世界廣告站--創(chuàng)意篇：廣告戰(zhàn)導(dǎo)言

1、世界廣告站-創(chuàng)意篇01廣告戰(zhàn)導(dǎo)言中外企業(yè)家與經(jīng)營(yíng)者間的趣聞?shì)W事，首當(dāng)其沖的是新奇策略。成功的廣告啟示，致富的謀略靈感，都閃耀著人類智慧的光輝。在國(guó)內(nèi)站穩(wěn)腳跟的廣告公司，一個(gè)個(gè)又面臨國(guó)際大型廣告公司的挑戰(zhàn)?！敖?jīng)濟(jì)戰(zhàn)中，最激動(dòng)人心的場(chǎng)面是世界廣告戰(zhàn)”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)投資1元廣告費(fèi)，可收回1020元效益；在國(guó)外，投資1無廣告費(fèi)，可收回2030元的效益。作為精明的企業(yè)家，要想開啟市場(chǎng)，一要樹立左右市場(chǎng)的雄心，二要確立戰(zhàn)勝對(duì)手的魄力。商業(yè)戰(zhàn)略的路線圖，有時(shí)也反映在廣告競(jìng)爭(zhēng)上。廣告是競(jìng)爭(zhēng)取勝的手段之一。時(shí)代不同了，今天的企業(yè)若想持久，非具有“推銷掛帥”的市場(chǎng)觀，非具有廣闊的廣告眼界不可。美國(guó)是一個(gè)巨大的而又

2、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)。美國(guó)市場(chǎng)，有許多外國(guó)產(chǎn)品。其中大部分通過了持續(xù)不斷的營(yíng)銷信息交流的努力。美國(guó)消費(fèi)者十分熟悉的外國(guó)商品，有瑞典的汽車，日本的電子產(chǎn)品，德國(guó)的筆，意大利的表，比利時(shí)的巧克力，原蘇聯(lián)的伏特加，法國(guó)的香水。在美國(guó)，早餐的主食幾乎近100個(gè)品種，香煙有100個(gè)品種，軟飲料也差不多有100個(gè)品種。美國(guó)是廣告業(yè)和促銷業(yè)高度發(fā)達(dá)的產(chǎn)業(yè)。做廣告的支出每年達(dá)數(shù)10億美元，為的是增加市場(chǎng)占有額。中國(guó)成語“先入為主”、“先聲奪人”，正說明提前發(fā)動(dòng)廣告攻勢(shì)的必要性?！叭f寶路”廣告帶著濃厚的美國(guó)西部色彩，浪漫瀟灑投合了中國(guó)中青年一代的求新心理。美國(guó)著名的可口可樂廣告遍布全世界?！皳醪蛔〉母杏X”，讓上億中國(guó)

3、人為之喝彩。美國(guó)伊士曼柯達(dá)公司，“柯達(dá)”幾乎成了彩色膠卷的代名詞。美國(guó)一家汽車公司征求一個(gè)只有25字的汽車商品廣告，聲稱被采用的撰稿人，公司將每月付給稿費(fèi)500美元，直到去世。許多人像著魔似的日夜為這25字廣告絞盡腦汁，爭(zhēng)相投稿，從而擴(kuò)大了該公司的影響。廣告的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上是智力的競(jìng)爭(zhēng)，人才的競(jìng)爭(zhēng)。廣告語言引導(dǎo)各民族的大眾消費(fèi)，彼此對(duì)抗、影響、適應(yīng)、溝通、循環(huán)往復(fù)、螺旋般地向上發(fā)展，成為一種不可抗拒的現(xiàn)象。廣告應(yīng)了自然界的普遍規(guī)律優(yōu)勝劣汰，適者生存。美國(guó)廣告活潑、渲鬧；英國(guó)廣告持重、樸實(shí)；法國(guó)廣告華麗、抒情；香港廣告夸張、戲謔；臺(tái)灣廣告含蓄、蘊(yùn)藉。風(fēng)格多樣，特色紛呈。中國(guó)廣告，呼喚獨(dú)立意識(shí)，形成

