主題公園復(fù)習(xí)資料

1、一、主題公園的基本特征（一）市場(chǎng)準(zhǔn)入的限制性（二）主題活動(dòng)的文化性（三）景觀環(huán)境的虛擬性（四）產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的關(guān)聯(lián)性二、旅游主題公園的功能 （以我國(guó)在國(guó)外建造的第一個(gè)旅游主題公園“美國(guó)錦繡中華” 為例 （一）旅游主題公園是一種游樂(lè)方式，對(duì)旅游者而言（二）旅游主題公園是一種商業(yè)手段，對(duì)經(jīng)營(yíng)者而言（三）旅游主題公園是一種文化形態(tài)。四）旅游主題公園是一種溝通橋梁。（五）旅游主題公園是一種環(huán)境模式。（六）旅游主題公園是一種就業(yè)機(jī)會(huì)。三、旅游主題公園的分類以不同的指標(biāo)和要素作為標(biāo)準(zhǔn)，可以將主題公園劃分為不同的類型。從地理位置、主要功能、造園機(jī)理、表現(xiàn)形式、主題內(nèi)容、市場(chǎng)腹地等角度，可以劃分為5個(gè)基本類型：目的

2、地主題公園、地區(qū)性主題公園、游樂(lè)園、地方性主題公園、小規(guī)模主題公園。一、荷蘭世界上第一個(gè)小人國(guó)式的微縮景區(qū)“馬都洛丹” 。一、以1989年9月“錦繡中華”的對(duì)外開(kāi)放為起點(diǎn)標(biāo)志，錦繡中華是我國(guó)第一個(gè)主題公園。二、國(guó)內(nèi)旅游主題公園的五種類型（一）情景模擬類型一一以影視城為核心（例如：無(wú)錫影視基地）（二）觀光類型一一以濃縮著名景觀或特色景觀為主題（例如：深圳世界之窗、三亞南山文（三）游樂(lè)類型一一以游樂(lè)設(shè)施和機(jī)動(dòng)游戲?yàn)橹黝}（例如：歡樂(lè)谷）（四）風(fēng)情體驗(yàn)一一以不同民族風(fēng)俗及民族色彩為主題（五）主題類型一一以水族館及野生動(dòng)物為主題二、我國(guó)主題公園發(fā)展中的問(wèn)題（一）過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)（二）缺乏前期可行性研究（三）主題

3、缺乏新意，產(chǎn)品缺乏新意（四）利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)單一（五）建設(shè)規(guī)模的貪大傾向（六）旅游主題公園設(shè)計(jì)建造的粗糙化（七）經(jīng)營(yíng)管理分散（八）人力資源短缺三、主題公園的未來(lái)發(fā)展之路（一）開(kāi)發(fā)與建設(shè)一一慎選、精制、造勢(shì)1、選擇有創(chuàng)意、有市場(chǎng)、有文化、有內(nèi)涵的主題2、制定科學(xué)可行的主題公園開(kāi)發(fā)規(guī)劃3、嚴(yán)格落實(shí)規(guī)劃設(shè)計(jì)方案，建設(shè)精致的公園硬件設(shè)施4、注重現(xiàn)代科技元素的應(yīng)用5、重視主題公園的市場(chǎng)營(yíng)銷工作（二）運(yùn)營(yíng)與管理一一開(kāi)源、節(jié)流、產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化1、提高重游率 2打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈2、一、主題選擇的原則（一）“人文關(guān)懷”的原則 （二）把握“文脈”的原則（三）突出“形象”的原則（四）體現(xiàn)“意境”的原則（五）注重“彈性”的

4、原則（六）構(gòu)建“體系”的原則一、旅游主題公園的產(chǎn)品概念從現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)角度看，產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需求的任何事物， 它包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想和主意等?？梢?jiàn)，產(chǎn)品概念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)的有 形實(shí)物的范圍，思想、創(chuàng)意和策劃成為了產(chǎn)品的重要形式。本章中所論述的主題公園產(chǎn)品，主要是指主題公園滿足旅游者多樣化需求的休閑娛樂(lè)項(xiàng) 目與活動(dòng)。二、主題公園的產(chǎn)品分類（一）從產(chǎn)品層次上講，主題公園整體產(chǎn)品包括：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品：旅游者的休閑娛樂(lè)經(jīng)歷和體驗(yàn)，主要滿足旅游者追求休閑娛樂(lè)情趣的基本消 費(fèi)利益。有形產(chǎn)品：景觀環(huán)境氛圍、休閑娛樂(lè)設(shè)施和場(chǎng)所、餐飲與購(gòu)物、導(dǎo)游服

