電商發(fā)展的四種模式

1、電商發(fā)展的四種模式電商發(fā)展的四種模式回想，七年前易趣上的大賣(mài)家很牛地告訴馬云 他們一個(gè)月能做幾萬(wàn)塊，如今一個(gè)光棍節(jié)促銷(xiāo)就 能讓一家店一天賣(mài)出兩千多萬(wàn)；改革開(kāi)放30年 的路程，電子商務(wù)僅用七八年就走了個(gè)差不多； 一個(gè)經(jīng)常被人視為忽悠和騙人的行業(yè)，不經(jīng)意間 已經(jīng)成了一場(chǎng)翻天覆地的革命。在電子商務(wù)發(fā)展中，淘寶依然有其不可撼動(dòng)的地 位，而歸結(jié)淘寶7年依賴(lài)的發(fā)展歷程，有心人 不難發(fā)現(xiàn)，其發(fā)展模式粗大概可以分四類(lèi)模式： 品牌模式、通路模式、個(gè)性模式和托管模式。所謂品牌模式，也就是注冊(cè)自己的產(chǎn)品品牌，通 過(guò)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和專(zhuān)注的品牌經(jīng)營(yíng)， 將自己的 品牌運(yùn)作成淘寶知名的淘品牌甚至向線(xiàn)下延伸 發(fā)展，比如麥包包

2、、羊皮堂、御泥坊等淘品牌都 是這種模式的典型代表。而通路模式，選擇的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)是網(wǎng)店，雖然自己 不擁有產(chǎn)品品牌，但網(wǎng)店流量巨大、客戶(hù)對(duì)網(wǎng)店 的粘度很高，類(lèi)似于線(xiàn)下的沃爾瑪、家樂(lè)福，客 戶(hù)是沖著網(wǎng)店的可靠前來(lái)，而非產(chǎn)品品牌拉來(lái)。這一類(lèi)賣(mài)家很多，如檸檬綠茶、西溪漫步、居家 家等走的都是通路模式。還有一種是有通路和品牌的特點(diǎn)，但是又具備自 己獨(dú)特的風(fēng)格和個(gè)性。我們稱(chēng)之為個(gè)性模式。這 類(lèi)模式的網(wǎng)商除了推出獨(dú)特的產(chǎn)品之外，還會(huì)去 刻意營(yíng)造一個(gè)有與之相對(duì)應(yīng)的圈子文化， 客戶(hù)不 但喜歡其產(chǎn)品，更被這種文化的魅力深深吸引。 比如淘寶上的賣(mài)家裂帛，就是一個(gè)出色的個(gè)性模 式代表。最后一種是托管模式，近兩年由于淘寶商

3、城轟轟 烈烈的崛起，傳統(tǒng)大品牌很多希望試水電子商 務(wù)，但與此同時(shí)又存在很多的擔(dān)心，包括亂價(jià)、 竄貨、不熟悉網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)等，因此就應(yīng)運(yùn)而生了一 批電子商務(wù)托管商，他們將傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù) 業(yè)務(wù)或整體或部分地承包下來(lái)進(jìn)行托管運(yùn)作。這 一類(lèi)的代表基本以第三方服務(wù)居多，如作為淘品 牌的上海寶尊、五洲在線(xiàn)、大宇宙等。通路模式：將貨源采購(gòu)與網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)做到極致通路模式，或許是淘寶集市網(wǎng)店最具代表性的模 式。絕大多數(shù)集市網(wǎng)店，做的都是最古老的進(jìn)貨賣(mài)貨生意。2003年就進(jìn)入淘寶的檸檬綠茶是這 類(lèi)網(wǎng)商的一個(gè)典型代表。跟隨淘寶，歷經(jīng)7年 的磨礪，無(wú)論從信用度還是銷(xiāo)量，檸檬綠茶都成 為淘寶集市無(wú)可爭(zhēng)議的第一店。而其定位，也

