企業(yè)品牌策略的含義及意義

1、淺論企業(yè)品牌策略一.品牌的含義及品牌化的意義1.品牌的含義及相關(guān)的概念商品都有自己的名稱，即商品的品名，如汽車，冰箱， 飲料、電腦等，商品的品名只是商品的通用名稱，商品除了 通用名稱外還應(yīng)該有商業(yè)名稱， 這就是品牌。 例如通用汽車、 海爾冰箱、統(tǒng)一冰紅茶、聯(lián)想電腦等，其中通用、海爾、統(tǒng)、聯(lián)想就是商品的品牌了。品牌（brand）是一個綜合、復 雜的概念，是商標、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風格的無形總和。美國市場營銷協(xié)會 （AMA）曾為品牌 做出這樣的定義：品牌是一個名稱、名詞、標志、符號、或 者設(shè)計或是它們的組合，起目的是識別某個銷售者或某個群 體銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對

2、手的產(chǎn)品或勞務(wù)相 區(qū)別開來。與品牌相關(guān)的概念有品牌名稱、品牌標志和商標。品牌 名稱是指品牌中可以用語言發(fā)音來表達的部分，如通用、海 爾、統(tǒng)一、聯(lián)想等；品牌標志是指品牌中可以識別但不能用 語言發(fā)音倆表達的部分，諸如符號、圖案、或?qū)ｉT設(shè)計的顏 色和字體，比較著名的標識有麥當勞的堇色大拱門M、可口可樂的紅白飄帶、花花王子的兔小姐、米高梅的獅子等。商 標則是經(jīng)過注冊登記受法律保護的品牌中的一部分，企業(yè)的 產(chǎn)品品牌經(jīng)過必要的法律注冊程序成為商標后，企業(yè)獲得品 牌名稱和品牌標識的專用權(quán)。它不僅僅是一個商品的標志， 更重要的是作為企業(yè)的一種形象而存在。2.品牌的分層品牌從本質(zhì)上講就是代表著廠商對銷售給購買者

3、的產(chǎn) 品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾，最佳的品牌就是產(chǎn)品 質(zhì)量的保證。美國密執(zhí)安大學“國家質(zhì)量研究中心”的克 雷弗內(nèi)爾等研究人員話了5年的時間，研究了77家瑞典 企業(yè)后發(fā)現(xiàn)，最能讓消費者滿意一個品牌的原因就是質(zhì)量。 美國備受推崇的品牌策略專家大衛(wèi)愛格也把顧客感知質(zhì)量列為強勢品牌資產(chǎn)的四大要素（其余三要素為品牌的知名 度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想力） 。但是，品牌還是一個復雜 的象征也就是消費者備受關(guān)注的六層次了。1） 屬性。品牌首先使人們想到某種屬性，例如海爾就 是穩(wěn)重、信賴、零缺陷、星級服務(wù)、和真誠到永遠的赤誠之 心。企業(yè)可以采用一種或幾種的屬性作為訴求點為產(chǎn)品做廣 告，海爾就是以星級服務(wù)和真

4、誠到永遠來贏得顧客的。2） 利益。顧客購買的不是屬性，而是利益。因為屬性 需要轉(zhuǎn)化為功能性或情感性的利益就拿汽車來說吧，耐用屬 性可以轉(zhuǎn)化為功能性的利益， “至少我?guī)啄曛畠?nèi)不用再買車 了”；昂貴的熟悉可以轉(zhuǎn)化為情感性的利益， “奔馳S600讓 我備受同行的尊重” ；制作精良的屬性可以轉(zhuǎn)化為功能性和 情感性的利益， “萬一出現(xiàn)交通事故，我很安全” 。3）價值。品牌也需說明一些制造商的價值，例如摩托 羅拉，帶給消費者隨時隨地的通訊方便和自由感， 不受地域、 時間的約束； 如捷豹汽車， 捷豹不屑模仿， 正如其車主一樣， 捷豹與其他汽車的不同不在于其外形和制造工藝，這種不同 在于靈魂、情感和不步后塵。

