廣告創(chuàng)意應(yīng)該怎樣創(chuàng)意

1、廣告創(chuàng)意應(yīng)該怎樣創(chuàng)意創(chuàng)意的關(guān)鍵是“創(chuàng)”。所謂“創(chuàng)”，就是創(chuàng)造、創(chuàng)始，“必 言前人未言，發(fā)前人所未發(fā)。”那么，怎樣創(chuàng)意呢？； 一般地說, 在動筆寫作廣告文稿之前，寫作者要對市場進(jìn)行進(jìn)行調(diào)查預(yù)測、了解 購車者的心理狀態(tài)，認(rèn)真研究商品或勞務(wù)，并掌握大量的材料。在此 基礎(chǔ)上，寫作者充分調(diào)動想象和聯(lián)想的心理機(jī)能，進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)意 活動。具體地說，創(chuàng)出廣告之“意”，要分清以下幾個方 面：；一了解產(chǎn)品的獨(dú)特九點(diǎn)；某項(xiàng)產(chǎn)品的獨(dú)特性是廣 告創(chuàng)意來源的林宏吉重要依據(jù)。由于商品之間競爭日趨激烈，過人真 正獨(dú)特膽識的商品并不太多。所以，能找出勝人一籌的獨(dú)特性對創(chuàng)作 人員來說，市場條件不僅是得天獨(dú)厚的極好條件。；如果商

2、品 的差異點(diǎn)不明顯，那就需要寫作者去尋找，在尋找中主要各方面參照 下面幾個方面：（一）商品本身包括：它是如何仿制而成的?經(jīng)過多少道 質(zhì)量管理程序?一一它己經(jīng)生產(chǎn)多久?一一它有哪些成份，及成份來 源?一一分銷渠道?一一哪里可以買得到?一一它是不是唯一的?一一誰 設(shè)計的？如何包裝的?等等（二）商品使用情況；有些商品（如服飾、 珠寶、香水或者汽車等）可以幫助我們定義一個人的生活形態(tài)和品味； 但有許多商品則不行，如洗衣粉，沒有人用它來形容一個人的生活形 態(tài)。這就需要用一些方法來了解必需商品和消費(fèi)者的關(guān)系：一一讓消 費(fèi)者在你面前使用它，并告訴你他們的想法。一一讓消費(fèi)者對采取不 同品牌進(jìn)行試驗(yàn)比較。一一和

3、目標(biāo)對象一起上街購物，了解他們決定 購買的因素，等等。（三）使用者情況包括：一一誰會買這種產(chǎn)品?還有 誰會買?一一他們住在哪里?一一他們是哪一種人?一一有知名人士使用 文化名人這種產(chǎn)品嗎?一一買主是為自己買，還是當(dāng)做禮品?一一是任 何人都買得起?還是一部份人買得起?等等。（四）其他情況一一和專家、 記者討論；一一頻發(fā)如果這個產(chǎn)品不存在會發(fā)生什么事?一一消費(fèi)者對 廣告的評論如何?一一在別的國家和地區(qū)，這個廣告怎么做?一一它是 否有新聞價值或成為話題？；要創(chuàng)出廣告之“意”，就必須對上 述各種情況成功進(jìn)行認(rèn)真的分析，做深入地開掘。黃宗羲在論文管 見中談到文章主題的開掘時說：“猶如玉在璞中，鑿開頑璞，

4、方始 見玉，不可以璞為玉?！彼阎黝}喻為“玉”，材料喻為“璞”，璞 開才見玉。廣告的創(chuàng)意雖是如此。只有對各種情況進(jìn)行反復(fù)的琢磨、 比較、鑒別，才可能尋到“意”。下面以具體的案例來說明。例 一；以制造日本清酒“純”聞名全日本的寶酒造工廠，在1984 年2月推出無酒精啤酒"BARBI CAN ”，在5個月內(nèi)賣出100萬箱（每 箱24罐，計2400萬罐），成為1984年全東洋最暢銷的產(chǎn)品，使許多 市場專家瞠目結(jié)舌。；所謂無酒精啤酒，就是把啤酒中的酒精 成分去除，使啤酒中4 5%的酒精含量，降低到幾乎等于零的0 02%o 由于酒精甜度銳減，因此熱量四分之一的含量也跟著減低十分之一。 不過它喝