5、務(wù)等滿足旅游者利益的實(shí)體和服務(wù)的對(duì)象。延伸產(chǎn)品：園區(qū)的通達(dá)條件、停車場(chǎng)、天氣、聲譽(yù)保證和跟進(jìn)保障服務(wù)等。（二）從產(chǎn)品間的銷售關(guān)系來(lái)分類，可以分為獨(dú)立品、互補(bǔ)品、條件品、替代品。產(chǎn)品分類基本含義實(shí)例獨(dú)立品旅游者對(duì)一種產(chǎn)品的選擇不受其他產(chǎn)品銷售的變化的影響深圳歡樂(lè)谷主題公園里的“太空梭” “北極探險(xiǎn)”互補(bǔ)品兩種產(chǎn)品的銷售互為補(bǔ)充，即一種產(chǎn)品銷售 的增加必然會(huì)引起另一種產(chǎn)品的增加，反之 亦然。深圳“中華民俗文化村”的廣 場(chǎng)晚會(huì)“中華白藝盛會(huì)”與中 心劇場(chǎng)的“綠寶石”,由于時(shí) 間銜接緊湊而形成的關(guān)系條件品一種產(chǎn)品的購(gòu)買以另一種產(chǎn)品的前期購(gòu)買為條件深圳“中國(guó)民俗文化村”的廣場(chǎng)晚會(huì)與天一閣的餐飲服務(wù)替代品

6、一種產(chǎn)品銷售的增加會(huì)減少另一種產(chǎn)品的潛在銷售，反之亦然。深圳世界之窗的高架單軌車與電瓶車、老爺車之間的替代關(guān)系（三）從旅游者的消費(fèi)習(xí)慣方面來(lái)分類，主題公園產(chǎn)品可分為：必選品、可選品、特殊品和非渴求品。產(chǎn)品分類基本含義必選品真正吸引旅游者作出選擇，前往休閑娛樂(lè)的品牌化產(chǎn)品可選品旅游者需要通過(guò)辨認(rèn)和比較，才能決定選擇的產(chǎn)品特殊品旅游者習(xí)慣上愿意多花時(shí)間和精力去消費(fèi)的產(chǎn)品非渴求品旅游者雖然了解卻沒(méi)有興趣或不愿意花時(shí)間和精力去消費(fèi)的產(chǎn)品（四）從游樂(lè)活動(dòng)的特點(diǎn)來(lái)分， 主題公園的產(chǎn)品可以分為展示型產(chǎn)品、體驗(yàn)性產(chǎn)品、互動(dòng)式產(chǎn)品、復(fù)合型產(chǎn)品等四類。產(chǎn)品分類基本含義實(shí)例展示型陳列式以靜態(tài)展示為主要娛樂(lè)形態(tài)，旅游

7、者的活動(dòng)方式表現(xiàn)為參觀游覽深圳錦繡中華微縮景區(qū)，迪士尼世界的世界櫥窗表演式以動(dòng)態(tài)表演為主要娛樂(lè)形態(tài)，旅游者的活動(dòng)方式表現(xiàn)為觀看欣賞民俗村的民族歌舞表演，海洋世界和動(dòng)物 世界的動(dòng)物表演，深圳世界之窗的火山爆 發(fā)演示以及煙花燃放體驗(yàn)型情境式游樂(lè)環(huán)境設(shè)計(jì)主題化，旅游者 置身富有戲劇性的故事，懵節(jié)之 中，體驗(yàn)真情實(shí)感深圳歡樂(lè)谷的北極探險(xiǎn)、老金礦漂流、深圳世界之窗的科羅拉多峽谷探險(xiǎn)漂流驚險(xiǎn)式具有搖晃感、旋轉(zhuǎn)感、高度感、坡地感、隧道感和迷宮感等“刺激性”內(nèi)涵的項(xiàng)目與活動(dòng)深圳中國(guó)民俗文化村的飛瀑溜索、深圳歡 樂(lè)谷的太空梭、長(zhǎng)沙世界之窗的彩色過(guò)山 車極限式對(duì)人類各種承受能力進(jìn)行挑戰(zhàn)蹦極跳、速降、太空站（五）其

