潘賽論文正文

1、 襄樊學(xué)院學(xué)士學(xué)位論文緒論連鎖經(jīng)營(yíng)是當(dāng)今世界許多國(guó)家普遍采用的一種現(xiàn)代化的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，它在20世紀(jì)80年代中期傳入我國(guó)，由于發(fā)展時(shí)間較短，我國(guó)的連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷很不完善，因此在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)外背景下，要注意分析我國(guó)的連鎖企業(yè)存在的缺陷，給出有針對(duì)性的對(duì)策，促進(jìn)連鎖企業(yè)的營(yíng)銷能力和水平的提升，增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)其發(fā)展。一、連鎖企業(yè)的類型連鎖企業(yè)是指企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)以同樣的方式、同樣的價(jià)格和多處同樣命名（店鋪的裝修及商品陳列也差不多）的店鋪里出售某一種（類、品牌）商品或提供某種服務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式，連鎖經(jīng)營(yíng)以連鎖店作為其存在的方式和載體，是當(dāng)今世界許多國(guó)家普遍采用的一種現(xiàn)代化的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。連鎖經(jīng)營(yíng)

2、在100多年的發(fā)展過程中，形成了多種多樣的類型和形式，從經(jīng)營(yíng)形式的角度，按所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)集中程度的不同，將連鎖經(jīng)營(yíng)劃分為以下三種經(jīng)營(yíng)形態(tài)：（一） 直營(yíng)連鎖（Regular Chain，簡(jiǎn)稱RC）又稱正規(guī)連鎖，是連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的基本形態(tài)，是指連鎖企業(yè)總部通過獨(dú)資、控股或兼并等途徑開設(shè)門店，發(fā)展壯大自身實(shí)力和規(guī)模的一種連鎖形式。連鎖企業(yè)的所有門店在總部的直接領(lǐng)導(dǎo)下統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，總部對(duì)各門店實(shí)施人、財(cái)、物及商流、物流、信息流等方面統(tǒng)一管理。（二）特許連鎖（Franchise Chain，簡(jiǎn)稱FC）又稱合同連鎖、加盟連鎖或契約連鎖，是指特許者將自己所擁有的商標(biāo)（包括服務(wù)商標(biāo)）、商號(hào)、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)

3、營(yíng)模式等以特許的經(jīng)營(yíng)合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用，總部與加盟店之間是以契約為基礎(chǔ)的連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)形式。1、連鎖經(jīng)營(yíng)管理理論實(shí)務(wù)案例，王吉方，2009，8-9。（三）自由連鎖（Voluntary Chain，簡(jiǎn)稱VC）又稱自愿連鎖或合作連鎖，是指一批所有權(quán)獨(dú)立的商店自愿歸屬于一個(gè)采購(gòu)聯(lián)營(yíng)組織和一個(gè)服務(wù)管理中心領(lǐng)導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)方式，企業(yè)之間為了共同利益結(jié)合成事業(yè)合作體，各成員店是獨(dú)立法人，具有較高的自主權(quán)，只是在部分業(yè)務(wù)范圍內(nèi)合作經(jīng)營(yíng)，以達(dá)到共享規(guī)模效益的目的。管理中心負(fù)責(zé)提供銷售計(jì)劃、賬目處理、商店布局和設(shè)計(jì)以及其他服務(wù)項(xiàng)目

4、，自由連鎖的成員店大多是小型獨(dú)立店，它們實(shí)行自由連鎖的目的在于同正規(guī)連鎖競(jìng)爭(zhēng)。2、連鎖經(jīng)營(yíng)管理，楊順勇 魏拴成 郭偉，2008，86-89。二、我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷缺陷現(xiàn)代連鎖經(jīng)營(yíng)形式是20世紀(jì)80年代中期傳入我國(guó)的，90年代初我國(guó)才正式開始連鎖經(jīng)營(yíng)的探索和實(shí)踐，至今已有20多年的發(fā)展歷程。2001-2005年，是中國(guó)連鎖業(yè)發(fā)展最快的幾年，其中前四年，中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)的平均年店鋪增長(zhǎng)率達(dá)51%，年銷售增長(zhǎng)率達(dá)38%。2008年，連鎖行業(yè)銷售額與店鋪數(shù)繼續(xù)保持20%以上的增幅，其中，連鎖超市、百貨、便利店、家電和藥店等各業(yè)態(tài)銷售增幅均有增長(zhǎng)，而通過新開店鋪等外延方式拉動(dòng)各業(yè)態(tài)平均10%的增幅，

