某山莊廣告策劃方案

1、冠宇.環(huán)翠山莊廣告策劃方案 方案執(zhí)行時間：2002年7月15日2002年12月30日廣告投放總金額：12萬元媒體選擇：報紙為（齊魯晚報）（濟南時報）（生活日報）一、濟南房產(chǎn)市場分析：濟南房產(chǎn)市場在經(jīng)歷市場運作及其消費者理性認知的轉(zhuǎn)變后，市場逐步成熟、消費漸趨理性已經(jīng)成為不爭的事實。房產(chǎn)項目對市場的刺激也已經(jīng)由原來的廣告“量”的投入轉(zhuǎn)向“質(zhì)”的投入，在適合的時機投入適合數(shù)量的有針對性的廣告成為房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)越來越推崇的方式。作為冠宇環(huán)翠山莊項目本身來說，其地理位置、銷售價格決定了項目本身的實體定位即山景富貴人家的“高貴”檔次和品質(zhì)，所以運用適合的廣告投入量和切合實際的廣告投放方式是運作此類項目的首

2、選舉措。從周邊競爭樓盤的分析來看：冠宇環(huán)翠山莊所處的地理位置是濟南的風景名勝地區(qū)。該地區(qū)集中了濟南市的各高檔房屋，無論是高層還是多層造型及規(guī)劃均依山傍勢，借山造景，各有千秋。多層住宅中以邦泰綠苑和中潤富華園為代表，小區(qū)內(nèi)封閉式物業(yè)管理和大面積的綠化率使其顯得非常時尚?；使谏角f和綠苑亞泰也是本區(qū)內(nèi)高檔次住宅的代表，尤其皇冠山莊的黃金位置及其內(nèi)部品質(zhì)在濟南市開創(chuàng)了總體價位的先河。綠苑亞泰項目規(guī)模雖小但底層車庫和復(fù)式結(jié)構(gòu)的戶型設(shè)計也具備了高檔住宅的特征。本區(qū)內(nèi)最大規(guī)模的中檔次項目當屬中聯(lián)花園，其內(nèi)部規(guī)劃風格、戶型設(shè)計、3000多元的銷售價格在此地區(qū)成為銷售較好的的樓盤。本地區(qū)內(nèi)的舜華園、中創(chuàng)開元山莊

3、也都以其獨有的特色占據(jù)了區(qū)域市場的主力份額。本地區(qū)的消費群體主要來自濟南市的各個地區(qū)，因為本區(qū)域的樓盤均屬于高檔次，決定了購買群體的有限，所以，在樓盤特色、文化上做文章應(yīng)該是首選策略。回到冠宇環(huán)翠山莊項目來看，前期項目定位是華僑公寓，這就在原本狹窄的消費群體覆蓋面上又縮小了范圍。所以，充分挖掘項目依山傍勢的自然特色冠名為：冠宇環(huán)翠山莊是恰當?shù)囊彩窍喈敳诲e的。但根據(jù)目前此類樓盤的消費群體已經(jīng)萎縮的現(xiàn)狀，深層挖掘主力賣點通過新穎獨特的廣告創(chuàng)意來再次引起主力消費群體的關(guān)注還是大有希望的?？紤]到廣告宣傳的效果及其市場的反饋需要有一個周期，投入一定數(shù)量的廣告是必需的，尤其在主力宣傳時期，此時間段內(nèi)應(yīng)著力

4、關(guān)注市場反映，銷售任務(wù)不可制定的過高，應(yīng)控制在市場客觀條件所能接受的彈性限度之內(nèi)。通過調(diào)查顯示，此區(qū)域內(nèi)的正常廣告投放前提下銷售實際能力約為34套。畢竟，此種消費群體大都屬于享受生活的高檔群體，購房多為二次置業(yè)，這就決定了此類客源在市場消化時需要相對更長一點的時間。故此，在主力推介時期的廣告投放必需保證足夠的市場暴光量，即廣告頻率和力度。只有如此，保證每月的銷售任務(wù)甚至有所突破才是客觀的，符合市場規(guī)律的。前期的廣告投放計劃是完全符合冠宇環(huán)翠山莊的項目特點和檔次的，廣告計劃安全符合項目本身和市場的傳播規(guī)律，建議恢復(fù)前期廣告的投放比例并追加廣告費用，只有保證足夠的廣告力度，保證市場信息量的有效傳播

