廣告文案與項目策劃

1、廣告文案與策劃課程：設計文案與策劃教材：廣告策劃與創(chuàng)意復習資料填空1、策劃學是一門綜合性很強的學科，包括許多學科，如運籌學、決策 學、預測學、系統(tǒng)學、控制理論及古代的謀略學說和現(xiàn)代的市場競爭 理論等。2、科學的廣告訴求是必須遵循心理學法則的，因為人們在接受廣告宣 傳時，必然存在著一定的心理活動規(guī)律。3、廣告策劃的內(nèi)容包括有廣告目標、廣告對象、廣告區(qū)域以及廣告媒 體組合。4、廣告環(huán)境主要包括自然環(huán)境、國際環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、企業(yè)環(huán)境和商 品環(huán)境。5、廣告文案的體裁樣式十分復雜，但不外乎兩大類型，即文學型文案 體裁和說理性文案體裁。6、品牌是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念，是品質(zhì)優(yōu)異 的核心

2、體現(xiàn)。7、CI 具有識別性、領導性、同一性、造型性、延展性、系統(tǒng)性和時代 性的特點。8、在 20 世紀 80 年代中期國內(nèi)建立現(xiàn)代廣告運作觀念的時候，廣告學 界便提出了“以調(diào)查為先導，以策劃為基礎，以創(chuàng)意為靈魂”的說法。時至今日，廣告學界則多認為廣告創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂9、產(chǎn)品生命周期的四個階段：引入期、成長期、成熟期和衰退期 lO 、廣告設計的本質(zhì)在于創(chuàng)造，廣告主和廣告策劃者是廣告的傳播者， 廣告信息是廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容，刊播廣告的各種媒介是廣告?zhèn)鞑サ?媒介，而接觸廣告的媒介受眾則是廣告廣播的受眾。11、廣告策劃效果評估是指對廣告活動的運佳過程評估，而不單純指 廣告后期效果評估。12、現(xiàn)代廣

3、告的五大媒介是：報紙、雜志、廣播、電視、直接郵寄（ 或戶外廣告 ）13、文學型文案的基本特征：符號的同時性；形象的間接性；暫時的 超功利性和強烈的感情性。14、廣告策劃的特性：目標的明確性、整體的系統(tǒng)性、籌劃的全局性、 決策的預見性、變動的調(diào)適性、活動的效益性和團隊的協(xié)調(diào)性。15、廣告市場調(diào)查的目的：產(chǎn)品定位、選擇廣告策略、確定廣告媒體 的方式、尋求最佳的廣告訴求點和確定廣告時機。名詞解釋1、廣告：廣告是廣告主 （ 廣告發(fā)布 ）通過付費 （ 廣告費用 ） ，有計劃地利 用媒體 （ 廣告媒體 ）傳遞各類信息，以影響公眾 （ 目的 ） 行為的信息傳播 （ 廣告信息 ） 2、設計：設計是把一種計劃、

4、規(guī)劃、設想通過視覺的形式傳達出來的 活動過程。是為構建有意義的秩序而付出的有意識的直覺上的努力。理解用戶的期望、需要、動機，并理解業(yè)務、技術和行業(yè)上的需求和 限制。將這些所知道的東西轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品的規(guī)劃（或者產(chǎn)品本身 ） ，使得產(chǎn)品的形式、內(nèi)容和行為變得有用、能用， 令人向往，并且在經(jīng) 濟和技術上可行。3、廣告戰(zhàn)略：是為實現(xiàn)企業(yè)的總體經(jīng)營目標而對整個廣告活動 的全面規(guī)劃和決策，它通過市場調(diào)查、產(chǎn)品分析和消費者分析 而制定廣告目標、廣告方針和廣告 預算，對廣告活動的內(nèi)容和步驟做出具體的安排。4、廣告策劃： 指廣告從業(yè)人員在對市場、 產(chǎn)品和消費者進行調(diào) 查和分析的基礎上，按照一定的程序?qū)V告運動或者

