家處于絕對的優(yōu)勢地位，他們將滯銷品與暢銷品捆綁銷售，比如，買鹽的同時必須買上一包味精。如今，琳瑯滿目的商品應(yīng)有盡有，然后“共同銷售”這一現(xiàn)象，不僅沒有銷聲匿跡，反而是越演越烈，只是消費(fèi)者的感受卻是完全不同了。相比當(dāng)年生硬的拉郎配式的方式，如今的共同銷售是花樣百出

27、，形式千變。比如購買A產(chǎn)品可獲得獎勵B產(chǎn)品的機(jī)會，購買C產(chǎn)品則可以在購買D產(chǎn)品的時候打折等等。2000年夏天，在南昌買一罐不到2元的旭日升冰茶，就可在百友集團(tuán)購海爾、長虹、康佳、海信、西門子、小天鵝(資訊 行情 論壇)、容聲、伊萊克斯等任一品牌的家電，省10元錢；買珠寶、玉器省20元；買夢潔、冬冬寶、富麗真金、雅芳婷等床上用品省一五元錢；買玉蘭油、海飛絲、舒蕾、雅芳、小護(hù)士等省5元錢；買三槍、宜而爽、豪門、AB內(nèi)衣、皮爾卡丹、愛慕、曼妮芬、黛安芬、春竹等品牌產(chǎn)品省5元錢。利用共同銷售方式進(jìn)行變相的價格調(diào)整，不僅可以避免刺激競爭對手，還可以與聯(lián)盟伙伴一起引起消費(fèi)者的購物欲望，并且與伙伴企業(yè)共享客

28、戶資源，擴(kuò)大影響面等等。零售業(yè)巨子西爾斯有眾多供應(yīng)商聯(lián)盟，它委托許多中小廠家生產(chǎn)各種類別的產(chǎn)品，然后都采用西爾斯品牌銷售。在這個聯(lián)盟中，西爾斯以低廉的成本樹立了自己的品牌，而供應(yīng)商們贏得了穩(wěn)定而可觀的銷售額，在激烈的競爭中得以生存。聯(lián)通曾和手機(jī)生產(chǎn)廠商們搞了一個特殊的聯(lián)合銷售，通過這次行動，他們成功的在全國消費(fèi)者中推出了自己的新業(yè)務(wù)。他們的辦法是一次性采購了100萬臺CDMA1X手機(jī)，單價只有一五00元，價格之低罕見。由國產(chǎn)廠商主導(dǎo)生產(chǎn)的CDMA手機(jī)相當(dāng)一段時間以來被認(rèn)為價格居高不下。從終端的角度看，中國聯(lián)通(資訊 行情 論壇)投入巨資在全國集中采購了如此大量的中、低價CDMA1X手機(jī)用于終端

29、，使大量2000元以內(nèi)支持新業(yè)務(wù)的CDMA1X手機(jī)投放市場后極大改善了新業(yè)務(wù)終端價格偏高的現(xiàn)狀。第八計 飛鴿傳書計共享信息在信息經(jīng)濟(jì)時代，信息往往就意味著商機(jī)、市場和利潤。這是一個信息從公共到私有的過程。正如大家同時擁有相同的交通工具并不能給任何人以競爭優(yōu)勢一樣，在一個競爭性社會里，眾所周知的完全公共化的信息也不能給任何人帶來競爭優(yōu)勢，也不是核心競爭力之所在。能夠帶來競爭優(yōu)勢和核心競爭力的信息必須是稀缺的、壟斷的，從這個角度來說，信息是不能用于共享的。然后從另一角度來說，信息使用的邊際成本為零，它本身不會因為使用者的多寡而改變自身的價值，在非競爭性企業(yè)使用一個信息時，能夠各自獲得自己所需要的東