5、才能進一步改善目前的銷售現(xiàn)狀。一、冠宇?環(huán)翠山莊項目分析： （一）項目優(yōu)勢：冠宇?環(huán)翠山莊在前期的開發(fā)建設(shè)中并未作出大的廣告動作，憑借自然優(yōu)勢和自然客戶達到了目前50%的銷售率?？梢哉f項目本身所特有的優(yōu)勢和特點是吸引眾多主力客源的重要因素。通過綜合分析項目具備以下幾點優(yōu)勢：1、地理位置優(yōu)越小區(qū)位于濟南市的東南部，緊靠經(jīng)十東路，交通方便，周邊設(shè)施齊全。名盤眾多，地段整體檔次較高。隨著東部的發(fā)展和經(jīng)十東路拓寬工程的進展，該地段的升值潛力也將無可比擬。2、自然環(huán)境優(yōu)美本案西鄰緊靠燕子山西路，與美麗的燕子山僅一墻之隔?？諝馇逍拢[中取靜。站在四樓平臺便能觸手可及燕子山上的松柏，聆聽燕山腳下的動聽鳥鳴。

6、3、周邊人文氛圍濃厚與山東經(jīng)濟學院、旅游學校、法律學校等名校為鄰，締造充滿靈性的文化空間。各種生活設(shè)施配套齊全，超市、醫(yī)院、銀行。4、戶型設(shè)計科學合理戶型設(shè)計貫徹“實用、科學、宜居”的人性化原則，空間布局更加合理、更加符合現(xiàn)代人的居住習慣和時尚要求。5、銷售進入現(xiàn)房發(fā)售即買即住，零風險購房，解除了購房者的顧慮。加上建筑全部為四層結(jié)構(gòu)，即便是最高樓層也不過是四層而已，而且同樣享受贈送閣樓的優(yōu)惠。6、小區(qū)內(nèi)在品位綠化景致細致而精巧、鐵藝護欄在滿足空間保護的同時還格外營造了一種別樣的小區(qū)情調(diào)。從小區(qū)后院即能進入天然生態(tài)園林燕子山綠化帶，順勢直達燕子山的頂峰，感受生活與人生的高度從以上的項目優(yōu)勢分析來

7、看，可供市場炒作的訴求點還是比較多的，只要運用新穎獨特的廣告表現(xiàn)方式和創(chuàng)意手法進行有針對性的客源吸引，積攢大量有效客源，更快更好的打出冠宇的房產(chǎn)品牌，促進銷售進度是大有希望的。二、營銷宣傳總體策略：通過以上的項目情況分析，下一步的廣告宣傳便有了現(xiàn)實的依據(jù)和基礎(chǔ)。借助于良好的廣告發(fā)布和宣傳效果，依托于專業(yè)的銷售技巧和展示形象，相信會對項目的良好運作起到重要的推動作用。（一）廣告宣傳總體策略A、宣傳思路：1加大宣傳力度，在深入挖掘內(nèi)部品質(zhì)的同時，重新對項目本身進行重新的市場定位。2打破原有寬泛的客源定位模式，重新細化、固定客源層次、縮小消費群體。做出更有針對性的宣傳方向和主題。3、廣告整體創(chuàng)意風格