5、廣告活動 進行前瞻性規(guī)劃，根據(jù)廣告客戶的 要求對廣告活動進行全面的、科學的富有創(chuàng)建性的規(guī)劃過程。5、市場行銷： 指個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值， 并同他人進 行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。核心概念包括 需要、欲望和需求；產(chǎn)品、服務和 體驗；價值、滿意和質(zhì)量；交換、交易和關系市場。6、廣告定位：所謂廣告定位是指根據(jù)顧客對某種產(chǎn)品屬性的重 視程度，把廣告產(chǎn)品確定一個市場位置，讓它在特定的時間、 地點，對某一階層的目標消費者出 售，以利于與其他廠家產(chǎn)品競爭。7、文案：文案來源于廣告行業(yè)，是“廣告文案”的簡稱。通過 一定的媒體向公眾介紹和推銷商品、服務內(nèi)容的應用文，多指 以語辭進行廣告信息

6、內(nèi)容表現(xiàn)的形 式。有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案包括標題、正文、口 號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配； 狹義的廣告文案包括標題、 正文、口號和附文的撰寫。8、廣告創(chuàng)意：就是廣告人員對廣告活動進行的創(chuàng)造性的思維活 動，是為了達到廣告目的，對未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形 式和制作手段所提出的創(chuàng)造性的“主意”。9、廣告作品的設計：廣義上：包含廣告策劃創(chuàng)意、與設計。狹 義上：用廣告畫面來表現(xiàn)廣告主題的具體過程。10、廣告活動：指廣告主為了實現(xiàn)短期的效益目標，在相對較 短的時期內(nèi)，按照一定的廣告策略獨立展開的單項廣告活動。 與包含在廣告運動中的廣告活動相 比，它具有更大的獨立性。11、廣告指導原則： 廣

7、告策劃是對廣告整體活動的指導性方案， 策劃的結(jié)果就成為廣告活動的藍圖。無論具體的單項廣告活動 是由本企業(yè)承擔，還是委托廣告公司或媒介單位承擔，都應該 遵循廣告策劃所制定的統(tǒng)一指導性方案去行動，而不能有其他 的依據(jù)。12、廣告整體原則：是把企業(yè)的廣告活動視為一個整體。策劃 工作是對整體目標進行綜合分析、預測、評估、最優(yōu)化，并把 廣告活動中復雜的層次組合成一個科學有序的整體。根據(jù)系統(tǒng) 論的基本思想，這種系統(tǒng)化的整體功能不等同于各個子系統(tǒng)功 能的簡單的相加，它能保持系統(tǒng)整體的最優(yōu)狀態(tài)。13、廣告差異原則：創(chuàng)造性思維的核心就是積極的求異性，表 現(xiàn)為突出的廣告差異，即廣告的特殊與個性。在廣告策劃中， 不

8、僅要使廣告產(chǎn)品的利益點在同類產(chǎn)品中有差異，而且要使廣 告的作品的設計也具有差異性，才能令人注目。突出這兩者的 差異才能構成對消費者購物行為的引導，并改變廣告宣傳中的 弱性與被動性質(zhì)。14、被告調(diào)試原則：任何事物都處于動態(tài)、變化的環(huán)境之中。 社會生活方式在變化，市場環(huán)境在變，人們的形態(tài)也在變。如 果客觀情況發(fā)生了變化廣告宣傳的策略、不隨之變化，我們就 可能犯主觀主義的錯誤。15、廣告效益原則：任何一個廣告活動都應講究投入產(chǎn)出，講 究實際的效果；要杜絕那些人情廣告，杜絕大少爺作風，杜絕 無價值的廣告活動，避免廣告中的浪費。廣告策劃既要講究廣 告對銷售的效果，又要講究對樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象的效果；既

