哈爾濱啤酒營(yíng)銷方案

1、一、行業(yè)分析 ；二、品質(zhì)分析 ；三、對(duì)手分析 ；四、可行性分析 ；五、具體實(shí)施方案 ；（一 ）加強(qiáng)與是當(dāng)今中國(guó)最好的網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 騰訊（二）合理利用商業(yè)博客話語(yǔ)權(quán)，加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷（三）建立換合理的電子商務(wù)物流（四）參與開(kāi)發(fā) 3G手機(jī)， B2B手機(jī)平臺(tái)等應(yīng)用技術(shù)，重視與移動(dòng)通信企業(yè)合作（五）集網(wǎng)上支付、交易資金托管與貿(mào)易融資為一體的B2B， B2C電子商務(wù)金融整體解決方案行業(yè)分析2007 年國(guó)內(nèi)的啤酒增長(zhǎng)達(dá) 14%以上，中國(guó)的啤酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了 準(zhǔn)高速增長(zhǎng)階段， 而且由于國(guó)內(nèi)啤酒廠商不斷地整合， 國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè) 的噸酒利潤(rùn)率不斷上升。 作為日常消費(fèi)品的啤酒產(chǎn)品正在面臨著消費(fèi) 升級(jí)的重大

2、機(jī)遇。在青島、華潤(rùn)、燕京、珠江等一批大型啤酒集團(tuán)進(jìn) 行自主創(chuàng)新實(shí)踐的帶領(lǐng)下， 中國(guó)啤酒正以百倍的努力向世界啤酒強(qiáng)國(guó) 沖刺。隨著中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化、 規(guī)模化和國(guó)際化進(jìn)程的不斷加快中國(guó) 啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者層次逐漸明顯化。 在我國(guó)啤酒行業(yè)的區(qū)域布局中， 我 國(guó)的啤酒產(chǎn)量主要分布在華東地區(qū)、 中南地區(qū)、 華北地區(qū)、東北地區(qū) 等。目前我國(guó)啤酒行業(yè)正處在整合階段的中、后期，啤酒行業(yè)整體盈 利水平在調(diào)整中呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。 2007年至 2010 年，啤酒行業(yè)面臨著較 好的發(fā)展際遇： 國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展和城市化水平的提高， 給行業(yè) 發(fā)展創(chuàng)造了巨大的需求空間； 西部大開(kāi)發(fā)、 振興東北地區(qū)等老工業(yè)基 地、促進(jìn)中部崛起和

3、建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村等重大發(fā)展戰(zhàn)略， 為啤酒行 業(yè)創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)遇； 全球經(jīng)濟(jì)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快， 為 我國(guó)啤酒行業(yè)在更大范圍內(nèi)配置資源、開(kāi)拓市場(chǎng)創(chuàng)造了條件。中國(guó)是一個(gè)啤酒產(chǎn)銷大國(guó)，啤酒產(chǎn)銷量連續(xù) 5 年位居世界第一， 以至于國(guó)外諸多資本紛紛涌入； 但中國(guó)又是一個(gè)啤酒小國(guó)， 在世界許 多國(guó)家的主流消費(fèi)場(chǎng)所， 人們都很難找到中國(guó)品牌的身影。 客觀上說(shuō)， 中國(guó)啤酒企業(yè)近些年來(lái)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。 無(wú)論從產(chǎn)品、 品牌、市場(chǎng) 等各個(gè)方面，都有很大幅度的提升。而隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)放，參與 國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的要求，使得國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)對(duì)塑造自己的品牌下了一番工夫。幾乎所有具有雄心壯志的中國(guó)啤酒企業(yè)都將創(chuàng)造出國(guó)

4、際化品牌作 為自己發(fā)展的重中之重。2007 年初至今，啤酒大麥價(jià)格漲幅已經(jīng)超過(guò) 50%。中國(guó)是世界上 第二大啤酒生產(chǎn)國(guó)， 但作為啤酒工業(yè)主要原料的啤酒大麥， 卻長(zhǎng)期依 賴進(jìn)口。與啤酒工業(yè)蓬勃發(fā)展形成鮮明對(duì)比的是， 我國(guó)啤酒工業(yè)的原 料生產(chǎn)卻寄托于國(guó)外， 60%至 70%的啤酒大麥需從國(guó)外進(jìn)口，在大麥 價(jià)格飆升的情況下，中國(guó)啤酒行業(yè)會(huì)否受到原材料漲價(jià)潮的沖擊？大 麥漲價(jià) 50%，對(duì)國(guó)內(nèi)主要啤酒生產(chǎn)成本影響有多大？本研究咨詢報(bào)告依據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家海關(guān)總署、國(guó)家發(fā)改委、 中國(guó)輕工業(yè)統(tǒng)計(jì)局、 中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)、 中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)、 國(guó)民經(jīng) 濟(jì)景氣監(jiān)測(cè)中心、 中國(guó)行業(yè)研究網(wǎng)、 中華全國(guó)商業(yè)信息中心及相

