莫代爾情感內衣案產品上市與招商營銷方案

1、目錄第一部份 公司介紹第3頁第二部份 市場分析第5頁第三部份 營銷策略第8頁第四部份 媒體組合第12頁附：法國莫代爾情感暖衣項目招商會暨中國保暖內衣營銷升級論壇擬邀部分專家簡介第一三頁產品上市與招商營銷方案x：江西省南昌創(chuàng)源廣告有限公司 第一部份 公司介紹南昌創(chuàng)源廣告有限公司是一家獨立核算、自主經營的本土廣告公司，公司致力依托公司總部成立于1992年的江西鑫達電子有限公司，以率先在全國生產衛(wèi)星接收天線（國家衛(wèi)星天線定點生產單位）和全國衛(wèi)星電視產銷聯(lián)合體常務理事單位的優(yōu)勢，整合制造、科研、銷售、咨詢、調查及資本運營的優(yōu)勢，迅速成為江西本土最具實力與特色的廣告公司之一。公司與全國各大媒體、省內各大

2、媒體保持良好的合作關系，倡導“認真、穩(wěn)健、務實”的工作作風，推行“講究誠信、精誠合作、追求共贏”的理念，在長達十二年的經營中保持了快速發(fā)展的趨勢，形成了獨特的“創(chuàng)源”廣告模式。創(chuàng)源廣告與其它廣告有著鮮明的區(qū)分個性，我們有著多年的工業(yè)品市場打拼經驗，我們的許多方案都是先在自己的產品上實施，確實有效然后進再行改進推介給客戶，這比其它只做廣告咨詢的公司有著很大的不同，確?？蛻舻拿恳环皱X都投到了實處，與客戶共同成長。公司先后服務于萬利達、三星電子、美菱、TCL等國內知名企業(yè)，有著豐富的資源與優(yōu)秀的人才體系，舉辦過多次賽事，成為各地廠商進駐江西市場的首選合作伙伴。創(chuàng)源廣告工作流程：第二部份 市場分析20

3、04年七月份，江西創(chuàng)源廣告有限公司針對“莫代爾情感暖衣”的市場行銷進行了一次詳細、可靠的市場調查，調查針對南昌市的競爭品牌、受眾心理、營銷策略展開。中國保暖內衣市場從九十年代后期開始逐漸趨勢，成為市場的新寵，陸續(xù)經歷了三個特征顯著的階段：第一階段：“棉”時代，這個階段是保暖內衣的起步階段，各個企業(yè)都打“高科技”的概念，保暖內衣大以“超保暖”、“高科技”、“生態(tài)”、“抗菌”等為主要訴求點，后來的事實證明當時所謂的“科學”都是站不住腳的，于是迅速的轉入了“卡”時代。第二階段：“卡”時代，由于“棉”時代的概念炒作受阻，原本從事美體內衣的企業(yè)（尤其以婷美的加入最具代表性）泊入“卡”的概念，一時間出現(xiàn)了

4、“萊卡、暖卡、炭卡、熱力卡、塞維卡、魔卡”等概念，欣起了一場“卡”式大戰(zhàn)。這一階段的產品現(xiàn)在市場上依然可以維持銷售。第三階段：“彩棉”時代，彩棉進入內衣領域是對產品質量理性的反思的結果，因為彩棉合乎了現(xiàn)代人的環(huán)保、健康理念追求，成為時尚一族的新寵。目前南昌市場的上的保暖內衣主要營銷策略有：1、 女性營銷策略。無庸置疑，女性是保暖內衣的主要消費者，目前南昌市場的保暖內衣都主要圍繞女性的“時尚”、“美體”展開，保暖的層次開始下降。2、 “買贈”策略。這是行業(yè)普遍的行為特征，中小品牌應對大企業(yè)也普遍采用這種策略，具體表現(xiàn)有“買二送一”等方式，將產品利潤稀薄化。那么南昌市民在購買保暖內衣時都有哪些特征