9、講究近期可見的效果，也追求遠期潛在的效果。講究效益是廣 告的策劃的基本特征，要把宏觀效益和微觀效益統(tǒng)一起來，把 經(jīng)濟效益和社會效益效益統(tǒng)一起來，使廣告策劃對企業(yè)、消費 者和社會都帶來實際的益處。16、廣告團隊原則：隨著現(xiàn)代廣告事業(yè)的發(fā)展，廣告策劃活動 已經(jīng)由經(jīng)驗性向科學化、決策化方向發(fā)展，由個人策劃轉(zhuǎn)向團 隊（ 集體） 策劃為主。在廣告策劃中，一般需要一個無形或有形 的廣告策劃小組，集中集體的智慧來完成廣告策劃工作。在專 業(yè)廣告公司里， 廣告策劃小組由下列幾種人員組成： 客戶主管、 策劃人員、文案撰寫人員、美術設計人員、廣告調(diào)查人員、媒 介安排與聯(lián)絡人員及公關人員等。17、廣告代理制：就是廣告

10、代理方 （ 一般指廣告公司 ） 在廣告被 代理方 （ 一般指企業(yè)客戶和媒介單位 ） 所授予的權限內(nèi)，全權開 展廣告活動，完成有關環(huán)節(jié)的廣 告業(yè)務。是廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間，確立廣 告公司為核心和中介的廣告運作機制。18、廣告預算：是指實現(xiàn)企業(yè)廣告計劃，達到廣告目標所需的 經(jīng)費計劃。它規(guī)定在廣告計劃期內(nèi)，從事廣告活動所需的經(jīng)費 總和和使用范圍。19、品牌：品牌是一個集合概念，簡單來說就是消費者對產(chǎn)品 及產(chǎn)品系列的認知程度。包括品牌名稱、品牌標志和品牌的商 標等。品牌可以說是人們對一個企業(yè)及產(chǎn)品、售后服務、文化 價值的一種評價和認識。 它是一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表， 當人們看到某

11、一類商品的時候就會聯(lián)想到時尚、文化和價值。20、創(chuàng)意：作為一個名詞，創(chuàng)意是指具有新意的、獨特的、與 眾不同的思想、概念、主意、計劃、打算、意識、點子等；作 為一個動詞，創(chuàng)意是指對某項工作進行有創(chuàng)造性的、有創(chuàng)造力 的思維活動過程。21、廣告創(chuàng)意：即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意 象的過程。一般包括相互聯(lián)系的六個環(huán)節(jié)，即廣告調(diào)查、廣告 策劃、廣告創(chuàng)意、廣告制作、媒體投放和效果評估。22、廣告調(diào)查：廣告調(diào)查是指在廣告策劃活動之前或之中，為 了達到廣告策劃活動的目的而進行的了解市場、 產(chǎn)品、消費者、 競爭者的一系列活動。23、抽樣調(diào)查：抽樣

12、調(diào)查是一種非全面調(diào)查，即從全部調(diào)查研 究對象中，抽選一部分單位進行調(diào)查，并據(jù)以對全部調(diào)查研究 對象作出估計和推斷的一種調(diào)查方法。24、廣告正文：是廣告文案的主體部分，它的主要功能是對標 題中引出的廣告信息作進一步的闡述和說明。正文是廣告文案 的主體。形式有一體結(jié)構和分體結(jié)構兩種。25、隨文：是在廣告正文之后，向受眾傳達企業(yè)名稱、地址、 購買商品或接受服務的方法等信息的附加性語言和文字。一般 在正文之后，所以又稱尾文，或附文。是對廣告主體信息的必要補充。促進銷售行為的實施。強化對 企業(yè)和品牌的識別。26、廣告語：又稱廣告標語或廣告口號，它是廣告主用于詮釋 企業(yè)經(jīng)營宗旨、理念和精神，表明產(chǎn)品、服務

