汽車美容店?duì)I銷方案

1、汽車美容店?duì)I銷方案策劃背景：*汽車美容公司規(guī)模中等，從事汽車行業(yè)多年，對于汽車 美容保養(yǎng)有著較為完善的工藝， 顧客也有著一批忠實(shí)顧客。 但是今年 來由于汽車數(shù)量的增多， 汽車行業(yè)利潤較大大批競爭者加入導(dǎo)致客戶 流失。針對這一現(xiàn)象，公司引進(jìn)設(shè)備與技術(shù)人員增加汽車改裝服務(wù)。 并對員工進(jìn)行培訓(xùn)，提高員工素質(zhì)。（一）策劃目的：一、增強(qiáng)公司競爭力，提高市場占有率。二、降低企業(yè)成本，提高競爭力，實(shí)現(xiàn)利益最大化。三、提高客戶的忠實(shí)度，讓客戶為公司帶來利益。（二）當(dāng)前營銷環(huán)境狀況一、市場分析1、環(huán)境分析：汽車行業(yè)市場分析 二十一世紀(jì)的中國在飛速發(fā)展著，現(xiàn)在汽車行業(yè) 也快速發(fā)展著， 伴隨汽車行業(yè)的汽車美容行業(yè)的

2、市場會有多大， 汽車 美容行業(yè)會占市場多大的份額， 有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明， 從1997年開始， 該行業(yè)利潤率一直保持在3040左右，每年私車美容“蛋糕” 高達(dá)6億元左右。 國內(nèi)一項(xiàng)調(diào)查表明，85的購車者對車有裝飾改造 需求：中低檔普通型車購買者，樂意掏錢讓車具有個性；中高檔私家 車擁有者對汽車美容更講究 整體車市增幅大幅回落，從“瘋狂”到 “理性”，中國車市真正開始進(jìn)入“調(diào)整期” 。從2008年開始，中國 車市開始進(jìn)入“瘋狂增長期” ，三年的產(chǎn)銷規(guī)模翻倍，僅僅是幾大汽 車集團(tuán)十二五的規(guī)劃產(chǎn)能總和在2000萬輛以上，2010年國產(chǎn)車總銷 量是1800多萬輛，即使每年保持10%的增速，每年的凈增量將超

3、過200萬輛，增速回落是市場“理性”的表現(xiàn)，車企的決策者應(yīng)重新審 視各自的十二五及2020規(guī)劃。汽車美容（Auto Beauty）是指針對汽車各部位不同材質(zhì)所需的保養(yǎng)條 件采用不同性質(zhì)的汽車美容護(hù)理用品及施工工藝，對汽車進(jìn)行全新的 保養(yǎng)護(hù)理。 “汽車美容”主要包括車表美容（汽車清洗、除去油性污 漬、新車開蠟、舊車開蠟、鍍件翻新和輪胎翻新） 、車飾美容（車室 美容護(hù)理、發(fā)動機(jī)美容護(hù)理和行李箱清潔） 、漆面美容（漆面失光處 理、漆面劃痕處理和噴漆） 、汽車防護(hù)（粘貼防爆太陽膜、安裝防盜 器、安裝語音報(bào)警系統(tǒng)和安裝靜電放電器）和汽車精品（汽車車香水、車室凈化、裝飾貼和各種墊套）等5個方面。“汽車美容

4、”在西方 國家被稱為“汽車保養(yǎng)護(hù)理” ，它已成為普及性的、專業(yè)化很強(qiáng)的服 務(wù)行業(yè)。它是一種全新的汽車養(yǎng)護(hù)概念， 與一般的洗車打蠟有著本質(zhì) 上的區(qū)別。汽車美容應(yīng)使用專業(yè)優(yōu)質(zhì)的養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品， 針對汽車各部位材 質(zhì)進(jìn)行有針對性的保養(yǎng)、 美容和翻新。 這些產(chǎn)品是采用高科技手段及 優(yōu)等化工原料制成， 它不僅能使汽車煥然一新， 更能讓舊汽車全面徹 底翻新，并長久保持艷麗的光彩。說到汽車后市場， 我們很難給這個巨大的市場一個固化的定位。 從與 消費(fèi)者關(guān)系最為密切的汽車維修、 售后服務(wù)到汽車文化提煉、 生活理 念引導(dǎo)，這個市場涵蓋內(nèi)容之廣、范圍之大遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人們的想象。一 句話，凡是汽車進(jìn)入到普通消費(fèi)者手中后所產(chǎn)生

