中國消費(fèi)場(chǎng)的5大演變趨勢(shì)

1、緣起隨著近十年中國經(jīng)濟(jì)的快速增長,國內(nèi)具有強(qiáng)大消費(fèi)力的“中產(chǎn)階層和一些高端消費(fèi)人 群已經(jīng)初步形成,從國內(nèi)外的零售數(shù)據(jù)來看已驗(yàn)證了這一事實(shí).中國消費(fèi)者在海外的采購水平 已經(jīng)超越日本、韓國、臺(tái)灣地區(qū)等歷史上最富有的消費(fèi)群體.從國內(nèi)消費(fèi)領(lǐng)域看,教育和醫(yī)療 效勞還處在成長的早期,具有扎實(shí)的后勁.從這些眼花繚亂的消費(fèi)市場(chǎng)的演變過程看,龐大的 中國國內(nèi)市場(chǎng)正在上演一些不可無視的變化.無論跨國公司還是外鄉(xiāng)企業(yè),如果不能清醒地認(rèn) 識(shí)這些變化,將很難在新一輪的中國內(nèi)需市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝.有鑒于此,本期“治理答疑我們 介紹中國消費(fèi)市場(chǎng)的趨勢(shì),希望對(duì)讀者有所啟發(fā).見解消費(fèi)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)換代幾乎在所有的消費(fèi)品領(lǐng)域,中國市場(chǎng)

2、都已經(jīng)擺脫了 “買不到或“很難買得到的局面.根據(jù)泛太平洋治理研究中央的數(shù)據(jù),從2022年到2022年中期,國內(nèi)“首次購置者占比逐年按7%8喻速度下降,盡管整體的消費(fèi)額度在持續(xù)增長.但這只是外表現(xiàn)象,背后的改變是對(duì) 同類產(chǎn)品在質(zhì)量、檔次、品牌、可靠性等“高質(zhì)量、“高美譽(yù)度、“高性價(jià)比方面的追求.這也就是我們?cè)谥谐３Ｖv的“更新?lián)Q代(trading up ).典型的例子,是電視機(jī)從模擬到數(shù)字平板和超薄電視的過渡,已經(jīng)不遵守傳統(tǒng)的按收入做市場(chǎng)細(xì)分的規(guī)律,由于技術(shù)演進(jìn)速度之快 和老百姓收入上升的速度,都形成了一個(gè)相對(duì)“低本錢的更新?lián)Q代過程. 產(chǎn)品、電腦產(chǎn) 品也是如此,“智能 的概念終將消亡,由于從趨勢(shì)看

3、,絕大多數(shù)消費(fèi)者使用的將是智能機(jī). 因此,在新一輪的消費(fèi)市場(chǎng)中,廠家必須重視“替換品市場(chǎng)(replacement market)的研究和開發(fā).國外的大品牌廠家更需要重視這個(gè)問題,現(xiàn)今的中國的消費(fèi)者已經(jīng)不是20年前的消費(fèi)者,他們不是在經(jīng)歷一個(gè)“從無到有的消費(fèi)過程,而是一個(gè)“更新?lián)Q代、“求新求異的過程.當(dāng)然,這個(gè)變化也是有市場(chǎng)細(xì)分的,比方最近汽車品牌凱美瑞全新?lián)Q代,廣汽豐田開創(chuàng)性地推出旗艦、運(yùn)動(dòng)和混合動(dòng)力三大車系,分別被命名為“凱美瑞、“凱美瑞駿瑞、“凱美瑞尊瑞.消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)的復(fù)雜化泛太平治理研究中央的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示,在中國國內(nèi)市場(chǎng)上用的“白領(lǐng)、“高端人群、“發(fā)燒友等定義購置者的習(xí)慣做法,已經(jīng)很

4、難有清楚的邊界.比方,“白領(lǐng)中出現(xiàn)了 “務(wù)實(shí)、節(jié)儉類的投資型白領(lǐng)、“快樂、享受類的消費(fèi)型白領(lǐng)、“供房養(yǎng)車、樂居類的事業(yè)型白領(lǐng).從他們每月和每年的消費(fèi)清單看,購置的產(chǎn)品種類和頻次都十分不同.這與過去對(duì)“白領(lǐng)群 體的熟悉有很大出入.另外一個(gè)例子是中國的人口老齡化現(xiàn)象,老年消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大.根據(jù)第六次人口普查資料顯示,2022年中國60歲以上人口為1.776億,占人口總數(shù)的 13.26%.中國既是全球唯 個(gè)老年人口超過1億的國家,也是全球老齡化速度最快的國家.根據(jù)聯(lián)合國公布的數(shù)據(jù),2000年至2022年,中國老年人口增加了5,000萬,平均每年增加 500萬,老年人口的比例增加了3.3個(gè)百分點(diǎn),遠(yuǎn)遠(yuǎn)