30、西。因此，信息試能夠共享的，但共享的前提是在非競爭性的企業(yè)之間，有限度的進(jìn)行。根據(jù)“交換一個蘋果，各得一個蘋果；交換一個信息，各得兩個信息”的原則，如果一個企業(yè)與其他企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，企業(yè)的信息網(wǎng)擴(kuò)大到整個聯(lián)盟范圍。這樣，每一個成員企業(yè)的信息獲取能力都將得到大大加強(qiáng)。相對橫向的信息共享而言，縱向的企業(yè)聯(lián)盟由于利益沖突小、目標(biāo)比較一致，更有可能實現(xiàn)較好的信息共享。B to B(Business To Business)的網(wǎng)上聯(lián)盟使整個供、產(chǎn)、銷環(huán)節(jié)沒有多余人員介入，信息流暢通無阻。通過信息網(wǎng)絡(luò)，將下游經(jīng)銷商與上游供應(yīng)商結(jié)合在一起，構(gòu)成一個龐大的商業(yè)貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)。利用這個網(wǎng)絡(luò)，下游經(jīng)銷商將市場需求及銷

31、售狀況傳遞給制造商。制造商就根據(jù)這些銷售的信息，去分析哪種商品賣得好，哪種商品是利潤最大的貢獻(xiàn)者，哪種商品生產(chǎn)過多銷路卻不好，哪種商品在目標(biāo)市場倍受青睞以至于供不應(yīng)求。在網(wǎng)上，這些資料和數(shù)據(jù)都很容易得到，綜合各地市場的銷售情況，制造商就能調(diào)整生產(chǎn)計劃，并通過網(wǎng)絡(luò)訂購原材料。網(wǎng)上聯(lián)盟讓企業(yè)得到最及時、可靠的信息，上下游企業(yè)無縫的協(xié)調(diào)和配合，比起從前，省時省力，大大提高了效率。在這方面成績更卓著的是JUSCO與花王的合作。雙方都引入了電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)EDI，這樣，兩個公司就可以在網(wǎng)上處理雙方交換的數(shù)據(jù)了，JUSCO每天向花王傳送每個店的單品銷售量，為花王提供足夠的市場反饋信息，也就是我們提到的由下

32、游向上游傳遞商品銷售和需要量的信息；花王也通過計算機(jī)算出JUSCO各店的銷售與庫存量，并在發(fā)貨前一天進(jìn)行銷售預(yù)測，算出各店的庫存補(bǔ)充量。雙方所表現(xiàn)出來的合作是為了一個共同的目的，那就是通過協(xié)作而共同保持店頭商店的最優(yōu)化。江淮汽車(資訊 行情 論壇)集團(tuán)瑞風(fēng)商務(wù)車公司最近在市場上風(fēng)頭極盛，2004年第一季度以29。8%的市場占有率壓倒別克GL8、本田奧得塞兩大強(qiáng)勢品牌，雄踞市場第一，他們的一個成功經(jīng)驗就是實施充分的信息共享。從2002年底開始，他們與深圳歐顧得企業(yè)管理顧問公司合作，建立了一套完整的信息共享平臺，使經(jīng)銷商與廠家之間就產(chǎn)品供應(yīng)、客戶服務(wù)、市場秩序等方面實現(xiàn)了充分的溝通交流和信息共享，

33、為廠家進(jìn)行營銷決策提供了強(qiáng)有力的支持。第九計 樹上開花計聯(lián)合宣傳品牌聲譽(yù)往往是企業(yè)通過精密的制作、大量的廣告宣傳、良好的售后服務(wù)而在廣大消費(fèi)者心目中漸漸樹立起來的產(chǎn)品形象或者品牌形象，它的特點是建立成本高，而且是一項無形資產(chǎn)，兩個或者更多企業(yè)組成聯(lián)盟，共同使用同一品牌，可以以低成本的方式迅速提高知名度和美譽(yù)度。例如，在美國有一家專門生產(chǎn)一類特定狗食的小企業(yè)，由于產(chǎn)品過于單一，導(dǎo)致這家企業(yè)向經(jīng)銷商推銷產(chǎn)品時，經(jīng)常遭到拒絕，后來這家企業(yè)說服其他生產(chǎn)狗睡具、狗玩具的中小企業(yè)共同使用該企業(yè)的“瘋狗”品牌，合力把產(chǎn)品推向市場，使聯(lián)合企業(yè)的產(chǎn)品銷路大開，“瘋狗”最終成為一個著名的狗用品和狗玩具品牌。在廣告