4、獨(dú)立風(fēng)格。廣告是一種說服的藝術(shù)，是一種說服消費(fèi)者，以求改變其消費(fèi)觀念、習(xí)慣及行為的活動(dòng)，每則廣告基本上都是勸說消費(fèi)者去獲得某種好處或欲望的滿足。廣告的本質(zhì)在于有說服力的信息的創(chuàng)造。2500年前，中國(guó)一位哲學(xué)家孟子講過：“惻隱之心，人皆有之；羞惡之心，人皆有之；恭敬之心，人皆有之；是非之心，人皆有之?！?500年以來，成百上千次的戰(zhàn)爭(zhēng)，成百上千次營(yíng)銷失策，人間把“我們相異”看重，疏忽了“我們相似”。哈佛大學(xué)一位教授說：“全球性營(yíng)銷，是競(jìng)爭(zhēng)中最佳的、立即可行的絕對(duì)必需的方式?！狈叛凼澜绨l(fā)展經(jīng)濟(jì)，就要著眼世界貿(mào)易。不這樣做，經(jīng)濟(jì)很難搞好。世界上萬物競(jìng)爭(zhēng)，有個(gè)性有生命力，有特點(diǎn)有競(jìng)爭(zhēng)力，出奇才能制勝。

5、廣告戰(zhàn)往往如此。市場(chǎng)是活躍經(jīng)濟(jì)的基地。一招一式的伎倆難以贏得整個(gè)市場(chǎng)。90年代是“變化”的時(shí)代，“日新月異”的時(shí)代。愛拚才會(huì)贏。創(chuàng)意篇在競(jìng)爭(zhēng)的追逐下，沒有革新的創(chuàng)意，就沒有廣告的生命。平庸的廣告只能做到“信不信由你”，而出色的廣告則能做到“不由你不信”。有人曾說過，在文學(xué)作品創(chuàng)作上，首先，將少女比作鮮花的人是天才，第二個(gè)將少女比作鮮花的就是庸才，如果有人再將少女比作鮮花的則是一個(gè)地地道道的蠢才。在廣告創(chuàng)作上也是概莫能外。廣告創(chuàng)新，即要：有膽、有識(shí)、有才、有能，是這四大要素綜合作用的結(jié)果，缺一不可。同時(shí)，在某種程度上還取決于一個(gè)具有超群的信息量。廣告，作為傳播商品信息，聯(lián)結(jié)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的紐帶，

6、在促進(jìn)生產(chǎn)、加速流通、陶冶人的情操中發(fā)揮重要作用。有效傳播規(guī)律，必然涉及到形式的有效編碼，以便引起注意并形成識(shí)別和記憶。研究滿足人需求心理規(guī)律，以便大眾對(duì)廣告形成感情的融合。中國(guó)古代賢哲老子認(rèn)為：圣人無常心，以百姓心為心。廣告人沒有理由形成“以我為中心”和“不變的經(jīng)驗(yàn)”等心理定勢(shì)，成功的廣告必須是廣告人、企業(yè)、消費(fèi)群體在一個(gè)引力場(chǎng)中永遠(yuǎn)共生。漢語廣告中，語言具有極大優(yōu)勢(shì)。諸如：雨傘廣告中將“傘”字藝術(shù)化為一把亭亭玉立的雨傘；永久牌自行車廣告中用“永久”二字構(gòu)成一輛自行車的形狀；利用諧音構(gòu)成巧妙的諧音雙關(guān)：“施美、施美，使你更美”；利用漢語語素構(gòu)成回環(huán)：“萬家樂，樂萬家”；利用對(duì)偶，漢語傳統(tǒng)藝術(shù)

7、：“事事保險(xiǎn)，歲歲平安”；借用成語、名言、俗語：牙刷廣告“一毛不拔”。這些精確語言，形象思維，通過文學(xué)表現(xiàn)，可稱之為上乘之作。廣告是直接激發(fā)行動(dòng)的一個(gè)重要的和不斷的源泉。意義廣告是廣告站在人際關(guān)系的角度，去創(chuàng)造出一種全新的概念，通過這一概念滿足期待需要和指導(dǎo)消費(fèi)?！翱煽诳蓸贰?，在十九世紀(jì)人們的生活水平還沒有提高時(shí)，其廣告是：“百分之百的清涼飲料”；二次大戰(zhàn)時(shí)，人們需要和平與安寧，其廣告是：“可口可樂是和平天使”；戰(zhàn)后人們需要溫馨和友愛時(shí)，其廣告是：“世界目前所需要的就是愛、甜蜜的愛”；80年代人們需要健康和娛樂時(shí)，其廣告又變?yōu)椋骸吧南笳骺煽诳蓸贰?、“可口可樂，咧嘴一樂”。成功的廣告，是歷史