5、超過 1%勺世界老年人口比例增速.中國老年人擁有不少積蓄,潛在購置力 較強(qiáng)；老年人在醫(yī)療保健、食品、服裝、旅游、娛樂、養(yǎng)老等各方面有大量需求；老年人的價(jià) 值觀、消費(fèi)觀與生活方式在不斷更新,其消費(fèi)需求正在向高層次、高質(zhì)量、個(gè)性化、多元化的 方向開展,花錢買健康、買年輕、買舒適、買享受、買方便正成為生活追求.因此,企業(yè)家、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)中客戶的結(jié)構(gòu)演變高度重視,那種過于簡(jiǎn)單化 地躺在MBA教科書上的“市場(chǎng)細(xì)分理論,容易讓你好的研發(fā)拿不出拳頭產(chǎn)品、好的產(chǎn)品賣不 出去.新消費(fèi)品類的出現(xiàn)前面講到,中國的消費(fèi)者不是在經(jīng)歷一個(gè)“從無到有的購置過程,這是一個(gè)大的現(xiàn)狀和 趨勢(shì).然而,隨著全球經(jīng)濟(jì)和文化

6、的互動(dòng)、社會(huì)價(jià)值觀的演進(jìn),國內(nèi)市場(chǎng)也出現(xiàn)新品類的需求 趨勢(shì).最為突出的例子是“有機(jī)食品 、天然和純自然果汁和飲料.這一點(diǎn),美國的全食商場(chǎng) (WholeFood Market )等一系列企業(yè)可以成為國內(nèi)的參考.與人們的健康和疾病預(yù)防相關(guān)的產(chǎn) 品,比方各類維他命營養(yǎng)補(bǔ)品,也開始出現(xiàn)強(qiáng)勁的增長.再比方,中國的男人們已經(jīng)有許多開始注重家庭環(huán)境的“自我建設(shè)、“自我修復(fù)的親情愛好,標(biāo)準(zhǔn)化、容易使用的電開工具開始 流行和暢銷.山東文登威力工具集團(tuán)董事長于性江說,經(jīng)濟(jì)的快速增長,收入的大幅提升,使 高端化、品牌化工具在市場(chǎng)上的需求量越來越高.他們正在進(jìn)一步做強(qiáng)公司,以活扳手、大力 鉗、套筒及組套工具為代表的拳

7、頭產(chǎn)品做強(qiáng)品牌.目前,文登威力工具集團(tuán)已將公司原來外銷 的品牌MAXPOWER國內(nèi)注冊(cè)為“邁泊品牌,并成立了文登邁泊工具,投資 1億元用 于該品牌的建設(shè).電子商務(wù)渠道被廣泛認(rèn)可眼下再難買到的東西, 問一下年輕人,他們會(huì)輕松地告訴你 “到淘寶上搜一搜！ 不僅如此, 中國的電子商務(wù)和美國的一大不同,是成為千千萬萬創(chuàng)業(yè)者、小企業(yè)主的生存平臺(tái).網(wǎng)上購物 繼續(xù)迅猛開展.根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2022年上半年,中國電子商務(wù)整體交易規(guī)模到達(dá)3.2萬億元,其中網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)總量達(dá) 4,734億元,相當(dāng)于2022年全年的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)量.在國外,人們開始擔(dān) 憂傳統(tǒng)的百貨大樓、品類商場(chǎng)能否活下來.這樣的擔(dān)憂在中國市場(chǎng)上還不多,但

