房地產(chǎn)策劃入門法則doc資料

1、房地產(chǎn)策劃入門法則房地產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)投資經(jīng)營過程中最基本和不可缺少的重要組成部份。 房地產(chǎn)營銷活動(dòng)可 以將計(jì)劃中的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)方案變成現(xiàn)實(shí)， 使房地產(chǎn)順利租售， 從而回收投資， 獲 得利潤，并促進(jìn)和加速地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。第一節(jié)房地產(chǎn)營銷策劃的慨念 房地產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的市場經(jīng)營行為， 即企業(yè)從滿足房地產(chǎn)消費(fèi)需求出發(fā)， 綜合運(yùn) 用各種科學(xué)和有效的市場經(jīng)營手段， 把房地產(chǎn)產(chǎn)品租售給消費(fèi)者， 以促進(jìn)和引導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā) 企業(yè)不斷發(fā)展的一種經(jīng)濟(jì)行為。 房地產(chǎn)發(fā)展商經(jīng)過較長時(shí)期開發(fā)出來的房地產(chǎn)商品， 如開發(fā) 的熟地、住宅樓、商業(yè)樓、寫字樓、賓館、工業(yè)廠房、旅游用房等，都需要運(yùn)用一定的促銷 手段進(jìn)

2、入市場， 租售出去，才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。 因此， 房地產(chǎn)營銷是關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營成敗 的關(guān)鍵， 在目前競爭激烈的情況下， 房地產(chǎn)如何營銷越來越成為房地產(chǎn)發(fā)展商十分重視的問 題。中國房地產(chǎn)營銷業(yè)的興起和發(fā)展， 為加速房地產(chǎn)的循環(huán)創(chuàng)造了條件。 從當(dāng)初的“一無所 有”到現(xiàn)在的“無處不在”， 可以說， 營銷觀念的樹立以及各種營銷方式的使用， 是房地產(chǎn) 業(yè)蓬勃發(fā)展的一個(gè)見證。 房地產(chǎn)營銷與房地產(chǎn)開發(fā)有著密切關(guān)系。 房地產(chǎn)營銷策劃， 是指在 房地產(chǎn)營銷工作的任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)上， 正確運(yùn)用市場營銷的觀點(diǎn)， 整合各種有效的資源， 在可 控制的范圍內(nèi)， 圍繞營銷工作的長期戰(zhàn)略和整體安排， 制定短期戰(zhàn)術(shù)， 以便將短期內(nèi)的

3、房地 產(chǎn)銷售工作做到最佳的決策工作。 房地產(chǎn)具有投資價(jià)值大、 不可移動(dòng)性及區(qū)位性等特點(diǎn)， 其 推銷難度比一般商品要大得多， 為了成功而有效地把房地產(chǎn)產(chǎn)品推銷出去， 必需根據(jù)營銷目 標(biāo)及營銷市場的特點(diǎn)，采取一系列營銷策略。這些營銷策略的綜合運(yùn)用稱為營銷組合策略， 它包括品牌策略、價(jià)格策略、營銷渠道策略、促銷策略、廣告策略、公共關(guān)系策略、推銷策 略等。 簡單地講，房地產(chǎn)營銷策劃就是在具體的實(shí)戰(zhàn)中， 在有限的條件下， 如何正確地遵循 科學(xué)的營銷思路， 組合運(yùn)用房地產(chǎn)的各種營銷工具， 解決實(shí)際銷售中的障礙， 以及安排由此 產(chǎn)生的工作細(xì)項(xiàng)、人員組織架構(gòu)等工作。 房地產(chǎn)營銷策劃通過對銷售時(shí)機(jī)、 樓盤區(qū)位、