13、的優(yōu)良品質(zhì)和良 好形象的簡短語句，目的是通過反復傳播，加強受眾對企業(yè)、 產(chǎn)品和服務的印象。27、公益廣告：是不以贏利為目的，而為公眾切身利益和社會風尚服務的廣告。旨在引導一般公眾對突出的社會問題的看法和態(tài)度，通過倡導或警示等方式改變他們的觀念和行為，從而 促進社會問題的解決或緩沖。簡述題1、簡述廣告策劃的五大要素。策劃者、策劃對象、策劃依據(jù)、策劃方案、策劃效果評估2、簡述廣告策劃的特性1) 、目標的明確性 2) 、整體的系統(tǒng)性 3) 、籌劃的全局性 4) 、 決策的預見性 5) 、變動的調(diào)適性 6) 、活動的效益性 7) 、團隊 的協(xié)調(diào)性3、簡述廣告策劃的作用1) 、保證廣告活動的計劃性； 2

14、) 、保證廣告工作的連續(xù)性； 3) 、保證廣告活動的創(chuàng)造性； 4) 、保證廣告活動的最佳效果。4、簡述廣告策劃的一般程序( 一)調(diào)查分析階段設定問題與目標 - 目標市場分析 - 消費者分析 - 產(chǎn)品分析- 競 爭對手分析(二)擬定計劃階段調(diào)查- 廣告戰(zhàn)略- 廣告目標- 廣告策略- 營銷策略- 媒介策略- 廣告策劃書(三)執(zhí)行計劃階段廣告策劃廣告創(chuàng)意 - 廣告設計制作 - 廣告實施 - 廣告效果 評價與反饋 - 開頭( 設定問題與目標 )5、簡述廣告調(diào)查的重要性1) 、廣告調(diào)查是企業(yè)通過廣告活動獲得成功的前奏 曲。2) 、廣告調(diào)查在進行廣告創(chuàng)作時也發(fā)揮重要作用。 3) 、沒有調(diào) 查就不可能有成功

15、的銷售。6、簡述廣告調(diào)查的目的1) 、產(chǎn)品定位 2) 、選擇廣告策略 3) 、確定廣告媒體的方式 4) 、 尋求最佳的廣告訴求點 5) 、確定廣告時機7、簡述廣告調(diào)查的基本要求1) 、市場調(diào)查必須經(jīng)常進行 2) 、市場調(diào)查必須有目標地進行 3) 、 市場調(diào)查必須遵循精確性原則 4) 、市場調(diào)查人員必須有良好的 素質(zhì)8、簡述廣告市場調(diào)查的基本方法1) 、市場普查法 2) 、抽樣調(diào)查法 3) 、典型調(diào)查法 4) 、隨意調(diào) 查法 5) 、訪談法 6) 、觀察實驗法9、簡述幾種具體的抽樣方式1) 、簡單隨機抽樣。 2) 、分層抽樣。 3) 、整群抽樣。 4)、等距 抽樣。 5) 、多階段抽樣。 6)

16、、雙重抽樣。 7) 、按大小規(guī)模抽樣10、簡述品牌知名度的作用1) 、聯(lián)想。品牌傳遞過程中，消費者必須以名稱為依托，聯(lián)想 到該品牌上去。 2) 、熟悉。熟悉的東西更喜歡，更信賴，具有 直接促進消費的欲望。 3) 、顯示實力。知名度高，感覺實力就 很強。 4) 、進入購買考慮組。消費者購買時總是在知名度較大 的品牌中選擇。 5) 、消除競爭對手的影響。11、如何理解廣告文案的概念 ? 廣告文案就是廣告作品中用以表現(xiàn)廣告主題和創(chuàng)意的語言符 號。對于這一概念，我們可以從以下幾個方面來理解： 第一，廣告文案、廣告設計、廣告制作都是廣告創(chuàng)意物化 的手段，而創(chuàng)意又是圍繞主題而進行的構想，所以廣告文案在 廣

17、告作品中，就是用以表現(xiàn)廣告主題 和創(chuàng)意的語言符號。第二，采用“語言符號”而不用“語言和文字” ，是希望文 案人員能夠更本質(zhì)地理解文案，而不是僅僅關注如何譴詞造 句?！钡谌瑥V告文案應該是廣告作品中的“全部”語言符號。這 里的“全部”，包括廣告標題、正文、隨文和廣告語。第四，廣告文案在廣告作品中并不 “獨立 " 存在。廣告作品由 語言符號和非語言符號組成。因此，文案寫作者要與非語言符 號創(chuàng)作者合作。12、你認為廣告文案寫作者應具備哪些素質(zhì) ? 廣告文案寫作者除具備寫作知識外，還必須具備市場運營的感受性和分析能力，要具有敏銳的洞察力和豐富的想象力。（ 一） 良好的職業(yè)道德表現(xiàn)為兩個方面：

