浴室柜場營銷策劃方案

1、浴室柜市場營銷策劃方案一、建材行業(yè)狀況21世紀的中國建材市場發(fā)展空間巨大，數(shù)十萬家本土企業(yè)激 烈廝殺，一大批實力強勁的國際知名建材企業(yè)也垂涎中國市場的 巨大蛋糕，開始紛紛進入中國，競爭異常激烈。整個建材營銷總 體上處于十分混亂的局面。和其它行業(yè)相比，中國的建材市場和 建材營銷品牌林立，市場集中度極低，行業(yè)龍頭往往也占據(jù)不了 10%的市場份額，這和家電、汽車、快速消費品等行業(yè)市場份額 高度集中于少數(shù)幾個領(lǐng)導(dǎo)品牌形成鮮明對比，反映建材行業(yè)整體 營銷水平偏低，企業(yè)普遍缺乏經(jīng)濟規(guī)模，缺少能引領(lǐng)左右市場的 強勢企業(yè)與領(lǐng)導(dǎo)品牌；其次，流通與渠道模式錯綜復(fù)雜，建材批 發(fā)市場、建材商城、品牌專賣店、超級終端、

2、房地產(chǎn)公司、工程 與裝飾公司直供、小區(qū)攔截等如何選擇協(xié)調(diào)成了建材企業(yè)的心頭 之痛，特別是伴隨著國外的百安居、歐倍德及本土的東方家園、 好美家等建材零售巨頭的出現(xiàn)與迅猛發(fā)展，使建材傳統(tǒng)流通模式 面臨嚴峻考驗；而且消費行為謹慎且受設(shè)計、施工等中間人員的 極大影響，溝通與傳播策略難以做出有效安排，品牌建設(shè)存在極 大障礙。這些問題都源自建材產(chǎn)品的特殊性：建材產(chǎn)品是一類消 費計劃性強，購買、消費周期長，單次購買金額高，受中間人員 （設(shè)計、施工人員等）的影響大的特殊產(chǎn)品，其消費行為特征既 不同于日用消費品，又不同于工業(yè)品。因此，應(yīng)經(jīng)過對品牌、產(chǎn) 品、營銷組織、溝通傳播、渠道及銷售終端等的系統(tǒng)整合，全面提升

3、企業(yè)的營銷管理與策略水平，打造更多的建材行業(yè)知名企業(yè) 與強勢領(lǐng)導(dǎo)品牌。二、浴室柜市場背景分析與競爭分析浴室柜源于歐洲，流行于歐美，九十年代中葉在國內(nèi)發(fā)展起 來。以往，衛(wèi)浴間和潮濕是緊密相連的，因此它一直是冷冰冰不 怕水的瓷磚和潔具的天下，木制用品是不敢踏進半步的。但隨著 人們對衛(wèi)浴空間的重視，希望把它裝扮得溫馨、有品位、更時 尚、更有個性的愿望刺激了設(shè)計師們的靈感，玲瓏精巧的浴室柜 便吸引了人們的視線和進入生活。浴室文化引導(dǎo)著人們未來的生 活方式，浴室柜引領(lǐng)家居消費的時尚。(1)專業(yè)資料顯示，未來 5年，中國廚衛(wèi)市場有 3000億的廚 衛(wèi)市場空間，廚房、浴室產(chǎn)品幾乎每年都以下20%的比例高速增

4、長，整體衛(wèi)浴的增長率達26%,浴室柜增長率將高達 40%以上，發(fā)展空間大、潛力大。(2)浴室柜行業(yè)生產(chǎn)方式有二種：一種是一些知名品牌委托加 工即OEM;另一種為自行開發(fā)自主生產(chǎn)。(3)浴室柜制做材料有：人造板 (包括膠合板、刨花板、纖維 板、中密度纖維板、防潮板、細木工板等)、PVC板、實木，外加烤漆或貼面(包括木皮、水晶板等)。(4)相對于潔具行業(yè)來說，浴室柜是新興行業(yè)進入門檻低、發(fā) 展快、利潤高，市場還沒有出現(xiàn)全國性知名度的品牌。由于利潤的趨使，許多陶瓷潔具大公司瞄準了浴室柜行業(yè)，利用已有品牌 資源進行品牌延伸，生產(chǎn)浴室柜配套其產(chǎn)品；更多的并無實力的企業(yè)也一哄而上、盲目介入，行市一度被攪得

5、如混水一般，到 時浴室柜行業(yè)競爭開始變得更加激烈，且不斷有新的廠家介入。由 于許多廠家的盲目介入，為尋求利潤的最大化，不惜采用劣質(zhì)材料等來降低生產(chǎn)成本，以達到用很低的價格來進行銷售，使得產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，市場的競爭顯得雜亂無章。當(dāng)前浴室柜市場除陶瓷潔具大品牌進行品牌延伸外，如有“和成” “路易斯”“TOTCJ “松下” “箭牌” “英皇” “法國丹麗” “美標(biāo)” “樂家” “杜拉維特” “科勒”外，還有專業(yè)生產(chǎn)浴室柜的品牌，如“愛家” “佳晴” “摩樂舒” “佳美”“澳金” “豪潔” “班尼卡” “天堂” “橫崗” “美樂佳” “星牌”“金迪” “銘康”“法尼尼” “廣洋” “奧美加”等共幾百

6、個品牌。(5)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象最為嚴重，沒有一家具有較為核心的品牌競爭力；國內(nèi)的廠家及產(chǎn)品類型相互間也沒形成各自的獨特品類 和特征優(yōu)勢，而是極其相似，更多的是重復(fù)模仿，特別是對浴室 柜市場消費者類型、層次、特征、心理缺乏了解。(6)各廠家、品牌對市場運營及經(jīng)銷商、工程商、終端用戶使用的營銷策略、手段陳舊，更多的固執(zhí)于價格策略上，且各廠家 的扣點、返利大致相近，鮮有突破性的營銷策略去切入市場。(7)當(dāng)前市場上知名陶瓷潔具品牌對浴室柜的品牌延伸多不成功，原因在于知名陶瓷潔具品牌對浴室柜的營銷主要是為其它陶瓷潔具產(chǎn)品配套，產(chǎn)品線拉得過長，不能針對這一細分市場進行 專項營銷，而且生產(chǎn)主要為委托加工，不能

7、保證產(chǎn)品的質(zhì)量和售后 服務(wù)，反而模糊了原品牌的定位，傷害了原品牌。自主開發(fā)的浴 室柜品牌，它們都具有一個共同點的是：品牌眾多，但與眾不同的品牌寥寥無幾，定位模糊，缺少個性和推廣策劃；生產(chǎn)規(guī)模小。三、御室家品牌規(guī)劃現(xiàn)代廣告十分強調(diào)樹立企業(yè)的品牌形象，在眾多的市場競爭 中，能否成為品牌，不但取決于內(nèi)在質(zhì)量，還取決于能否經(jīng)過廣 告宣傳及企業(yè)視覺形象建立起獨一無二的品牌形象。為此，我們 對御室家形象、定位等進行全面設(shè)計并給予其內(nèi)涵。1.品牌的定位(1)品牌名稱“御室家”易讀易記，且易于傳播的名字，給人傳達了企業(yè) 以“國際化”為使命的企業(yè)精神，給人以信心的標(biāo)志，很具有品 牌的親和力；而法文“ A、L/ Aise ”更具有想象空間，能與時 尚、高檔、品位、藝術(shù)聯(lián)系，有發(fā)展延伸