8、的折射，反應(yīng)消費(fèi)走勢(shì)。改革開放，提高了人民的可任意支配購(gòu)買力水平，又開闊了人民的眼界。廣告已不再局限于電視、廣播、報(bào)刊、雜志四種傳統(tǒng)的媒介，廣告產(chǎn)業(yè)的最終目的培育出更偉大的創(chuàng)意。廣告不外是“創(chuàng)意”。有創(chuàng)意的廣告，改變了人們對(duì)品牌、有時(shí)甚至是對(duì)整類產(chǎn)品的感性認(rèn)識(shí)。它增加了價(jià)值。主意通向策略。創(chuàng)意，有時(shí)是舊元素的新組合。一只蜜蜂要釀出一公斤蜜，需要來往飛行大約30萬公里；吸吮大約1200萬個(gè)花朵的液汁。據(jù)說提煉仁丹那么大一點(diǎn)的鐳需要8噸重的礦石。一個(gè)具有創(chuàng)意的廣告，當(dāng)然也是如此。美國(guó)最大的現(xiàn)代智囊團(tuán)蘭德公司，就有“保護(hù)怪論”激勵(lì)創(chuàng)新意識(shí)的規(guī)定。傳統(tǒng)的廣告，普遍缺乏的是個(gè)性與多樣化。我們知道，雖不是

9、所有的離經(jīng)叛道都是創(chuàng)造，但所有的創(chuàng)造都必須是離經(jīng)叛道。01證試廣告效果企業(yè)與商品自賣自夸的保證，未免一定能說服人，采用第三者向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)某商品或某企業(yè)的特征，以取得消費(fèi)者的信賴。美國(guó)廣告大師大衛(wèi)·歐吉沛很重視證人證言廣告，他認(rèn)為，“證言式廣告效果好。有時(shí)整個(gè)廣告中用的都是證言?！彼麨閵W斯汀汽車做的第一個(gè)廣告，用的就是一封來自某外交官的信。該外交官用買奧斯汀汽車省下的錢，送兒子到一所有名的學(xué)校去讀書。這個(gè)廣告包含了奧斯汀汽車的經(jīng)濟(jì)性和體面的紳士氣派。由于是證人證言，對(duì)于奧斯汀汽車開拓市場(chǎng)很為有利。一語道破標(biāo)題是“點(diǎn)睛”，應(yīng)該簡(jiǎn)潔、具體，獨(dú)特、生動(dòng)。要一語道破，把廣告中的精華標(biāo)出來。在2

10、0世紀(jì)初，美國(guó)有個(gè)叫巴林的廣告語言專家，苦心研究商品特色和消費(fèi)者的心理狀態(tài)，曾編寫了大量短小精煉、活潑俏皮的廣告標(biāo)題，其中最著名的是他給柯達(dá)照相機(jī)編的標(biāo)題：“你按快門，其余工作不用管?！边@個(gè)標(biāo)題集祈使、勸誘、感嘆于一身、使讀者無形之中得到一種鼓動(dòng)性的暗示，對(duì)柯達(dá)照相機(jī)留下了深刻的印象。詢問的方式也比較好，因?yàn)樽x者看了問句，就想了解答案，自然會(huì)閱讀廣告全文?？逻_(dá)照相器材公司用這句話大做廣告，收到了很大的經(jīng)濟(jì)效益?！吧嘲l(fā)床”與“原子筆”產(chǎn)品的名稱，應(yīng)像給人起名那樣有一番講究。是否上口、是否易懂易記、字樣是否美觀、該不該有寓意、筆劃是多少，均應(yīng)有所斟酌。有些產(chǎn)品的名稱漫無邊際，大而不當(dāng)，實(shí)不足取。產(chǎn)