34、宣傳上的合作，特別是基于品牌聯(lián)合的宣傳，在當(dāng)前廣告費(fèi)用日益提升的情況下，合作發(fā)布廣告，讓對方分?jǐn)傄话氲馁M(fèi)用，又具有特別引人關(guān)注的效果，何樂而不為呢。如在中國不少大學(xué)的生活區(qū)，小天鵝洗衣機(jī)與寶潔公司的碧浪洗衣粉便合作為洗衣房捐助了洗衣機(jī)與洗衣粉，為大學(xué)師生提供便捷經(jīng)濟(jì)的洗衣服務(wù)，這便是一種利用品牌宣傳進(jìn)行共生營銷的方式，在未來最具消費(fèi)潛力的人群中培養(yǎng)對其品牌的認(rèn)同，可謂目光長遠(yuǎn)。聯(lián)合品牌的一大優(yōu)點是，一個產(chǎn)品涉及多種品牌，可以使定位更獨(dú)特，更有說服力。聯(lián)合品牌可以為一個品牌樹立更具吸引力的差異點或相同點，這是其他手段所無法比擬的。聯(lián)合品牌還能降低產(chǎn)品介紹的費(fèi)用，因為兩個著名形象的結(jié)果，加速了潛在

35、的接受意愿。要想建立一個強(qiáng)大的聯(lián)合品牌，最重要的一點是，達(dá)成協(xié)議雙方的品牌都要具備足夠的品牌知名度和強(qiáng)有力的、良好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想。因而，聯(lián)合品牌取得成功的一個必要但非充分條件是，兩個品牌各自都有一定的品牌資產(chǎn)；同時，還有一點非常重要，即兩個品牌必須能達(dá)到邏輯上的一致，合并后的品牌和銷售活動能夠使各自品牌的有利因素最大化，不利因素最小化。例如，F(xiàn)isher-Price與康柏聯(lián)手，推出一系列聯(lián)合品牌的“神奇工具”軟件及計算機(jī)附件。為了反映二者的互補(bǔ)性，它們在廣告中強(qiáng)調(diào)：“沒有人比Fisher-Price更了解樂趣，也沒有人比康柏更了解電腦。”西方市場營銷學(xué)專家派克將聯(lián)合品牌比作心理學(xué)中的“概念

36、組合”。一個概念組合(如“公寓狗”)包含一個起修飾作用的概念或“修飾詞”(如“公寓”)和一個被修飾的概念或“核心詞”?？偟膩碚f，心理學(xué)研究顯示，一個合成詞在人的印象中，被修飾的概念起著較重要的作用。派克和和他的同伴還進(jìn)行了一個實驗，它們研究了Godiva(讓人聯(lián)想到昂貴的、高熱量的盒裝巧克力)和Slim-Fast(讓人聯(lián)想到廉價的、低熱量的減肥巧克力)以各自品牌或聯(lián)合品牌推出一種巧克力蛋糕配料的不同情況。他們發(fā)現(xiàn)，來自聯(lián)合品牌比有單獨(dú)品牌延伸進(jìn)入蛋糕配料行業(yè)的做法更容易被接受。他們還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)Slim-Fast作為聯(lián)合品牌中的核心詞品牌時，比它作為修飾詞品牌更容易改變消費(fèi)者對Slim-Fast品

37、牌的印象。這些發(fā)現(xiàn)提供了對精心挑選的品牌進(jìn)行組合并且克服兩種品牌負(fù)相關(guān)屬性可能形成的潛在問題(如濃郁的口味和低熱量兩種屬性)的方法。許可授權(quán)屬于聯(lián)合宣傳的一種特殊模式。許可授權(quán)是指公司之間關(guān)于使用他人品牌的名稱、圖案、特性或其他要素來促進(jìn)本公司品牌的銷售并支付固定費(fèi)用所達(dá)成的協(xié)議。從本質(zhì)上講，這種做法時公司“租借”他人品牌幫助自己的產(chǎn)品建立品牌資產(chǎn)的一種方法。由于這是建立品牌資產(chǎn)的一條捷徑，所以，許可授權(quán)的做法日益普遍。成功的授權(quán)對象有電影名稱、圖案(如星球大戰(zhàn)、侏羅紀(jì)公園、獅子王等)、連環(huán)畫人物(如咖啡貓、花生明星等)、影視人士和卡通明星。還有一些經(jīng)典的特征道具，包括“卷心菜園”、“歡喜熊”