8、從國美和蘇寧 的開展前景來看,不考慮網(wǎng)絡(luò)的渠道,將肯定難以長久生存.與此類似,通信運(yùn)營商、銀行、 平民藥店等也都面臨著一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)：網(wǎng)上交易量增長速度不斷提升.根據(jù)泛太平洋治理研 究中央的數(shù)據(jù),通信運(yùn)營商的網(wǎng)上營業(yè)廳的業(yè)務(wù)辦理增長率,均高于傳統(tǒng)的街面營業(yè)網(wǎng)點(diǎn).因 此,把電子商務(wù)納入你的開展戰(zhàn)略,是不可回避的工作,這個(gè)戰(zhàn)略的實(shí)施好壞,將直接影響到 企業(yè)未來的持久競(jìng)爭(zhēng)水平.對(duì)品牌和奢侈品的理性回歸是的,國人近些年對(duì)高端奢侈消費(fèi)品的追逐讓地球人都跌破眼鏡.從金銀珠寶首飾到幾千 元的智能 ,從上萬元的箱包到豪華汽車,令人眼花繚亂.但是,泛太平洋治理研究中央的 數(shù)據(jù)顯示,國人奢侈品消費(fèi)并不像媒體宣傳的

9、那樣氣派,占比最大的一項(xiàng)為哪一項(xiàng)“可承受奢侈品 (affordable luxuries).什么是“可承受奢侈品“？就是那些具有高端品牌,但消費(fèi)價(jià)位又 在工資承受水平之內(nèi)的東西.比方,喝一杯星巴克咖啡,買一只香奈兒的口紅、一個(gè)2,000元的Coach的手提袋,等等.這類貌似奢侈的消費(fèi)品占據(jù)了中國奢侈品消費(fèi)的60%A上.因此,千萬不能憑印象中的“奢侈品定義來理解現(xiàn)在的市場(chǎng)特點(diǎn).另一方面,隨著這些年國門的敞 開,國人海外旅游、大批量的留學(xué)生進(jìn)進(jìn)出出,中國的消費(fèi)者已經(jīng)從 5年前的盲從洋品牌開始 理性回歸.香港的“周大福、“謝瑞麟等金銀珠寶店的國內(nèi)數(shù)據(jù)顯示,近幾年增長后勁缺乏,最主 要的原因之一是,國

10、人開始熟悉到真正的一線品牌是Tiffany、Cartier等,港臺(tái)品牌開始被視為“區(qū)域品牌,難以與國際大品牌較量.這些奢侈品的理性回歸,還表現(xiàn)在價(jià)格的回歸上.比 如在家具行業(yè),一套原裝進(jìn)口皮沙發(fā),來自美國家具品牌Ashley ,標(biāo)價(jià)為1.9萬元,甚至比許多國產(chǎn)品還要廉價(jià).類似這樣的情況并不鮮見.如今人們?cè)絹碓蕉嗟匕l(fā)現(xiàn),許多洋味兒十足 的進(jìn)口家居品牌頻頻出現(xiàn),但其價(jià)格不再遙不可及. 代理超過30家進(jìn)口家具品牌的超舒適國際家居渠道部總王蘭平表示,賣場(chǎng)引進(jìn)進(jìn)口品牌后,保持了與其在原產(chǎn)國一致的,“并不會(huì)由于這些品牌有了進(jìn)口頭銜,就成心拔高其和抬高售價(jià).例如,Ashley家具在美國中端,引進(jìn)國內(nèi)之后也加

11、上物流、關(guān)稅等本錢,也依舊可以符合大多數(shù)中端消費(fèi)者的購置力.最后,值得一提的是,消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的法律意識(shí)和維權(quán)意識(shí)也已經(jīng)發(fā)生很大的變化,尤其 是在像微博等社交網(wǎng)絡(luò)媒體傳播工具出現(xiàn)之后.任何要大規(guī)模在中國內(nèi)需市場(chǎng)展開競(jìng)爭(zhēng)的公司,必須制定和實(shí)施自己“與時(shí)俱進(jìn)的營銷溝通策略.最近發(fā)生的第二次蒙牛產(chǎn)品質(zhì)量事件,問 題的嚴(yán)重性可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于普通消費(fèi)者的想象,但無情的網(wǎng)絡(luò)民間傳播速度及力度,使得再有實(shí) 力的企業(yè)都要付出超常的代價(jià)去維修和彌補(bǔ).隨機(jī)讀治理故事：?鄰人遺斧?從前有一個(gè)人遺失了一把斧頭,他疑心被隔壁的小孩偷走了.于是,他就暗中觀察小孩的 行動(dòng),不管是言語與動(dòng)作,或是神態(tài)與舉止,怎么看,都覺得小孩是像偷斧頭的人.由于沒有 證據(jù),所以也就沒有方法揭發(fā).隔了幾天,他在后山找到了遺失的斧頭,原來是自己弄丟了. 從此之后,他再去觀察隔壁的小孩,再怎么看也不像是會(huì)偷斧頭的人.熟悉一個(gè)人,切忌以自己主