11、品名稱的命名的確是門學(xué)問和藝術(shù)，應(yīng)請(qǐng)專家參與，還可以公開證集，擇優(yōu)取用。有一個(gè)名字叫洛克的匈牙利人，在第二次世界大戰(zhàn)前夕發(fā)明了一種筆，那時(shí)，叫“圓珠筆”。后來，他們?cè)谟?guó)申請(qǐng)了發(fā)明專利。不久，美國(guó)一個(gè)名叫雷諾的商人發(fā)現(xiàn)這種圓珠筆是一項(xiàng)很有前途的產(chǎn)品。買了這個(gè)專利，并加以改進(jìn)，同時(shí)，不聲不響地設(shè)廠進(jìn)行了大量生產(chǎn)。在第二次世界大戰(zhàn)末期，在這個(gè)時(shí)候，原子彈在美國(guó)制造成功，并對(duì)于日本作戰(zhàn)取得轟動(dòng)世界的影響，雷諾以商人的特別敏感，認(rèn)為時(shí)機(jī)已到，為了聳人聽聞，招徠顧客，便把“原子”之名加在圓珠筆上，命名為“原子筆”，雷諾大吹大擂，宣傳廣告遍及五大洲。由于攜帶使用方便，美軍為赴歐洲參戰(zhàn)所有人員配發(fā)一支這種筆

12、。雷諾也因此而發(fā)了大財(cái)。有一次，在日本享有“最能干的推銷員”美譽(yù)的伊藤光雄被派往愛知縣某市去推銷法國(guó)床。這個(gè)城市的居民相當(dāng)富裕，但他們絕大多數(shù)按日本傳統(tǒng)習(xí)慣睡“塌塌密”。通過調(diào)查伊藤發(fā)現(xiàn)，這里居民很缺家具，許多家庭都想購(gòu)置沙發(fā)，還發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)法國(guó)床一點(diǎn)也不了解。因此，他想在這種情況下直接推銷法國(guó)洋床是肯定會(huì)碰壁的，既然他們想買沙發(fā)，那樣就以沙發(fā)床沙發(fā)床，以沙發(fā)床為廣告宣傳的目標(biāo)才能成功。于是醞釀出了如下的廣告詞：“這種家具，白天可以用來做接待客人的沙發(fā)，客人會(huì)感到它既美觀又大方；到了晚上，它又可當(dāng)床，先生太太都能睡得很舒服。再也沒有像這樣一舉兩得的事了?！惫淮騽?dòng)許多人，有了嘗試的愿望。在以

13、“沙發(fā)床”為先鋒的推銷廣告，受到人們的歡迎后，伊藤又進(jìn)一步推銷起雙人床、雙層床、鐵床這個(gè)城市的市場(chǎng)終于打開了。這種通過產(chǎn)品名稱來啟發(fā)顧客消費(fèi)需求，打開市場(chǎng)大門的手法，是值得各個(gè)方面借鑒的?！澳Ч怼迸c“雪碧”常言道：“到什么山，唱什么歌。”產(chǎn)品的廣告宣傳也是一樣，在不同的地區(qū)，面對(duì)不同的民族，應(yīng)當(dāng)恰當(dāng)運(yùn)用廣告形式。一個(gè)產(chǎn)品要打入一個(gè)陌生的市場(chǎng)，銷售人員首先要了解該地區(qū)的歷史背景和文化背景，摸清當(dāng)?shù)厝说牧?xí)慣愛好，要在廣告宣傳中加以正確利用。美國(guó)可口可樂公司生產(chǎn)的“sprite”飲料，在美國(guó)十分暢銷。他們竭力想開拓中國(guó)市場(chǎng)。而“sprite”翻譯為漢語的意思則是“魔鬼”、“妖精”?？煽诳蓸返慕?jīng)營(yíng)者們

14、深知中國(guó)傳統(tǒng)文化，了解中國(guó)人對(duì)“魔鬼”和“妖精”的憎惡。經(jīng)過幾個(gè)方案的比較，決定將“sprite”直接譯音演化為“雪碧”，以此作為這種飲料在中國(guó)的名稱和廣告宣傳的重點(diǎn)?！把┍獭边@兩個(gè)字含有純潔、清涼的意思，自然深受人們的歡迎，因而也就能走俏中國(guó)市場(chǎng)。但是，惡名不一定是壞事，物極必反，只要利用的巧妙也會(huì)收到意想不到的效果。曾記否，1983年的中央電視臺(tái)春節(jié)文藝晚會(huì)上。我國(guó)著名相聲演員馬季說過宇宙香煙的相聲，諷刺以假亂真地做廣告推銷劣質(zhì)產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)上并沒有這種牌號(hào)的香煙，這是一種藝術(shù)虛構(gòu)。然而，這場(chǎng)“假戲”卻讓黑龍江省穆陵雪茄廠給“真作”了。他們將一種新研制出來的優(yōu)質(zhì)香煙的商標(biāo)定名為“宇宙牌”