18、一是要有敬業(yè)精神，要熱愛廣告，對 自己追求的目標鍥而不舍。二是要有責任心，對廣告主 負責，對消費者負責。（ 二） 合理的知識結(jié)構 不僅掌握精深的專業(yè)知識，而且要有廣博的知識面。（ 三 ） 豐富的生活經(jīng)驗要善于觀察生活，多體驗生活，熟悉生活中的人事物。（ 四） 敏捷的創(chuàng)造力造力源于膽大、好奇、敏銳、溝通，因此，寫作者要善 于發(fā)現(xiàn)別人忽略的真理，并能夠用生動、準確、形象的 語言表現(xiàn)。13、如何提煉廣告主題 ? 廣告主題的提煉，離不開企業(yè)、產(chǎn)品和服務的分析，更離不開 消費者的研究一、構建產(chǎn)品的價值網(wǎng)和價值鏈二、突破思維定勢，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新價值，廣告文案寫作者在構思 主題時，應努力突破經(jīng)驗常識的局限，開拓

19、視野，把產(chǎn)品放在 更廣闊的關系中考察，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的潛在價值，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新價 值（一） 轉(zhuǎn)換產(chǎn)品情境，使其呈現(xiàn)不同價值 （ 二）換個角度看產(chǎn)品， 發(fā)現(xiàn)新價值。三、發(fā)揮人的想象力，賦予產(chǎn)品主觀價值。14、怎樣創(chuàng)作幽默廣告 ? 發(fā)展創(chuàng)作幽默廣告是廣告表現(xiàn)的有效策略。（ 一） 幽默不是一種單純的搞笑，幽默是一種智慧。寫作幽默廣 告文案要求寫作者本身要有對事物的堂奧，對人的睿智，對藝 術的真諦的深刻理解和領略。（ 三） 幽默只是一種手段， 在幽默的同時要傳遞產(chǎn)品信息。 廣告 的目的是要向受眾傳達廣告信息，幽默手法只是為受眾接受信 息創(chuàng)造愉悅的環(huán)境。因此。在產(chǎn)告文案寫作中，寫作者要時刻 將產(chǎn)品和服務作為主角

20、，切不可本末倒置。另外，還可以利用幽默廣告的常見手法： 顛覆思維定勢、 大 膽夸張，還要注意：1. 幽默必須符合整個廣告策略的要求；2. 在幽默的同時要準確傳遞廣告信息。3. 要對受眾的生活習慣、心理習慣有深刻地了解；4. 表述應當簡潔明了。11、簡述品牌忠誠的作用1） 、為特定品牌提供穩(wěn)定不變的基本消費者。2）、能吸引新的消費者。由忠誠消費者推薦會對新消費者 產(chǎn)生更大的影響力。3) 、緩解競爭危險，爭取應變時間。4) 、為流通企業(yè)提供巨大的商業(yè)影響力。5) 、能影響到本品牌相關產(chǎn)品的消費，使消費者接受其相 關產(chǎn)品和服務。12、簡述產(chǎn)品生產(chǎn)中的品牌策略的優(yōu)點：1) 、有利于創(chuàng)建統(tǒng)一的品牌形象，

