企業(yè)文化的內(nèi)外認(rèn)同而形成的品牌信仰

1、有管理者認(rèn)為：客戶不只是簡單地購買產(chǎn)品和服務(wù)，同時也在選擇一種觀念和態(tài)度。當(dāng)面臨不斷增加和日益多樣化的選擇時，客戶的購買傾向就變得更加受制于對鐘情品牌的信仰。同心動力在廣泛調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)的文化建設(shè)更多的關(guān)注的是企業(yè)內(nèi)部的資源整合，以統(tǒng)一思想、統(tǒng)一行為，提高企 業(yè)凝聚力。盡管也提及對外塑造形象的品牌建設(shè)，但很少有企業(yè)把企業(yè)內(nèi)部的文化建設(shè)與客戶參與有機結(jié)合起來。有的企業(yè)在建設(shè)企業(yè)文化時，不考慮客戶對企業(yè)的實際評價和文化需求，也不考慮利益相關(guān)方的認(rèn)知和期望，眼睛只盯著企業(yè)內(nèi)部，致使文化只能解決企業(yè)文化的內(nèi)部整合性問題，不能解決企業(yè)文化的外部適應(yīng)性問題。另一些品牌建設(shè)服務(wù)機構(gòu)，更多的從產(chǎn)品和服務(wù)

2、的營銷或者傳播角度看待品牌，看重 轟動效應(yīng)”和短期業(yè)績，很少關(guān)注企業(yè)深層的文化基因和文化個性的科學(xué)解讀和定位，致使中國很多品牌缺乏強有力的內(nèi)部持續(xù)動力的有效支撐，反而傷害了自身品牌的持續(xù)價值。這對于一個追求永續(xù)發(fā)展的企業(yè)來說，無異于竭澤而漁，最近中國一些乳制品企業(yè)就是最典型的例子。一個品牌就是一個承諾，反映了該品牌擁有企業(yè)所信奉的核心價值。這個核心價值不僅是訴求”給客戶（消費者）的，更重要的是訴求給企業(yè)成員的。訴求給客戶的，就需要客戶去信，而承擔(dān)兌現(xiàn)組 織承諾、促使客戶信賴的行為主體，原來是產(chǎn)品，現(xiàn)在更多的是人一一企業(yè)組織中的員工。企業(yè)員工要堅信品牌承諾，在 信”的前提下用心加深與客戶交往的信

3、任度，以確保企業(yè)行為與客戶期待相互印 證，達(dá)到客戶的 信”。因此， 信”成為品牌信仰中非常重要的核心要素品牌信仰建設(shè)”是通過理念、形象、組織和外部溝通等方法步驟，讓客戶通過參與企業(yè)文化過程而產(chǎn)生的對品牌的忠誠，進(jìn)而形成一種消費信仰。信息社會讓消費者淹沒在繁雜的信息洪流中。消費者如何在眾多同質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)中，選擇滿足其需求的產(chǎn)品或服務(wù)由信息經(jīng)濟衍生的新價值經(jīng)濟認(rèn)為，品牌的研究不僅要關(guān)注消費者能夠接受什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，更應(yīng)該關(guān)注他們的接受方式。因為消費者觀念轉(zhuǎn)變了，除了關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的具體性 能外，更希望與自身價值觀相一致的品牌產(chǎn)品打交道。同樣，新價值經(jīng)濟意味著企業(yè)不再根據(jù)市場需求表面制定品牌策

4、略，而是依據(jù)消費者價值需求調(diào)整自己的品牌。品牌價值是企業(yè)價值觀念的外在集中體現(xiàn)。換言之，品牌蘊含的價值觀是企業(yè)文化的一部分，它必須與企業(yè)的價值觀保持一致。這樣企業(yè)文化藉由品牌的力量，傳達(dá)給消費者；而消費者會 通過品牌傳達(dá)的一系列價值觀念， 選擇與之一致的企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)。 品牌成為企業(yè)和消費者溝通自身 價值觀的橋梁。因此，為提升中國企業(yè)的整合競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須構(gòu)建清晰、鮮明、個性的文化主張，并致力于內(nèi) 部認(rèn)知認(rèn)同和外部認(rèn)知認(rèn)同的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，基本達(dá)到員工信奉的核心價值觀與客戶（以及利益相關(guān)方） 認(rèn)同的客戶及相關(guān)方通過體驗核心價值堅信企業(yè)的品牌承諾員工通過履行核心價值兌現(xiàn)企業(yè)的品牌承諾品牌信仰圖 1價