5、的所有消費(fèi)均是汽車 后市場的范疇。 成都汽車市場的資深人士給出了一個令人瞠目結(jié)舌 的數(shù)據(jù)：目前，我國共擁有汽車2800萬輛，汽車后市場的價值保守 估計(jì)為650個億。更令他們感到具有極大希望的是， 目前國內(nèi)汽車后 市場幾乎還處于一種混沌的狀態(tài)。 “容量大、潛力高”，這是所有汽車 業(yè)界人士達(dá)成的一個共識。 對于這一點(diǎn)，我們先從與消費(fèi)者用車有直接關(guān)系的汽車維修行業(yè)來說。國內(nèi)目前保有機(jī)動車約2800萬輛，對應(yīng)的維修站大約21萬家，相對 于德國4800萬汽車保有量對應(yīng)4萬家維修站，韓國1250萬的汽車保 有量對應(yīng)6萬家汽車維修站， 中國的這個比例看起來偏高， 但事實(shí)并 非如此。在中國21萬家維修站中，占

6、據(jù)大多數(shù)的都是路邊維修站。 而維修資質(zhì)較高的一類、 二類維修站大概有7萬家。而這7萬家資質(zhì) 較高的維修站，存在的問題依舊非常多，其結(jié)果是維修速度慢、效果 差、價格高。實(shí)際上，汽車的售后維修市場，消費(fèi)者可以選擇的余地 非常小。維修產(chǎn)業(yè)尚且如此， 與汽車配套的其他產(chǎn)業(yè)狀況自然更加糟糕。這種狀況， 成都汽車業(yè)界人士認(rèn)為， 國內(nèi)的汽車后市場還是一塊尚待 開發(fā)的“處女地”。他們分析稱，從銷售額看，國外成熟汽車市場中 配件占39%，制造商占21%，零售占7%，服務(wù)占33%。而國內(nèi)汽車 市場中配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服務(wù)占12%，數(shù)據(jù) 顯示目前國內(nèi)汽車銷售額中制造商的比重依然偏大， 而服務(wù)

7、所占比重 則明顯偏小。據(jù)美國新聞周刊和英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家刊載文章對世界排名前位的汽車公司近10年的利潤情況分析，在一個完全成熟的國際化的 汽車市場，汽車的銷售利潤約占整個汽車業(yè)利潤的20，零部件供應(yīng)利潤約占20，有60的利潤是在其服務(wù)領(lǐng)域中產(chǎn)生的。拿國內(nèi) 外成熟汽車市場盈利模式參照， 目前國內(nèi)汽車市場銷售額中各部分的 比例顯得不合10理：在國外成熟的汽車市場銷售額中，配件占39%，制 造商占21%，零售占7%， 服務(wù)占33%。 在國內(nèi)汽車市場銷售額中， 配件占37%， 制造商占43%，零售占8%，服務(wù)占12%。以上數(shù)據(jù)充 分顯示：目前國內(nèi)汽車銷售額中制造商的比重依然偏大， 而服務(wù)的比 重過小，除金融

8、、 租賃等汽車服務(wù)有待加強(qiáng)外，汽車售后服務(wù)還有近10%的上升空間。2、消費(fèi)者分析：國內(nèi)一項(xiàng)調(diào)查表明，85的購車者對車有裝飾改造需求：中低檔普通 型車購買者， 樂意掏錢讓車具有個性； 中高檔私家車擁有者對汽車美 容更講究。 一般新車行駛一年左右就需要做一次專業(yè)美容護(hù)理，絕 大多數(shù)私家車都會進(jìn)行二次裝修，花30005000元是平常事，花一 萬元以上的也不在少數(shù)。來自重慶市車管所的資料表明，目前重慶私 家車已超過15萬輛，以每輛車裝修費(fèi)4000元算，如果每輛車裝修一 次，費(fèi)用就達(dá)6億之巨?！半S著購買力的增強(qiáng)，私家車將更多進(jìn)入普 通人家， 汽車美容這塊蛋糕肯定會越做越大。 車后市場是中國的朝陽 產(chǎn)業(yè)，