8、他分類法產(chǎn)品分類基本含義實(shí)例互以旅游者的自身重量為動(dòng)力深圳民俗村的蕩秋千動(dòng)體力式游樂(lè)環(huán)境需要游客消耗一定的體力深圳水上樂(lè)園的造浪池式智力游樂(lè)環(huán)境智能化，旅游者需要依靠智力才能達(dá)到娛樂(lè)活動(dòng)的高峰深圳“歡樂(lè)谷”的走出侏羅紀(jì)復(fù)靜靜組合式靜態(tài)景觀環(huán)境與陳列展覽的組合模擬海洋展示海洋動(dòng)物標(biāo)本合動(dòng)靜組合式動(dòng)態(tài)的游樂(lè)活動(dòng)與靜態(tài)景觀環(huán)境深圳世界之窗的高架單軌車型動(dòng)動(dòng)組合式器械運(yùn)動(dòng)與游客參與的游樂(lè)活動(dòng)“歡樂(lè)谷”的4D影院，民俗村的潑水節(jié)三、旅游主題公園的產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則（一）市場(chǎng)導(dǎo)向（二）忠于主題 （三）特色制勝（四）合理可行 （五）經(jīng)濟(jì)可行四、旅游主題公園的產(chǎn)品組合策略1形象鏈策略2關(guān)聯(lián)性策略 3單純化策略 4差

9、異化策略5 R&D策略即發(fā)展創(chuàng)新策略 6價(jià)值鏈策略一、營(yíng)銷管理觀念的發(fā)展（詳細(xì)掌握）（一）生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜愛(ài)那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品雖然歷史悠久，但在產(chǎn)品需求大于供給，或者產(chǎn)品成本很高，企業(yè)必須提高生產(chǎn)效率， 降低成本擴(kuò)大市場(chǎng)時(shí)，生產(chǎn)觀念仍然有重要的指導(dǎo)意義。（二）產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。（三）推銷/銷售觀念由于消費(fèi)者存在購(gòu)買惰性或者抗衡心理，所以需要企業(yè)利用一系列有效的推銷和促銷工具才能刺激消費(fèi)者購(gòu)買。在實(shí)際中，一般用于兩種商品： 非渴望商品，如保險(xiǎn)和墳地；另一種是供過(guò)于求的商品。（四）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵

10、是切實(shí)掌握目標(biāo)消費(fèi)者的需要和愿望，并以消費(fèi)者需求為中心，集中企業(yè)的一切資源和力量，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，安排適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合，采取比競(jìng)爭(zhēng)更有效的策略，滿足消費(fèi)者的需求，以取得利潤(rùn)。主題公園推行市場(chǎng)影響觀念，是主題公園經(jīng)營(yíng)思想的一次重大飛躍。它讓主題公園不再迷戀于項(xiàng)目模仿，不再局限于推銷宣傳，使主題公園主動(dòng)根據(jù)游客需求設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)游客所需產(chǎn)品與服務(wù)，傳播游客關(guān)注的信息，把主題公園推向潮流的頂端，成為現(xiàn)代旅游消費(fèi)的熱點(diǎn)。（五）社會(huì)營(yíng)銷觀念組織的任務(wù)是確定各目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待的滿足。二、顧客導(dǎo)向的操作盲點(diǎn)