5、關(guān)媒 體的權(quán)威信息，對(duì)我國(guó)啤酒行業(yè)的發(fā)展情況、市場(chǎng)現(xiàn)狀、行業(yè)前景、 競(jìng)爭(zhēng)狀況以及進(jìn)出口情況等方面進(jìn)行了詳盡地研究， 并分析了啤酒原 材料的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)今后我國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向做出了精確的預(yù) 測(cè)。二 品質(zhì)分析目前，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)仍然處于諸侯紛爭(zhēng)，群雄逐鹿的階段。盡管 按市場(chǎng)占有率來(lái)看， 青島啤酒、 燕京啤酒、華潤(rùn)雪花三大品牌或者憑 借其深厚的品牌積淀， 或者憑借長(zhǎng)袖能舞的資本運(yùn)作已經(jīng)基本上確立 了市場(chǎng)領(lǐng)軍地位， 但是仍然時(shí)時(shí)面臨著來(lái)自珠啤、 重啤、哈爾濱啤酒 等二三線品牌的沖擊， 特別是在這些二三線品牌盤踞的區(qū)域市場(chǎng)很難 有所突破， 而外資的虎視眈眈，使得競(jìng)爭(zhēng)更為緊迫。要想在這樣一個(gè) 云譎波詭的

6、市場(chǎng)環(huán)境中立足和發(fā)展， 了解并提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中 的認(rèn)知至關(guān)重要。 2007年 5月，市場(chǎng)研究院就啤酒品牌的消費(fèi)者認(rèn) 知狀況進(jìn)行了一次電話調(diào)查， 內(nèi)容涉及啤酒的品牌形象、 產(chǎn)品質(zhì)量（細(xì) 化為購(gòu)買方便性、口味、氣味、泡沫、包裝、色澤透明度） 、性價(jià)比 等多個(gè)方面，調(diào)查范圍覆蓋全國(guó)五十個(gè)主要城市，涵蓋十二個(gè)品牌， 有效樣本 2490 份。報(bào)告深入分析了啤酒行業(yè)主要品牌的消費(fèi)者感知狀況， 客觀地反 映出消費(fèi)者眼中的啤酒產(chǎn)品質(zhì)量現(xiàn)狀、 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、 各品牌的優(yōu)劣勢(shì)、以及不同細(xì)分市場(chǎng)對(duì)各品牌產(chǎn)品的質(zhì)量感知差異， 并對(duì)各品牌的 消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)、 市場(chǎng)空間和潛在機(jī)會(huì)進(jìn)行了深入分析。 報(bào)告同時(shí)出具 了歷史

7、數(shù)據(jù)對(duì)比， 對(duì)于企業(yè)全面、 系統(tǒng)地把握行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)、 確定行 業(yè)標(biāo)桿、改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)具有極好的指導(dǎo)作用。附：啤酒行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量感知雙標(biāo)圖三 對(duì)手分析青島啤酒的品牌主張是“激情成就夢(mèng)想”，最近又推出“青島 的、世界的”副口號(hào)。青島啤酒的奧運(yùn)營(yíng)銷則處處彰顯營(yíng)銷功底， 計(jì) 劃兩三年內(nèi)以“奧運(yùn)”營(yíng)銷為主線， 以“青島的、世界的”奧運(yùn)口號(hào)， 全面提升青島啤酒國(guó)際化形象，連續(xù)推出“奧運(yùn)公民、夢(mèng)想中國(guó)、奧 運(yùn)中國(guó)行、 央視觀球論英雄”等重拳， 結(jié)合青啤在全國(guó)市場(chǎng)的通路促 銷，一舉拿下了奧運(yùn)營(yíng)銷先鋒的地位。雪花啤酒則是純粹的產(chǎn)品品牌，所以雪花的品牌主張比較貼近 消費(fèi)者一些，主要說(shuō)的是我和你是什么關(guān)系