8、以清新自然和富有文化藝術(shù)氣息為主，凸現(xiàn)環(huán)翠山莊的卓爾不凡。有助于吸引主力消費客源和準客戶。B、客源定位：愛山、愛綠、愛生活的成功者。（環(huán)翠山莊的主旨在于突出表現(xiàn)：“翠”緊鄰燕子山成熟生態(tài)園林?！吧角f”僅一墻之隔的燕子山。所以主力客源必須完全認可本案的項目特色和消費檔次）山、綠都是項目所特有的、唯一的優(yōu)勢，客源消費要有一定的經(jīng)濟實力才能消費的起，所以愛山、愛綠、愛生活的成功者理所當然的成為我們的主力客源。C、項目定位：1、毋庸置疑的山景住宅 2、燕子山是咱家的后花園 3、生活在綠色的翅膀下面（二）具體廣告發(fā)布計劃和時間：根據(jù)12萬元的廣告總投入，平均到7個半月的發(fā)布操作周期，平均每月1.6萬元的

9、廣告投入。本方案的制定是根據(jù)項目的實際客觀情況結(jié)合市場的淡旺季變化做出的。但根據(jù)市場實際運作情況和銷售業(yè)績的變動，此廣告投放計劃可作及時的調(diào)整。7月15日8月1日：市場調(diào)整期；需要大量的廣告投入來打開市場知名度。這就要求在這半月的廣告投放上加大宣傳力度，提高項目廣告在各媒體的曝光率。爭取做到：“一鳴驚人“。廣告投放金額比例為33.3%，約計金額：萬元。8月1日10月1日：市場啟動期：此時期需要在廣告創(chuàng)意上凸現(xiàn)獨特的風格和深入挖掘內(nèi)在賣點。廣告表現(xiàn)要新穎、沖擊力強，展現(xiàn)項目優(yōu)勢在市場上的唯一性。廣告投放金額比例為35%，約計金額：萬元。11月1日11月15日：市場認可強銷期：通過前期的部分廣告宣

10、傳和炒作，項目在市場上具有了一定的認知度，得到了一定的認可，銷售上開始出現(xiàn)積極的市場現(xiàn)象。此時的廣告一定要保持，并努力在此階段達到強銷勢頭的強勁態(tài)勢。此時廣告投放金額比例為18.3%, 約計金額萬元.。11月15日12月30日：市場延續(xù)期（收尾）：根據(jù)北方、尤其濟南人的購房和消費習慣，房產(chǎn)的淡季逐步到來，除了在元旦期間和春節(jié)前夕的市場沖刺外，消費主力逐漸轉(zhuǎn)移。因此此階段的廣告投放金額比例為16.7%，約計金額：2萬元。具體廣告安排及表現(xiàn):1、7月18日星期四生活日報房產(chǎn)版軟性文章： 主題：到環(huán)翠山莊乘涼副標：與真正的山景住宅親密接觸文字1000字。2000元7月18日星期四生活日報房產(chǎn)版通欄廣

11、告：主題：爺爺我等你一會兒規(guī)格尺寸：（23×8CM） 實際價格：7920元3、8月1日9月1日在生活日報開辟專欄：燕子山下的清涼故事故事征集活動。每期刊登讀者來稿，凡被錄用發(fā)表的來稿都將獲得冠宇環(huán)翠山莊售樓處提供的精美禮品一份。文字字數(shù)約500字，每期共計：1000元。共計：4000元。8月1日生活日報房產(chǎn)版彩色通欄： 主標：燕子山是咱家的后花園副標：與真正的山景住宅親密接觸。文字表述：想當年，為爭得每一寸土地，他們浴血奮戰(zhàn)今天在最美的地方我們建造最舒適的生活空間，我們不會忘記七一期間，老革命、老紅軍憑借有效證件購房享受98折優(yōu)惠。規(guī)格尺寸：（23×8CM） 實際價格：79

12、20元8月8日（星期四）生活日報彩色半通欄： 主標：養(yǎng)性副標：親近生命的本原文字表述：環(huán)翠山莊與美麗的燕子山融為一體，純正的山景住宅。在樓頂?shù)慕】德杜_上，您仿佛伸手便可觸及到蒼松翠柏的枝葉閉上眼睛感覺一下。規(guī)格尺寸：（×8CM） 實際價格：3960元9月1日（星期四）生活日報彩色半通欄： 主標：輕輕攬住她的腰、靜靜的望著她的臉副標：把大山攬入懷中的感覺文字表述：在環(huán)翠山莊感受山景住宅的味道，清新、自然、舒適、怡情。會生活的人自然會鐘情最富品位的居住環(huán)境，環(huán)翠山莊給50位成功者量身打造，最合體的最舒適的生活空間。規(guī)格尺寸：（×8CM） 實際價格：3960元9月4日濟南時報房產(chǎn)