5、因此，該品牌的營銷者就必須 尋找對這些價值感興趣的消費者群體。4）文化。品牌一般都能代表一種文化，奔馳汽車代表 德國文化的高度組織、效率和質(zhì)量；可口可樂、雪碧則承載 著美國文化中樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難的精神 內(nèi)涵與價值觀；海爾家電則孕育著中國儒家文化的真誠到永 遠。5）個性。品牌也可能代表一定的個性，如果品牌是一 個人、動物話物體， 會讓人們想到點什么。 腦白金會讓別人 想到史立柱是個大孝子，農(nóng)夫山泉讓人想到中國的地大物 博、山清水秀。6）用戶。品牌還可能暗示購買者或使用者該品牌的消 費者類型。例如人們對以為20來歲的秘書擁有一輛奔馳可 能會感到吃驚，而看到以為55歲以上的高級經(jīng)理開

6、著奔馳 就不會大驚小怪了。3.品牌化的要點所謂品牌化,就是確定產(chǎn)品的一組市場含義,使之與市場 上其他同類產(chǎn)品相區(qū)別。品牌化的挑戰(zhàn)在與制定一套品牌含 義,當消費者可以識別品牌的上述六個層次時,我們稱之為深度品牌。否則,它只是一個膚淺的品牌,因此,營銷人員必須確 定品牌的深度含義。首先,營銷人員不能只強調(diào)品牌的屬性。 因為購買者感興 趣的是品牌的利益而不是屬性,真正抓住購買者的訴求點才 能贏得市場。 其次,只強調(diào)品牌的某些利益也存在風險。 例如 海爾空調(diào)只強調(diào)質(zhì)量是“零缺陷”,那些競爭者（例如美的,春 蘭）可能推出質(zhì)量更好的空調(diào)。 顧客也可能認為性能好不如其 他利益重要,這時候海爾空調(diào)的競爭優(yōu)勢就

7、很難維持。因此,必須更大范圍加強品牌的利益地位。 第三,品牌的實質(zhì)應(yīng)包含 其價值、文化和個性,企業(yè)必須在其品牌營銷中反映出這些內(nèi) 容。例如,如果奔馳公司以奔馳的名稱推出一種新的廉價小汽 車,那將會破壞劃子嚴重削弱奔馳公司多年來苦心經(jīng)營的品 牌價值和個性。4.品牌化的意義1）便于顧客識別和選購商品。 在今天的市場上,品牌已經(jīng) 成為一種產(chǎn)品區(qū)別與其他同類產(chǎn)品的主要標志.麗日在家電市場,海爾意味著高科技,零缺陷及星級服務(wù)；格蘭仕微波爐則代表著經(jīng)濟、普及2）促進銷售和增加利潤。 有人做過試驗,把幾種牌子的啤 酒分別倒在相同的杯子里,請不同品牌的忠誠者品嘗鑒別,結(jié) 果很少有人能準確的嘗出其所喜好的品牌。

8、 由此可見,品牌能 夠?qū)θ说男睦戆l(fā)生作用,使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。 特別是具 有著名品牌和馳名商標的產(chǎn)品,更容易取得購買者的信任,促 使顧客形成品牌偏好,重復購買甚至愿意出高價購買,從而有 助于穩(wěn)定和擴大銷售,并獲得比一般產(chǎn)品更多的利潤。3）有利于營銷溝通。 品牌有助于建立人們對企業(yè)的印象,企業(yè)在營銷溝通中宣傳企業(yè)名稱和產(chǎn)品技術(shù)更為方便。在實 際經(jīng)濟生活中,人們可能不知道某個產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家,但卻知道其品牌名稱和品牌標志。二.品牌決策1.品牌化決策所謂品牌化決策,就是企業(yè)是否要給產(chǎn)品加上品牌名稱.通常情況下,可選擇的策略有無品牌策略和有品牌策略。在過去,許多產(chǎn)品都不用品牌,生產(chǎn)者和中間商直接從