21、提高品牌知名度。2) 、企業(yè)可根據(jù)目標顧客需要推出系列產(chǎn)品，易于產(chǎn)品線 延伸。3) 、可節(jié)約促銷費用。13、簡述多品牌策略的優(yōu)點 有助于企業(yè)全面占領市場，擴大產(chǎn)品覆蓋面。 迎合了細分市場的需要，形成品牌個性化。有助于創(chuàng)新企業(yè)率先搶占市場定位，取得戰(zhàn)略主動性。 有利于提咼企業(yè)抗風險能力，個別品牌失敗不至于殃及其他 品牌和企業(yè)形象。 適合零售商的行為特性。14、簡述合作品牌策略的優(yōu)缺點1) 優(yōu)點： 合作雙方互相利用對方品牌的優(yōu)勢， 提咼自己品牌的知名度， 從而擴大銷售額。 節(jié)約了各自產(chǎn)品進入市場的時間和費用。2) 缺點： 在長期使用中，雙方企業(yè)可能受益不均，甚至危及一方的長期利益，借助他人力量也可

22、能產(chǎn)生為他人作嫁衣的結(jié)果。 兩家企業(yè)信譽度有高有低，而低信譽品牌出現(xiàn)問題會影響高 信譽品牌在消費者心目中的形象。15、 簡述廣告預算的作用1) 提供控制廣告活動的手段。 2) 保證有計劃的使用廣告經(jīng)費。3) 爭取廣告活動更有效率。 4) 增強廣告業(yè)務人員的責任感。 5) 為評價廣告效果提供經(jīng)濟指標。16、簡述你對廣告創(chuàng)意的理解1) 、廣告創(chuàng)意是廣告策劃過程中的一個重要環(huán)節(jié)； 2) 、廣告創(chuàng) 意必須以傳達最重要商品銷售信息為核心； 3) 、廣告創(chuàng)意在某 種程度上必須依靠直覺力； 4) 、廣告創(chuàng)意的各種創(chuàng)造元素來自 于無意識的積累和有意識的學習； 5) 、廣告創(chuàng)意是一個動態(tài)的 過程； 6) 、真正

23、的廣告創(chuàng)意是原創(chuàng)的。17、廣告圖形視覺表現(xiàn)形式 主要有具象圖形、抽象圖形和綜合圖形三種。具象圖形是用寫 實的手法表現(xiàn)的，其優(yōu)點是能夠具體地表現(xiàn)所要表達的意念， 是人們?nèi)菀捉邮艿囊环N視覺表現(xiàn)形式。尤其是富有創(chuàng)意的具象 廣告畫中，被設計師強調(diào)的逼真形象，會給受眾以強烈的視覺 沖擊力。抽象圖形是以點、線、面和符號等素材構成抽象的組 合來傳達信息，而由受眾通過聯(lián)想來領會其中的意念。在現(xiàn)代 廣告設計中，它具有更大的啟發(fā)性和更深的內(nèi)涵，能引起消費 者的注目。尤其是對于那些沒有具體形象的商品，用抽象的圖形來表達，能夠取得更好的視覺效果。例如，在一些廣告畫中 使用的商標圖案或象征圖案就屬于抽象圖形。綜合圖形是

24、將具 象的、抽象的素材組合在同一個畫面之中， 可構成綜合的圖形。 這也是常見的視覺表現(xiàn)形式之一。18、簡述頭腦風暴法的具體做法參加人員在 812 人為宜，一次集會時間約 30、45 分鐘內(nèi)最佳。凡參加人員，皆可自由發(fā)表看法，暢所欲言。對他人 提出的構想，可以議論。提案越多越好。在集會場所，絕 不做批評改進他人的構思，啟發(fā)、聯(lián)想、補充新構想。提 倡在適當范圍內(nèi)標新立異。想法越獨特越好。論述題：1、廣告設計的表現(xiàn)手法：廣告設計的表現(xiàn)手法多種多樣，要選擇其中最適于表達創(chuàng)意的那一種表現(xiàn)手法，以引起受眾的注意和興趣，從而增強廣 告?zhèn)鞑サ男ЧＲ韵陆榻B的是十種常用的表現(xiàn)手法：1) 、展示：廣告設計的展示就