5、“中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)”銷售規(guī)模達(dá)到11999億元，“連鎖百?gòu)?qiáng)”門店總數(shù)達(dá)到120775個(gè)，2009年在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)注冊(cè)的企業(yè)團(tuán)體會(huì)員900多家，連鎖店鋪16萬個(gè)，銷售額達(dá)到1.6萬億元人民幣，占社會(huì)消費(fèi)品零售額的13%。由于連鎖企業(yè)在我國(guó)發(fā)展的時(shí)間不長(zhǎng)，連鎖經(jīng)營(yíng)的理論研究和探索不夠，加上實(shí)踐不足，在營(yíng)銷方面也存在著種種缺陷，表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（一）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)被浪費(fèi)我國(guó)連鎖企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品層次提升、產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新等優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)的不充分，企業(yè)營(yíng)銷管理者在經(jīng)營(yíng)中未充分利用連鎖企業(yè)帶來的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在以下方面：首先，在產(chǎn)品服務(wù)提供上沒有進(jìn)行全產(chǎn)品概念的策劃，提供的產(chǎn)品與一般傳統(tǒng)單店無差別，未將自身的產(chǎn)品層次

6、提升到高于一般單店的層次；其次，在產(chǎn)品組合策劃中沒有充分利用產(chǎn)品創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)，從而不能推出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品以增強(qiáng)自身的產(chǎn)品吸引力，其原因主要是連鎖企業(yè)營(yíng)銷管理者的產(chǎn)品策劃意識(shí)不夠先進(jìn)和產(chǎn)品策劃落后所致，產(chǎn)品策劃者對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)理解還停留在滿足型的方式上，未意識(shí)設(shè)計(jì)全產(chǎn)品概念的商品來滿足追求型消費(fèi)者需求，而且，其還未意識(shí)到產(chǎn)品創(chuàng)新給企業(yè)產(chǎn)品策略帶來額巨大優(yōu)勢(shì)，從而在產(chǎn)品策劃中沒有給予足夠投入來進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)。（二）銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道建設(shè)不完善我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)發(fā)展歷史短，在渠道建設(shè)上還很不完善。首先，未形成完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。目前我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)大多只在各大城市的商業(yè)中心建立了自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)，但在城鄉(xiāng)地

7、區(qū)大型商業(yè)集團(tuán)難以設(shè)立，連鎖企業(yè)能顯示自身優(yōu)越性的地點(diǎn)卻普遍未能建立起銷售網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)；其次，物流配送中心建設(shè)落后。物流配送中心作為完善銷售網(wǎng)絡(luò)的保障措施，是連鎖企業(yè)渠道建設(shè)的重要方面，在我國(guó)還很落后，主要表現(xiàn)為科技化、信息化程度低，物流統(tǒng)一配送率低，效率低下等。配送中心是連鎖經(jīng)營(yíng)的硬件和靈魂，只有通過配送中心的有效運(yùn)作才能將統(tǒng)一采購(gòu)、貨物集中管理和各分店的需求有效連接，才能發(fā)揮連鎖經(jīng)營(yíng)的規(guī)模效益。連鎖企業(yè)發(fā)展過程中，配送中心方面出現(xiàn)的許多問題,除了外部因素外，根本原因是連鎖企業(yè)本身沒有把實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一采購(gòu)配送功能作為一項(xiàng)嚴(yán)格的制度來抓。由于配送中心完全采用計(jì)算機(jī)管理與總部聯(lián)網(wǎng)，能及時(shí)準(zhǔn)確地掌握庫(kù)存動(dòng)態(tài)，

8、科學(xué)地控制進(jìn)貨種類與數(shù)量，縮短商品庫(kù)存時(shí)間，確保商品庫(kù)存質(zhì)量，從而降低了成本，因此，配送中心建設(shè)需要較高的投資成本，但對(duì)資金匱乏的連鎖企業(yè)而言，不可能一步到位，因此，連鎖企業(yè)應(yīng)本著靈活務(wù)實(shí)的原則，根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)能力選擇合理的配送模式。（三）促銷優(yōu)勢(shì)不被充分認(rèn)識(shí)連鎖企業(yè)更易開展各種促銷活動(dòng)，尤為表現(xiàn)在公共關(guān)系促銷和廣告促銷優(yōu)勢(shì)上，而我國(guó)連鎖企業(yè)促銷卻不善充分利用這種優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，其未曾利用自身銷售網(wǎng)絡(luò)體系深入消費(fèi)者社區(qū)的特點(diǎn)，建立一流的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)，有效研究市場(chǎng)和吸引顧客。第二，其同政府的關(guān)系中，總是被動(dòng)適應(yīng)政府政策，未建立互動(dòng)有益的政企關(guān)系。第三，其沒有充分利用自身各種