9、桶,箱子和容器里驅(qū)除來銷售,無須供應(yīng)商的任何識別標志,但是隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展,商品不斷豐富,促使品牌有誕生 到發(fā)展,產(chǎn)品品牌化現(xiàn)象到今天已經(jīng)十分普遍,從小到蔬菜 水果食鹽,大到飛機汽車,無一不使用了品牌,像在美國的連 鎖超市沃爾瑪內(nèi),所有的商品都標上了沃爾瑪?shù)钠放?。有?情況下,一些日常的消費品,家庭用品,藥品等又回到了無品 牌的狀態(tài)。當然,它們一般是包裝簡易,價格便宜,粘連標準 低下的產(chǎn)品,例如紙巾鞋墊等。因為它們低廉的價格,往往對 售價叫高的品牌產(chǎn)品構(gòu)成了嚴重的威脅,并使品牌化本身經(jīng) 受真正的考驗。顯然,建立品牌是要付出很大成本,諸如設(shè)計 費，制作費，包裝費，注冊費等。并且如果品牌化的策略

10、不 被市場所歡迎，企業(yè)還必須承擔著相當?shù)娘L險， 擔任品牌化 還是給企業(yè)大來相當大的好處的，具體前面 “品牌化的意義” 一節(jié)已經(jīng)做了論述，這里就不再重復。2.品牌的歸屬決策在決定對產(chǎn)品使用品牌后，企業(yè)在如何使用品牌方面有 幾種選擇：產(chǎn)品可以以制造商品牌推入市場，也可以以經(jīng)銷 商的品牌推入市場，還可以以特許品牌推入市場。當制造商 的品牌一直在市場上居于主導地位時，絕大多數(shù)制造商多使 用自己的品牌，如索尼、松下、海爾等；當制造商在不熟悉 的新市場上銷售產(chǎn)品或者自己的聲譽遠不如經(jīng)銷商的商譽 時，大部分就會考慮使用經(jīng)銷商的品牌，以利用經(jīng)銷商在消 費者中建立的信譽使自己的產(chǎn)品盡快進入目標市場。目前比 較著

11、名的經(jīng)銷商品牌有美國的沃爾瑪、英國的馬獅百貨、法 國的家樂福等。另外一種決策是特許品牌，例如麥當勞的特許經(jīng)營等3.品牌家族決策對企業(yè)生產(chǎn)的各種不同的產(chǎn)品，是使用同一個品牌還是 分別使用不用的品牌，成了企業(yè)面臨的一個重大決策。通常 情況下，品牌家族決策至少可以分成以下四種情況：1）統(tǒng)一品牌。即對所有的產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱。日本索尼公司的所有產(chǎn)品都使用“sony”這個品牌名稱；臺灣統(tǒng)一食品公司也在其產(chǎn)品上使用“統(tǒng)一”這個品牌。統(tǒng) 一品牌的好處是： 可以利用已經(jīng)成功的品牌推出新產(chǎn)品， 容 易使消費者產(chǎn)生信任感，可以壯大企業(yè)的聲勢，提升企業(yè)的 市場形象，以及節(jié)約建立新品牌的費用。但是，如果某個產(chǎn)

12、 品信譽出現(xiàn)了危機，將會嚴重影響企業(yè)的整體形象，整個產(chǎn) 品組合也將會面臨極大的危機。2）個別品牌。即企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品使用不同的品 牌，像寶潔公司在它的產(chǎn)品中就使用了不同的品牌，“汰漬”、“海飛絲”，“飄柔”、“快樂”、“收獲”等；吉尼斯科公司采 用品牌就有“佳蒙” 、“淑女”、“約翰遜和墨菲”及“封面女 神”等。使用個別品牌，能嚴格區(qū)分不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品，便于消費者識別和選購所需的產(chǎn)品，當個別產(chǎn)品出現(xiàn)信譽危 機時， 對其他產(chǎn)品和整個企業(yè)的信譽影響較小。 但是，這種 策略會增加品牌建立費用和產(chǎn)品促銷費用。3）分類品牌。即對個產(chǎn)品線分別使用不同的品牌，像日本松下公司，其音像制品的品牌是“Pan