15、?！坝钪妗迸葡銦熞煌斗攀袌?chǎng)，立即引起了人們的極大“青睞”，競(jìng)相購(gòu)買，并廣為傳播。這是穆陵煙廠的聰明所在，利用了人們的好奇心理，適時(shí)推出，不用宣傳就有人自動(dòng)品嘗。兩年后，他們又專程請(qǐng)馬季給“宇宙牌”香煙題詞“祝宇宙”牌香煙青云直上，有口皆碑。”又?jǐn)U大了影響。接著，他們又多次派人前往“煙草王國(guó)”攀龍附鳳，與云南昆明卷煙廠聯(lián)營(yíng)，聘請(qǐng)高手，引進(jìn)技術(shù)，選用精料，使“宇宙牌”香煙的質(zhì)量更上一層樓，并借力于馬季的演出，很快打入廣州，沖擊北京，供不應(yīng)求。1986年“宇宙牌”香煙被評(píng)為黑龍江省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，登上了國(guó)家高級(jí)會(huì)議特供香煙的寶座。真實(shí)性原則美國(guó)俄亥俄州的一個(gè)陶器廠，一夜之間被大火燒個(gè)精光。由于某種原因，這

16、個(gè)工廠沒有在保險(xiǎn)公司投保?？磥恚@個(gè)小城注定要失去這家工廠了。然而，就在失火的第二天清晨，人們看到了不可思議的情景：工廠的員工、鎮(zhèn)上的居民、茶館酒店的老板、商販，以及許多家庭婦女，其中還有一位牧師，不約而同地聚集在廢墟上，清掃殘礫破瓦。在短短的兩個(gè)月時(shí)間里，大家有錢出錢，有力出力，竟把一座新的工廠從廢墟上重建起來，并很快全面恢復(fù)了生產(chǎn)?？吹竭@個(gè)事例，誰都會(huì)說，這家工廠的人緣好。這說明一個(gè)企業(yè)始終處于社會(huì)利益的聯(lián)系之中，客戶、社會(huì)等公眾構(gòu)成了企業(yè)的外部環(huán)境要素，社會(huì)輿論對(duì)其形象好壞是至關(guān)重要的。因此，廣告的內(nèi)容必須實(shí)事求是，要坦白、公正和誠(chéng)實(shí)，把真情告訴群眾，以誠(chéng)懇的態(tài)度去爭(zhēng)取人們的信任，避免自

17、我吹噓和嘩眾取寵。某縣保溫材料廠生產(chǎn)了一種聚氨脂硬質(zhì)泡沫塑料，產(chǎn)品質(zhì)量并不穩(wěn)定，他們卻大做廣告，宣稱該產(chǎn)品具有阻火自熄性能。上海某廠在廠房改建中使用了這種保溫材料鋪設(shè)廠房平頂，不料附近正在作業(yè)的電焊火花濺落在保溫層上時(shí)，這種號(hào)稱阻火、自熄的保溫材料卻燃起了熊熊大火，雖經(jīng)撲救，仍燒毀了1400平方米的廠房，6臺(tái)進(jìn)口設(shè)備受到不同程度的損壞，一位工程師葬身火海。當(dāng)受害廠索賠時(shí)，該廠又拒絕賠償，結(jié)果對(duì)簿公堂，法院判令其賠償損失數(shù)10萬元。上海新聞界對(duì)此曾作過報(bào)道，其自身形象又受到損害，最后，不得已停產(chǎn)倒閉。以上正反兩個(gè)事例，兩種結(jié)果，確實(shí)讓人深思。廣告圍著市場(chǎng)轉(zhuǎn)眾所周知，銷售產(chǎn)品的關(guān)鍵是對(duì)市場(chǎng)的了解，

18、不了解市場(chǎng)，就等于沒有銷售。任何企業(yè)，無論規(guī)模如何巨大，都不可能滿足所有顧客的整體需要，它應(yīng)該為自己的商品銷售選定一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并隨目標(biāo)市場(chǎng)的變化而改變相應(yīng)的目標(biāo)。所以，在同類商品總市場(chǎng)中，企業(yè)可以依據(jù)消費(fèi)者生理和心理上的需求，結(jié)合企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)條件，將市場(chǎng)細(xì)分成許多子市場(chǎng)，然后再據(jù)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的廣告策略。一向生產(chǎn)嬰兒洗發(fā)劑的美國(guó)約翰遜公司，突然一反常態(tài)，亮出了為年輕母親與青少年服務(wù)的口號(hào)。一時(shí)，眾多的美國(guó)人對(duì)此困惑不解，不明白是什么原因使“嬰兒”洗發(fā)劑一下子長(zhǎng)大為“成人”？其實(shí)，這是該公司針對(duì)市場(chǎng)的變化而作出的選擇。最先，約翰遜公司生產(chǎn)的這種洗發(fā)劑，由于不含堿質(zhì)，洗