9、促銷優(yōu)勢(shì)，協(xié)調(diào)進(jìn)行和開展更有影響力的促銷活動(dòng)。（四）品牌優(yōu)勢(shì)沒有建立品牌是連鎖企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是連鎖企業(yè)的無形資產(chǎn)，代表了企業(yè)整體形象，同時(shí)也是企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模的基礎(chǔ)。我國(guó)連鎖企業(yè)雖大都采取了品牌化經(jīng)營(yíng)，擁有自己的品牌，但大多蒼白無力，其原因有：第一，品牌建設(shè)能力低。我國(guó)連鎖企業(yè)中具備高水準(zhǔn)營(yíng)銷能力的少，往往認(rèn)為品牌建設(shè)就是單純提高知名度，建設(shè)的品牌極其殘缺；第二，品牌建設(shè)投入低。我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不規(guī)范，企業(yè)追求市場(chǎng)行為的短期性，導(dǎo)致連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)上較少有高品牌權(quán)益的品牌出現(xiàn)。3、論連鎖經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷缺陷、商場(chǎng)現(xiàn)代化，張軍，2007，6，18。（五）價(jià)格手段未有效運(yùn)用價(jià)格作為連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的有效手段，一

10、旦正確使用會(huì)給同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者以致命打擊，有效摧毀這些行業(yè)的單店經(jīng)營(yíng)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，但在我國(guó)連鎖的大多行業(yè)，其卻未得到充分運(yùn)用，就其原因在于營(yíng)銷管理者未充分意識(shí)到運(yùn)用價(jià)格手段的作用，從而在經(jīng)營(yíng)中產(chǎn)生兩種結(jié)果：即有著低成本優(yōu)勢(shì)而不愿采取低價(jià)策略，期望以此獲得較多的利潤(rùn)，或者對(duì)能降低成本的措施不夠重視，從而使得商品不具備成本優(yōu)勢(shì)，利潤(rùn)下降又反過來制約連鎖企業(yè)的改進(jìn)。（六）營(yíng)銷管理的控制問題增多首先，內(nèi)部控制問題的增多。連鎖經(jīng)營(yíng)的企業(yè)存在諸多的分店，各分店在經(jīng)營(yíng)中存在的各自利益可能與總部利益沖突，在經(jīng)營(yíng)中可能存在“違紀(jì)”行為，加大了總部營(yíng)銷管理中的控制難度；其次，企業(yè)外部控制問題增多。隨著連鎖經(jīng)營(yíng)企

11、業(yè)分店的增多，其管理技術(shù)、生產(chǎn)工藝等商業(yè)秘密被廣泛使用，導(dǎo)致管理知識(shí)產(chǎn)權(quán)和商業(yè)秘密被侵害的風(fēng)險(xiǎn)較大，同時(shí)也帶來了保護(hù)手續(xù)繁瑣，增大了營(yíng)銷成本；再次，營(yíng)銷管理中的有效性降低。隨著連鎖單店數(shù)量的增加，企業(yè)管理組織體系中橫向管理幅度和縱向組織層次會(huì)增加，橫向管理幅度的增多會(huì)造成管理效率的降低，每一個(gè)管理者或管理部門有效管理的對(duì)象為3-5個(gè)，管理幅度的加大，必然會(huì)造成領(lǐng)導(dǎo)的監(jiān)督不力，使組織陷入失控的狀態(tài)；管理幅度過小，又會(huì)造成主管人員配備增多，管理效率低下，其有效性會(huì)隨著管理對(duì)象增多而減少。而縱向組織層次增多，一方面影響信息在高層與基層間的傳遞速度，拉大了領(lǐng)導(dǎo)層與實(shí)施層的行政距離，造成程序復(fù)雜、手續(xù)繁