5、呢？以下是本次調查的數據統(tǒng)計：科目關注程度無關注低中高保暖系數保健系數美體系數科技含量價格偏愛時尚因素贈品影響產地關注以上結果是創(chuàng)源廣告公司從近五百名有針對性篩選出來的受調查對象（男女比例為34:66）的綜合結果，從中可以看出南昌乃至整個江西的保暖內衣市場“時尚”依然是影響消費者購買的主要因素，而產地關注、科技含量、保健功能則普遍被置低。由于莫代爾情感內衣的“后入”特性，而其它強勢品牌如婷美、貓人等內衣則依據原有的網絡穩(wěn)占優(yōu)勢，以“頂呱呱”為代表的品牌而以“彩棉”、“無縫”內衣進行“變革”，莫代爾內衣需要在這兩個群體中強勢勝出。下表是針對莫代爾內衣市場推廣做的SWOT矩陣分析：第三部份 營銷策

6、略針對莫代爾情感內衣的特性與市場競爭格局，創(chuàng)源廣告設計的整體思路為“故事營銷、情感訴求、銷售歡樂、整合致勝”。具體執(zhí)行方略：一、 媒體攻勢首選載體：江西商報、江西電視臺二套、青山湖之聲電臺、交通電臺、公交車身廣告、八一路燈箱廣告?？紤]到新產品上市，各項費用較為緊張，放棄電視廣告，采用報紙與電臺廣告。而報紙、電臺的受眾正好與莫代爾情感暖衣的主打消費群體吻合，可以較低的成本快速啟動市場。媒體宣傳采用故事、懸念展開。具體可以采用的概念有：n 穿出流行、穿出情感，我選法國莫代爾（將流行、時尚、情感、法國品味突出）n 您的內衣是什么表情？（內衣有表情，只選莫代爾！獨一無二的市場主張，有效區(qū)隔競爭對手）n

7、 媽媽笑著說：我沒白生你這個女兒（莫代爾內衣作為禮品贈送，情感營銷）n 爸爸這回沒有罵我（情感營銷，鼓勵子婦買給父母買）n 莫代爾，我的感情宣言（融入年輕人的戀愛、友誼，引導時尚趨勢）n 以上主題是部份題材，具體推廣中需要細化、出具分支方案執(zhí)行。二、 形象廣告形象廣告是提升品牌知名度，促進招商與銷售的有力工具。我們把形象廣告主要突出的重點為：歡樂、時尚。采取車體廣告、燈廂廣告等，選擇最好路段（八一路）進行重點突圍。三、 招商流程如何打動經銷商進行成功的招商對本案來說意義重大，莫代爾作為新產品，沒有自己已經積累起來的銷售網絡，這注定了招商應當以奇兵致勝，除了詳細的介紹產品、政策之外，還應當有更多

8、的賣點，吸引媒體、眼球的關注，既做到與經銷商對話結盟，又做到為產品做廣告，帶動終端銷售。在這里，我們看到普通的招商會難以吸引客商光顧與成交。經過多年的概念炒作，無論廠家如何聲稱自己的產品能賺錢，更難以博得經銷商們的信任。為此，我們提出了“中國保暖內衣營銷升級”的訴求點，由創(chuàng)源廣告、中國華夏營銷網邀請業(yè)內權威專家現(xiàn)場說法，做一場聲勢浩瀚的招商推廣活動。四、 終端推廣終端推廣在現(xiàn)在商品銷售中的作用很大，一般的終端推廣主要包括：賣點陳設、商演推廣、贈品促銷。例如可以結合“莫代爾”內衣的情感系列進行“SHOW我情感”大賽等活動。第四部份 媒體組合考慮到產品啟動的費用與綜合效果，我方設計的媒體組合是：“

