淺析生命原理時(shí)代品牌控制

1、淺析生命原理時(shí)代品牌控制內(nèi)容摘要 : 本文借鑒生態(tài)學(xué)中相關(guān)概念的定義，對(duì)品牌生態(tài)學(xué)的概念進(jìn)行界定，進(jìn) 而 指出品牌生態(tài)學(xué)的產(chǎn)生背景，并概述品牌生態(tài)學(xué)的兒個(gè)重要理論。關(guān)鍵詞：品牌生態(tài)學(xué)生命原理時(shí)代品牌控制論 品牌具有特殊的生物屬性和生態(tài)屬性。美國(guó)著名品牌專家 LynnB. UPshaw 將 品 牌描述成復(fù)朵的生物 ; 邁克爾?穆恩等在?火炬品牌：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的品牌鑄造?中 論述了 品牌具有的生命性質(zhì)；世界營(yíng)銷管理大師菲利普 ?科特勒 PhilipKotler 認(rèn)為品牌 是有生命力的，是有靈魂的，在市場(chǎng)中，它具有無(wú)限的靈性?？梢哉f，品牌 是一種特 殊的生命體，它具有生長(zhǎng)、發(fā)育、繁殖、衰老、死亡以及新陳

2、代謝、遺 傳、變異、進(jìn) 化、感應(yīng)、運(yùn)動(dòng)等生物學(xué)特性王東民 , 2004 o 基于品牌的生命體 特征，品牌管理 者們必須用生態(tài)學(xué)的眼光審視品牌的生命歷程及其與周圍環(huán)境系 統(tǒng)之間的互動(dòng)關(guān)系， 探索生命原理時(shí)代的品牌控制理論 , 革命性地創(chuàng)造 21 世紀(jì)成 功的品牌生態(tài)管理模式。品牌生態(tài)學(xué)的概念 品牌生態(tài)學(xué)是一門新成長(zhǎng)起來的學(xué)科，關(guān)于它的定義、研究對(duì)象、內(nèi)容、任 務(wù)以 及所采用的方法，都未形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。筆者認(rèn)為，在對(duì)品牌生態(tài)學(xué)的概念進(jìn) 行科學(xué) 界定之前，必須要明確生態(tài)學(xué)中的兒個(gè)相關(guān)概念。生態(tài)學(xué) : 研究生命系統(tǒng)與環(huán)境系統(tǒng)之間相互作用規(guī)律及其機(jī)理的科學(xué)馬世 駿, 1980 o 這里，生命系統(tǒng)是指由動(dòng)

3、物、植物、微生物及人類本身組成的不同的 生 物系統(tǒng)，而環(huán)境那么是指生物生活中的無(wú)機(jī)因素，生物因素和人類社會(huì)共同構(gòu)成 的環(huán)境 系統(tǒng)。生態(tài)群落：在特定的空間或特定的生境下，具有一定的生物種類組成及其與 環(huán)境 之間彼此影響、相互作用，具有一定的外貌及結(jié)構(gòu) , 包括形態(tài)結(jié)構(gòu)與營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu) , 并具有 特殊功能的生物集合體。簡(jiǎn)單地說，就是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中具有生命的局部。生態(tài)系統(tǒng) : 就是在一定空間中共同棲居的所有生物即生物群落與其環(huán)境之 間 山于不斷地進(jìn)行物質(zhì)循環(huán)和能量流動(dòng)過程而形成的統(tǒng)一整體。國(guó)內(nèi)眾多學(xué)者將生態(tài)學(xué)的理論和方法引入到經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)中時(shí)， 經(jīng)?；煜?“生 態(tài)系統(tǒng)和“生物群落兩個(gè)概念之間的差異。借

4、鑒生態(tài)學(xué)對(duì)“生態(tài)學(xué)、 “生物群落以及“生態(tài)系統(tǒng)的定義，本文認(rèn)為，品牌群落是指在特定的商業(yè) 領(lǐng) 域里，具有一定的品牌種類組成及其與周圍商業(yè)環(huán)境之間彼此影響、相互作用， 具有 一定的外貌及結(jié)構(gòu) , 包括形態(tài)結(jié)構(gòu)品牌種類、數(shù)量、品牌力等和功能結(jié)構(gòu) 品牌 相互作用格局，并具有特殊功能演替、協(xié)同進(jìn)化、自然選擇的品牌集合 體；品 牌生態(tài)系統(tǒng)是指“在特定的商業(yè)領(lǐng)域里，品牌群落與其商業(yè)環(huán)境之間相互 作用、相互 影響所形成的統(tǒng)一整體；品牌生態(tài)學(xué)那么是指“研究品牌系統(tǒng)品牌生 命體、品牌種 群、品牌群落等不同尺度的品牌系統(tǒng)與商業(yè)環(huán)境系統(tǒng)之間相互作 用規(guī)律及其機(jī)理的 科學(xué)。品牌生態(tài)學(xué)誕生的背景英語(yǔ)“品牌 bra nd