12、多、公文履行等問題，帶來信息的失真失落率增大。另一方面，也使高層營(yíng)銷管理人員遠(yuǎn)離一線員工，降低彼此的適應(yīng)性，使得上層管理人員發(fā)出指令的難度增加，不易準(zhǔn)確指揮控制基層。（七）營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)增加連鎖經(jīng)營(yíng)在一定程度化解營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)，在一些方面卻可能增加營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，就其原因有以下三點(diǎn)：第一，總部決策失誤，會(huì)為各分店造成巨大損失。集中統(tǒng)一的營(yíng)銷管理是連鎖經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，可以使專家管理才能放大，但同時(shí)也增加了營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，總部的決策會(huì)在眾多的連鎖分店執(zhí)行，一旦決策失誤也會(huì)使得專家失誤放大，為整個(gè)企業(yè)帶來巨大損失；第二，個(gè)別門店?duì)I銷失誤，會(huì)對(duì)整個(gè)連鎖帶來不利影響。連鎖經(jīng)營(yíng)中存在“多米諾骨牌”效應(yīng)，個(gè)別門店服務(wù)水平的降低

13、會(huì)影響整個(gè)連鎖企業(yè)的聲譽(yù)，當(dāng)個(gè)別門店出現(xiàn)營(yíng)銷失誤事件時(shí)，對(duì)整個(gè)企業(yè)的打擊可能是致命的；第三，營(yíng)銷投資的成本加大，導(dǎo)致營(yíng)銷投資回收風(fēng)險(xiǎn)加大。連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)在營(yíng)銷中，往往會(huì)投入巨大的人力、資金，其營(yíng)銷投資是否能收回存在一定風(fēng)險(xiǎn)，這種投資越大，風(fēng)險(xiǎn)也就越大。4、我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷缺陷分析、商場(chǎng)現(xiàn)代化，張軍 熊聯(lián)勇，2007，5，5。三、我國(guó)連鎖企業(yè)營(yíng)銷策略探析（一）差異化營(yíng)銷策略差異化策略的核心就是特色或與眾不同，即連鎖企業(yè)通過特色化經(jīng)營(yíng)使自己的商品或服務(wù)在本行業(yè)內(nèi)與其他企業(yè)不一樣或獨(dú)有，從而使消費(fèi)者愿意支付較高的價(jià)格來購(gòu)買，如果一個(gè)企業(yè)通過實(shí)行差異化戰(zhàn)略為自己在行業(yè)內(nèi)樹立了一個(gè)獨(dú)具特色的市場(chǎng)形象

14、，則可以有效地保護(hù)自己不受或少受競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊，企業(yè)營(yíng)銷管理者和產(chǎn)品策劃者應(yīng)該利用差異化營(yíng)銷策略去豐富和滿足消費(fèi)者的需求。（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略和配送中心的建設(shè)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)在銷售網(wǎng)絡(luò)不完善情況下，應(yīng)積極探索新的營(yíng)銷手段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠向消費(fèi)者提供更快、更多的信息服務(wù)，既提高了營(yíng)銷的工作效率，降低了成本，擴(kuò)大了市場(chǎng)，又給企業(yè)帶來了無形的社會(huì)效益和有形的經(jīng)濟(jì)利益。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的研究工作是企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)過程的重點(diǎn)，它要求連鎖企業(yè)從技術(shù)、戰(zhàn)略、管理、環(huán)境等方面綜合分析，進(jìn)行系統(tǒng)的計(jì)劃、組織和控制。連鎖企業(yè)可以根據(jù)自己的情況，結(jié)合實(shí)際具體應(yīng)用有針對(duì)性的策略組合，使企業(yè)可以在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)和使用更好的與更有利

15、于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展規(guī)劃的策略，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平，更有利于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展。5、現(xiàn)代連鎖企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略的探究、商場(chǎng)現(xiàn)代化，嚴(yán)宗光 蘇文浩 潘城文，2006，11，228-229。另外，連鎖企業(yè)必須加強(qiáng)物流配送中心的建設(shè)。只有通過配送中心的有效運(yùn)作才能將統(tǒng)一采購(gòu)、貨物集中管理和各分店的需求有效連接，發(fā)揮連鎖經(jīng)營(yíng)的規(guī)模效益。建立物流配送中心必須注意以下幾點(diǎn)：第一，確定戰(zhàn)略定位和明確業(yè)務(wù)模式。物流配送中心的戰(zhàn)略定位就是確定物流配送中心在物流業(yè)中所要從事的具體行業(yè)、物流活動(dòng)的類型、方式和形式，是解決企業(yè)發(fā)展方向性問題，但業(yè)務(wù)模式是對(duì)戰(zhàn)略定位的深化，是企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)行體制的高度概括，是業(yè)務(wù)功能、服務(wù)對(duì)