4、是 ”白領(lǐng)女性超市，力圖打造一個(gè)線(xiàn)上沃爾瑪?shù)哪?式。檸檬綠茶的發(fā)展從一個(gè)500元?jiǎng)?chuàng)業(yè)的夫妻店到 覆蓋美妝、家居、服飾、食品等多行業(yè)、近萬(wàn)種 產(chǎn)品的“超市業(yè)態(tài)，連續(xù)多年占據(jù)淘寶銷(xiāo)量鰲 頭，檸檬綠茶憑什么？答案或許很多，而其重點(diǎn) 恐怕是平價(jià)大賣(mài)場(chǎng)的定位和z快一點(diǎn)的企業(yè)文 化。檸檬綠茶有一個(gè)專(zhuān)業(yè)的采購(gòu)部，并且公開(kāi)招 商。正如很多品牌在不同地區(qū)制定的價(jià)格不一 樣，國(guó)際大品牌在不同國(guó)家的供貨價(jià)也差別很 大，檸檬綠茶通過(guò)各種渠道從一些經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后 的國(guó)家進(jìn)貨，因此可以將產(chǎn)品的售價(jià)盡可能做 低，這保證了初期的快速發(fā)展。很多時(shí)候，到訪 檸檬綠茶，會(huì)發(fā)現(xiàn)這家公司像在搞革命一樣到處 是橫幅，約定時(shí)間、約定目標(biāo)，然

5、后大家一起努 力沖刺。因此快成為檸檬綠茶最核心的企業(yè)文 化，大目標(biāo)、分解目標(biāo)、日目標(biāo)，客服團(tuán)隊(duì)之間、 員工之間既是合作，也是一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。從上至 下，滲透骨髓地追求快速發(fā)展。當(dāng)然，這種快也 并非完全來(lái)自于盲目地提速，而是有很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì) 架構(gòu)保障，08年之前，檸檬綠茶的團(tuán)隊(duì)人數(shù)可 能是很多淘寶原生網(wǎng)商不敢企及的一二十多個(gè) 部門(mén)，30。多人的規(guī)模。其中有近一半人員從 事的并不是網(wǎng)店日常運(yùn)營(yíng)工作，而是涉及到IT 支持、采購(gòu)優(yōu)化、新渠道拓展等看起來(lái)”不務(wù)正 業(yè)的工作。也正因?yàn)槿绱耍拍軌驈臋C(jī)體上保 證檸檬綠茶快一點(diǎn)的企業(yè)文化。檸檬綠茶采用的這種通路模式，在當(dāng)今淘寶重點(diǎn) 向商城傾斜的大勢(shì)下，看起來(lái)似乎是逐

6、漸在被拋 棄。近兩年研究檸檬綠茶的風(fēng)潮也逐漸被研究麥 包包等淘品牌的風(fēng)潮取代，但這并不代表這種通 路模式就過(guò)時(shí)了。對(duì)比線(xiàn)下，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然 很多著名企業(yè)都是品牌商，但渠道商、零售商也 同樣有一大批卓越企業(yè)。淘寶平臺(tái)發(fā)展雖然極 快，但并沒(méi)有完全成熟，因此很多時(shí)候會(huì)在某個(gè) 時(shí)間段側(cè)重某一塊的發(fā)展而忽略其他部分。08 年以來(lái)，品牌模式的商城是淘寶的主旋律，但集 市仍然是淘寶的重要命脈，淘寶商城獨(dú)立運(yùn)營(yíng)之 后，集市的資源會(huì)恢復(fù)很多。因此代表集市領(lǐng)先 模式的通路模式將仍然是淘寶上的重要模式之一。隨著網(wǎng)購(gòu)人群的不斷擴(kuò)大，大量人群傾向于 低價(jià)、一站式購(gòu)物的需求，是通路模式發(fā)展的最 好資源。當(dāng)然，通路模式發(fā)