5、值觀、品牌核心價值的融合和同一。我們可以通過圖 （2） 模型說明：品牌蘊含的價值觀與企業(yè)自身價值觀保持一致的管理，稱之為企業(yè)內(nèi)部價值管理；而使得品牌蘊含 的價值觀與消費者期望獲得的價值觀保持一致的管理，稱之為企業(yè)外部價值管理。在新價值經(jīng)濟中， 企業(yè)價值觀同消費者價值觀之間的關(guān)聯(lián)，通過品牌聯(lián)系在一起。圍繞企業(yè)文化和企業(yè)品牌信仰，以及品牌信仰的構(gòu)建策略，我們提出以下幾個關(guān)注點：企業(yè)文化與品牌價值觀對企業(yè)文化的清楚理解是消費者區(qū)分不同品牌的基礎(chǔ)。所以當(dāng)兩個企業(yè)提供相似的品牌實用價值觀 時，比如肯德基和麥當(dāng)勞，能夠影響消費者的關(guān)鍵之處是不同的服務(wù)方式，即情感性價值觀。企業(yè)文 化是獨一無二的， 它激勵著

6、該企業(yè)員工獨一無二的行為和精神。 品牌價值觀作為企業(yè)文化的外部顯現(xiàn)， 也使得品牌（特別是公司品牌）在消費者心目中具有了獨一無二的特性。一、企業(yè)文化對品牌價值觀定位的作用企業(yè)文化使不同地區(qū)的員工凝聚在一起，并激勵員工，通過一致的行為幫助企業(yè)產(chǎn)生一種品牌的穩(wěn) 定感。員工的行為對品牌的穩(wěn)定感作用巨大。那些不認(rèn)可企業(yè)價值觀的員工，在工作中會有所體現(xiàn)。消費 者與之接觸，就會感受到品牌所傳達(dá)的價值觀與員工行為表現(xiàn)的不一致，從而影響品牌的穩(wěn)定性企業(yè)文化的作用就是讓員工的行為一致，讓消費者感受統(tǒng)一的價值觀，讓品牌更加清晰，更具有吸 引力。企業(yè)文化通過對品牌穩(wěn)定感的支持，提高了消費者對品牌的信任程度，從而達(dá)到對

7、該企業(yè)品牌 的忠誠信仰。如圖（ 3）：企業(yè)文化的定位，尤其是其中的價值觀定位對品牌特別重要，可以說是品牌價值觀定位的基礎(chǔ)。因 為清晰導(dǎo)向的價值觀會指導(dǎo)員工的行為，且在品牌的認(rèn)識上趨于同向，讓品牌價值變得更清晰，并且 與企業(yè)內(nèi)部價值觀一致。其中的關(guān)系可以用圖（4）表示：企業(yè)文化對品牌價值觀定位的作用這里所講的企業(yè)價值觀與品牌價值觀的一致性， 并不是說企業(yè)的價值觀就是品牌所要表達(dá)的價值觀， 而是要論述品牌的價值觀必須與企業(yè)倡 導(dǎo)的價值觀保持一致，而不是相互矛盾、互不相容。否則，即使員工認(rèn)可企業(yè)的價值觀，但對品牌的 價值觀不理解，甚至抵觸，還是會對品牌的穩(wěn)定性造成影響。二、企業(yè)文化的適當(dāng)性分析并不是

8、所有的企業(yè)文化都適合該企業(yè)品牌的價值觀定位。因此我們需要對企業(yè)文化做適當(dāng)性地分析 和評估。最常見的分析方法如圖（ 5）所示：品牌展望和企業(yè)文化的影響力分析通過對品牌的未來展望和分析，對其未來的狀況和目標(biāo)，以及品牌價值觀進(jìn)行比較明確的定位，然 后從企業(yè)文化著手，分析文化的外化事物、價值觀、基本假設(shè)等對于品牌的影響作用，并進(jìn)行比較分 析，特別是價值觀方面，可以清楚地知道企業(yè)文化對于品牌建設(shè)是否恰當(dāng)，抑或阻礙了品牌的建設(shè)進(jìn) 程。1、基本假設(shè)。如果企業(yè)高層和員工之間認(rèn)識不一致，則對品牌的認(rèn)知和理解從根本上存在分歧，從 而不會產(chǎn)生品牌的一致性。2、外化事物。它能反映員工對品牌的認(rèn)識是否一致。觀察辦公室的

9、裝修、擺設(shè)和設(shè)備，聽員工的市 場術(shù)語，這些能代表員工對品牌的認(rèn)識水平和態(tài)度。比如某家飼料公司的市場銷售人員，對那些有比 較大養(yǎng)殖規(guī)模的農(nóng)戶稱為 “豬頭 ”、“雞頭 ”，反映了客戶在市場人員心目中的位置輕重。3、價值觀。為了評價企業(yè)的價值觀是否與品牌價值觀相一致，員工在傳播品牌價值觀方面非常重要，他們的一言一行都會影響消費者對企業(yè)品牌的認(rèn)知和喜惡。 假如他們信奉的價值觀與企業(yè)價值觀存在 沖突，則會給品牌的建設(shè)工作帶來很大的破壞?？梢詾閱T工準(zhǔn)備一組問卷，上面是對品牌價值觀和其 他一些價值觀的描述，讓員工根據(jù)重要性進(jìn)行排序。如果企業(yè)文化支持品牌價值觀，則大部分員工會 把描述品牌特征的價值觀排在前面，