13、asonic”；家用電器的品牌是“national”；立體音響的品牌則是“technics”。 西爾斯公司將器械產(chǎn)品的品牌名為“肯摩爾” ；婦女服裝的 品牌為“瑞溪” ；主要家用設(shè)備的品牌為“家藝” 。采用之中 策略可以尖兵統(tǒng)一品牌和個別品牌的優(yōu)點，彌補兩者的缺 點。4）企業(yè)名稱加個別名稱并用。即在個別品牌之前冠以 企業(yè)名稱。以企業(yè)名稱表明產(chǎn)品的好處，以個別名稱表明產(chǎn) 品的特點。例如海爾生產(chǎn)的各種空調(diào)分別用“小英才” 、“小 元帥”等品牌，而每個品牌名稱前都冠以“海爾” ，使用之 中策略，即可使每一種產(chǎn)品能得益于企業(yè)已建立的信譽，又 可以放映每一種產(chǎn)品的各自的特色。4品牌的策略決策1）產(chǎn)品線擴

14、展。即指企業(yè)在現(xiàn)有產(chǎn)品類別中增加新的 項目（如新風味、新顏色、新包裝、新配方等） ，并以同樣 的品牌名稱推出。例如可口可樂公司推出的含咖啡的可樂或 者聽裝可樂，都以可口可樂這個名稱推出市場。產(chǎn)品擴展線 的方式有多種多樣，既可以采用創(chuàng)新，也可以采取仿制，還 可以采取更換包裝。但不管采取何種方式，最主要的還是通 過抑制競爭者產(chǎn)品銷售來獲得企業(yè)產(chǎn)品銷售的增長，從而增 加產(chǎn)品的市場占有率，增加企業(yè)利潤。2）品牌擴展。即是企業(yè)在現(xiàn)有品牌產(chǎn)品基礎(chǔ)上推出新 的產(chǎn)品。例如本田公司利用“本田”之名推出了許多不同類 型的產(chǎn)品，如汽車、摩托車、鏟雪車、割草車、雪車、輪機 等。品牌擴展決策要考慮以下幾方面的因素： 品

15、牌核心價值 與個性、 新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、 行業(yè)與產(chǎn)品特點、產(chǎn)品的市場 容量、企業(yè)所處的市場環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、市場競爭格局、 企業(yè)財力與品牌推廣能力等。 而上述眾多因素中， 品牌核心價值與個性又是最重要的。一個成功的好品牌產(chǎn) 品，可以使新產(chǎn)品迅速為時市場所識別和接受，可以節(jié)約促 銷新產(chǎn)品的大量費用。例如海爾集團的所有家電產(chǎn)品都標上 了“海爾Haier”品牌字樣，產(chǎn)品一上市，很快就得到市場 的認可。人們一看到“海爾Haier”就想起海爾的“真誠到永遠”，就想起海爾的“零缺陷、星級服務(wù)” 。但是，品牌擴 展也具有一定的風險，假如新產(chǎn)品不能令顧客滿意，則會損 害企業(yè)現(xiàn)有品牌的聲譽，品牌濫用也