8、？你能從我得到什么？ 雪花啤酒不甘落后，打出了“非奧運(yùn)營(yíng)銷”的營(yíng)銷戰(zhàn)略， 并在在 2006 年似乎真的火了一把， 您如何看待雪花這種打奧運(yùn)擦邊球的做法？您 認(rèn)為它會(huì)從奧運(yùn)這盤饕餮大餐中分得多少羹？雪花以“啤酒愛(ài)好者 的正式合作伙伴”的口號(hào)， 來(lái)整合營(yíng)銷奧運(yùn)愛(ài)好人群， 采取這個(gè)策略 既是雪花無(wú)奈之舉也是聰明之舉， 這是一個(gè)真正體現(xiàn)雪花營(yíng)銷水平的 策略，這種策略成功的關(guān)鍵是雪花能否有效的爭(zhēng)取奧運(yùn)人群的眼球和 內(nèi)心。燕京啤酒的品牌主張則是“清爽宜人”， 燕京啤酒借用地利和關(guān) 系網(wǎng)，在奧運(yùn)營(yíng)銷時(shí)以贊助策略為主，輔助做了幾個(gè)促銷推廣活動(dòng)， 將著力于保衛(wèi)華北市場(chǎng)、 提升自己品牌形象和地位， 但全國(guó)組合牌打

9、 的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這一點(diǎn)主要是由于燕京產(chǎn)品在全國(guó)各地一直采用的主推 各“區(qū)域強(qiáng)勢(shì)”品牌推廣策略所限定的。 可以從很大程度上其全國(guó)還 很難承接與消化其巨大的奧運(yùn)營(yíng)銷蛋糕。四 可行性分析當(dāng) 2008 北京奧運(yùn)會(huì)的腳步離我們?cè)絹?lái)越近的時(shí)候 , 越來(lái)越多的 中國(guó)企業(yè)也吧目光聚焦在 "奧運(yùn)"這個(gè)閃閃發(fā)光的金字招牌上 . 大家無(wú) 不希望借助北京奧運(yùn)一歷盛事來(lái)提升 , 拓展自己的品牌知名度和美譽(yù) 度。中國(guó)是第一次獲得奧運(yùn)會(huì)的舉辦權(quán) , 中國(guó)企業(yè)對(duì)奧運(yùn)的熱情超乎 想象 , 但是中國(guó)企業(yè)對(duì)于如何參與和使用奧運(yùn)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)幾乎 是空白 . 拿到贊助商的企業(yè)已經(jīng)鋪天蓋地的開(kāi)啟了奧運(yùn)營(yíng)銷 .而像哈

10、 啤這樣的非奧運(yùn)贊助商又如何打好這奧運(yùn)的擦邊球 ?目前,燕京,青島,雪花,哈啤,中國(guó)啤酒蘼站正酣 .但對(duì)于燕京 ,青 島成為 2008 年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商而言 , 我個(gè)人認(rèn)為 , 這樣很容易產(chǎn)生 同質(zhì)的奧運(yùn)營(yíng)銷 , 從而達(dá)不到最好的宣傳效果 , 作為四大巨頭中綜合實(shí)力最差的企業(yè) , 因?yàn)閵W運(yùn)贊助商的原因 ,導(dǎo)致哈啤在未來(lái)的一段時(shí) 間里品牌推廣戰(zhàn)略 ,與上述兩大巨頭定有不同 . 但在某些方面上看這 正給予哈啤一個(gè)千載難逢的的機(jī)會(huì)我們相信哈爾濱啤酒依托百年文化積淀， 美國(guó)百威先進(jìn)技術(shù)， 通 過(guò)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷， 利用博客等的網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行宣傳提升品牌形象。 一 定實(shí)現(xiàn)哈爾濱啤酒營(yíng)銷目標(biāo)。理由如下：第一，