10、 否則就說明員工并沒有認(rèn)可企業(yè)自身的價值觀念。 思考品牌理性 的價值觀和那些員工個人認(rèn)為很重要的價值觀之間的區(qū)別， 能了解支持品牌價值觀的企業(yè)文化的恰當(dāng) 性。如何讓企業(yè)文化更適合品牌價值觀當(dāng)企業(yè)價值觀與品牌價值觀不一致的時候，如何通過企業(yè)文化管理強化品牌建設(shè)，加固消費者對品 牌的忠誠度特別是當(dāng)一個企業(yè)分散到不同的地區(qū)和國家， 企業(yè)的文化呈現(xiàn)多元化， 而非統(tǒng)一性的時候， 我們?nèi)绾稳プ瞿匾?1997 年科林沙曼接手世界五大會計事務(wù)所和咨詢公司之一畢馬威為例。 當(dāng)時畢馬威就面臨這樣的 挑戰(zhàn)，他們首先考慮強有力的、振奮人心的價值觀具備什么樣的特征結(jié)論是，強有力的價值觀必須： 經(jīng)得起時間的考驗；與世界上

11、所有的地區(qū)公司有關(guān)；抓住每個人的興趣與責(zé)任心；適用于各個層次的 員工；畢馬威通過圖（ 6）簡單卻有效的步驟，實現(xiàn)了這一點：對現(xiàn)有價值觀的審視是圍繞畢馬威如何取得成功的論題展開的，經(jīng)過了研討和交流，確定了新的核 心價值觀：對客戶的服務(wù)第一；個人主義；技術(shù)卓越，專業(yè)水平高；完整性。這些價值觀，無疑是受人尊重的。但問題是有的價值觀比如個人主義是雙刃劍：個人主義鼓勵自主 權(quán)，但可能會對團(tuán)隊協(xié)作產(chǎn)生不利的影響。所以如果價值觀在企業(yè)中產(chǎn)生了爭論，就要進(jìn)行調(diào)整，以 達(dá)到統(tǒng)一的認(rèn)識。畢馬威新價值觀的界定，是通過高級經(jīng)理以及來自世界各地參加畢馬威會議的合作伙伴的參與討論 形成的。通過漫長的討論和總結(jié)，最后一致形

12、成了如下的價值觀：公司堅持與客戶共同工作，為客戶創(chuàng)造最高價值；公司的員工熱情高漲，充分發(fā)揮他們的潛力；公 司不斷地向知識的新領(lǐng)域擴展。畢馬威還為每一個價值觀明確一套行為準(zhǔn)則，使員工在工作中參照行為準(zhǔn)則調(diào)整自己。統(tǒng)一品牌和員工的價值觀很顯然，當(dāng)員工和消費者在品牌價值觀方面達(dá)成的共識越多，這個品牌成功的可能性就越大，品牌信仰的構(gòu)建是一種既受消費者影響又被員工引導(dǎo)的活動，企業(yè)要通過企業(yè)文化管理構(gòu)建品牌信仰，就必須保證員工的價值觀與理想中的品牌價值觀相一致。一、如何評價員工與品牌價值觀的統(tǒng)一性對員工參與度的衡量，我們從兩個基本方面考慮：第一，理智參與度，它衡量員工意識與企業(yè)策略 相統(tǒng)一的程度；第二，情

13、感參與度，評價員工實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的信心和忠心。我們按照員工的參與度把 員工分為四類：擁護(hù)者”類型員工是公司的忠實擁護(hù)者，理智和情感并舉，是非常理想的員工類型：旁觀者”類型員工知道他們需要做什么以及怎么做，但是從感情上并不效忠企業(yè)，理解為什么這群員 工不效忠的原因，企業(yè)就可以采取一定行動進(jìn)行調(diào)整：盲忠者”類型員工感情上是忠誠企業(yè)的，但不知道目標(biāo)是什么或者如何實現(xiàn)這些目標(biāo)，對這類員工要增加與他們溝通的機會，并給與一定的指導(dǎo)和幫助：漠視者”類型員工，既缺乏感情上的效忠，也不理解企業(yè)的目標(biāo)是什么，如果這類員工在企業(yè) 占較大比例，會給企業(yè)帶來嚴(yán)重問題。二、如何統(tǒng)一員工品牌價值觀一種觀點認(rèn)為，僅僅告訴員工必須認(rèn)同并效忠于品牌價值觀，并不是激發(fā)員工價值觀轉(zhuǎn)變的最有效 方法，真正的激發(fā)行為是讓更多的員工參與到價值觀管理工作。正如上面的模型的核心觀點，員工的 參與度是統(tǒng)一品牌和員工價值觀的最有效方法。簡單的