5、 詞源于古挪威語(yǔ)的 “ brandr ，意思是“打上烙 印， 這可以說是品牌最為原始的定義。如今，品牌的內(nèi)涵已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了早期“識(shí)別的范疇，呈現(xiàn)出日益多元化的態(tài)勢(shì)。例如 ,PhilipKotler 1997認(rèn)為，品牌就是一個(gè) 名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì) ?，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品 或效勞有別 于其他競(jìng)爭(zhēng)者 ;BurleighB. Gardner 和 Sidney, levy 1955認(rèn)為，品牌 是具 有一組能滿足顧客理性和悄感需要的價(jià)值，它的創(chuàng)立應(yīng)該注重開發(fā)一種個(gè)性價(jià)值;奧美公司認(rèn)為，品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)系，消費(fèi)者才是品牌的最后擁有者 , 品牌是消 費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總和 ;Alexan

6、derL. Biel 認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商 品及所有有 形資產(chǎn)以外的無(wú)形資產(chǎn)，等等?？偟膩碚f，以往關(guān)于品牌的概念可以從符號(hào)、情感、綜合、關(guān)系、資產(chǎn)、媒介這兒個(gè)角度進(jìn)行定義的。伴隨著品牌內(nèi)涵的日益多元化，客觀上形成了一個(gè)以品牌為中心的復(fù)雜系統(tǒng) , 包 括品牌擁有企業(yè)、供給商、中間商、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、媒體、政府等經(jīng)濟(jì)、社會(huì)各要素，其至還包括是一些自然要素。因此，人們必須從一個(gè)全新的角度去認(rèn)識(shí)品牌的內(nèi)涵及其所處的復(fù)雜環(huán)境，以求建立起新的品牌理論和品牌管理模式。 生態(tài)學(xué)是解決 復(fù)雜性問題的橋梁，近兒十年來，生態(tài)學(xué)以其強(qiáng)大的生命力向其他 學(xué)科滲透，誕生了 諸如生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)生態(tài)學(xué)、生態(tài)倫

7、理學(xué)、生態(tài)漢語(yǔ)學(xué)、教育生態(tài)學(xué)、商業(yè)生態(tài)學(xué)、 企業(yè)生態(tài)學(xué)等邊緣分支學(xué)科，品牌生態(tài)學(xué)便是在這樣的 理論背景下誕生并開展起來的。品牌生態(tài)學(xué)理論概述品牌DNA理論品牌的核心價(jià)值被認(rèn)為是品牌的基因，其品質(zhì)可以通過以下四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量( 曾朝輝 , 2003): 排他性，品牌的核心價(jià)值往往是獨(dú)一無(wú)二的，可以明顯地區(qū)別 于競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手; 執(zhí)行力，能夠?qū)⑵放扑岢龅暮诵膬r(jià)值貫徹到底；感召力，表達(dá)為對(duì) 人類的終 極關(guān)心 ;兼容性，表達(dá)在空間和時(shí)間的兼容。品牌生命體復(fù)雜性理論品牌生命體具有復(fù)雜性的特征 ,主要表現(xiàn)在以下五點(diǎn) : 多基元的復(fù)合體， 不可 能山 營(yíng)銷、效勞、單個(gè)企業(yè)或其它任何一個(gè)具體成分構(gòu)成; 基元間廣

8、泛互動(dòng)，最終 表現(xiàn)為一種生態(tài)系統(tǒng) ; 次序和層次 , 形成穩(wěn)定有序的結(jié)構(gòu)和不同等級(jí)的層次 ; 有機(jī) 整體優(yōu)于部 分機(jī)械之和，并不是簡(jiǎn)單的疊加；開放性與適應(yīng)性，表現(xiàn)為在過程中不 斷演化。品牌生命周期理論曼弗雷?布魯恩教授認(rèn)為品牌生命周期山 6 個(gè)階段組成，即品牌的創(chuàng)立階段、 穩(wěn) 固階段、差異化階段、模仿階段、分化階段以及兩極分化階段。菲利普 ?科特 勒 (PhilipKotler;1997) 認(rèn)為，應(yīng)該用產(chǎn)品生命周期的概念加以分析，即品牌也會(huì) 像產(chǎn) 品一樣，經(jīng)歷一個(gè)從出生、成長(zhǎng)、成熟到最后衰退并消失的過程，但同時(shí)也承 認(rèn)許多 老品牌在現(xiàn)實(shí)中經(jīng)久不衰。約翰 ?菲利普?瓊斯認(rèn)為 , 品牌開展過程并不