16、象、配送商品、配送范圍和配送現(xiàn)場(chǎng)的集合體，它解決物流配送中心應(yīng)有哪些業(yè)務(wù)功能、服務(wù)對(duì)象是誰、配送商品是什么、配送范圍是多大和配送中心現(xiàn)場(chǎng)在哪里等建立物流配送中心必須明確的重大問題；第二，物流配送中心必須配備先進(jìn)物流信息管理系統(tǒng)，才能保證建成后能高效運(yùn)營(yíng)。物流配送中心每天要接受大量來自內(nèi)外部各個(gè)運(yùn)作環(huán)節(jié)的信息，如不進(jìn)行及時(shí)的處理，就不能保證整個(gè)物流配送中心的高效運(yùn)轉(zhuǎn)；第三，因地制宜，采用先進(jìn)適用的物流設(shè)備。物流設(shè)備的采用一定要適應(yīng)所配送商品的物流特點(diǎn)，要充分考慮我國(guó)人工成本較低的國(guó)情，越先進(jìn)的設(shè)備需要的維護(hù)費(fèi)用越大，建得起還要考慮用得起；第四，制定和實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)流程和作業(yè)指南。為了盡量減少人

17、為操作造成的失誤，在建設(shè)物流配送中心的過程中要專門組織人員安排專門的時(shí)間研究制定標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)流程和作業(yè)指南，從而提高庫(kù)內(nèi)作業(yè)效率，降低庫(kù)內(nèi)作業(yè)費(fèi)用；第五，運(yùn)輸業(yè)務(wù)外包是配送中心取得良好經(jīng)濟(jì)效益的重要策略。將大部分運(yùn)輸業(yè)務(wù)外包給1-2家專業(yè)運(yùn)輸公司承擔(dān)，把非核心業(yè)務(wù)的運(yùn)輸業(yè)務(wù)外包出去，集中精力創(chuàng)建核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高整體競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略思路。此外，在物流配送中心建設(shè)中還需要組建經(jīng)驗(yàn)豐富的項(xiàng)目管理隊(duì)伍，這支隊(duì)伍應(yīng)由一名具有物流項(xiàng)目管理全面能力的領(lǐng)導(dǎo)和物流信息技術(shù)、物流設(shè)備、物流運(yùn)作管理和物流技術(shù)等方面的專業(yè)人員組成，實(shí)行科學(xué)的項(xiàng)目進(jìn)度控制方法，才能確保物流配送中心多快好省地建設(shè)起來。（三）廣告促銷營(yíng)銷策略

18、廣告宣傳是現(xiàn)代企業(yè)最常用的促銷手段之一，對(duì)連鎖企業(yè)而言，廣告顯得尤為重要。廣告促銷是運(yùn)用廣告手段向消費(fèi)者、廠商和各類社會(huì)機(jī)構(gòu)提供各種商品和服務(wù)信息，傳播企業(yè)形象，擴(kuò)大知名度和提高銷售額的一種方法。廣告能引起顧客的注意，引發(fā)顧客的興趣、促成顧客的購(gòu)買行為。連鎖企業(yè)在運(yùn)用廣告促銷策略時(shí)需要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略、和供應(yīng)商的關(guān)系和連鎖企業(yè)本身的決策問題。廣告策劃者首先確定目標(biāo)市場(chǎng)，其次確定購(gòu)買者的動(dòng)機(jī)，最后再考慮廣告宣傳策劃的5個(gè)關(guān)鍵決策即5Ms，分別為廣告要達(dá)到什么目的（任務(wù)Mission）、要?jiǎng)佑枚嗌儋Y金（資金Money）、要向公眾從傳遞何種信息（信息Message）、使用什么媒體及相應(yīng)的形式（

19、媒體Media）和如何對(duì)結(jié)果作出評(píng)估（衡量Measurement）。（四）公益營(yíng)銷策略針對(duì)我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)品牌的建設(shè)不足，必須加大品牌宣傳，塑造良好的品牌形象，擴(kuò)大連鎖經(jīng)營(yíng)品牌的知名度和美譽(yù)度，這就需要實(shí)施公益營(yíng)銷策略。所謂公益營(yíng)銷是以關(guān)心人的生存發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，借助公益活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，在產(chǎn)生公益效果的同時(shí)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，并由此提高品牌知名度和美譽(yù)度的營(yíng)銷行為。連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)須以立足長(zhǎng)遠(yuǎn)、共享收益為根本，充分利用其網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)溝通，建立有效的運(yùn)作機(jī)制，實(shí)施公益營(yíng)銷策略。6、加盟連鎖企業(yè)公益營(yíng)銷策略探析、現(xiàn)代商業(yè)，林旭耀，2010，2，8-9。（五）價(jià)格營(yíng)銷策略該策