11、（一）顧客需求信息失誤（二）顧客導(dǎo)向忽視競(jìng)爭(zhēng)者（三）顧客導(dǎo)向W顧客忠誠(chéng)（四）顧客導(dǎo)向延誤創(chuàng)新（五）顧客導(dǎo)向難以控制三、主題公園營(yíng)銷工作系統(tǒng)一一P&C系統(tǒng)（詳細(xì)掌握，可能出論述題）（一）P&C系統(tǒng)是結(jié)合主題公園運(yùn)作特點(diǎn)和游客需求特點(diǎn)而建立的營(yíng)銷工作系統(tǒng)（二）糅合了景區(qū)運(yùn)作導(dǎo)向的4P和游客導(dǎo)向的4C。（三）它具體包括八大要素：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、顧客和競(jìng)爭(zhēng)者、成本、便利性、溝通。1、產(chǎn)品（product）主題公園產(chǎn)品主要是指主題公園滿足旅游者多樣化需求的休閑娛樂(lè)項(xiàng)目與活動(dòng)主題公園的產(chǎn)品層次一一核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品2、顧客和競(jìng)爭(zhēng)者（customer and competi

12、tor顧客：散客、組織購(gòu)買者，中間商以及其他重要 購(gòu)買群體競(jìng)爭(zhēng)者：各類主題公園、自然、歷史人文旅游景點(diǎn)、商業(yè)購(gòu)物和其他休閑娛樂(lè)場(chǎng)所3、價(jià)格（price）主題公園的價(jià)格體系由門票價(jià)格、餐飲和住宿價(jià)格、旅游紀(jì)念品價(jià)格、表 演項(xiàng)目?jī)r(jià)格、乘騎項(xiàng)目?jī)r(jià)格、輔助服務(wù)價(jià)格等六大部分組成。4、成本（cost）不是指主題公園在建設(shè)和服務(wù)過(guò)程中耗費(fèi)多少成本，而是指游客為購(gòu)買景 區(qū)產(chǎn)品愿意付出的成本。5、渠道（place）主題公園產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道是旅游產(chǎn)品從主題公園向旅游消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所涉及的一切取得使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織或個(gè)人，也就是主題公園產(chǎn)品使用權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái)而形成的通道。6、便

13、利性（convenience）從服務(wù)系統(tǒng)、信息系統(tǒng)、解說(shuō)系統(tǒng)以及通道系統(tǒng)四個(gè)方面實(shí)現(xiàn)營(yíng) 銷便利性，最大限度地使游客安心和便利，讓游客無(wú)論在時(shí)間或空間上都能享受最優(yōu)的服務(wù)， 提高游客的讓渡價(jià)值。7、促銷（promotion ）針對(duì)不同消費(fèi)者、員工、組織和經(jīng)銷商的一個(gè)促銷組合，是各種促銷 工作的集合體。8、溝通（communication ）要求主題公園通過(guò)與游客建立良好的合作關(guān)系，密切與游客聯(lián)系，發(fā)掘游客需求，并從中獲得經(jīng)營(yíng)收益。四、影響散客旅游選擇的因素（一）文化因素（二）社會(huì)因素一一相關(guān)群體、家庭、社會(huì)角色與地位（三）個(gè)人因素一一年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性（四）心理因素一一需求動(dòng)機(jī)

14、、知覺(jué)、學(xué)習(xí)及信念和態(tài)度五、散客旅游選擇的決策過(guò)程了解信息一產(chǎn)生興趣一進(jìn)行評(píng)估一作出決定一游玩后行為進(jìn)行反饋六、組織購(gòu)買者的特征（一）組織購(gòu)買者的出游次數(shù)雖然較少，但出游的規(guī)模較大， 且為一次性出游者居多， 方便主題公園的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，相對(duì)減少主題公園的運(yùn)作成本。（二）組織購(gòu)買的需求彈性小，對(duì)主題公園服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格敏感性不高。七、組織購(gòu)買者的決策過(guò)程需求確認(rèn)一信息收集一計(jì)劃制定一組織出游一評(píng)價(jià)與反饋八、旅游中間商購(gòu)買產(chǎn)品的目的是為了獲得利潤(rùn)，以利益為中心九、旅游中間商合作方式總代理制、區(qū)域代理制、戰(zhàn)略合作伙伴制、一般合作伙伴了、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特征分析一一不同層次的競(jìng)爭(zhēng)者（一）品牌競(jìng)爭(zhēng)：以相似的價(jià)格向相同