9、40%的增長速度令人瞠目結(jié)舌！ 截至2010年底，不含農(nóng)用車， 我國民用汽車保有量大約在7400萬輛，低于日本的7500萬輛，相當(dāng) 于美國2.85億輛的四分之一。汽車正在日益發(fā)展成為一種大眾消費(fèi) 品。與此同時， 人們對自己的愛車也愈加呵護(hù)起來。市場調(diào)查資料顯 示：目前60以上的私人汽車車主有給汽車做外部美容養(yǎng)護(hù)的習(xí)慣。 中國的汽車后市場剛剛起步幾年， 但已經(jīng)顯示出朝陽行業(yè)的苗頭。而 通常來說，在汽車制造業(yè)內(nèi)每投資1元錢，其后續(xù)服務(wù)市場就能產(chǎn)生6.2 5元的收益，巨大商機(jī)已經(jīng)明朗！ 隨著國內(nèi)汽車消費(fèi)市場的持續(xù)升溫， 尤其是私家車的增多， 使得許多 與汽車相關(guān)的行業(yè)也在不斷涌現(xiàn)。 新興的汽車美容裝

10、飾已經(jīng)成為熱潮 中的一大亮點(diǎn)，成為汽車售后服務(wù)市場的一大投資商機(jī)。汽車美容市 場前景不可限量。 中國已成為世界第三汽車大國，并逐漸進(jìn)入汽車 社會，與汽車消費(fèi)配套的汽車后市場業(yè)已成為一個龐大的、 持續(xù)高速 發(fā)展的“黃金”市場。國內(nèi)汽車消費(fèi)市場的持續(xù)升溫，中國轎車私有 化程度的不斷提升， 為汽車消費(fèi)后市場提供了無窮的商機(jī)， 也為中國 汽車用品及服務(wù)產(chǎn)業(yè)提供了巨大的發(fā)展契機(jī)。 近兩年來，繼汽車精 品與裝飾、汽車音響市場的繁榮，汽車導(dǎo)航、車載電子、汽車安全、 汽車改裝也得到了空前的發(fā)展，極大地豐富了汽車用品市場。同時， 圍繞著汽車消費(fèi)相關(guān)的連鎖服務(wù)、 汽車維修與保養(yǎng)服務(wù)、 汽車金融服 務(wù)、售后服務(wù)、經(jīng)

11、銷服務(wù)等汽車服務(wù)行業(yè)，也朝著一體化、品牌化、 國際化的方向蓬勃發(fā)展，形成龐大的汽車服務(wù)產(chǎn)業(yè)市場。 目前，如 何在新的市場環(huán)境和消費(fèi)特點(diǎn)下， 分享汽車后市場這塊蛋糕，已經(jīng)成 為業(yè)內(nèi)新的研究課題和競爭焦點(diǎn)，新技術(shù)、管理模式、融資模式、加盟連鎖模式在汽車領(lǐng)域的應(yīng)用越來越成為大家關(guān)心的熱點(diǎn)問題和改 變汽車生活的重要途徑。 在這里值得一提的是加盟連鎖模式， 受市場 需求影響，加盟連鎖近年來深受投資商的青睞。目前，國內(nèi)最大的汽 車加盟連鎖服務(wù)機(jī)構(gòu)，車爵仕汽車服務(wù)公司在中國已經(jīng)發(fā)展了大約1500約家加盟店，而其成立時間才僅僅6年。 中國汽車工業(yè)的發(fā)展 和消費(fèi)迎來了一個令人欣喜時期， 中國汽車后市場， 迎來了

12、一個朝氣 蓬勃的黃金時代。3、競爭者分析： 任何行業(yè)都可以這樣分類： 專業(yè)和非專業(yè)。 非專業(yè)美容公司因各自實(shí) 力參差不齊無法形成有效的市場競爭。 而專業(yè)的汽車美容公司在市場 競爭中往往采取以下競爭手段：（1） 價格戰(zhàn)：“價格戰(zhàn)”是企業(yè)應(yīng)用價格戰(zhàn)略的一個突出表現(xiàn)。價 格競爭實(shí)際上是市場經(jīng)濟(jì)下最基本的競爭形式， 也是最容易應(yīng)用的競 爭形式。“價格戰(zhàn)”在一定程度上可以推動行業(yè)自身發(fā)展，甚至帶動 相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，利于企業(yè)效率和競爭力的提高，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。降 價是汽車服務(wù)行業(yè)促銷最常用的武器。（2） 新技術(shù)研發(fā)：隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，工業(yè)化程度的不斷提高， 汽車美容技術(shù)日新月異。各個汽車美容公司為占據(jù)更大