7、展的道路也充滿(mǎn)荊棘， 檸檬綠茶近年來(lái)在貨品來(lái)源方面不斷遭人質(zhì)疑， 由于前期的粗放式采購(gòu)導(dǎo)致品牌廠家的頻頻投 訴都是發(fā)展路上需要一一去邁過(guò)的門(mén)檻。走通路模式，需要把握好兩大關(guān)鍵，一是貨源采 購(gòu)；二是店鋪運(yùn)營(yíng)。正如沃爾瑪不斷優(yōu)化其貨源 采購(gòu)一樣，通路模式的網(wǎng)店，采購(gòu)工作需要持續(xù) 優(yōu)化、不斷發(fā)掘新貨源，在全球范圍尋找更物美 價(jià)廉的產(chǎn)品，是通路店生存發(fā)展的核心。另外一 個(gè)，通路店鋪要給買(mǎi)家創(chuàng)造一個(gè)購(gòu)物更舒心、服 務(wù)更貼心的環(huán)境，不斷研究買(mǎi)家的需求和難題， 提供他們需要的貨品，優(yōu)化購(gòu)物路徑，推出超出 用戶(hù)期望值的服務(wù)體系。品牌模式：網(wǎng)貨品牌的巧力成長(zhǎng)與發(fā)展近兩年來(lái)，由于淘寶商城的發(fā)力運(yùn)營(yíng)，涌現(xiàn)出一 批在

8、淘寶土生土長(zhǎng)的淘品牌。這些淘品牌雖然無(wú) 法跟線(xiàn)下大品牌相提并論，但在淘寶上卻舉足輕重，甚至市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)超大品牌。 御泥坊就是這 樣一個(gè)杰出代表。僅用四年不到的時(shí)間，御泥坊 就做到了淘寶面膜類(lèi)頭牌的地位。這樣神速的發(fā) 展，首推的動(dòng)力當(dāng)是掌門(mén)人戴躍峰的超強(qiáng)事件營(yíng) 銷(xiāo)力。從最初當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的小型采訪報(bào)道， 到跟 隨淘寶上央視購(gòu)物街，參加央視的創(chuàng)業(yè)大賽，再 到最近讓御泥坊銷(xiāo)量翻番的 天天向上”，直至跟 隨湖南衛(wèi)視殺入日本市場(chǎng)，小戴一直跟媒體有相 當(dāng)好的緣分和默契的配合。為什么機(jī)會(huì)如此垂青 御泥坊？首要原因是小戴的跟隨淘寶戰(zhàn)略，小戴 說(shuō)：我們的戰(zhàn)略很簡(jiǎn)單，就是緊跟淘寶”。在這 樣的戰(zhàn)略定位下，淘寶推出的新

9、活動(dòng)、新平臺(tái)， 御泥坊盡可能地去參與，而之所以能夠持續(xù)參 與，又得益于小戴在事件營(yíng)銷(xiāo)上的絕佳效果。以 今年6月份御泥坊上快樂(lè)淘寶的一期節(jié)目 天天 向上”為例：20個(gè)品牌參與篩選，12個(gè)品牌上 節(jié)目，最終只有御泥坊有銷(xiāo)量翻倍的效果， 究其 原因，是小戴10多分鐘的節(jié)目時(shí)間充滿(mǎn)了觀眾 的歡聲笑語(yǔ)，再加上小戴在節(jié)目中穿插始終不斷 提到 御泥坊”品牌名，因此讓這一次節(jié)目讓御泥 坊收獲滿(mǎn)滿(mǎn)。還有一個(gè)巧借媒體力量的例子就是 御泥坊跟湖南當(dāng)?shù)匾患译s志合作了一檔欄目御 泥坊達(dá)人榜”。方式很簡(jiǎn)單，就是雜志社記者在 采訪明星達(dá)人時(shí)送上一份御泥坊的產(chǎn)品， 而其表 現(xiàn)力卻是驚人的，外界感覺(jué)到的是御泥坊跟很多 大牌明星