4、 配套 設(shè)施、消費(fèi)對象、建筑設(shè)計(jì)、材料設(shè)備、物業(yè)管理及臨近樓盤情況等全方位的分析調(diào)查，制 定與之相適應(yīng)的營銷策略以指導(dǎo)實(shí)踐和取得競爭優(yōu)勢。 營銷策劃的最終目的是把房屋這一商 品推銷給消費(fèi)者， 它是以創(chuàng)造消費(fèi)者需求并滿足其需求為核心， 以系統(tǒng)的產(chǎn)品銷售或勞務(wù)提 供為手段的全方位決策的經(jīng)營行為。 日本策劃專家和田創(chuàng)對策劃的定義是： 策劃是通過實(shí)踐 活動(dòng)獲取更佳成果的智能， 或智能創(chuàng)造行為。 也就是在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確地分析并 有效地運(yùn)用各種經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上， 對一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營銷活動(dòng)的行為、 實(shí)施方案與具體 措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。 營銷策劃以綜合運(yùn)用市場營銷學(xué)及相關(guān)理論為基礎(chǔ)， 以市場調(diào)研為

5、前 提，從市場競爭的需要出發(fā)， 以科學(xué)地配置企業(yè)可運(yùn)用的資源為手段， 目的就是制定切實(shí)可 行的營銷方案并組織實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)預(yù)定的營銷目標(biāo)。在策劃的過程中， 創(chuàng)意是靈魂。策劃具 有指導(dǎo)功能、整合（通過動(dòng)態(tài)的綜合使之完整）功能、實(shí)戰(zhàn)功能、避險(xiǎn)功能。 一、營銷策劃是一種貫穿市場意識的行為方式 , 營銷策劃是連接產(chǎn)前市場與產(chǎn)后市場之間的一種行為方式。 由于房地產(chǎn)開發(fā)的長期性以及市 場反饋的間接性和滯后性， 使得產(chǎn)前產(chǎn)后市場是不盡相同的。 而營銷策劃就是一座橋梁， 它 必須忠于它所銜接兩端的本質(zhì)特征市場意識。 營銷策劃的根本不是一本洋洋灑灑或字字珠璣的策劃方案文本， 而是結(jié)合所在樓盤， 貫穿市場意識， 尋

6、找總結(jié)出的一種如何把握樓盤 市場推廣的行為方式。樓盤未造，策劃先行，所謂“運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外”。營銷 策劃要體現(xiàn)物業(yè)特征、市場特性和消費(fèi)習(xí)慣及發(fā)展要求， 體現(xiàn)市場的需求。 樓盤的競爭，就 是各樓盤營銷策略結(jié)合市場優(yōu)劣的綜合競爭。 誰能高屋建瓴， 深入市場，把握市場，制定切 實(shí)可行的營銷方案， 誰就立在成功營銷的潮頭。 營銷策劃的市場意識有兩個(gè)方面內(nèi)涵： 第一 個(gè)內(nèi)涵是指結(jié)合市場，對樓盤的購買群體、消費(fèi)層次、房型、價(jià)格定位進(jìn)行決策，以銷定產(chǎn) 再建樓盤。 市場意識的第二個(gè)內(nèi)涵， 是指營銷策劃是一種長期行為， 它不僅應(yīng)注意成交消費(fèi) 區(qū)域的市場情況， 而且還應(yīng)從長遠(yuǎn)著眼， 重視培育客戶區(qū)域市場

7、， 藉此產(chǎn)生樓盤客戶市場的 恒溫效應(yīng)。 第一方面內(nèi)涵是第二方面內(nèi)涵的前提和基礎(chǔ)， 第二方面內(nèi)涵是第一方面內(nèi)涵的鞏 固和創(chuàng)新。 許多人對第一方面的內(nèi)涵尚能理解， 往往未能意識到第二方面的內(nèi)涵。 然而從今 后發(fā)展而言， 市場要求深謀遠(yuǎn)慮的發(fā)展商、 營銷商亟需重視并積極利用第二種市場意識。 認(rèn) 真分析樓盤與市場的對接問題， 就是要貫穿市場意識， 適應(yīng)市場化發(fā)展需要和潛在空間， 實(shí) 施多元營銷策劃策略，做好樓盤的市場推廣。 那些有影響、營銷做得好的樓盤，都是花大力 氣、精心研究市場的結(jié)果。有道是：沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品，一語中的。誰真正 重視了市場研究，誰就取得成功。 6 二、營銷策劃是一種主