19、發(fā)時(shí)不會(huì)刺激眼睛，所以，產(chǎn)品定位時(shí)定在“嬰兒”上，并取名“嬰兒”洗發(fā)劑。眼下，美國(guó)嬰兒出生率下降，嬰兒用品市場(chǎng)縮小，于是，公司在廣告宣傳中，改變了原先的提法，強(qiáng)調(diào)洗發(fā)劑具有使頭發(fā)柔潤(rùn)、松軟，保持光澤的特點(diǎn)，提出了適用于年輕母親和青少年的口號(hào)。廣告的空間利用充分利用空間是訴諸消費(fèi)者視覺和聽覺享受的一種有效的廣告方法。在有限的空間中，創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)足以引起顧客視覺興奮的空間形象；放射出一陣又一陣足能喚起顧客聽覺激情的聲音波動(dòng)，進(jìn)而在消費(fèi)者內(nèi)心增加一個(gè)購(gòu)買商品的積極的心理提示，這是廣告空間的效應(yīng)。美國(guó)有一家文具店，為了吸引少年兒童，充分利用店堂的空間。如，店名是模仿孩子手跡，歪歪扭扭的；店門形似一

20、本打開的練習(xí)本，上面還有孩子做的作業(yè)；中間的門軸是一支鉛筆。進(jìn)入商店，映入眼簾的是4個(gè)卡通明星，“唐老鴨”、“米老鼠”、“伯羅托狗”和“大鳥”；地面上畫著各種卡通故事的精彩片斷；靠墻有各式沙發(fā)供孩子們休息、嬉戲，有趣的是沙發(fā)的形狀被設(shè)計(jì)成人的五官，有耳朵沙發(fā)、鼻子沙發(fā)、眼睛沙發(fā)和嘴唇沙發(fā)。四周墻體色彩斑斕，全部開架銷售，且貨架擺出一個(gè)迷陣。所有這一切背后寄寓著一連串的廣告作用：當(dāng)孩子們跨進(jìn)書本狀的大門時(shí)，似乎在說“你踏進(jìn)了知識(shí)的寶庫”；抬頭一看熟悉的卡通明星，仿佛在說，“親愛的朋友，我們又見面了，歡迎你的光臨”；當(dāng)走在卡通故事的中間時(shí)，又讓人感覺到一個(gè)聲音：“往前走會(huì)有引人入勝的境地”；在沙發(fā)

21、上坐一坐、玩一玩，好不愜意！給人的啟示又一次出現(xiàn)“孩子們，仔細(xì)地用你的雙眼觀察這個(gè)大千世界，用你的耳朵去聆聽大自然的美妙聲音，用你的嘴去描述所聽到的、所看到的。勤于使用人體器官，就會(huì)使人獲得知識(shí)，變得聰明?！痹诓恢挥X中孩子們已在迷陣似的貨架之間穿行多時(shí)，兩只小手抱滿了商品。有效的利用每一個(gè)空間，宣傳商品，展示商品，刺激顧客的欲望，其潛力是無限的，這應(yīng)該為每一位經(jīng)營(yíng)者所重視。郵票廣告郵票作為通信必備之品，流傳廣泛，利用郵票做廣告可以得到很好的宣傳效果。80年代初，美國(guó)郵政出現(xiàn)虧損。加利福尼亞州參議員小戈特華提出用印廣告郵票彌補(bǔ)赤字。此議一出，眾說紛紜。據(jù)說若照此辦法辦理，每年可凈增收12億美元