25、是直接而真實地把商品展示在 消費者的面前，給消費者留下深刻印象。2) 、象征：廣告中的象征是不進行直接表現(xiàn)，它注重“意象” 表達，注重自然中的人文內(nèi)容以及與人有關的象征，通過藝術 化了的視覺形象來傳達某種特定的意念，它們之間沒有必然的 關聯(lián)性，只存在外在特征的某些類似聯(lián)系。3) 、夸張：廣告設計中的夸張是指以現(xiàn)實生活為依據(jù)，用豐 富的想象力對畫面形象的典型特征加以強調(diào)和夸大，或改變物 體間的比例，以體現(xiàn)廣告的創(chuàng)意，使畫面更新穎、奇特、富有 變幻的情趣，從而達到吸引受眾注意力的目的。4) 、幽默：幽默的表現(xiàn)是具有有趣可笑而意味深長的意思。 它是善意地采用夸張、比喻、換置等手段來引人發(fā)笑，從而含

26、蓄地傳達某種意念或商品信息。 在廣告設計中使用幽默的手法， 通過富有色 l 意的巧妙組合、喜劇性的矛盾沖突，往往能獲 得意料之外而又在情理之中的效果。 它可以增加畫面的趣味性， 使受眾在笑意中接受廣告所傳達的信息。5) 、比較：廣告設計運用的手法宣傳商品，有兩個含義：藝 術手法上的比較；實質(zhì)性的比較。藝術手法上的比較是指在廣 告畫面上采取一定的藝術手法以突出商品的形象。至于實質(zhì)性 的比較手法，則可以用于反映商品使用前后效果的比較、商品 改裝前后的比較。6) 、圖解：當廣告需要突出地宣傳商品的內(nèi)部結(jié)構、產(chǎn)品功 能、主要威分、使用方法或其它相關知識的時候，往往要采用 圖解式的表達手法。7) 、比喻

27、：廣告運用比喻的手法，可以生動而通俗地宣傳主題，從而取得良好的藝術效果。比喻要確切、恰到好處，不可 使人產(chǎn)生誤解。8) 、反常：反常就是指有意違反常規(guī)，使之不合情理，以致 引起受眾的諒奇和注意，給受眾以深刻的印象，從而達到廣告 傳播的目的。 如我國古代著名的青銅作品 “馬踏飛燕”，一匹奔 馬速度之快竟然能踏住一只急遽飛翔的鳥兒，這種反常的現(xiàn)象 給人留下了深刻的印象。在廣告設計中，表現(xiàn)變異、怪誕、互 悖、茅盾等的圖形，都屬子以反常手法吸引受眾的實例。9) 、擬人：設計師應該根據(jù)主題與創(chuàng)意的需要去選擇適當?shù)?表現(xiàn)對象， 按人們熟悉的性格、 表情、動作去進行擬人化處理， 并要注意形象的通俗性、預約性

28、和審美性。10) 、名作利用： 就是指利用著名的藝術作品包括繪畫、 雕塑 等，對其加以局部變異或置換的處理， 使之服務于廣告的需要。 由于這些藝術作品以及在人民的腦海中留下深刻的印象，加之 局部的變異和置換又能進一步引起受眾的注意。2、消費者行為研究的內(nèi)容主要有哪些？ 1消費者自身。包括消費者的年齡、職業(yè)、性別、冢庭狀況、收入情況、受 教育程度、所屬的社會階層等。2. 各種因素對消費者行為的影響。影響消費行為的因素包括內(nèi)部因素和外部因素。 內(nèi)部因素包 括消費者的社會和自然特性、生理因素、個性、心理因素和心 理活動過程；外部因素包括社會因素 （ 文化、民族、種族、階級、 階層、群體、家庭、體質(zhì)、