8、動(dòng)創(chuàng)造效益的行為方法現(xiàn)在市場上對營銷有一種誤解， 總認(rèn)為營銷策劃只是從屬于銷售， 幫助推銷樓盤的文案， 其 重頭無非做廣告而已，因而使?fàn)I銷走上歧途。 其實(shí)，營銷策劃是一種主動(dòng)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益、社 會效益的行為方法。 這兩種差異， 導(dǎo)致在具體策劃實(shí)戰(zhàn)中直接影響到方法的運(yùn)用。 營銷策劃 是一種導(dǎo)向行為，是一條基于市場需求之上的“綱”，貫穿于房地產(chǎn)定位、開發(fā)、銷售、物 業(yè)管理。換言之，營銷是一種主動(dòng)行為，它采用市場調(diào)研、分析、營銷策略、營銷技巧和控 制措施來保證引導(dǎo)、開拓、擴(kuò)大有效市場。從根本上講，營銷的目的不是讓利，而是創(chuàng)利。 只有擺正營銷的地位， 才能發(fā)揮營銷策劃的主導(dǎo)作用， 就是要做好產(chǎn)品定位、

9、包裝等系列策 劃，全面認(rèn)識營銷創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)、社會效益的先導(dǎo)作用，而不是將重心放在減價(jià)策劃上。( I1 y* P( R/ Q三、營銷策劃是一種運(yùn)用整合效應(yīng)的行為過程營銷策劃是房產(chǎn)開發(fā)過程中的一種內(nèi)化行為，這種內(nèi)化體現(xiàn)為營銷是一種整合效應(yīng)的運(yùn)用。 所謂整合效應(yīng)， 是指通過營銷方式、 手段的系統(tǒng)化結(jié)合， 根據(jù)市場進(jìn)行動(dòng)態(tài)修正， 實(shí)現(xiàn)樓盤 價(jià)值增值的全程營銷效果。 整合的要義就在于強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)的觀念， 主動(dòng)迎接市場挑戰(zhàn)， 利用當(dāng) 前市場，發(fā)現(xiàn)潛在市場，創(chuàng)造新的市場。它的特征是主動(dòng)性、動(dòng)態(tài)性、全程性。房地產(chǎn)開發(fā) 的周期長，不動(dòng)產(chǎn)的大宗性等特殊性決定了消費(fèi)者有效需求在建設(shè)過程中仍會有不少更新和 變動(dòng)。 因此，作為

10、有效策也不可能是一蹴而就，而是必須貫穿于開發(fā)的全過程，采取動(dòng)態(tài)跟 蹤，動(dòng)態(tài)獲取市場信息， 及時(shí)調(diào)整營銷策略， 主動(dòng)適應(yīng)新的有效需要和潛在需求。 營銷策劃 的整合性具體特征表現(xiàn)為兩方面。 其一， 營銷策劃方案組合。 策劃貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)的整個(gè) 過程。它應(yīng)容納定位、設(shè)計(jì)、工程、銷售、物業(yè)管理等，而不是現(xiàn)在一般意義上的供應(yīng)和銷 售的方案。 其二，營銷策劃行為推廣。今后對策劃公司的要求將愈來愈高。 整合營銷需要各 方面的聯(lián)合， 可以說， 整合營銷行為的運(yùn)用是營銷策劃發(fā)展的方向。 它對目前眾多營銷商提 出了更高的要求。市場呼喚聯(lián)合，營銷呼喚整合，行業(yè)呼喚優(yōu)秀人才的融合。四、營銷策劃是一種實(shí)現(xiàn)人本思想的行

