(完整版)華為目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略課件

1、目錄一、市場細(xì)分 2（一）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 2（二）華為的市場細(xì)分 2（1）華為在運(yùn)營商業(yè)務(wù)中的市場細(xì)分 2（2）華為在企業(yè)市場業(yè)務(wù)的市場細(xì)分 3（3）華為在消費(fèi)終端（手機(jī)市場）的市場細(xì)分 3二、目標(biāo)市場選擇，確定目標(biāo)市場策略 3（一）評價細(xì)分市場 4（二）選擇目標(biāo)市場 4（三）目標(biāo)市場戰(zhàn)略 5三、市場定位依據(jù)選擇 5四、完成市場定位 6精品五、總結(jié)7華為目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略一、市場細(xì)分（一）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1. 地理因素。以地理環(huán)境為標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場就是按消費(fèi)者所在的不 同地理位置將市場加以劃分， 是大多數(shù)企業(yè)采取的主要標(biāo)準(zhǔn)之一， 這 是因為這一因素相對其他因素表現(xiàn)得較為穩(wěn)定， 也較容易分析。 地理 環(huán)

2、境主要包括區(qū)域、地形、氣候、城鎮(zhèn)大小、交通條件等。2. 人口因素。 按人口因素細(xì)分， 即按照人口的有關(guān)變量來細(xì)分市 場。具體包括：年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、受教育程度、家庭 生命周期、國際、民族、宗教等。3. 消費(fèi)者心理因素。 在地理環(huán)境和人口狀態(tài)相同的條件下， 消費(fèi) 者之間存在著截然不同的消費(fèi)習(xí)慣和特點(diǎn)， 這往往是消費(fèi)者的不同消 費(fèi)心理的差異所導(dǎo)致的。4. 消費(fèi)行為因素。 行為因素是細(xì)分市場的重要標(biāo)準(zhǔn)， 特別是在商 品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)階段和廣大消費(fèi)者的收人水平提高的條件下， 這一細(xì)分標(biāo) 準(zhǔn)越來越顯示其重要地位。不過，這一標(biāo)準(zhǔn)比其他標(biāo)準(zhǔn)要復(fù)雜得多， 而且也難掌握。 由于購買習(xí)慣不同， 仍可以細(xì)分出

3、不同的消費(fèi)群體。 如購買時間習(xí)慣標(biāo)準(zhǔn)， 就是根據(jù)消費(fèi)者產(chǎn)生需要購買或使用產(chǎn)品的時 間來細(xì)分市場的。（二）華為的市場細(xì)分（1）華為在運(yùn)營商業(yè)務(wù)中的市場細(xì)分“以農(nóng)村包圍城市”，這正是華為早期的細(xì)分市場策略。華為進(jìn) 入通信市場的時候，中國的電信市場非常廣闊，但競爭也比較激烈， 尤其面對強(qiáng)大的國外和合資品牌廠商。華為作為市場后入者和挑戰(zhàn) 者，不可能在市話市場上與強(qiáng)大對手硬碰硬， 所以華為選擇了對手的 薄弱環(huán)節(jié)農(nóng)村市場作為突破口。 這時華為細(xì)分市場的基礎(chǔ)是地理 細(xì)分。華為以接入網(wǎng)逐步切入市話市場，面對競爭對手的遠(yuǎn)端接入模 塊，它細(xì)分市場的依據(jù)是 “標(biāo)準(zhǔn)差異” ，一個產(chǎn)品可應(yīng)用于多個市場。 當(dāng)華為以接入服

4、務(wù)器進(jìn)入數(shù)據(jù)通信產(chǎn)品市場時， 它細(xì)分市場的依據(jù)是 “需求差異”。當(dāng)華為提出“寬帶城域網(wǎng)”概念時，它細(xì)分市場的依據(jù)則是“地 理差異”、“需求差異”、“心理差異”綜合考慮的結(jié)果。（2）華為在企業(yè)市場業(yè)務(wù)的市場細(xì)分華為在企業(yè)市場是采用的差異化營銷策略， 實(shí)現(xiàn)選擇專門化， 不 同產(chǎn)品針對不同市場， 同時，華為在單個產(chǎn)品上又實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化， 即一個產(chǎn)品適用于多個企業(yè)市場。（3）華為在消費(fèi)終端（手機(jī)市場）的市場細(xì)分針對于華為現(xiàn)在的狀況， 采用的是無差異營銷戰(zhàn)略， 集中研發(fā)中 端產(chǎn)品，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化。 華為推出的中端商務(wù)手機(jī)在質(zhì)量上和功能上不 落后于同類國外一流品牌企業(yè)的產(chǎn)品， 而采取滿意定價時， 這勢必將

5、對一些中端商務(wù)手機(jī)消費(fèi)者會產(chǎn)生較大的吸引力。二、目標(biāo)市場選擇，確定目標(biāo)市場策略（一）評價細(xì)分市場根據(jù)上述市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)， 華為手機(jī)可以有多種市場的選擇。 中 國的手機(jī)市場，隨著新企業(yè)的不斷加入，競爭變得更加激烈，同時消 費(fèi)者需求的多樣化和個性化， 使得任何一個新進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)所面 臨的市場廣闊而又復(fù)雜。中東部地區(qū)比較發(fā)達(dá)， 人們觀念比較先進(jìn)。 而西北部就相對落后。 高端市場已被臺美韓廠商控制，華為想要打開這個市場就相對有難 度，而中端市場沒有明顯的特點(diǎn)，雖然品牌較多，但是沒有較突出的 優(yōu)勢。至于消費(fèi)群體來說， 人們的理念越來越先進(jìn)，個性也越來越鮮 明?，F(xiàn)在的大學(xué)生即將成為將來社會的主導(dǎo)力量。