9、電視報紙廣播三劍合壁、戶內戶外雙管齊下”，力求精，而不是肆意的把攤子鋪大，浪費款項而無成效。電視廣告選擇娛樂性較強、在江西受眾率最高的江西二套，時段為19:00至21:00，在實際投放中應當制定二至三個版本（母愛篇、愛情篇、卡通篇），整合推廣。報紙選擇新銳媒體江西商報，因該媒體“商報”的特殊屬性和在江西省內一枝獨秀的發(fā)行量、廣告到達率，較其它媒體有較大優(yōu)秀，以軟文硬廣告的形式推廣。由于莫代爾產品的價格中高，其主要消費者除了女性化，二十歲以上中年人、收入較高、有固定工作人群是主打人群，而廣播（通過出租車等場合傳播）剛好有這方面優(yōu)勢，并且成本也相對較低，建議采用。戶外廣告，我們優(yōu)先的取得八一路的燈

10、箱廣告與路牌廣告，這樣有利于提升產品與品牌形象。公交車廣告的組合，可以形成流動的廣告，讓莫代爾產品的形象走遍南昌每條街道！附：法國莫代爾情感暖衣項目招商會暨中國保暖內衣營銷升級論壇擬邀部分專家簡介葉芃：管理專家，國際家電、紡織協(xié)會研究專家?，F(xiàn)為香港經盛國際集團有限公司執(zhí)行董事，經盛管理咨詢（中國）公司合伙人，總經理。香港企業(yè)文化協(xié)會常務理事，香港企業(yè)文化協(xié)會企業(yè)研究所副所長。曾任香港某上市公司中華區(qū)首席代表，中國某上市集團公司副總經理，著名管理咨詢公司副總經理，多家香港和國內大型企業(yè)集團高層管理職務，咨詢領域包括：戰(zhàn)略、文化、人力資源、品牌營銷，對企業(yè)文化有特別研究，是中國企業(yè)文化哲學派主流代

11、表。在香港大公報人民日報 等多家媒體多次發(fā)表文章，中國華夏營銷網特約專家。于斐：中國十大杰出營銷人，中國保健行業(yè)十大杰出經理人，中國家電杰出營銷人，世界策劃人聯(lián)合會（WSU）理事，中國保健協(xié)會醫(yī)藥保健分會理事，勞動部中國首屆營銷技能大賽保健品行業(yè)賽專家委員，中國醫(yī)藥保健營銷專家委員會副主任、衛(wèi)生部中國保健雜志社顧問，中國市場學會市場總監(jiān)資格認證培訓講師,當代醫(yī)藥市場雜志、醫(yī)學信息雜志編委、中國華夏營銷網特約專家。全國醫(yī)藥保健品行業(yè)知名營銷實戰(zhàn)專家。十多年的醫(yī)藥保健品、家電服裝營銷生涯，服務過多個著名醫(yī)藥保健品品牌,現(xiàn)專業(yè)致力于醫(yī)藥保健品、快速消費品、家電等企業(yè)的市場推廣、產品策劃與營銷服務。于

12、斐先生的營銷理論與營銷實戰(zhàn)經歷及案例已先后在中華工商時報、銷售與市場雜志、商界雜志、經營者雜志、商界領袖雜志、企業(yè)活力雜志、中國商人雜志、中國醫(yī)藥報、醫(yī)藥經濟報、醫(yī)藥導報等五十多家媒體發(fā)表。其親自操盤和撰寫的營銷案例入選美國科特勒營銷集團中國營銷創(chuàng)新文庫。于斐先生被商界領袖雜志稱為“保健品營銷領域的領跑人”，經營者雜志稱其為“國內醫(yī)藥保健品行業(yè)內實戰(zhàn)派營銷策劃著名人士”，澳門蓮花衛(wèi)視稱他為“中國健康行業(yè)成功營銷人與家電營銷領跑人”。先后服務和培訓過三株集團、東盛科技、先聲藥業(yè)、復旦大學附屬華山醫(yī)院;金日集團、老山藥業(yè)、天達生物制藥、廣州白云山制藥、廣州中一藥業(yè)、山之內制藥、上海醫(yī)藥股份、紅豆集