11、為理念Q現(xiàn)代的房地產(chǎn)營銷策劃注重人文、文化的居住理念，把策劃等同于對居住理念與建筑藝術(shù) 的追求升華成以人為本、 人與自然相融的和諧過程。 人本思想的追求是人類自身居住條件達(dá) 到一定階段后的需要。這就需要營銷策劃不斷跟上時(shí)代的節(jié)奏，充分挖掘人性內(nèi)在的需要。 從當(dāng)前的營銷策劃實(shí)踐而言也體現(xiàn)了這一點(diǎn)。 主要表現(xiàn)在： 環(huán)境氛圍的營造。 人們內(nèi)心渴望 既有高質(zhì)量居住空間，又追求回歸自然、返樸歸真、崇尚生態(tài)的生活氛圍。環(huán)境型、生態(tài)型 住宅成為新的營銷主題， 小區(qū)環(huán)境與人文文化氛圍的有機(jī)結(jié)合所帶來的滿足逐步取代人們以 往衡量住宅的三個(gè)傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)地段、房型、價(jià)格。住宅觀念的變化。住宅觀念表現(xiàn)為房型、朝向、立面等

12、。從小房型到大戶型到躍層，特別是 錯(cuò)層的興起， 都是適應(yīng)了人們新的居住需求。 這些都是營銷策劃實(shí)踐中對人本思想的有益探 索。物業(yè)管理的完善。 今后的小區(qū)， 將強(qiáng)化社區(qū)人概念。 這就為優(yōu)秀的物業(yè)管理提供了空間。 如今許多消費(fèi)者，在選擇物業(yè)時(shí)，已開始意識到自己購買的不單單是產(chǎn)品，而且是服務(wù)，因此營銷策劃就要立足人本思想， 充分發(fā)揮社區(qū)功能， 從健康、 舒適角度提供良好的物業(yè)管理 服務(wù).營銷策劃要求不僅以消費(fèi)者為起點(diǎn)（信息反饋、市場需要調(diào)研、購買行為研究等），而且還 要以消費(fèi)者為終點(diǎn)（為消費(fèi)者提供售后跟蹤配套服務(wù)）。從市場看，房地產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入一種 “質(zhì)”的發(fā)展， 這個(gè)“質(zhì)”不是一種單純的建筑質(zhì)量、 設(shè)

13、計(jì)質(zhì)量等， 而是一種創(chuàng)意組合后的 質(zhì)量。這個(gè)質(zhì)量主要是它的總體概念， 是透過小區(qū)、 建筑單體表象化背后的人文、 文化內(nèi)涵， 這也是不動(dòng)產(chǎn)個(gè)性化發(fā)展的體現(xiàn)。 有句話說， 客戶需要的是能安居享受的家， 而不是簡單的 房子，就是這個(gè)意思。當(dāng)然， 以上只是營銷策劃實(shí)踐中人本思想的一個(gè)方面。 隨著住房建設(shè)的發(fā)展， 隨著人們對自 身生活質(zhì)量的愈加重視， 人們居住觀念不斷提升， 購房者將在居住質(zhì)量上從單一居住需求拓 展為多功能需求，從生理需求逐漸延伸為文化藝術(shù)的心理追求。五、營銷策劃是一種塑造品牌形象的行為手段 策劃并力求塑造房地產(chǎn)企業(yè)品牌，樹立樓盤品牌形象是營銷策劃的至高境界。 任何商品的生產(chǎn)、銷售和服務(wù)， 都蘊(yùn)含著品牌發(fā)展和形成的過程， 樓盤也是如此。 隨著房地 產(chǎn)市場的發(fā)展和完善， 新一輪的競爭是品牌的競爭。 市民選購住房時(shí)， 必須考慮資金投入的 安全性， 自然就會選擇信譽(yù)好、 品牌佳的企業(yè)。 品牌樓盤帶來的高附加值已逐漸為賣家認(rèn)識， 它為發(fā)展商帶來開發(fā)樓盤各環(huán)節(jié)中的良性循環(huán)機(jī)制所產(chǎn)生的收益也愈加顯著。從發(fā)展形勢 看，物業(yè)是基礎(chǔ)，市場是關(guān)鍵，