9、完 全遵循成熟 后必衰退的規(guī)律，它是一個(gè)自我實(shí)現(xiàn)的概念，而不是一個(gè)自然生長(zhǎng)的 概念，不一定會(huì) 隨產(chǎn)品而進(jìn)入衰退期；品牌生命周期學(xué)說往往會(huì)誘導(dǎo)企業(yè)不恰當(dāng) 地將舊品牌向新品牌 轉(zhuǎn)移，造成真正的資源損失。品牌適應(yīng)理論美國(guó)科學(xué)家霍蘭 (J. H. Holland) 提出，“適應(yīng)性造就復(fù)雜性。王東民 (2004) 認(rèn)為，品牌系統(tǒng)是一種遠(yuǎn)離平衡狀態(tài)的開放系統(tǒng)，能夠通過不斷地形成新性質(zhì)或 新功 能來適應(yīng)外界的挑戰(zhàn)或改變。彭費(fèi)和張銳 (2004) 認(rèn)為，適應(yīng)是品牌在環(huán)境中， 經(jīng)過生 存競(jìng)爭(zhēng)而形成的一種適合環(huán)境條件的特性與性狀的現(xiàn)象，它是市場(chǎng)選擇的 結(jié)果。品牌 的適應(yīng)包括形態(tài)構(gòu)造的適應(yīng)、行為的適應(yīng) ( 運(yùn)動(dòng)、延

10、伸、移植、遷移 和遷徙以及保護(hù)、 防御和抵抗 ) 、生理及營(yíng)養(yǎng)適應(yīng) (品牌生物鐘、休眠以及生理生 態(tài)變化 )以及協(xié)同進(jìn)化 適應(yīng)。品牌群落理論多元化企業(yè)一般由主品牌、一系列產(chǎn)品受托人、托權(quán)品牌、亞品牌和復(fù)雜的 附屬 品牌構(gòu)成，容易出現(xiàn)各層次品牌塑造與信息傳播彌散，棋至相互沖突難以形 成合力的 問題。世界著名品牌戰(zhàn)略專家大衛(wèi) ？ A?艾克在?創(chuàng)立強(qiáng)大的品牌?一書中指出，品牌生態(tài)管理除了構(gòu)造企業(yè)內(nèi)部品牌系統(tǒng)的戰(zhàn)略外，還要通過精心地組 建相互關(guān)系、相互 促進(jìn)的品牌群 (DavidA. Aaker, 1998) 來創(chuàng)造可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 并進(jìn)一步提出了 “品牌群落的概念。品牌群落理論運(yùn)用生物群落原理來解

11、決這 一品牌群組合效應(yīng)差 的問題，同時(shí)，對(duì)如何有效利用現(xiàn)有品牌的協(xié)同效應(yīng)進(jìn)行品 牌延伸與規(guī)劃進(jìn)行研究。品牌生態(tài)系統(tǒng)理論安格尼斯嘉 ?溫克勒在其著作?快速建立品牌 : 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌策略?中提出 和系 統(tǒng)探討“品牌生態(tài)系統(tǒng)的概念和管理問題，并指出品牌生態(tài)環(huán)境是一個(gè)復(fù) 雜的充滿 活力的、不斷變化的有機(jī)組織。品牌生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)充滿活力并不斷變 化著的復(fù)雜有 機(jī)組織 (AgnieszkaWinkler, 1999) 和體系，有著極其復(fù)雜的層次和 結(jié)構(gòu) ( 張中哥 等, 2003) 。我國(guó)學(xué)者王興元 (1999,2000) 提出“名牌生態(tài)系統(tǒng)的概 念，指知名牌生 態(tài)系統(tǒng)是指以名牌為龍頭的品牌生態(tài)系統(tǒng)，山環(huán)境、名牌、企業(yè)、 供給商、中間商、 顧客、公眾、相關(guān)組織與群體等成員組成、 各個(gè)成員依賴名牌 獲利而得以生存與開展、 它是社會(huì)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的核心組成局部。此外 ,黃昌富 (1999) 、王新新 (2000) 、陸娟 (2002) 張銳(2002, 2003) 等人也對(duì)