20、略的核心就是較低的經(jīng)營(yíng)成本或費(fèi)用。連鎖企業(yè)通過店鋪擴(kuò)展形成的規(guī)模經(jīng)濟(jì)或成本優(yōu)勢(shì)的形式筑起進(jìn)入壁壘，成為連鎖業(yè)中的成本領(lǐng)先者，能夠應(yīng)付現(xiàn)有或潛在競(jìng)爭(zhēng)力量的挑戰(zhàn)。由于連鎖企業(yè)擁有大量的分店，因此可大量進(jìn)貨，以便充分利用數(shù)量折扣和運(yùn)輸費(fèi)用低的優(yōu)勢(shì)，從而降低產(chǎn)品成本價(jià)格，連鎖企業(yè)就有更多的資本去競(jìng)爭(zhēng)更廣闊的市場(chǎng)，爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額。（六）關(guān)系營(yíng)銷策略所謂關(guān)系營(yíng)銷是指把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。連鎖企業(yè)的直營(yíng)店及加盟店等，應(yīng)被視為連鎖企業(yè)的內(nèi)部市場(chǎng)中的重要組成。連鎖企業(yè)的總部需要相應(yīng)放權(quán)，并及時(shí)對(duì)

21、下屬各分部進(jìn)行有效授權(quán)，依靠這些執(zhí)行者創(chuàng)造性的有效解決問題，連鎖企業(yè)總部則對(duì)分店提供全面的服務(wù)與培訓(xùn)，作為連鎖企業(yè)通行“七統(tǒng)一”模式，即：統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一核算、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一布點(diǎn)、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一形象，因此，必須對(duì)各連鎖分店進(jìn)行培訓(xùn)與提供服務(wù)。連鎖企業(yè)開展關(guān)系營(yíng)銷，通過對(duì)話溝通與合作，建立并維系與顧客、內(nèi)部市場(chǎng)、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者和影響者各方的關(guān)系，在一個(gè)大型的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中彼此優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享、協(xié)調(diào)互助，共謀彼此乃至整個(gè)社會(huì)的發(fā)展。7、淺析關(guān)系營(yíng)銷理論在連鎖企業(yè)中的實(shí)施、市場(chǎng)周刊理論研究(商務(wù)營(yíng)銷)，周慧，2009，12，37-38。（七）市場(chǎng)聚焦?fàn)I銷策略該策略的核心是細(xì)分市場(chǎng)，即連鎖經(jīng)營(yíng)企

22、業(yè)通過對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，然后集中其全部力量滿足某個(gè)特定的用戶群的一種營(yíng)銷策略，從而為自己建立一個(gè)良好的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略體系。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)就要求連鎖企業(yè)能夠以更具特色的手段為這一特定消費(fèi)者群服務(wù)，從而在更廣闊范圍內(nèi)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。連鎖企業(yè)或者是通過較好的滿足特定顧客的需要實(shí)現(xiàn)了特色競(jìng)爭(zhēng)，或者是在為這一特定顧客服務(wù)時(shí)實(shí)現(xiàn)了低成本，或者二者兼而有之。8、連鎖經(jīng)營(yíng)中的連鎖反應(yīng)及營(yíng)銷策略研究、中國(guó)商貿(mào)，康勇，2010，8，20-21。結(jié)論連鎖經(jīng)營(yíng)是迄今為止最具生命力的商業(yè)經(jīng)營(yíng)制度，這種經(jīng)營(yíng)方式自誕生之日起，其發(fā)展就呈現(xiàn)繁榮發(fā)展的局面，它使零售業(yè)擺脫了傳統(tǒng)形式對(duì)其獲得規(guī)模效益的束縛，創(chuàng)造了零售業(yè)更多的獲得規(guī)模效益的機(jī)會(huì)和途徑。我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)雖然發(fā)展時(shí)間短，也有很多的營(yíng)銷方面的不足，但是隨著我國(guó)在連鎖經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷理論方面的研究不斷的深入和升華，我國(guó)的連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)得到前所未有的發(fā)展，在營(yíng)銷策劃和實(shí)施方面也日趨成熟和穩(wěn)健，更具創(chuàng)造性，隨著我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷策略不斷的豐富和完善