10、都扯上了關(guān)系，甚至?xí)杏X(jué)眾多明星都 為御泥坊代言，四兩撥千斤的手段在這里得到了 很好的詮釋。當(dāng)然，除此之外，御泥坊在發(fā)展過(guò) 程中一直努力拓展的網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)及線(xiàn)下分銷(xiāo)， 利用 機(jī)緣引入投資等都對(duì)御泥坊的發(fā)展起到了很大 的助推作用。御泥坊的發(fā)展道路，一定程度上代表了眾多淘品 牌發(fā)展的通用模式：速度奇快，用兩到三年的時(shí) 間迅速崛起；成本極低，淘品牌初期的打造成本 基本都在千萬(wàn)量級(jí)；運(yùn)用巧力，通過(guò)產(chǎn)品的獨(dú)特 賣(mài)點(diǎn)、事件營(yíng)銷(xiāo)等方法獲得發(fā)展；緊跟淘寶，淘 品牌的網(wǎng)商無(wú)一例外地選擇與淘寶同進(jìn)退的策 略，率先使用淘寶的新平臺(tái)、新工具，努力成為 淘寶所需要的網(wǎng)商榜樣。淘品牌模式當(dāng)前已成為 淘寶網(wǎng)商最有前景的方向之一

11、，近幾年特別是淘 寶商城崛起之后，涌現(xiàn)出一大批淘品牌，淘寶網(wǎng) 大客戶(hù)部更是特別建立了一支團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)扶持淘 品牌發(fā)展。因此，淘品牌在曝光力、推廣資源等 各方面都能獲得淘寶的優(yōu)先支持，這是品牌模式 發(fā)展的良好機(jī)遇。但這條路并非一帆風(fēng)順，品牌 知名度和銷(xiāo)量的提升，還只是走完了第一步，接 下來(lái)考驗(yàn)淘品牌們的將是供應(yīng)鏈打造的能力：當(dāng) 銷(xiāo)量暴增后，如何能夠快速提升貨源供應(yīng)以保證 不會(huì)因?yàn)槿必浂鴮?dǎo)致市場(chǎng)失望既然遭到拋棄；如 何能夠有高效地進(jìn)行數(shù)據(jù)分析以預(yù)測(cè)款式熱銷(xiāo) 程度以指導(dǎo)生產(chǎn)；如何能夠改造柔性化生產(chǎn)以快 速推出滿(mǎn)足市場(chǎng)最前沿的潮流產(chǎn)品；如何能夠打 通生產(chǎn)、銷(xiāo)售、配送的信息流以最大限度地減少 庫(kù)存帶來(lái)的成本

12、壓力等等。到了更高級(jí)階段，品 牌運(yùn)營(yíng)將是更大的考驗(yàn)，如何推廣品牌、提升品 牌美譽(yù)度，強(qiáng)化用戶(hù)忠誠(chéng)度，這些課題比線(xiàn)下品 牌有著更高的要求，年輕的淘品牌團(tuán)隊(duì)能否快速 完成這樣高要求的轉(zhuǎn)變，這可能是一場(chǎng)生死考 驗(yàn)。對(duì)于淘寶網(wǎng)商，也不能盲目追求品牌模式。運(yùn)作 品牌模式，需要對(duì)產(chǎn)品有著更高的敏感度，推出 適應(yīng)市場(chǎng)和用戶(hù)需求的產(chǎn)品；需要網(wǎng)商有強(qiáng)大的 供應(yīng)鏈打造能力，整合上中下游的資源，快速滿(mǎn) 足市場(chǎng)、用戶(hù)；需要網(wǎng)商有品牌經(jīng)營(yíng)的意識(shí)和能 力，在產(chǎn)品獲得更多的客戶(hù)的同時(shí)品牌牢牢深入 人心。個(gè)性模式：用個(gè)性文化將個(gè)性產(chǎn)品賣(mài)給個(gè)性人群在淘寶眾多網(wǎng)商中，要找有個(gè)性的，可能會(huì)有很 多，但如果要找一個(gè)能把自己的個(gè)性演繹