13、團、中聯(lián)凈水等四十多家客戶。于斐先生及領銜的團隊擅長業(yè)務范圍：新產品上市推廣、樣板市場打造、企業(yè)營銷策劃、營銷管理咨詢、營銷團隊培訓、品牌整合傳播、產品代理、團隊資源優(yōu)化與整合等。于斐先生及領銜的團隊以其實戰(zhàn)、實用、實效作為營銷工作原則。李政權：營銷、管理專家，中國華夏營銷網特約專家，弱勢品牌營銷國內第一部系統(tǒng)解決弱勢品牌營銷難題的讀物的作者。現(xiàn)為精確制導營銷顧問（昆明）有限公司首席顧問，并兼任多家企業(yè)及智業(yè)機構營銷及戰(zhàn)略管理顧問、多家媒體專家顧問團成員、多家培訓機構及職業(yè)資格認證機構特聘講師、中國商業(yè)聯(lián)合會零售供貨商專業(yè)委員會專家顧問組成員，曾在多種類型企業(yè)涉獵業(yè)代、倉管主任、供銷科長、區(qū)域

14、經理、企劃總監(jiān)、品牌經理、企業(yè)發(fā)展總監(jiān)、客戶總監(jiān)、執(zhí)行總經理等職務，具豐富營銷及管理實戰(zhàn)經驗，在行銷及管理行為研究上有深刻、獨到見解，尤其是在弱勢品牌的營銷上，零（零售商）供（供貨商）關系和渠道的實踐及研究上，企業(yè)管理慣性病的解決上影響廣泛。張會亭：來自市場一線的終端市場研究和培訓實戰(zhàn)專家，先后供職于廣東美的空調公司、廣東科龍電器集團公司和北京賽諾市場研究公司，原廣東科龍集團專職高級營銷培訓師、北京賽諾市場研究公司高級研究經理、高級培訓師，對以順德為中心的珠江三角洲市場比較熟悉，并曾先后深入走訪廣州、深圳、珠海、東莞、惠州、福州、廈門、南昌、長沙、武漢、上海、南京、蘇州、無錫、合肥、濟南、青島

15、、沈陽、大連、長春、哈爾濱、北京、石家莊、鄭州、太原、新鄉(xiāng)、呼和浩特、成都、重慶、西安、蘭州、烏魯木齊等三十多個全國知名大中城市，幾乎游歷全國主要市場，對中國紡織產業(yè)有著獨特的營銷理解，中國華夏營銷網特約專家。邰勇夫：中國一線營銷杰出代表，1963年生，1982年大學畢業(yè)，1987年開始做推銷員。十五年的推銷生涯中，從湖南株洲的國營大廠到廣東順德的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，從珠三角的手工作坊到香港的跨國集團，推銷過起重機、柴油機、游艇、膠粘帶、合成革、文具盒、微波爐、消毒碗柜、電飯鍋等形形色色的商品。創(chuàng)造過一個又一個營銷奇跡,并創(chuàng)下了順德小家電銷售史上一次性銷售之最-8000臺微波爐、8000臺消毒碗柜，整整裝了16個火車皮。2001年，以個人推銷生涯為背景的自傳體小說-我推銷我生存一經問世，即熱銷全國，到2002年8月，已連續(xù)印刷了五次，上百家媒體選載、連載和專題報道。2002年4月12日“邰勇夫推銷藝術報告會”在蘭州市省政府禮堂召開，能夠容納一三00人的甘肅省政府大禮堂座無虛席，過道和兩側靠墻處都擠滿了人。票販子將報告會的門票價翻了一番。一名推銷員的報告會竟然比好萊塢大片的上座率還要高！中國人民解放軍某部發(fā)給部隊軍官人手一冊。部隊政委說：“這盡管是一部推銷員的人生故事，但書中弘揚的敬業(yè)、執(zhí)著和對社會對廣大消費者高度負責的精神也是我們部隊建設難得的好教材。”我推銷我生存出版不到一年的