13、的市場份額， 不斷的加大對新技術(shù)的使用。（3） 綜合實(shí)力競爭。汽車美容企業(yè)要明確產(chǎn)品定位，適時推出切合 市場需求的服務(wù)， 而且還要根據(jù)市場的變化及時調(diào)整營銷策略， 包括 采用各種促銷手段等。 這樣一種全方位的競爭歸根到底將體現(xiàn)為綜合 實(shí)力的競爭，既要資金，又要產(chǎn)品和技術(shù)，更要市場。二、SWOT分析1、strengths(優(yōu)勢)(1)公司從事汽車美容多年，在本地汽車美容市場有著較強(qiáng)的實(shí)力 與知名度。(2) 公司因從事汽車美容多年，有著一批忠實(shí)度較高的客戶，在本 地美容市場有著較高的占有率。(3) 在原有的汽車美容服務(wù)之上還增加了汽車改裝，能夠滿足給多 顧客的需求。從側(cè)面來講能夠擁有給多的客戶。(

14、4)公司擁有一批素質(zhì)較高的員工， 能夠?yàn)榭蛻籼峁└哔|(zhì)量的服務(wù)， 提高顧客的滿意度。2、weaknesses(劣勢)(1) 因汽車美容行業(yè)利潤較大，加入該行業(yè)者增多，競爭加劇，因 行業(yè)競爭者參差不齊，導(dǎo)致惡性競爭。(2) 因汽車美容行業(yè)競爭者較多，導(dǎo)致較多的客戶流失。(3) 因增加汽車改裝服務(wù)，公司成本增加。消費(fèi)者的汽車改裝還沒 有達(dá)到一定的認(rèn)可度以及汽車改裝的工藝較為欠缺導(dǎo)致資金無法短 期回籠。3、opport un ities(機(jī)遇)(1) 二十一世紀(jì)的中國在飛速發(fā)展著，現(xiàn)在汽車行業(yè)也快速發(fā)展著， 伴隨汽車行業(yè)的汽車美容行業(yè)的市場會有多大， 汽車美容行業(yè)會占市場多大的份額。市場潛力大 （2）

15、 隨著人們收入水平的提高，人們對于汽車也不 止僅僅滿足于汽車外觀， 同時也更加的注重汽車的舒適性和使用者的 個性，汽車美容已不能完全的滿足于人們的要求的， 汽車改裝提上了 人們的日程。4、threats（威脅）（1） 汽車美容行業(yè)利潤較大，吸引較多的競爭者假 如該行業(yè)，行業(yè)競爭大。（2） 隨著汽車美容業(yè)的發(fā)展，汽車美容公司的增加， 原材料成本增加。由于競爭加劇，價格降低，成本增加。利潤被壓縮。（3） 信息時代的來臨，人們對汽車，對汽車美容的了 解加深。客戶對服務(wù)要求越來越高。（三）營銷目標(biāo)1、 鞏固本公司在當(dāng)?shù)厥袌龅氖袌稣加新省?、 提高公司在本地市場的占有率3%-5%。3、 減少因競爭導(dǎo)致客

16、戶的流失量。4、 提高顧客對公司汽車改裝的認(rèn)可度。5、 提高客戶的滿意度與忠實(shí)度。（四）目標(biāo)市場及定價1、 目標(biāo)市場：目標(biāo)市場為本地所有汽車擁有者。目標(biāo)市 場按消費(fèi)者水平與其使用的汽車可分為高端市場、 中端市場、 低端市 場。高端市場主要是由收入較高使用的汽車也比較高端的消費(fèi)者構(gòu)成， 對于這類消費(fèi)者公司出了推出常規(guī)的洗車美容之外， 還應(yīng)向其推薦高 端的汽車改裝， 讓他們的汽車更具備個性。 中低端市場由收入中等使 用的汽車也屬于中低端的消費(fèi)者構(gòu)成，對于這類消費(fèi)者， 公司在為其 提供中低端汽車美容的同時應(yīng)關(guān)注客戶的汽車使用情況， 適時的提出 一些建議進(jìn)行汽車改裝， 這樣更能夠體現(xiàn)本公司的服務(wù)同時也