15、的目標(biāo)市場(chǎng)提供類似的服務(wù)與產(chǎn)品，如深圳的世界之窗與廣州的世界大觀。（二）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：所有主題公園都廣義地視作競(jìng)爭(zhēng)者。例如深圳華僑城的四大主題公園就可以把他們之間的競(jìng)爭(zhēng)以及同珠江三角地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)視為行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)（三）形式競(jìng)爭(zhēng)：將所有旅游景區(qū)景點(diǎn)和其他旅游項(xiàng)目都視為競(jìng)爭(zhēng)者（四）通常競(jìng)爭(zhēng)：更廣泛地將和主題公園具有同一目標(biāo)市場(chǎng)和錢和時(shí)間的所偶有企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者。例如，主題公園可以把一些大型購(gòu)物場(chǎng)所、酒吧、KTV、書(shū)店等等視為競(jìng)爭(zhēng)者。十一、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式（一）集中性目標(biāo)市場(chǎng)模式（二）差異化目標(biāo)市場(chǎng)模式（三）市場(chǎng)專門化模式（四）產(chǎn)品專門化模式（五）無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)模式十二、主題公園產(chǎn)品的生命周期（一）導(dǎo)

16、入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期（二）延長(zhǎng)生命周期的方法：1、不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 2、引導(dǎo)游客消費(fèi)的新習(xí)慣3、提高園區(qū)服務(wù)質(zhì)量十三、主題公園價(jià)格制度 （詳細(xì)掌握，可能出論述題）（一）一票制 VS分票制：區(qū)別在于是否對(duì)參觀游玩項(xiàng)目服務(wù)收費(fèi)（二）一票制是未來(lái)主題公園的發(fā)展趨勢(shì)，其具有如下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：1、明碼標(biāo)價(jià)，游客可以放心消費(fèi)2、游客可以最大限度的游玩所有項(xiàng)目，使體驗(yàn)豐富，并能增加滿意度3、一般情況下，一票制更能增加公園收益（三）分票制的優(yōu)點(diǎn)：因?yàn)殚T檻較低或不需要門票， 容易吸引游客入園，游客可以憑自己的興趣購(gòu)買游玩項(xiàng)目。分票制的缺點(diǎn)：1、給游客了帶來(lái)了不便，多次付費(fèi)購(gòu)票增加游客時(shí)間成本2、一些游客出于經(jīng)

17、濟(jì)考慮，只游玩少量項(xiàng)目，從而體驗(yàn)價(jià)值低3、多次收費(fèi)，易使游客產(chǎn)生挨宰的感覺(jué)4、由于需要增加售票、檢票設(shè)施和人員，增加了主題公園的經(jīng)營(yíng)成本十四、影響主題公園價(jià)格調(diào)整的主要因素（一）產(chǎn)品發(fā)生變化（二）服務(wù)質(zhì)量的變化（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主題公園價(jià)格的變化（四）游客認(rèn)知價(jià)格發(fā)生變化（五）其他原因十五、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)格策略（一）影響主題公園價(jià)格調(diào)整的主要因素（二）應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格調(diào)整的措施（三）主題公園價(jià)格折扣策略十六、分銷渠道類型零層次渠道：主題公園的產(chǎn)品只有銷售給游客單層次渠道：主題公園的產(chǎn)品經(jīng)由旅游中間商再銷售給游客雙層次渠道：主題公園的產(chǎn)品經(jīng)由代理商銷售給旅游中間商，再由旅游中間商銷售給游客。多層次渠道：主題公園的產(chǎn)品經(jīng)由總代理商一代理商一旅游中間商，最后銷售給游客。十七、營(yíng)銷部門的組織設(shè)計(jì)（重點(diǎn)、可能出判斷改錯(cuò)題）（一）基本職能型市場(chǎng)營(yíng)銷組織優(yōu)點(diǎn)：市場(chǎng)人員可以集中精力從事市場(chǎng)營(yíng)銷，財(cái)務(wù)人員統(tǒng)管公司收入弱點(diǎn)：不利于市場(chǎng)人員掌握銷售情況，增加了協(xié)調(diào)的程序，且財(cái)務(wù)部門在銷售過(guò)程中對(duì)游客的