13、版軟文章： 主題：綠色的山、藍色的天副標：清新愜意生活從此開始。475字軟文（2200元）9月4日星期三濟南時報彩色通欄： 主標：隔壁的琴聲副標：聆聽生活中最動聽的聲音文字表述：清晨，隔壁鄰居又拉起了她的小提琴。秀發(fā)遮著她秀美的面容，但動聽的音樂卻飄蕩在我的耳邊。房子可以選擇，鄰居卻可遇不可求，好在環(huán)翠山莊的住戶都是有品位的人，我欣慰我榮幸。規(guī)格尺寸：（23×8CM） 實際價格：8700元9月12日（星期四）生活日報房產(chǎn)版軟性文章： 主題：領(lǐng)略與大山對話的豪情。副標：環(huán)翠山莊把生活與自然連成一道線。（1000字）共計：2000元（贈送）9月19日（星期四）生活日報房產(chǎn)版彩色通欄： 主

14、標：環(huán)翠山莊成就天地間。副標：給成功的文雅之士一片新天地文字表述：青綠色的線條逶迤在智能的眼眸里，沸騰的事業(yè)成就在山一樣的氣魄中，環(huán)翠山莊用天地造化之靈韻感召著優(yōu)秀的人們走近這里融入自然本身就是一種人生的成就。規(guī)格尺寸：（23×8CM） 實際價格：7920元（折）10月1日（星期二）濟南時報軟文章： 主題：舉國歡慶 山河披彩副標：環(huán)翠山莊推出優(yōu)惠銷售新舉措750字，共計3300元。10月1日（星期二）濟南時報報房產(chǎn)版通欄：主標：不送禮的日子送什幺？副標：我們送你最真切的山景藝術(shù)規(guī)格尺寸：（23×8CM） 實際價格：7920元（折）10月3日（星期四）生活日報房產(chǎn)版彩色金頁：

15、主題：迎國慶 送真情副標：環(huán)翠山莊優(yōu)惠銷售僅限5天規(guī)格：5×6CM 600元/個10月3日（星期四）生活日報房產(chǎn)版彩色通欄：主題：綠色的家園 綠色的生活副標：讓山景住宅走近我們的生活規(guī)格尺寸：（23×8CM） 實際價格：7920元（折）10月31日（星期四）生活日報房產(chǎn)版軟文章：主題：把山景固定在自家的窗戶上軟性專題文字：700字 共計：1400元。11月1日星期五濟南時報房產(chǎn)版彩色通欄： 主標：“四”就是頂副標：降低高度，提升層次。文字表述：在這個關(guān)注健康、提倡運動的時代，樓層高度成了鍛煉身體的唯一理由?？擅鎸Νh(huán)翠山莊綠色自然的多氧空間，我們真的沒有理由，在狹窄的樓道中“鍛煉”。此時的高度便只是層次與品位的需要規(guī)格尺寸：（23×8CM） 實際價格：8700元11月28日生活日報房產(chǎn)版彩色通欄：主標：動與靜副標：品味生活中的靜謐溫馨文字表述：生活需要舒適、人生追求精彩。在繁華的都市生活里，怎樣在動與靜的生活區(qū)間里自由切換？環(huán)翠山莊用精巧的空間語言輕輕告訴我們規(guī)格尺寸：（23×8CM） 實際價格：7920元（折）11月28日生活日報房產(chǎn)版軟性文章：主題：溫暖也是一種生活境界副標：環(huán)翠山莊點滴服務(wù)見真情專題文章字數(shù)10