22、！又有稱，有關(guān)法律規(guī)定不允許郵票刊登廣告。經(jīng)過精心策劃，終于，從1986年開始，在美國(guó)出現(xiàn)了新廣告郵票，其售價(jià)比面值低29。在這種郵票邊沿上印有2至3英寸的彩色商業(yè)廣告，寄信時(shí)，需要將其邊沿撕掉，否則不能使用。即使這樣有關(guān)人士解釋說，剪去廣告再用，并不影響廣告的宣傳作用，因?yàn)榧男湃丝傄匆谎蹚V告，這一眼無形中就把商品的信息硬性輸入了人們的頭腦。這種廣告郵票的特點(diǎn)是，令人難以抗拒。贊助與行銷贊助別人，也是贊助自己。進(jìn)入90年代的美國(guó)，已有許多企業(yè)把產(chǎn)品促銷與贊助活動(dòng)結(jié)合起來，獲得了名利雙收的效果。那里的廣告界人士為這種策略取了個(gè)平凡的名字，稱之曰“贊助活動(dòng)行銷”。美國(guó)運(yùn)通公司可以說是“贊助活動(dòng)行

23、銷”的鼻祖。該公司自80年代以來，所推出的贊助活動(dòng)已多達(dá)60項(xiàng)以上。其中特別值得稱道的，是公司的行銷主管威爾奇在1983年提出的新點(diǎn)子：運(yùn)通卡持有人每持卡消費(fèi)一次，運(yùn)通公司便保證捐出一美分，作為籌措重新修飾自由女神的經(jīng)費(fèi)。最后累計(jì)結(jié)果，修飾自由女神像由此得到的捐款為170萬美元，憑借這個(gè)贊助活動(dòng)，運(yùn)通公司不僅提高了知名度，而且還發(fā)展了不少新顧客。贊助活動(dòng)行銷，只要是創(chuàng)意獨(dú)到，這種行銷方式的效率，比起投資巨大，繁雜無比，而結(jié)果卻往往聽天由命的各種媒介廣告不知要強(qiáng)多少倍。逆向定位廣告借助有名氣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲譽(yù)，來引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、同情和支持，以便在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。美國(guó)亞維斯（Aris

24、）出租汽車公司在廣告里承認(rèn)過去一直做虧本生意，并承認(rèn)同業(yè)中赫茲（Hertz）汽車出租公司是第一流的，而自己則甘居第二位。這是由于當(dāng)時(shí)赫茲公司的“商品位置”牢固，不可進(jìn)行正面的攻勢(shì)，便運(yùn)用逆位策略，利用社會(huì)上人們同情弱者的心理，故意強(qiáng)調(diào)己不如人，結(jié)果獲得成功，成為僅次于赫茲公司的第二大公司。另一例子是德國(guó)金龜（Volks Waqen）汽車公司，一般汽車公司都以制造漂亮的汽車而聞名，可是德國(guó)金龜汽車公司卻采取逆向定位策略。該公司的廣告說：“1970年型的金龜車一直是丑陋的”。該車外形一直維持不變，但性能不斷改良，在市場(chǎng)上獲得很大銷路。風(fēng)險(xiǎn)個(gè)別不同品牌商品的廣告戰(zhàn)，有搶奪同類物品的市場(chǎng)的可能性，但從

25、整個(gè)行業(yè)來看，則可以提高整個(gè)行業(yè)的銷售量。美國(guó)有一家布朗威廉森煙草有限公司，在連續(xù)遭受產(chǎn)品滯銷的困擾后，決心把巨額資金投入含油量極低的“巴克利”牌香煙的廣告宣傳上。為了使這種香煙成為一種名煙，這家公司想出了一種推銷的新花樣。任何人對(duì)這種香煙感興趣只需打一個(gè)電話，說出他現(xiàn)在抽的是什么牌香煙，他就會(huì)收到附有一張贈(zèng)券的回信，憑券可向任何零售商店換取6美元一條的“巴克利”牌香煙。布朗威廉森公司認(rèn)為這種推銷辦法“成效很大”，并打算長(zhǎng)期采用這種辦法。美國(guó)大約有5400萬人吸煙，如果其中有1/4的人要一條免費(fèi)的“巴克利”牌香煙，公司在這方面的費(fèi)用將會(huì)達(dá)8000多萬美元。此外，還要付出近7000萬美元為“巴克