16、有可能破壞它在消費者 心目中的特定定位。 例如三九集團一直以來都是以經(jīng)營 “999胃泰”而出名，如果哪天三九集團推出了“999牛奶”，是不 是含有點藥味了。3）多品牌。即企業(yè)在同一產(chǎn)品類型中采取多個品牌名 稱。多品牌戰(zhàn)略為寶潔公司首創(chuàng)的，例如它的洗發(fā)水產(chǎn)品就 有飄柔、潘婷、海飛絲和沙宣等四大品牌。多品牌戰(zhàn)略可以 為不同消費者提供不同的性質(zhì)或訴求，爭取更多的顧客。但 以此同時， 它又導致企業(yè)資源過于分散， 難以形成規(guī)模效益。 多品牌之間也會自相競爭。4）新品牌。即企業(yè)為某一品牌新增產(chǎn)品類型而建立的一 個品牌。例如三九集團要生產(chǎn)牛奶，推出“999牛奶”顯然 是有損企業(yè)形象，并且不為市場所接受。這時

17、它就需要為它 的新產(chǎn)品建立一個新的品牌名稱，比如保健牛奶等。另外， 企業(yè)采取新品牌的令一原因可能是現(xiàn)有品牌名稱的威力已 經(jīng)衰減，急需推出新的品牌名稱。5）品牌再定位。無論品牌在市場上的最初定位是否合 適，今后企業(yè)都必須對起重新定位。因為競爭者可能繼該品 牌推出后推出它的品牌，企業(yè)品牌的需求因此將減少。一般 來講，品牌再定位策略主要考慮以下兩點因素： 一， 再定位 的成本的高低。 再定位離原定位的距離越遠，品牌形象變化 越大，所需的費用就越高。二，再定位的收益的大小。它取 決于新的定位所能吸收顧客的數(shù)量、目標顧客群體的購買能 力以及競爭者的數(shù)量和實力因素。比較典型的成功范例是 “七喜”公司的品牌

18、再定位策略。三品牌資產(chǎn)衡量及核心價值的維護1品牌資產(chǎn)的概念及其衡量所謂的品牌資產(chǎn)，就是指品牌的忠誠讀、品牌民船認知 度以及專利、商標、渠道等構(gòu)成的并能以一定的價格買賣的 無形資產(chǎn)。衡量一個品牌名稱的實際資產(chǎn)在某種程度上有很 大的隨意性，因此企業(yè)一般不會把品牌資產(chǎn)列在資產(chǎn)負債表 上。更多的是利用品牌優(yōu)勢促進企業(yè)在市場中的領(lǐng)導地位。據(jù)說強勢品牌有很高的品牌資產(chǎn)，例如海爾2000年的品牌 資產(chǎn)幾達到330億元人民幣。一般來講，品牌的資產(chǎn)越高則 品牌忠誠度、品牌名稱認知度、可覺察質(zhì)量、強烈的品牌關(guān) 聯(lián)及其他資產(chǎn)如專利、商標和渠道的關(guān)系就越好。高度的品 牌資產(chǎn)為企業(yè)帶來了大量的競爭優(yōu)勢。由于消費者的品牌

19、知 曉度和忠誠度很高，企業(yè)可以節(jié)約大量的市場營銷費用。有 調(diào)查公司曾經(jīng)調(diào)查過消費者對某些品牌的知曉度及評價，世 界品牌資產(chǎn)排名為：沃爾瑪、通用、可口可樂、麥當勞、柯達、萬寶路、IBM、FedEx、索尼、奔馳、雀巢2.品牌核心價值的維護品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明 確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者 認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。品牌核心價值之 于品牌有如靈魂之于人生。沒有靈魂之人不可能有成功的美 好人生，同樣一個品牌沒有清晰的核心價值是不可能成長為 強勢大品牌。核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷 傳播活動的原點，即企業(yè)的一切價值活動（直接展現(xiàn)在消費 者面前的是營銷傳播活動）都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強化品牌核心價 值。定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際 一流品牌的共識，是創(chuàng)造百位年金字招牌的秘訣。如舒膚佳 的核心價值是有效去除細菌、保持家人健康，多年來電視 廣告帶換了不少，但廣告主題除了除菌還是除菌；舒膚 佳以中華醫(yī)學會推薦、實驗證明等方式論證人體身上經(jīng)常會 有細菌，如踢球、擠車、扛煤氣都會感染細