17、實(shí)現(xiàn)了 公司的效益。目標(biāo)市場按消費(fèi)群體分為個人用戶與組織用戶。 對于個人用戶我們主 要營銷手段是要提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提高顧客的忠實(shí)度。 對于組織用戶我 們首先要成立公共小組去開發(fā)組織用戶， 比如政府用車或者是企業(yè)用 車。組織用戶我們主要是要維系與組織決策者的關(guān)系， 除為其提供優(yōu) 質(zhì)的服務(wù)外我們還須為其提供優(yōu)惠的價格。2、定價：因汽車美容材料不同，進(jìn)價不一。定價中低端 市場采取成本加成法， 高端市場采用心理定價法。 對于本公司會員以 及老帶新客戶收費(fèi)進(jìn)行打折。（五）營銷組合策略1、 產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合：為汽車推出美容保養(yǎng)終身化： 新車三年內(nèi)的美容項(xiàng)目以保養(yǎng)為主推 出個人用戶套餐類： 套餐一：拋光打蠟（

18、兩個月一次）+汽車保養(yǎng)（視 里程而定，一般為三個月一 次）+發(fā)動機(jī)清洗+洗車（一周一次）+日 常護(hù)理+車身美容套餐二：拋光打蠟（兩個月一次）+汽車保養(yǎng)（視里程而定，一般為 三個月一 次）+發(fā)動機(jī)清洗+洗車（一周一次）+日常護(hù)理+車內(nèi)裝飾 套餐三：拋光打蠟（兩個月一次）+汽車保養(yǎng)（視里程而定，一般為 三個月一 次）+發(fā)動機(jī)清洗+洗車（一周一次）+日常護(hù)理+內(nèi)飾美容 （注：根據(jù)不同的用戶推出不同的保養(yǎng)蠟）汽車三至五年內(nèi)的美容項(xiàng)目以養(yǎng)護(hù)為主推出個人用戶套餐 類：套餐一：拋光打蠟（兩個月一次）+汽車保養(yǎng)（視里程而定，一般為 三個月一 次）+發(fā)動機(jī)清洗+洗車（一周一次）+日常護(hù)理+車身美容 套餐二：拋光

19、打蠟（兩個月一次）+汽車保養(yǎng)（視里程而定，一般為 三個月一 次）+發(fā)動機(jī)清洗+洗車（一周一次）+日常護(hù)理+車內(nèi)裝飾 套餐三：拋光打蠟（兩個月一次）+汽車保養(yǎng)（視里程而定，一般為 三個月一 次）+發(fā)動機(jī)清洗+洗車（一周一次）+日常護(hù)理+內(nèi)飾美容 （注：根據(jù)不同的用戶推出不同的保養(yǎng)蠟）汽車五年以后的美容項(xiàng)目以養(yǎng)護(hù)保養(yǎng)相結(jié)合推出個人用戶套餐類：套餐一： 拋光打蠟 （兩個月一次）+汽車保養(yǎng) （視里程而定， 一般為 三個月一 次）+發(fā)動機(jī)清洗+洗車（一周一次）+日常護(hù)理+車身美容 套餐二：拋光打蠟（兩個月一次）+汽車保養(yǎng)（視里程而定，一般為 三個月一 次）+發(fā)動機(jī)清洗+洗車（一周一次）+日常護(hù)理+車內(nèi)裝飾 套餐三：拋光打蠟（兩個月一次）+汽車保養(yǎng)（視里程而定一般為三 個月一 次）+發(fā)動機(jī)清洗+洗車（一周一次）+日常護(hù)理+內(nèi)飾美容 （注：根據(jù)不同的用戶推出不同的保養(yǎng)蠟）組織用戶：對于組織用戶提供洗車服務(wù)與發(fā)動機(jī)清洗。2、 價格策略：汽車美容類的采用成本加成定價法，汽車改裝服務(wù)采 用心理定價法。3、 促銷策略（1） 廣告宣傳：廣告投放主要分為公交車廣告、電臺、報(bào)紙等。公 交車車身廣告投放主要選擇靠近居民小區(qū)大型購物超市的公交線路 投放，電臺主要選擇上午八點(diǎn)半左右下午五點(diǎn)半左右人們上下班的時 段，報(bào)紙選擇商報(bào)以及選擇適當(dāng)?shù)陌婷孢M(jìn)行廣告投入。（2） 舉行一定的活動，比如周年慶或者是節(jié)日慶。目