29、宗教、教育、職業(yè) ） 、商業(yè)因素 （ 商 店布局、廣告宣傳、銷售服務、營業(yè)人員 ） 、商品因素 （ 商品的 設計、包裝、名稱、原料、工藝 ） 、自然因素 （ 地理環(huán)境氣候變 遷 ） 等。 3消費者的購買決策過程：包括消費者的需求、購買動機、如 何進行購買決策等 4消費者的購買行為：包括購買的時間、地點、頻率、數(shù)量、 購買商品的用途等 5消費者購買后的心理和行為：包括消費者需求的滿足程度、 對產(chǎn)品的滿意程度、3、論述促銷廣告創(chuàng)意所應遵循的原則。1、必須準確傳達主題 廣告主題是廣告作品內(nèi)容的主體與核心，是統(tǒng)帥廣告作品 的靈魂和生命。任何一則廣告的創(chuàng)作，首先要考慮的便是主題，確定向目 標受眾“說什麼

30、”。當面對一則廣告， 如果受眾對其表達的是什 麼尚且不能明了，又怎能被吸引而產(chǎn)生共鳴，更何談被勸服和 引導 ?所以，主題的準確傳達是廣告創(chuàng)意的首要職責， 主題作為 廣告的核心內(nèi)容是生發(fā)廣告其他一切職能的根本。廣告不能發(fā) 揮準確傳達主題的功能，便如同無源之水，無本之木，一切都 是空談。2、必須實現(xiàn)與受眾的溝通 廣告是溝通廣告的傳達者與接受者之間的橋梁，使目標受 眾聽從廣告的勸服，確立新的觀念，采取預期的行為是其根本 目的?！皽贤ň褪抢斫狻保皽贤ň褪亲鹬亍?，“溝通就是關愛”。 創(chuàng)意人員必須將目標受眾放在一個受尊重的位置上，以廣告的 相關信息為依據(jù)，針對受眾的特征，潛心研究“怎麼說” ，并找 到恰

31、當?shù)男畔鬟_方式，動之以情，曉之以理，才能真正獲得 受眾的理解。3、必須具有創(chuàng)造性 廣告創(chuàng)意是思維的拓展與再生，創(chuàng)造性是廣告創(chuàng)意的生命 力之所在。喜新厭舊是人類的天性，在對視覺信息的撲捉上這 種天性充分顯現(xiàn)出來，因此，讓受眾為之震撼的廣告往往因其 與眾不同的創(chuàng)意而鶴立雞群，不僅能夠牢牢牽住受眾的視線而 且能夠占據(jù)受眾的心靈。4、符合審美的需要 人類對于美感的需求緊緊和著人類自身進步的脈搏呈現(xiàn)著 永無止境的發(fā)展趨勢。 審美是人類精神生活中不可或缺的內(nèi)容。 廣告藝術具有造型藝術的一般特 征，除了具有實用功能外，還應具備豐富的審美內(nèi)涵。具有較高審美價值的廣告形象，給人以強烈的、鮮明的、耐人尋味的 視

32、聽享受，受眾可以從柔和之優(yōu)美中，獲得溫馨愉悅之感；從剛毅之壯美中，獲得震撼激越之感；從 圣潔崇高之美中，體會著心靈的陶冶；從風趣幽默之美中，享 受著輕松與快樂。洋溢著美感的廣告創(chuàng)意可以激發(fā)人們的追求 與崇尚，使受眾產(chǎn)生欲求與興趣，因此受眾往往在美感的愉悅 中欣然接受廣告的勸說與引導。3. 談談公益廣告與商業(yè)廣告的區(qū)別。公益廣告是不以贏利為目的，而為公眾切身利益和社會風尚服 務的廣告。旨在引導一般公眾對突出的社會問題的看法和態(tài)度， 通過倡導或警示等方式改變他們 的觀念和行為，從而促進社會問題的解決或緩沖。 創(chuàng)作動機不同 商業(yè)廣告的創(chuàng)作動機都是外在強加的，創(chuàng)作者要服從廣告主 的意志。而公益廣告的創(chuàng)作動機一般都出自創(chuàng)作者的內(nèi)心，創(chuàng) 作者在現(xiàn)實生活中有所思、有所感， 本著自己的良知，出于對社會、對民族的責任心和使命感，提 出公益性主題而創(chuàng)作的。 創(chuàng)作過程不同 公益廣告從社會公益性出發(fā)，在創(chuàng)作素材的選擇、主題的醞 釀、藝術