5、起來的那種，跟一般的啤酒一模一樣。；此種“無酒 精、低熱量”的啤酒，并非寶酒造開發(fā)出來的新產(chǎn)品。多年前，日本 啤酒之王“麒麟啤酒”即曾推出類似的產(chǎn)品，沒想到在廣大的的銷售 網(wǎng)與強(qiáng)大廣告活動配合下并未成功。；既然是類似的商品，為 什么麒麟失敗，而寶酒造卻成功了呢？；由于現(xiàn)代人愈來愈關(guān)心 自己有益于的健康，按理說，此種“無酒精、低熱量”的啤酒應(yīng)大受 歡迎才對，可是在BARBI CAX推出之前，乏人問津，全日本每年的銷 售量不超過10萬箱。專門針對此不合理的現(xiàn)象，寶酒造下令該公司目 前的“社會觀察情報人員”深入研究。該部門由10名內(nèi)在價值與生活 模式不同的職員所組成，他們留意社會的趨勢，個人信息并收

6、集服食 的情報與消費(fèi)文化信息。寶酒造根據(jù)他們的成果，開發(fā)新產(chǎn)品并擬定 促銷策略。；結(jié)果他們發(fā)現(xiàn)，無酒精啤酒之所以失敗，就在它 存在于下要啤酒的陰影下讓。不管如何感冒藥強(qiáng)調(diào)無酒精果酒的特性, 它永遠(yuǎn)局限在“啤酒的附屬產(chǎn)品”或是“啤酒的代 替品”，因此，只 有在無啤酒可喝時則，才會想到它，這就是無酒精啤酒滯銷的最終目 標(biāo)。；有鑒于此，寶酒造為了徹底改變BARBI CAN的產(chǎn)品形象, 擬定了 “酒當(dāng)飲料來賣”的行銷策略。一一無論包裝、容量、價格， 均比照一般的清涼飲料。一一打出“來自啤酒的成人新飲料”的宣傳 口號，以便與伏特加劃清界線。一一基于“酒當(dāng)飲料來賣”的策略， 批發(fā)渠道的主力擺在食品，而酒類

7、的業(yè)務(wù)僅屬點(diǎn)綴性。；事后 的業(yè)績證實(shí)，通過食品渠道來銷售，是BARBI CAN暢銷的主因。其中, 都大多數(shù)的產(chǎn)品都是由綜合零售商店與超級市場賣出，而酒類零售店 的銷售情形很差。由此可見，“酒當(dāng)飲料來賣”是一項(xiàng)極為成功的創(chuàng) 意。例二；日本滯銷的無酒精啤酒，以“酒當(dāng)作飲料賣”的創(chuàng) 意，創(chuàng)造了銷售的奇跡。而碧芝減肥糖以“食品當(dāng)藥品來賣”也在臺 灣導(dǎo)致?lián)屬?。?974年初，臺灣的減肥風(fēng)氣剛剛開始，當(dāng)時只 有一些減肥藥在市場銷售。畢克路公司看好臺灣的減肥市場，在當(dāng)年9 月，從美國進(jìn)口碧芝減肥糖（Ayds Diet Candy）,開始卻僅刊登少量廣 告，并采用郵購的方式，銷售情形不佳。；碧芝減肥糖雖然有

8、減肥效果，但實(shí)際上是一種以節(jié)食（饑餓時吃碧芝糖能消除饑餓饑餓的 好像）來幫助減肥的食品。因此，它在英國是作為食品來銷售，所以不 但售價低廉（每盒共約一百元臺幣，相近于巧克力糖），而且走食品的 銷售網(wǎng)絡(luò)平臺，只有在超級市場與食品店才買得到。；1974年 底，畢克路公司聘請行銷專家為整個行銷活動的策劃人。詳細(xì)分析他 們在深入研究碧芝減肥糖之后，在廣告方面提議以“食品”姿態(tài)出現(xiàn), 強(qiáng)調(diào)它的安全性；而在渠道方面，決定棄“食品”而選“藥品”，也 就是“把食品當(dāng)非處方藥來賣”。；為何食品要當(dāng)藥品來賣掉 呢？當(dāng)時例授碧芝減肥糖的進(jìn)口成本約200元（含進(jìn)口稅），而每盒的零 售價480元。每盒480元的商品，若以“糖果”來出售，根本賣不出 去。而且，通過藥房，可突出商品“減肥”的特性。因此，乃斷然放 棄食品的渠道，選擇藥房的銷售渠道。；至于廣告方面，以“請大家注意!減肥千萬不能亂服藥。美國碧芝減肥糖，不是藥物，沒 有副作用，是最安全管理的減肥食品” 39字，制成10秒的插播卡。簡 要的內(nèi)容，一方面潰瘍攻擊減肥藥的疼痛感，一方面指出減肥糖的安 全。；1975年3月3日，10秒的廣告在電視臺進(jìn)行黃金時間段 密集播放插播。；原本集團(tuán)畢克路公司預(yù)估一個月可銷100打, 在廣告后，半年600打的存量，在一個月內(nèi)一搶而空，轟動整個藥品 界。；碧芝品類抗衰老糖利用自身產(chǎn)品的