11、是網(wǎng)民快速增長(zhǎng)，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷快速發(fā)展。整個(gè)中國(guó)網(wǎng)民 的數(shù)目，加上網(wǎng)吧、學(xué)校以及單位， 1.6 億還是相對(duì)保守的數(shù)另外， 間接受網(wǎng)絡(luò)影響更是無(wú)法計(jì)數(shù)。 使用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間和對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的信任 程度，都是使網(wǎng)絡(luò)媒體成為重要媒體的基礎(chǔ)。第二， 由于哈爾濱啤酒針對(duì)的消費(fèi)人群是 2535 歲的青年一 族，。他們最大的特點(diǎn)是每天都在成長(zhǎng)，熱愛(ài)自然喜歡挑戰(zhàn)。而這 部分人群恰恰是目前網(wǎng)絡(luò)媒體的最大受眾。第三 ，網(wǎng)絡(luò)媒體克服了平面、電視等傳統(tǒng)媒體廣告費(fèi)用投入 大、內(nèi)容受限制、時(shí)效性差等缺點(diǎn)。不但費(fèi)用投入遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體， 還可以將更多的文字、更詳盡的介紹放在網(wǎng)頁(yè)上，并通過(guò)不同的網(wǎng) 頁(yè)鏈接來(lái)體現(xiàn)不同層次的內(nèi)容。在進(jìn)行活動(dòng)

12、的推廣的時(shí)候，目標(biāo)受 眾在看到報(bào)名啟示后就可以直接點(diǎn)擊、登錄、報(bào)名，實(shí)現(xiàn)了即時(shí)參 與和隨時(shí)參與，從而最大程度的增加了參與人數(shù)。 事實(shí)證明，網(wǎng)絡(luò) 廣告因其參與人數(shù)多，鏈接層次多，內(nèi)容豐富，對(duì)于快速消費(fèi)品是 非常適用的。第四，是品牌廣告的形式也開(kāi)始多元化， 視頻廣一告會(huì)成為主流 的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。富媒體有非常多的主題，可以根據(jù)廣 - 告主的特點(diǎn) 進(jìn)行創(chuàng)意， 但不能達(dá)到非常好的標(biāo)準(zhǔn)化， 所以視頻廣告會(huì)是越來(lái)越重 要的發(fā)展趨勢(shì)。第五，是網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟當(dāng)中，以搜索聯(lián)盟發(fā)展為新趨勢(shì)，已經(jīng)開(kāi)始多 種多元化， 網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟出現(xiàn)更多的發(fā)展。包括搜索引擎二級(jí)聯(lián)盟、短期 聯(lián)盟、電子商務(wù)聯(lián)盟還有其他形勢(shì)的聯(lián)盟逐漸出現(xiàn)。五 具體實(shí)

13、施方案（ 一 ） 加強(qiáng)與是當(dāng)今中國(guó)最好的網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 騰訊和作因?yàn)樗还庥芯W(wǎng)絡(luò)媒體，還有其他的產(chǎn)品比如它的聊天工具、 Qzone,QQ游戲、QQ寵物、 QQ秀，這都是很好的產(chǎn)品。騰訊產(chǎn)品線很 長(zhǎng)，這樣就便于在與他們合作時(shí)不僅可以做。 16-24 歲是人們最容易 形成人生觀的時(shí)間，也是哈爾濱啤酒極具潛力的消費(fèi)群體。例如 QQ 的 QQ秀，同時(shí)也可以有一些實(shí)物獎(jiǎng)品，積分活動(dòng)等，對(duì)我們的銷量 也將會(huì)有很大幫助的。在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體是有非常大的潛力的。 從 CNNIC 的報(bào)告上來(lái)看，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)用戶以每年 20%-30%的速度遞增，相信會(huì) 根據(jù)網(wǎng)民增長(zhǎng)的趨勢(shì)不斷遞增。 我們哈爾濱啤酒的營(yíng)銷策略方向就是 要盡量使

14、用一些與眾不同的創(chuàng)新型的營(yíng)銷手段， 在這個(gè)前提下大家可 以各自發(fā)揮。（二）合理利用商業(yè)博客話語(yǔ)權(quán)，加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，進(jìn)行網(wǎng) 上營(yíng)銷1通過(guò)自己的企業(yè)博客與更多用戶分享博客，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的 應(yīng)用體會(huì)為公司每個(gè)人員提供一個(gè)合理利用話語(yǔ)權(quán)的渠道， 通過(guò)這個(gè) 渠道，每個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家和分析師都可以傳播自己的理念， 以人為本， 弘揚(yáng)哈爾濱啤酒百年文化， 分享個(gè)人的研究體會(huì)和最有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)營(yíng) 銷知識(shí)。2博客，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員要根據(jù)節(jié)日、新產(chǎn)品的發(fā)布、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的壓力和為了給顧客留下好的印象等， 應(yīng)不斷對(duì)哈爾濱啤酒企業(yè)博客 和網(wǎng)站設(shè)計(jì)及產(chǎn)品圖片更新， 特別是網(wǎng)站首頁(yè)設(shè)計(jì)定期更新、 同時(shí)還 包括網(wǎng)站 LOGO圖片、