6、 是消費(fèi)群體中不可 忽視的主導(dǎo)者。（二）選擇目標(biāo)市場就本身而言華為具有較強(qiáng)的技術(shù)研發(fā)能力， 并有一支銷售能力很 強(qiáng)的銷售隊伍，但是手機(jī)畢竟不是和通信系統(tǒng)那樣只要技術(shù)含量高、 運(yùn)行穩(wěn)定性好就可以滿足顧客的需求，另外，通訊系統(tǒng)、增值服務(wù)的 推廣和銷售面對的大多是重點(diǎn)大客戶， 而手機(jī)的銷售卻要面對為數(shù)眾 多、千差萬別的消費(fèi)者。就消費(fèi)群而言， 東部區(qū)域高等教育水平較高， 在校大學(xué)生人數(shù)眾 多，而且相對集中于各個省會等大中城市。一般來說，受教育的程度 高，收入水平也就相對偏高， 那么現(xiàn)在在校的大學(xué)生一旦走上社會參 加工作，他們將是社會中高收入階層的大多數(shù)。 所以，現(xiàn)在關(guān)注他們， 實(shí)際上在很大程度上關(guān)注了

7、未來。 而且，華為在中國大學(xué)生中已經(jīng)有 了一定的知名度，這就為華為手機(jī)打開大學(xué)生市場奠定了良好得基 礎(chǔ)。（三）目標(biāo)市場戰(zhàn)略針對于華為現(xiàn)在的狀況， 應(yīng)該采用無差異營銷戰(zhàn)略， 集中研發(fā)中 端產(chǎn)品。為此華為公司將“普及型”智能手機(jī)作為其移動互聯(lián)網(wǎng)的重 要切入點(diǎn)， 與產(chǎn)業(yè)鏈各界的發(fā)展思路相契合。 華為推出的中端商務(wù)手 機(jī)在質(zhì)量上和功能上不落后于同類國外一流品牌企業(yè)的產(chǎn)品， 而采取 滿意定價時，這勢必將對一些中端商務(wù)手機(jī)消費(fèi)者會產(chǎn)生較大的吸引 力。三、市場定位依據(jù)選擇1 、智能手機(jī)本身要細(xì)分市場，高端市場已被臺美韓廠商控制， 華為希望占據(jù)智能手機(jī)這一金字塔的中部。2 、在地理因素上東部大中城市工商業(yè)發(fā)達(dá)

8、，對外交流頻繁，有 很多從事商務(wù)或本身的工作具有類似商務(wù)工作特點(diǎn)的消費(fèi)者， 從規(guī)模 上和獲利性上來看，商務(wù)消費(fèi)者細(xì)分市場都有較大的吸引力。3 、從人口因素看來除了商務(wù)型消費(fèi)者市場，值得華為關(guān)注的就 是大學(xué)生消費(fèi)者市場。一般來說，受教育的程度高，收入水平也就相 對偏高，年齡和生命階段： 不同階段的人群購買的物品會不同，年輕 人喜歡產(chǎn)品新穎、俏皮，中老年人偏向于沉著穩(wěn)重型，針對不同的消 費(fèi)群體提供不同的產(chǎn)品。尤以手機(jī)為例，手機(jī)功能齊全、色彩鮮艷是 年輕人的喜好品，而成年人更注重于實(shí)用，屏幕寬大，顏色單一些。四、完成市場定位1. 產(chǎn)品差別化策略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量， 產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別的。

9、 在 產(chǎn)品質(zhì)量方面，華為特別強(qiáng)調(diào)科研投入 , 為華為手機(jī)優(yōu)良的產(chǎn)品性能 提供有力的保障。在產(chǎn)品款式上，華為手機(jī)注重以流線型的設(shè)計為主， 輔以超大的顯示屏是消費(fèi)者喜愛的主要原因。2. 服務(wù)差別化策略 服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場的差別化就越容易實(shí) 現(xiàn)。在市場營銷和客戶服務(wù)方面。華為力爭離客戶近一點(diǎn)，服務(wù)更細(xì) 一點(diǎn)。華為公司反復(fù)強(qiáng)調(diào)，企業(yè)要活下去，永遠(yuǎn)只有一條途徑，那就 是“關(guān)注客戶需求”。3. 人員差別化策略 人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以 獲得差別優(yōu)勢。 市場的競爭歸根到底是人才的競爭。 在華為的員工隊 伍中，技術(shù)研究及開發(fā)人員占 46%，市場營銷和服務(wù)人員占 33%，管 理及其它人員占 9%，生產(chǎn)人員占 12%。這說明研發(fā)和市場營銷在華為 的發(fā)展中占據(jù)著極為重要的地位。4. 形象差別化策略 形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。 經(jīng)過多年的和移動運(yùn)營商在通信 系統(tǒng)領(lǐng)域內(nèi)的合作， 使得華為手機(jī)將能夠較順利的進(jìn)入移動運(yùn)營商手機(jī)訂制的范圍，從而可以通過運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品推向消費(fèi)者。運(yùn)營商的良好的信譽(yù)和形象，將