13、的淋漓 盡致的，恐怕非裂帛莫屬。裂帛有四個(gè)創(chuàng)始人， 都是設(shè)計(jì)師出身，因此裂帛天生就充滿(mǎn)了設(shè)計(jì)創(chuàng) 意。其產(chǎn)品定位更是離奇，做的是邊緣風(fēng)格，而 且邊緣到極點(diǎn)：據(jù)說(shuō)是印度、緬甸、尼泊爾交界 地帶的民族風(fēng)?？鋸埖娘L(fēng)格，讓很多買(mǎi)家對(duì)其產(chǎn) 品望而卻步，因此裂帛產(chǎn)品只能有少之又少的一 部分小眾敢于冒著回頭率百分之幾百的風(fēng)險(xiǎn)穿 出去，然而恰恰是這群小眾，卻有著極高的忠誠(chéng) 度，原因是小眾產(chǎn)品難覓。裂帛的發(fā)展，既沒(méi)有 御泥坊那樣的品牌營(yíng)銷(xiāo)力，也沒(méi)有檸檬綠茶那樣 的快速文化，但當(dāng)這個(gè)像叛逆女孩一樣的品牌逐 漸被人所熟知后，卻走出了一條與眾不同的路。 除了裂帛產(chǎn)品大多來(lái)自于創(chuàng)始人的親手設(shè)計(jì)，裂 帛更強(qiáng)悍的引力來(lái)自于其

14、小眾圈子文化的塑造。最初，裂帛對(duì)用戶(hù)的引領(lǐng)主題是 向內(nèi)行走”： 衣服的天性是賦予，增加，增加意識(shí)和暗示，讓它去參與社會(huì)，建立自我位置感，建立身份， 同時(shí)建立群體存在感。有沒(méi)有一種衣服，它是反 而的化解？外在穿著的動(dòng)作變成內(nèi)在精神的解脫，像剝洋蔥一樣，直至接近內(nèi)在?；氐教煨?， 回到孩子般的無(wú)染感官，對(duì)色彩、材料、形象的 感覺(jué)，去背離板結(jié)固化的社會(huì)，走向自然，走向 內(nèi)心的牧場(chǎng)，與自己相處，化解身份，獲得純?nèi)?的感動(dòng)和喜悅?！边@段文字是裂帛 向內(nèi)行走”的 綜合詮釋?zhuān)?xì)細(xì)品味，你會(huì)發(fā)現(xiàn)原來(lái)如此普通的 穿衣服，竟然與精神解脫、感動(dòng)喜悅等精神世界 如此相關(guān)。社會(huì)中很多人特立獨(dú)行，而且特立獨(dú) 行的人追求更特

15、立獨(dú)行，然而直到發(fā)現(xiàn)了裂帛， 發(fā)現(xiàn)了裂帛向內(nèi)行走的文化和對(duì)裂帛買(mǎi)家的素 描，這群人才感覺(jué)真正發(fā)現(xiàn)了自我， 找到了特立 獨(dú)行的理由和完整清晰的自我。一個(gè)新興的網(wǎng)貨 品牌，一個(gè)小小的網(wǎng)商，裂帛卻為一群人塑造了 精神，讓他們實(shí)現(xiàn)了自我的解放，這一點(diǎn)，著實(shí) 了不起。通過(guò)裂帛我們可以看到，面向小眾用戶(hù)的個(gè)性模 式可以獲得更大的成功，但產(chǎn)品的獨(dú)特以及相對(duì) 應(yīng)的獨(dú)特文化的塑造則是這種模式的關(guān)鍵。對(duì)于 個(gè)性模式來(lái)說(shuō)，其發(fā)展機(jī)遇可能并非局限于平 臺(tái)，而是整個(gè)社會(huì)人群的分化演變。當(dāng)信息時(shí)代 讓整個(gè)社會(huì)呈現(xiàn)碎片化趨勢(shì)后，選擇其中一個(gè)小 眾用戶(hù)群則更容易獲得認(rèn)可和忠誠(chéng)。當(dāng)然，也恰 恰由于個(gè)性模式的網(wǎng)商自身也有超強(qiáng)個(gè)性