26、利”牌香煙在18份全國(guó)發(fā)行的報(bào)刊上登廣告。據(jù)估計(jì)，其廣告和推銷費(fèi)用總計(jì)將接近15億美元。該公司不惜重金大搞廣告宣傳，也許要承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)，但對(duì)銷售“巴克利”牌香煙確實(shí)收到了很大的效果。廣告是“游行的隊(duì)伍”廣告是“印在紙上的推銷術(shù)”，或稱為“樹立形象的技術(shù)”。美國(guó)吉士牌、駱駝牌香煙在美國(guó)已非常盛銷，還要每年花費(fèi)幾百萬美元的廣告費(fèi)。廠家想省去這筆廣告費(fèi)。美國(guó)伊里諾大學(xué)著名行銷學(xué)教授郝蓋說：廣告就是“游行的隊(duì)伍”，意思是說每一時(shí)間的顧客正如站在街口的觀眾，如有游行的隊(duì)伍經(jīng)過，他們即可看到。在同一街口再換一批人，如果有隊(duì)伍繼續(xù)經(jīng)過，仍可看到，就相當(dāng)于增加了新顧客。否則，假如這個(gè)游行的隊(duì)伍停止了，即不繼

27、續(xù)登廣告，便沒有新顧客了。試想假如現(xiàn)在停止吉士牌、駱駝牌香煙的廣告，那么，下一代的人還會(huì)知道有這兩個(gè)牌子的香煙嗎？廣告影片現(xiàn)代人的創(chuàng)造似乎越發(fā)難以抽象的或是具體的概念去涵蓋了。眼見為實(shí)，方有最佳選擇。美國(guó)Grey廣告公司副總裁巴奈特，制作的“去波”牌花生醬廣告，曾引起了美國(guó)主婦們的搶購(gòu)熱潮。他在接受廣告委托后，便去參觀花生醬工廠。他發(fā)現(xiàn)去波牌花生醬，無論是聞起來還是吃起來，都比別的牌子香味濃烈，于是啟發(fā)了靈感，在對(duì)一些主婦代表作了咨詢后，他拍攝了一部膾炙人口的廣告影片。影片開始，一位看起來精明能干，算計(jì)細(xì)致的家庭主婦，在超級(jí)市場(chǎng)選購(gòu)魚肉或其它商品時(shí)，總是翻來覆去，挑剔萬分。唯獨(dú)在買花生醬時(shí)，竟

28、無一點(diǎn)猶豫，一個(gè)箭步即把去波牌花生醬買到手里，抱在懷里。至此，旁白道出：“會(huì)挑選東西的母親，必定挑去波牌花生醬?！贝似宦渌滋祝孱^幽默，趣味橫生，同時(shí)又刻意表達(dá)真情實(shí)意，把主婦的普遍心態(tài)簡(jiǎn)潔而又細(xì)膩地刻畫出來，因此贏得了主婦們的青睞。哈得利表帶的宣傳畫廣告需要促發(fā)，需要征服。促發(fā)，就是通過富有魅力的宣傳，促發(fā)顧客的購(gòu)買愿望，使之產(chǎn)生棄買可惜，罷買不舍的感情；征服，通過宣傳來實(shí)現(xiàn)兩種征服征服競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，征服顧客。美國(guó)哈得利表帶廠有則產(chǎn)品宣傳畫，中間是一個(gè)大圓盤。圓盤中間是一個(gè)大圓孔，圓孔周圍呈放射狀分列著17種不同式樣的表帶。圓孔中心的文字是：“把您的手表放到此處轉(zhuǎn)動(dòng)，看看哪種表帶更合適。”這則廣告一方面宣傳了哈得利表帶的眾多款式，另一方面能夠讓顧客親自來參加試驗(yàn)。一旦顧客真的把自己的手表放在圓孔內(nèi)試上一試，并且能選配上合適的表帶，那么一筆生意也就做成了。仿制硬幣帶來的生意千萬不能認(rèn)為銷售活動(dòng)僅僅是商品的我賣你賣的過程，銷售過程隱含著極豐富的雙向心理溝通。美國(guó)的布蘭希保險(xiǎn)公司在推銷保險(xiǎn)業(yè)務(wù)時(shí)，采取了頗為別致的推銷方法：該公司先將各種保險(xiǎn)說明書連同一張簡(jiǎn)單的調(diào)查表和一張優(yōu)待券一起寄給顧客，優(yōu)待券上寫道：“請(qǐng)您把調(diào)查表的幾欄空白填好，同時(shí)撕下優(yōu)待券寄回給我們，我們便寄上2個(gè)羅馬、希臘、中國(guó)等世界各國(guó)古代的仿制硬幣。這是