15、BANNER廣告、 FLASH動(dòng)畫(huà)及時(shí)更新。針對(duì)主要啤酒消費(fèi)群體，提供股票，基金，房屋，百度貼吧等相關(guān)信息。與相 關(guān)網(wǎng)站，博客進(jìn)行友情鏈間。提高點(diǎn)擊量。3 行業(yè)資訊收集 / 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)上情報(bào)收集網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研及客 戶數(shù)據(jù)，收集國(guó)內(nèi)行業(yè)有影響的相關(guān)的啤酒平臺(tái)信息， 發(fā)布行業(yè)網(wǎng)站 供求信息發(fā)布 / 網(wǎng)絡(luò)媒體有關(guān)企業(yè)對(duì)外及公關(guān)新聞的發(fā)布 ; 廣告 發(fā)布，管理，圖片的展示。在自身博客上進(jìn)行廣告宣傳。突出哈爾濱 啤酒文化內(nèi)涵，讓顧客感受哈爾濱啤酒文化。 強(qiáng)化與網(wǎng)民之間的互動(dòng)。 網(wǎng)民通過(guò) BBS參與營(yíng)銷活動(dòng)。4 搜索引擎加注或電子郵件及優(yōu)化工作搜索引擎對(duì)網(wǎng)站推廣相 當(dāng)重要，當(dāng)然相關(guān)工作也需要網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的協(xié)助

16、。 也可通過(guò)發(fā)送電子 郵件的方法進(jìn)行宣傳，而且費(fèi)用低，可負(fù)擔(dān)得起。不拘泥于形式，多 方面的進(jìn)行宣傳。（三）建立換合理的電子商務(wù)物流通過(guò)采用集成的供應(yīng)鏈將哈爾濱啤酒的客戶服務(wù)水平提高到 一個(gè)更高的層次： 在供應(yīng)鏈中信息充分流通， 對(duì)企業(yè)中所有人都是 透明的?；诰W(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，在企業(yè)、銷售、客戶關(guān)系管理（ CRM）和 供應(yīng)系統(tǒng)之間采用 B-to-E （ business-to-employee ）的協(xié)同門戶。 集成供應(yīng)鏈 基于網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，在企業(yè)、銷售、客戶關(guān)系管理（ CRM） 和供應(yīng)系統(tǒng)之間采用了 B-to-E （ business-to-employee ）的協(xié)同 門戶。 時(shí)集成 WAP技術(shù)，使得哈爾

17、濱啤酒訂貨商能夠直接把定單 輸入公司系統(tǒng)。 是產(chǎn)品第一時(shí)間到達(dá)訂貨商， 進(jìn)而第一時(shí)間送達(dá)達(dá) 顧客， 保持啤酒新鮮品質(zhì)。 降低庫(kù)存成本，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。訂貨 商面向零售商店，提前重新整理貨架，展示促銷商品。（四）參與開(kāi)發(fā) 3G手機(jī)， B2B手機(jī)平臺(tái)等應(yīng)用技術(shù)，重視與移 動(dòng)通信企業(yè)合作 。這種技術(shù)也可以實(shí)時(shí)的把新定單輸入哈爾濱啤酒企業(yè)系統(tǒng)， 并能 夠清楚的了解庫(kù)存水平和現(xiàn)有定單情況。 先進(jìn)的技術(shù)使得公司可以重 組基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)生新的運(yùn)作流程，導(dǎo)入新的客戶。使得其訂貨商能夠 直接把定單輸入公司系統(tǒng)。 這些訂貨商面向各個(gè)個(gè)零售商店， 提前重 新整理貨架，展示促銷商品。每個(gè)訂貨商有各自的日常電話安排表， 并傳送到 WAP電話 B2B應(yīng)用方案。這種電話也可以實(shí)時(shí)的把新定單輸 入企業(yè)系統(tǒng)，并能夠清楚的了解庫(kù)存水平和現(xiàn)有定單情況。（五）集網(wǎng)上支付、 交易資金托管與貿(mào)易融資為一體的 B2B，B2C 電子商務(wù)金融整體解決方案商業(yè)銀行的產(chǎn)品猶如為電子商務(wù)插上了一雙翅膀，使電子商務(wù) 擺脫了原來(lái)“獨(dú)行俠”的風(fēng)格， 從單一的信息服務(wù)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，