38、、“草莓酥餅”等。許可權(quán)的冠軍當(dāng)屬沃特?迪斯尼公司。目前，迪斯尼公司已同世界上頂級企業(yè)達(dá)成3000項16000種產(chǎn)品的授權(quán)許可協(xié)議，授權(quán)內(nèi)容有標(biāo)準(zhǔn)動畫人物(米奇、米妮、唐納德、古菲、普洛托)和影視(阿拉丁、獅子王)。每一品牌針對一個年齡層次，并有專門的銷售渠道?！暗纤鼓釋殞殹泵嫦驄胗變?；“米奇兒童玩具”針對男孩、女孩；“米奇無限”則針對青少年和成人。每一品牌都將名稱和人物結(jié)合成一個獨(dú)特設(shè)計的圖標(biāo)，每個圖標(biāo)都應(yīng)用于許多產(chǎn)品種類，如服裝、飾品、玩具、家具、新奇飾物、運(yùn)動產(chǎn)品、禮物等)。第十計 十面埋伏計聯(lián)合促銷在很多時候，共生營銷的一些環(huán)節(jié)如銷售、宣傳、渠道等等，歸根到底都是以聯(lián)合促銷的形式來表現(xiàn)

39、的，換而言之，在一項成功的聯(lián)合促銷活動中，往往能夠看到很多類型共生營銷的影子。所謂的聯(lián)合促銷是指兩個以上的企業(yè)或品牌合作開展促銷活動，和消費(fèi)者間產(chǎn)生一種良好互動的效果，以達(dá)到雙方都銷量和知名度的目的。 聯(lián)合的蛋糕聯(lián)合促銷的好處很多，歸納起來，大致有以下幾方面：最為直接的是可降低營銷成本。對于合作品牌雙方來講，彼此可以利用對方的資金、通路、人員等既定的要素將已方的品牌信息傳達(dá)給消費(fèi)者。聯(lián)合促銷實質(zhì)是品牌間市場資源的互補(bǔ)。各個品牌都有其特定的市場和顧客群，有其自己的通路、營銷模式等。這些便是品牌獨(dú)有的資源。品牌無形的力量和人們頭腦中的想法異曲同工，聯(lián)合促銷的結(jié)果是1+1>2！ 軟件+冰紅花=

40、？ 2002年8月5日，兩個公司寫下了這個方程式，順帶也出示了答案：豪杰超級解霸+冰紅茶=超級享受+清涼一下。此次豪杰超級解霸3000新品全線上市，除了擁有更強(qiáng)大的功能、極具競爭力的價位和超值的軟件贈品外，還將與有“天堂水、龍井茶”之稱的娃哈哈“冰紅茶”進(jìn)行捆綁銷售；同樣豪杰超級解霸3000也將作為娃哈哈飲料暑期有獎促銷的重要成員，購買一定數(shù)量的娃哈哈茶飲料將可獲贈解霸3000。期間，雙方會把多年積累的優(yōu)勢資源進(jìn)行疊加，這不但會給兩家企業(yè)帶來驚喜的合作成果，而且還會為目前較為低迷的中國軟件市場與群雄逐鹿的中國飲料市場注入一支興奮劑，帶動行業(yè)伙伴共同發(fā)展。因此，豪杰此次牽手娃哈哈，進(jìn)行的大型聯(lián)合促銷推廣活動，成為去年夏天商家市場運(yùn)作的最大亮點。這就是1+1>2的聯(lián)合促銷！另外，聯(lián)合促銷可以取得單獨(dú)促銷無法獲得的效果。世界杯期間，TCL2/index.shtml class=akey target=_blank>TCL和麥當(dāng)勞演繹雙贏的促銷戰(zhàn)略。中國大陸境內(nèi)所有麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)均同時開辟TCL麥當(dāng)勞“世界杯看球俱樂部”專區(qū)。麥當(dāng)勞餐廳還舉辦大型“世界杯競猜有獎游戲”，TCL提供包括王牌29寸彩電、“HiD-鍵飛”、DVD機(jī)、復(fù)讀機(jī)等獎品。另外，在全國范圍內(nèi)TCL產(chǎn)品銷售點，TCL同時派發(fā)麥當(dāng)勞10元(原價一五元)的優(yōu)惠券。憑此優(yōu)惠券，消費(fèi)者可以到麥當(dāng)勞餐廳進(jìn)行消費(fèi)。TC