16、， 他們 在管理、運(yùn)營(yíng)方面的能力要稍弱，裂帛早期跟工 廠的合作不但沒(méi)有賬期，還要先預(yù)付幾百萬(wàn)貨 款，這樣讓很多人大跌眼鏡的行為就是一例。 個(gè) 性模式網(wǎng)商，未來(lái)的發(fā)展在公司管理、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng) 方面可能要下很大的功夫去彌補(bǔ)短板。選擇個(gè)性模式的道路，需要網(wǎng)商自身就有個(gè)性基 因，能打造出個(gè)性產(chǎn)品，同時(shí)還要擅長(zhǎng)打造相應(yīng) 的個(gè)性文化。不要輕易選擇個(gè)性模式，一旦選擇 了就要將個(gè)性發(fā)揮到極致。托管模式：第三方全面托管品牌企業(yè)的電子商務(wù)市場(chǎng)平臺(tái)的崛起進(jìn)程中，總會(huì)誕生一些獨(dú)特的機(jī) 會(huì)，淘寶商城的發(fā)展，就催生了這樣一種：傳統(tǒng) 品牌由于看到淘寶迅猛的發(fā)展，紛紛躍躍欲試， 然而又顧慮重重，擔(dān)心對(duì)地面渠道的沖擊、擔(dān)心 對(duì)價(jià)格

17、體系的擾亂、擔(dān)心對(duì)品牌形象的損害，在 這樣矛盾的心態(tài)下，將自己品牌的電子商務(wù)拓展 工作外包出去，托管給一家公司，就成為很多品 牌在電子商務(wù)路上初期的一個(gè)普遍選擇。 洋品牌 的戴爾、飛利浦、杰克瓊斯，國(guó)貨品牌的美的、 安踏、dlink等都選擇了這樣的方式。而這種苗 頭，一定程度上又準(zhǔn)確迎合了淘寶商城官方的需 求快速引入傳統(tǒng)大品牌，品牌方、平臺(tái)方的 共同需求，就催生了這樣一個(gè)行業(yè) -品牌電子 商務(wù)托管。2008年開(kāi)始，淘寶商城悄悄出現(xiàn)一個(gè)寶尊公 司，它經(jīng)營(yíng)了多家品牌旗艦店或?qū)Ｙu(mài)店， 而行業(yè) 內(nèi)的快速傳播，又讓很多品牌快速了解到了競(jìng)爭(zhēng) 品牌的選擇，因此寶尊公司不斷接到新的托管需 求，以至于一度托管了

18、十幾家大品牌。一家公司 為多家品牌開(kāi)商城店，寶尊是怎樣的運(yùn)作模式 呢？這有點(diǎn)類(lèi)似于外企普遍采用的 矩陣式”管 理模式，也就是團(tuán)隊(duì)在縱向上按照工作類(lèi)型劃分 的同時(shí)，在橫向上又設(shè)立品牌經(jīng)理去為一個(gè)品牌 協(xié)調(diào)公司內(nèi)部資源，從而保證既能夠讓團(tuán)隊(duì)資源 在多品牌上共享，又能夠保持一個(gè)品牌的相對(duì)獨(dú) 立運(yùn)作。托管公司，一定程度上可以理解為操盤(pán) 手，雖然既不擁有品牌，也不從根本上擁有網(wǎng)店（因?yàn)槠渚W(wǎng)店所獲得的授權(quán)往往是兩三年），但 在授權(quán)期內(nèi)代理品牌在淘寶平臺(tái)發(fā)展的事務(wù)，并 從中獲取托管費(fèi)和銷(xiāo)售分成?，F(xiàn)在淘寶上的網(wǎng)店 托管商有整體托管和部分托管兩類(lèi)，整體托管商 全權(quán)打理品牌在淘寶上的運(yùn)作，而部分托管商則是在銷(xiāo)售客服、倉(cāng)管發(fā)貨等某一領(lǐng)域?yàn)槠放破髽I(yè) 托管其電子商務(wù)的部分業(yè)務(wù)。托管模式的出現(xiàn)是歷史階段的產(chǎn)物，正是因?yàn)樘?寶商城的快速發(fā)展和傳統(tǒng)企業(yè)在短期